文|Tech星球 翟元元
KTV行業(yè)最風(fēng)光無(wú)兩時(shí)，據(jù)傳王思聰在北京某KTV一晚的消費(fèi)是250萬(wàn)元。
上世紀(jì)90年代，KTV品牌先后崛起，錢(qián)柜、K歌之王、純K、溫莎、唱吧、魅KTV、星聚會(huì)等大大小小的KTV，在城市各大核心商業(yè)圈遍地開(kāi)花。進(jìn)店消費(fèi)的年輕人需要排隊(duì)等待，人頭攢動(dòng)，消費(fèi)旺盛，KTV行業(yè)進(jìn)入黃金時(shí)代，全國(guó)KTV門(mén)店數(shù)量甚至一度突破12萬(wàn)家。
然而到了2024年，KTV門(mén)店數(shù)量斷崖式下跌，天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)現(xiàn)存KTV門(mén)店數(shù)量已不足5萬(wàn)家。自2015年至今，9年時(shí)間減少了7萬(wàn)多家。
當(dāng)年KTV生意有多火爆，如今生意就有多慘淡。春節(jié)開(kāi)工后的一個(gè)工作日下午，位于北京寸土寸金的國(guó)貿(mào)地段的KTV“純K”門(mén)店，整整五層中，一層KTV包間都是空房，不見(jiàn)一個(gè)消費(fèi)者。國(guó)貿(mào)純K店工作人員向Tech星球表示，KTV生意一年不如一年。
后疫情時(shí)代，KTV行業(yè)沒(méi)有等來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，而是越來(lái)越稀少的客流，越來(lái)越保守的消費(fèi)力，以及門(mén)店關(guān)店潮。
01 KTV跌落神壇
春節(jié)假期通常是KTV行業(yè)的客流高峰期，然而，KTV在假期的存在感越來(lái)越弱。
以往假期，時(shí)間充裕的年輕人們?cè)讶TV娛樂(lè)休閑，社交聚會(huì)。但剛剛過(guò)去的春節(jié)長(zhǎng)假，各大KTV都沒(méi)迎來(lái)想象中的報(bào)復(fù)性消費(fèi)。
2月27日前后，Tech星球曾走訪了不少KTV。國(guó)貿(mào)溫莎KTV門(mén)店工作人員表示，現(xiàn)在是淡季，春節(jié)假期客流量也不多，100個(gè)包間根本坐不滿(mǎn)。生意還不如去年“十一”期間。純K門(mén)店工作人員同樣表示，生意不太好，一年不如一年，現(xiàn)在生意甚至不如疫情期間。
純K國(guó)貿(mào)店兩層樓共50個(gè)包間，負(fù)責(zé)人透露，疫情期間，很多人因?yàn)閾?dān)心回家過(guò)年再返京時(shí)可能被隔離，所以都選擇就地過(guò)年，娛樂(lè)方式有限，很多人便會(huì)去KTV唱歌。因此，他們門(mén)店上房率差不多能達(dá)到70%。但今年春節(jié)，各行各業(yè)重新回歸正常軌道。大多數(shù)人選擇了回鄉(xiāng)過(guò)年，或者外出旅游，加上各地?zé)魰?huì)、廟會(huì)等室外活動(dòng)舉行，分流了室內(nèi)KTV市場(chǎng)。
純K負(fù)責(zé)人稱(chēng)，現(xiàn)在也就周五周六客流還可以，差不多能滿(mǎn)房，但翻房幾乎很難。不止純K、溫莎，他們同行業(yè)之間都會(huì)進(jìn)行交流，大家普遍反映，沒(méi)什么人。
而且，消費(fèi)力也變得保守。過(guò)去，KTV消費(fèi)最能體現(xiàn)“紙醉金迷、揮金如土”的富人娛樂(lè)方式，富二代們一晚一擲千金，消費(fèi)數(shù)十萬(wàn)甚至百萬(wàn)的新聞屢見(jiàn)不鮮。純K負(fù)責(zé)人講，過(guò)去一個(gè)KTV包間客人一晚上消費(fèi)能達(dá)到2-3萬(wàn)元，每天都有一批這樣的顧客。但現(xiàn)在，一個(gè)月可能只有一兩批這樣的客戶(hù)。消費(fèi)力減弱，業(yè)績(jī)自然就上不去。該負(fù)責(zé)人表示，業(yè)績(jī)通常就倚仗幾間房，大部分包間客人消費(fèi)低，像XO這些名酒都不太會(huì)點(diǎn)。
