文|DT財(cái)經(jīng) 張晨陽 鄭曉慧
愛奇藝，出息了。
2月28日，愛奇藝發(fā)布了2023年全年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝2023年總營收318.73億元，歸母凈利潤為19.25億元。
愛奇藝自成立以來連續(xù)12年虧損，2022年，愛奇藝官方稱自己首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，但仔細(xì)看財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)——
2022年的盈利，其實(shí)是在剔除了資產(chǎn)減值損失、股份支出等和經(jīng)營關(guān)系不大的部分之后，實(shí)現(xiàn)的盈利12.84億元。
如果按照美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，愛奇藝歸屬股東凈利潤是-1.36億元。也就是說，2022年，愛奇藝仍然沒為股東們賺到錢。
但2023年，無論是哪種口徑，愛奇藝都可以理直氣壯地說：“賺錢啦?！?/p>
有網(wǎng)友調(diào)侃，相比較優(yōu)酷背靠阿里、騰訊視頻背靠騰訊、芒果TV有穩(wěn)定的國有體系，愛奇藝是“窮人的孩子早當(dāng)家”，需要自力更生、早點(diǎn)盈利。
2023年，愛奇藝的收入和成本發(fā)生了什么變化？它是如何實(shí)現(xiàn)盈利的？《DT商業(yè)觀察》結(jié)合財(cái)報(bào)做一點(diǎn)梳理和分析。
營收提高，主要靠會(huì)員費(fèi)收入上升
先來看看愛奇藝賺錢的業(yè)務(wù)。
它的業(yè)務(wù)主要有四大塊：會(huì)員服務(wù)、在線廣告、內(nèi)容發(fā)行（即把版權(quán)賣給別的公司）和其他業(yè)務(wù)（游戲、電商等）。
其中會(huì)員服務(wù)收入一直是營收大頭，不僅如此，2023年的營收增長，也主要靠會(huì)員服務(wù)——高達(dá)203億元，同比增長15%。
相比之下，在線廣告的收入還未恢復(fù)到2019年的水平——那時(shí)候在線廣告的收入份額，接近會(huì)員服務(wù)收入的6成，而現(xiàn)在只有3成。
不過，會(huì)員服務(wù)收入的上漲，并非是因?yàn)橛懈嗳藶閻燮嫠嚦溴X了。
2019年6月，愛奇藝官方就公布了平臺(tái)會(huì)員人數(shù)破億的消息，但此后的4年里，愛奇藝會(huì)員數(shù)量一直維持在1億左右的體量，沒有明顯增長。
2023年，愛奇藝會(huì)員訂閱數(shù)巔峰出現(xiàn)在第一季度，也就是爆款劇《狂飆》播出之后。2023年第一季度，也是愛奇藝4個(gè)季度中營收最多的一個(gè)季度。
到了2023年第四季度，愛奇藝日均會(huì)員訂閱數(shù)為1.003億，這個(gè)數(shù)字對(duì)比2022年同期（1.116億）其實(shí)是下降的。
會(huì)員收入的增加，主要是因?yàn)锳RM（月度平均單會(huì)員收入）的增加。
換言之，是因?yàn)閻燮嫠嚨臅?huì)員費(fèi)更貴了。
會(huì)員費(fèi)越漲越貴，但爆款劇確實(shí)多
過去幾年，愛奇藝會(huì)員確實(shí)在不斷漲價(jià)。
2020年12月、2021年12月、2022年12月，愛奇藝三次提價(jià)，月卡從19.8元漲到了30元，連續(xù)包年則從178元漲到238元，漲幅分別為51%和34%。
2023年年底，雖然愛奇藝沒有像往年那樣提價(jià)，但從年初鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“限制投屏”風(fēng)波到部分劇集的付費(fèi)超前點(diǎn)播，都屬于變相漲價(jià)。
