界面新聞?dòng)浾?| 富充
界面新聞編輯 | 牙韓翔
盡管2023年進(jìn)入更為理性的消費(fèi)周期，啤酒行業(yè)產(chǎn)生“兩極分化”的趨勢，但堅(jiān)持高端化策略的百威亞太在去年還是取得了利潤、雙位數(shù)增長。2月29日，百威亞太公布2023年全年業(yè)績，實(shí)現(xiàn)收入68.6億美元，同比增長11.1%；正?；⒍愓叟f攤銷前盈利為20.2億美元，同比增長10.8%。
財(cái)報(bào)顯示，百威亞太此次業(yè)績上漲，主要受中國和印度市場高端化的帶動(dòng)，每百升收入增長6.2%。2023年，企業(yè)在中國市場的總收入及每百升收入分別增長12.8%及8.1%；正?；⒍愓叟f攤銷前盈利增長17.4%，盈利率擴(kuò)張132個(gè)基點(diǎn)。
2023年，百威亞太憑借在中國市場的高端化戰(zhàn)略取得業(yè)績提升。
業(yè)績會(huì)說明上，百威亞太首席執(zhí)行官兼董事會(huì)聯(lián)席主席楊克表示，這是由持續(xù)的高端化和渠道復(fù)蘇推動(dòng)的。他將高端啤酒描述為“一種輕負(fù)擔(dān)的奢侈品”，并預(yù)計(jì)未來幾年內(nèi)中國高端啤酒銷量還能翻一番，理由是作為目前世界上最大的啤酒市場，中國高端啤酒銷量占比約為17%，而歐美市場這一比例則超過40%，仍有巨大成長空間。
中酒協(xié)2023年數(shù)據(jù)顯示，過去10年中，中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量下降了26.6%，但銷售收入增長了11.4%，利潤增長了117.2%，售價(jià)提升了51.8%，單位產(chǎn)品利潤則增長了195.8%。高端化使啤酒產(chǎn)業(yè)在消費(fèi)量下降的情況下，仍完成了收入及利潤的提升。
自進(jìn)入中國以來，百威啤酒及旗下各品牌便主打高端市場。但實(shí)際上，近年，國內(nèi)各大啤酒品牌已經(jīng)意識(shí)到高端產(chǎn)品線的重要性，競爭加劇使百威在中國高端化市場份額已出現(xiàn)小量下滑。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，百威亞太在中國高端市占率，已從近50%的高點(diǎn)下滑到近年的40%左右。
因此，為了延續(xù)百威亞太在中國市場的高端化“戰(zhàn)績”，2024年企業(yè)從產(chǎn)品策略到城市、渠道拓張都進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)劃。2月29日的業(yè)績說明會(huì)上，楊克向界面新聞透露多個(gè)新年市場拓展方面的細(xì)節(jié)。
產(chǎn)品策略而言，百威目前仍然在推出價(jià)位高于百威啤酒的創(chuàng)新產(chǎn)品，并且通過準(zhǔn)確的定位，將啤酒推送到適合的飲用場景。
例如，百威金尊和百威黑金都在2023年實(shí)現(xiàn)了銷量的兩位數(shù)增長，兩款啤酒具有更長發(fā)酵時(shí)間、更順滑、口感更豐富的百威黑金，適合高端餐飲場合；而搭配青檸檬的科羅娜則更能突出休閑的儀式感，更適合音樂節(jié)派對、夜店等場景。
楊克表示2024年百威會(huì)推出更多無酒精啤酒品牌，以服務(wù)人們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的健康意識(shí)。2024年正值巴黎奧運(yùn)會(huì)舉辦，百威英博集團(tuán)也計(jì)劃通過與賽事間的合作進(jìn)行推廣。
此外，渠道、區(qū)域擴(kuò)張方面，百威亞太的2024年市場策略中，既包括在一二線城市向上探索超高端的成長空間，也包括三四線下沉市場的開拓。
楊克告訴界面新聞，當(dāng)百威啤酒進(jìn)入一個(gè)城市時(shí)，會(huì)先從夜場渠道開始發(fā)展銷售，達(dá)到一定規(guī)模后，將進(jìn)入高端餐飲渠道，即行業(yè)內(nèi)所稱的A和B級餐廳。在第二階段，再開發(fā)傳統(tǒng)的下沉餐廳，例如小型餐館。
提及在較為成熟的百威市場，如何進(jìn)行銷售提升，楊克表示超高端條線將繼續(xù)提供增長性?！澳壳?，已有約三分之一銷售百威啤酒的城市銷量達(dá)到五百萬升，此時(shí)推廣重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向超高端品牌。目前百威超高端品牌在中國約63個(gè)城市的銷量超過一百萬升，2024年的目標(biāo)是使其達(dá)到70個(gè)城市?！睏羁苏f。
同時(shí)，在下沉市場中也存在機(jī)會(huì)。
目前，中國市場約有220個(gè)城市的百威啤酒銷量超過一百萬升，楊克告訴界面新聞，從201個(gè)城市擴(kuò)展到220個(gè)城市時(shí)，這19個(gè)新城市中很多確實(shí)位于三四線城市?！爸械仁杖爰彝牡褪杖腚A層邁向中等收入階層，他們現(xiàn)在確實(shí)有能力購買百威啤酒等品牌，并希望提升品質(zhì)，這時(shí)我們的分銷需要準(zhǔn)備好滿足這些消費(fèi)者的需求?！睏羁诉M(jìn)一步解釋稱。
自2023年12月1日起，百威與太古可口可樂開始在安徽及湖北兩省合作賣酒，同樣是對市場拓展的新嘗試。
楊克在業(yè)績會(huì)上指出，在安徽和湖北，百威在夜場之外的分銷網(wǎng)絡(luò)還不是很發(fā)達(dá)，但太古可口可樂在這兩個(gè)市場有強(qiáng)大的業(yè)務(wù)能力，“尤其在家庭渠道和小型餐館，這恰好與我們優(yōu)勢互補(bǔ)”。
在雙方合作后，百威原有經(jīng)銷商繼續(xù)負(fù)責(zé)夜場分銷，太古可口可樂主要拓展家庭和中餐廳渠道。
盡管啤酒品牌對高端產(chǎn)品價(jià)格帶劃分稍有出入，但總體而言，8元以上即可進(jìn)入高檔范疇。華創(chuàng)證券近期研報(bào)表示，未來啤酒市場高端化仍將持續(xù)，趨勢為8至10元產(chǎn)品取代6元產(chǎn)品；10元以上難度雖大但玩家更少。高端啤酒的增長空間及競爭性仍是百威未來在中國市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。