KTV行業(yè)的“榜一”大哥消失，KTV門(mén)店生意自然以肉眼可見(jiàn)的速度衰落。
同樣見(jiàn)證KTV行業(yè)衰落的還有從業(yè)者劉文。他在2017年左右入行，先后在純k、M-one等多個(gè)KTV品牌公司工作。差不多去過(guò)所有知名的KTV門(mén)店，了解各家KTV品牌風(fēng)格，目前他在朝陽(yáng)某商場(chǎng)KTV當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)。
一個(gè)工作日晚8點(diǎn)，夜間K歌黃金時(shí)段，劉文所在的朝陽(yáng)某商圈KTV店內(nèi)依然門(mén)庭冷落。大大小小18個(gè)包間，只有三個(gè)包間有客人，其他15個(gè)包間都是空房，空房率超過(guò)80%。
這樣稀少的客流讓劉文時(shí)不時(shí)懷念以前行業(yè)高光時(shí)刻。據(jù)他回憶，以前好的時(shí)候，純k天天是滿(mǎn)房，即便是周一工作日，也能滿(mǎn)房。周六日更是排隊(duì)高峰，大廳等待區(qū)常常人滿(mǎn)為患。純k屬于大型KTV，一般是80-100間房，其他中型KTV一般是50-60間，小型10-20間包房左右。純k工體店，挨著一條酒吧街，生意非?；鸨?，也是最掙錢(qián)的門(mén)店之一，100間房，一晚上營(yíng)業(yè)額能達(dá)到60-70萬(wàn)。
以前小型KTV也很好賺錢(qián)，一天稍微賣(mài)一賣(mài)就有不錯(cuò)的營(yíng)業(yè)額?，F(xiàn)在，行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，率先倒下的門(mén)店很多是小型非連鎖品牌。
02 客流下滑，4188元套餐賣(mài)不動(dòng)，營(yíng)業(yè)從60萬(wàn)降至10萬(wàn)
如果以門(mén)店數(shù)量多少排名，KTV行業(yè)格局大致為：小型KTV當(dāng)中，唱吧、麥頌門(mén)店最多，其官網(wǎng)顯示目前為800家，中大型KTV里魅KTV門(mén)店數(shù)量479家，星聚會(huì)400家左右，其他知名KTV門(mén)店數(shù)量不一，像純K，據(jù)其工作人員透露，目前全國(guó)門(mén)店數(shù)量是40家，好樂(lè)迪直營(yíng)門(mén)店50家。
疫情期間，央視發(fā)布的消息顯示，2020年，中國(guó)KTV整體客流量下降了70%-80%。
不少門(mén)店受到疫情影響無(wú)奈倒閉。數(shù)據(jù)顯示，純K從此前60家門(mén)店縮減至40家。極目新聞此前報(bào)道，南京小有名氣的KTV連鎖品牌去年1-6月份虧損達(dá)90萬(wàn)，由于難以為繼，欲低價(jià)轉(zhuǎn)讓門(mén)店；20年前風(fēng)靡南京的米樂(lè)星也關(guān)停了幾家店；江蘇省娛樂(lè)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)吳丹表示，“每個(gè)月虧損幾萬(wàn)塊的門(mén)店不在少數(shù)，有老板三年賠進(jìn)去千萬(wàn)元?！?/p>
現(xiàn)在，大型KTV大概一半包間都滿(mǎn)不了房。純K工體店有100間房，曾經(jīng)是最賺錢(qián)的門(mén)店。劉文稱(chēng)，“現(xiàn)在，周一的晚上連10萬(wàn)都賣(mài)不到，平均一間房產(chǎn)出價(jià)值不到1000元。”最掙錢(qián)的門(mén)店淪落至“天天賠錢(qián)”，而此前一晚營(yíng)業(yè)額最高能達(dá)到60-70萬(wàn)。