這些或明或暗的漲價(jià)操作招來了不少罵聲，“再也不買會(huì)員”的聲音也很多，但愛奇藝的會(huì)員數(shù)并沒有明顯下滑。
一個(gè)可能的原因是，相比國內(nèi)其他長視頻平臺(tái)，愛奇藝的爆款劇確實(shí)多。
雖然其他視頻平臺(tái)也有不少制作精良、豆瓣高評(píng)分的劇，比如騰訊視頻的《漫長的季節(jié)》、芒果TV的《去有風(fēng)的地方》、優(yōu)酷的《新聞女王》，但綜合各方面來看，愛奇藝的數(shù)據(jù)確實(shí)能打。
根據(jù)第三方平臺(tái)云合數(shù)據(jù)，2023年全網(wǎng)劇集會(huì)員內(nèi)容有效播放TOP 10的電視劇里，在愛奇藝播放的有8部。（有效播放：綜合有效點(diǎn)擊與受眾觀看時(shí)長，去除異常點(diǎn)擊量，并排除花絮、預(yù)告片、特輯等干擾，真實(shí)反映影視劇的市場(chǎng)表現(xiàn)及受歡迎程度。）
并且，排名第一、播放量斷層領(lǐng)先其他劇的《狂飆》是愛奇藝獨(dú)播。
除了吸引人們買會(huì)員，爆款劇還有其他的商業(yè)價(jià)值。
愛奇藝會(huì)對(duì)熱門的自有版權(quán)IP進(jìn)行商品化開發(fā)，比如圍繞IP的核心角色做文創(chuàng)產(chǎn)品、聯(lián)合消費(fèi)類產(chǎn)品做聯(lián)名。
2023年的《狂飆》和《蓮花樓》都有周邊和衍生品，2022年的《蒼蘭訣》則和奈雪的茶做過聯(lián)名。
在愛奇藝2023Q4業(yè)績會(huì)上，愛奇藝CEO龔宇表示：愛奇藝未來會(huì)關(guān)注三方面的新業(yè)務(wù)，“跟IP增值服務(wù)有關(guān)的線上或者線下業(yè)務(wù)”就是其中之一。
但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，目前愛奇藝這塊業(yè)務(wù)的體量并不算大，IP衍生相關(guān)的收入歸屬于“其他業(yè)務(wù)收入”，2023年愛奇藝“其他業(yè)務(wù)收入”為28.8億元，占比總營收不足10%。
營收成本略有提高，但內(nèi)容成本占比持續(xù)降低
當(dāng)然，愛奇藝能盈利不止因?yàn)闋I收增加，還有非常重要的一點(diǎn)：“降本”。
長期關(guān)注愛奇藝的讀者，大概知道它扭虧為盈的關(guān)鍵點(diǎn)，在于“降本增效”。
2021年，愛奇藝提出“降本”策略：從以爭奪市場(chǎng)份額為目標(biāo)，改成以利潤為目標(biāo)。
這樣做的成果很顯著。2022年中，愛奇藝的營收成本大幅下降，光是對(duì)比2021年就下降了18%左右，少花了52億元。如果對(duì)比高成本的巔峰時(shí)期2019年，更是下降了26.7%，少花了80億元。
2023年，愛奇藝也延續(xù)了“降本”的策略。
從數(shù)字上看，雖然營收成本同比略有回升，從223.2億元變成了231億元。但放在近五年內(nèi)來看，這個(gè)數(shù)字還是排在第二低的。
而近兩年?duì)I收成本下降的主要原因，就在于內(nèi)容成本（包括版權(quán)費(fèi)用、制作原創(chuàng)內(nèi)容等）的下降。
2023年，愛奇藝的內(nèi)容成本雖然和去年基本持平，從數(shù)字上只降低了3億，但內(nèi)容成本占營收的占比進(jìn)一步從56.9%降低至50.8%。
可以理解為，愛奇藝的內(nèi)容生產(chǎn)效率進(jìn)一步提高了。
降低內(nèi)容成本的兩個(gè)辦法