KTV行業(yè)，酒水、用戶(hù)儲(chǔ)值是兩大收入來(lái)源。只有儲(chǔ)值才有第二次復(fù)購(gòu)，但現(xiàn)在儲(chǔ)值的人變少，有錢(qián)的顧客不再續(xù)費(fèi)。加上允許消費(fèi)者自帶酒水，去KTV自帶酒水的人很多，所以KTV酒水也不再好賣(mài)。
售價(jià)高也是KTV生意不好做的原因之一。劉文稱(chēng)，現(xiàn)在大眾點(diǎn)評(píng)上的價(jià)格都是透明的，酒水價(jià)格也是透明的。1644啤酒，外面超市賣(mài)10元一瓶，KTV門(mén)店賣(mài)38元一瓶。差價(jià)如此之大，在允許自帶酒水的情況下，消費(fèi)者自然更愿意選擇自帶酒水。
4188元的奢靡總統(tǒng)套餐，“幾乎賣(mài)不動(dòng)”，一個(gè)月也賣(mài)不出去幾套。
客流下滑，營(yíng)業(yè)額腰斬，能盈利的KTV可能“九里挑二”。劉文現(xiàn)在管理的KTV門(mén)店品牌，老板一共開(kāi)了9家KTV，其中4家門(mén)店是加盟的魅KTV，5家為其自創(chuàng)品牌。目前為止，4家魅KTV，三家虧損一家盈利，然后自創(chuàng)品牌5個(gè)門(mén)店只有深圳店每個(gè)月是盈利的，三里屯店大虧。
南方市場(chǎng)，受眾需求比較旺盛，KTV氛圍比較濃厚，門(mén)店選址在寫(xiě)字樓附近，距離比較近，大家下班了就可以去。而且南方市場(chǎng)KTV消費(fèi)屬于大額消費(fèi)，劉文稱(chēng)，那邊喝啤酒都是高端一點(diǎn)的，像1644，比38元一瓶賣(mài)得更貴也有人消費(fèi)。此外，喝洋酒的人也比較多。酒水是KTV重要的盈利點(diǎn)之一，所以深圳店盈利情況便很好。
數(shù)據(jù)印證了這種南北差異。天眼查數(shù)據(jù)顯示，從KTV地域分布來(lái)看，廣東、四川、湖南，三地相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前列，分別擁有14800余家、3600余家、2100余家。
不盈利的門(mén)店都一樣，業(yè)內(nèi)有兩個(gè)重要的參考指標(biāo)，一年如果無(wú)法回本，便意味著不太好掙到錢(qián)。前三年為黃金窗口期，前三年如果KTV不盈利，之后便呈邊際遞減效應(yīng)，五年以后就沒(méi)什么生意了。
劉文現(xiàn)在所在的門(mén)店有18個(gè)包間，開(kāi)店投入將近400萬(wàn)，開(kāi)業(yè)一年多，每月?tīng)I(yíng)業(yè)額在45-50萬(wàn)左右，去掉租金、員工成本、水電費(fèi)、歌曲版權(quán)費(fèi)、酒水成本，目前還沒(méi)回本，“回本估計(jì)得一年半到兩年”。
03 內(nèi)卷加劇，價(jià)格戰(zhàn)、搶人、搶資源
2023年，疫情結(jié)束后的第一年，線下演出火爆，音樂(lè)節(jié)、明星演唱會(huì)扎堆，citywalk出圈，旅游熱情高漲，這些跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的繁榮無(wú)形中又分流了KTV原本已經(jīng)縮水的市場(chǎng)。
行業(yè)內(nèi)部，KTV品牌之間也是各種明爭(zhēng)暗斗，內(nèi)卷特別嚴(yán)重。
首先是形式上，現(xiàn)在很多KTV為了提高溢價(jià)，增加餐食已經(jīng)成為門(mén)店標(biāo)配。南方城市KTV甚至配上了火鍋，用戶(hù)可以一邊吃火鍋一邊唱k。劉文的老板為了打出差異化，新門(mén)店原本規(guī)劃是走高端西餐路線，門(mén)店外拉個(gè)帳篷做露營(yíng)餐吧，提供新鮮戰(zhàn)斧牛排，一個(gè)300多塊，還有偏西式的大肉串。但實(shí)際經(jīng)營(yíng)起來(lái)，發(fā)現(xiàn)之前設(shè)想的太過(guò)美好。300多元一塊的戰(zhàn)斧牛排，高端客很少，普通人根本消費(fèi)不起。