過去，愛奇藝沉迷于通過燒錢換規(guī)模，在每一個(gè)細(xì)分的小賽道都充分投入，進(jìn)行了大量的再融資，讓負(fù)債率處于一個(gè)相對(duì)危險(xiǎn)的水平。
因此，近兩年降低內(nèi)容成本的辦法，主要是大幅縮減內(nèi)容購買支出，不再盲目燒錢搶知名IP、搶流量明星；其次是砍掉或收縮其他不怎么賺錢的業(yè)務(wù)，比如短視頻產(chǎn)品“隨刻”；然后就是裁員。
和2022年不同的是，2023年愛奇藝該砍的項(xiàng)目已經(jīng)砍得差不多了，所以在“降本”的操作上，變得更加精簡。
首先，是把錢和精力都主要砸在自制劇上，不沖數(shù)量，沖質(zhì)量。
更具體一點(diǎn)，就是專注自制頭部原創(chuàng)劇，比如站內(nèi)熱度破萬《蓮花樓》《寧安如夢(mèng)》等；其次是小而精的分賬劇，不刻意做腰部劇。
據(jù)愛奇藝高管在2023年Q4及全年的電話會(huì)議中的說法，2023年“上新重點(diǎn)劇集中原創(chuàng)劇集數(shù)量占比超過65%，為公司史上年度新高，優(yōu)化了內(nèi)容成本結(jié)構(gòu)”。
吃到甜頭的愛奇藝，2024年也準(zhǔn)備繼續(xù)這樣奔著“爆款”沖刺，目前“規(guī)劃上線的自制和獨(dú)家采購劇集內(nèi)容中，頭部項(xiàng)目的數(shù)量占比統(tǒng)計(jì)將超過50%”。
其次，為了更好地打造爆款，愛奇藝用上了生成式AI。
2023年2月，愛奇藝和百度宣布達(dá)成合作，全面接入百度“文心一言”，把AIGC的技術(shù)應(yīng)用于愛奇藝的內(nèi)容搜索、內(nèi)容宣發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作工具、小說創(chuàng)作等業(yè)務(wù)。
雖然財(cái)報(bào)沒有具體公布，AI到底幫愛奇藝省了多少錢，但在2023年Q3的電話會(huì)議上，愛奇藝CTO劉文峰提到一個(gè)使用AI降低制作成本的成功案例。
“在推廣階段，生成式AI生成的高質(zhì)量海報(bào)和動(dòng)態(tài)視頻已應(yīng)用于《樂隊(duì)的夏天3》等重點(diǎn)項(xiàng)目的站內(nèi)運(yùn)營和站外廣告?！?/p>
而在短期內(nèi)，AI在愛奇藝內(nèi)部扮演的角色還是：幫助內(nèi)容團(tuán)隊(duì)判斷一個(gè)內(nèi)容會(huì)不會(huì)火。
如果從花錢以及花錢做什么這個(gè)角度來看，市值百億元的上市公司愛奇藝其實(shí)和一個(gè)普通打工人差不多，都是捂緊錢包，努力把每一分錢都花在刀刃上。
寫在最后
從財(cái)報(bào)上來看，2024年，愛奇藝不僅希望保持現(xiàn)狀，還希望“爭取培育和孵化出第二增長曲線”。
畢竟雖然會(huì)員收入已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，但某種程度上也意味著增長空間受限。
即使能圍繞爆款電視劇、綜藝展開IP經(jīng)濟(jì)，也更像是盤活“存量”用戶。
更何況，從愛奇藝起起伏伏的會(huì)員數(shù)和其他平臺(tái)相似的情況來看，大部分觀眾其實(shí)對(duì)平臺(tái)并不忠誠，而是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容忠誠，“哪里有爆款劇，就往哪里跑”。
所以在愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、芒果，外加抖音、快手，還有奈飛這樣激烈的競(jìng)爭中，愛奇藝還不能就此躺平。
今年，愛奇藝還能拿出多少讓人驚喜的作品？又能否持續(xù)以用戶體驗(yàn)為先？
山高水長，愛奇藝需要交的答卷，還有很多。