牛排銷(xiāo)量不佳，在冰箱里積壓一個(gè)月就變質(zhì)了，無(wú)形中又增加了成本。所以，劉文門(mén)店現(xiàn)在已經(jīng)將食材改為預(yù)制菜、速凍品，撕開(kāi)包裝輕微加工便可以上桌的餐食。但即便已經(jīng)在壓縮成本，KTV廚房仍然是賠錢(qián)的。一個(gè)月進(jìn)貨成本1萬(wàn)元，最后出餐營(yíng)業(yè)額1.5萬(wàn)，但是減去水電費(fèi)，員工工資，算下來(lái)，這部分增值服務(wù)是不掙錢(qián)的。
其次是價(jià)格方面，玩家們不得不被動(dòng)加入價(jià)格戰(zhàn)?，F(xiàn)在KTV核心獲客方式之一是線上渠道，其中90%客流來(lái)自美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)。劉文稱(chēng)，門(mén)店假如一天60單客人，可能只有5單是現(xiàn)場(chǎng)客人，其他都從線上團(tuán)購(gòu)下單過(guò)來(lái)的。線上消費(fèi)越來(lái)越多，門(mén)店不得不重視線上渠道。所以可以看到，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)以及抖音上的KTV商家都在推出優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)套餐。
有些定價(jià)特別低，平均下來(lái)唱歌一小時(shí)可能只要20-30元左右。包夜價(jià)格也在不斷拉低底線，“一間房包夜套餐128元，比酒店一間包間價(jià)格還低?！边^(guò)去包夜價(jià)格一晚在200-300元，現(xiàn)在也是腰斬，打了將近五折。即便商家已經(jīng)將價(jià)格擊穿至底價(jià)，KTV包房依然滿(mǎn)不了員，后半夜幾乎沒(méi)人。
渠道競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，KTV業(yè)內(nèi)人士靜文向Tech星球表示，大部分KTV更偏向于入駐大城市購(gòu)物中心，但購(gòu)物中心位置有限，所以這就涉及到了渠道競(jìng)爭(zhēng)，大家都在利用自己手里的資源拿下黃金位置。此外，還有人才競(jìng)爭(zhēng)，宣傳引流曝光方面抄襲競(jìng)爭(zhēng)?！叭ツ晡覀?nèi)ジ魳?lè)節(jié)聯(lián)動(dòng)，包括跟明星藝人做聯(lián)名宣發(fā)，跨行業(yè)資源宣發(fā)，大家會(huì)出現(xiàn)爭(zhēng)搶資源的局面”。
疫情之后加上行業(yè)內(nèi)卷，小品牌生存空間便越來(lái)越小。靜文稱(chēng)，KTV行業(yè)趨勢(shì)比較明顯的一點(diǎn)是，兩極分化嚴(yán)重，小品牌在疫情后倒閉，市場(chǎng)更多集中到頭部連鎖品牌。其次，業(yè)內(nèi)玩家都在選擇做一些小店，開(kāi)放加盟。比如好樂(lè)迪，之前全直營(yíng)，疫情后開(kāi)放了加盟。
而且，KTV投資成本也越來(lái)越輕量，之前傳統(tǒng)模式KTV一般在上千萬(wàn)的投資，現(xiàn)在投資量級(jí)可能減少至400-600萬(wàn)元，200-250萬(wàn)元，越來(lái)越精品化。
總的來(lái)看，KTV行業(yè)雖然一直被外界唱衰，倒閉也在真實(shí)上演，但眼下不太會(huì)消失，只是掙錢(qián)的難度無(wú)疑將會(huì)越來(lái)越大。