文|智駕網(wǎng) 王欣
長達(dá)十年、近萬家媒體報道的蘋果造車項目，蘋果內(nèi)部用一場約12分鐘的簡短會議，毫無征兆地結(jié)束了。
當(dāng)?shù)貢r間2月27日上午，蘋果首席運營官杰夫·威廉姆斯 (Jeff Williams)和負(fù)責(zé)該項目的副總裁文·林奇 (Kevin Lynch) 在會議上向團(tuán)隊們宣布：蘋果決定取消自動駕駛電動汽車項目的所有開發(fā)計劃，轉(zhuǎn)而加大對生成式AI領(lǐng)域的投資。
從知情人士處獲悉，蘋果可能從團(tuán)隊中裁減數(shù)百名員工，剩余員工將被轉(zhuǎn)移到高級副總裁John Giannandrea領(lǐng)導(dǎo)下的人工智能部門，這些員工將專注于生成式人工智能項目。
這是一場毫無征兆的解散，通常，公司在發(fā)生重大決策前總會透露風(fēng)聲，但這次沒有人知曉關(guān)停決策在何時做出，就連蘋果官方都對此拒絕發(fā)表評論，且沒有回答任何問題。
這也是一項早有預(yù)警的造車難題，蘋果于2014年就開始其汽車項目，內(nèi)部起名為“泰坦計劃”，著眼于打造一款具有豪華轎車內(nèi)飾和語音導(dǎo)航功能的全自動電動汽車，是蘋果歷史上最雄心勃勃的項目之一。最高人數(shù)突破過5000余人，投入高達(dá)數(shù)十億美元研發(fā)費用。
“汽車業(yè)巨變降至?！边@是庫克在2014年，首次就蘋果造車對媒體做出的回應(yīng)報道。雖然蘋果從來沒有公開承認(rèn)過此項目，但數(shù)以萬計的媒體報道撲面而來證實蘋果有意在電動車或無人駕駛領(lǐng)域發(fā)力。
歷經(jīng)十年、豪擲千金，大規(guī)模地引進(jìn)人才，卻抵不過蘋果沒想清楚到底做什么的現(xiàn)實——這么多年來，蘋果在究竟是和特斯拉一樣直接造車、還是像Waymo一樣做自動駕駛兩者立場之間搖擺不定，以至于讓部門進(jìn)行多次重組，從蘭博基尼和福特挖來的高管都無能為力挽救“泰坦計劃”。
為這個“泰坦計劃”終止而感到高興的人有兩個，第一個是庫克，因為該消息發(fā)布后，蘋果股價小幅度上漲，而第二個人是馬斯克，他在X上發(fā)了一條慶祝的帖子，配了一個敬禮的表情符號和香煙。畢竟，當(dāng)年馬斯克表示過將特斯拉出售給蘋果，但蘋果拒絕收購特斯拉這一請求。
蘋果一位內(nèi)部員工Allen調(diào)侃道：“不知道為什么，蘋果結(jié)束造車這件事，我能感受到庫克的心里無比快樂，結(jié)束的過于干脆利落?！?/p>
當(dāng)引以為傲的創(chuàng)新技術(shù)在汽車上失靈
戰(zhàn)略的搖擺不定只是蘋果造車失敗的冰山一角。
蘋果曾經(jīng)設(shè)想制造一款沒有方向盤和踏板的汽車，甚至當(dāng)時還花時間開發(fā)了一個可以接管司機(jī)的遠(yuǎn)程指揮中心。高管們曾執(zhí)著于搞定L4再去造車。自2017年初以來，蘋果一直在加利福尼亞州的公共道路上測試自動駕駛汽車，使用的是從Hertz租賃的幾輛2015款雷克薩斯RX450h SUV。這些 SUV已經(jīng)出現(xiàn)在美國的街道上，并配備了許多傳感器和攝像頭。
但現(xiàn)在它放棄了這個想法，畢竟目前沒有一家汽車制造商能夠?qū)崿F(xiàn)“去駕駛員”。
就在一個月前，彭博社報道稱蘋果造車項目已經(jīng)達(dá)到了成敗關(guān)鍵點。蘋果公司內(nèi)部討論的最新方法是將汽車發(fā)布推遲到2028年，并將自動駕駛技術(shù)規(guī)格從L4級降低到L2+級技術(shù)，將該車的售價定為10萬美元。
但高管們擔(dān)心這款車達(dá)不到蘋果通常在其他產(chǎn)品上享有的同等利潤率，在一個可能永遠(yuǎn)見不到天日的項目上花費數(shù)億美元，顯然是他們不愿意看到的，直到這次被爆出徹底終止“泰坦計劃”。
10萬美元的價格在消費者看來并無吸引力。社交平臺的一位車主稱：“即便是10萬美元，這也比入門級的特斯拉貴得多，幾乎能和Model S相媲美了。”
技術(shù)創(chuàng)新一直是蘋果引以為傲的，但發(fā)覺搞不定L4之后，蘋果意識到自己的技術(shù)創(chuàng)新在Apple Car上沒有發(fā)揮空間，于是便取消了造車的戰(zhàn)略。
蘋果放棄造車的背后是全球EV變局。
一個事實現(xiàn)象是，電動車及無人駕駛發(fā)展在美國正步入瓶頸。蘋果內(nèi)部造車的十年，是汽車行業(yè)以及無人駕駛行業(yè)巨變的時期。在北美市場，特斯拉成為了電動車領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，市值一度沖破1萬億美元，在電動化浪潮的推動下，傳統(tǒng)汽車廠商也紛紛跟進(jìn)，推出了眾多電動車車型。
但到了2023年，美國電動車市場已經(jīng)開始出現(xiàn)增速明顯下滑的趨勢。據(jù)悉，加利福尼亞州算是在美國電動車銷售量最大的城市，但這座城市在去年第四季度銷量銷量不到九萬輛，相比第三季度10.12萬輛環(huán)比下滑10%。
畢竟，以特斯拉為代表的美國汽車制造商都稱，今年的擴(kuò)張速度顯著降低，瑞銀曾預(yù)測，2024年美國電動汽車銷量增速將從47%放緩至11%。
不止蘋果，德國梅賽德斯-奔馳集團(tuán)也受到銷售放緩的影響，汽車的EV化計劃進(jìn)展遲緩。作為新一代汽車引領(lǐng)者的EV的調(diào)整態(tài)勢正在向全世界擴(kuò)散。
對于蘋果放棄造車，日產(chǎn)汽車的高管表示：“純電動汽車的盈利化面臨幾個障礙。不僅是技術(shù)，包括行駛安全性能和故障時的應(yīng)對在內(nèi)，打破現(xiàn)有企業(yè)的優(yōu)勢并非易事”。
奔馳對2030年的“完全電動化”目標(biāo)進(jìn)行大幅調(diào)整，還將此前的預(yù)期——即2025年前使新車銷售的最多50%變?yōu)镋V和PHV(插電式混合動力車)的實現(xiàn)時間推遲至“2020年代后半期”。美國通用汽車(GM)也宣布推遲在密歇根州的工廠擴(kuò)大電動皮卡生產(chǎn)的計劃。
此時再想入局新能源汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)錯過了最佳時機(jī)。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，僅在中國，2023全年新能源汽車銷量為949.5萬輛，占汽車新車總銷量的31.6%，同比增長了37.9%。
芯片產(chǎn)業(yè)是美國的強項，這是不爭的事實。但據(jù)一位投資人表態(tài)：“《通脹削減法案》出臺前，美國幾乎沒有鋰電新能源產(chǎn)業(yè)考慮美國的投資機(jī)會，多少會在政策上對新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限制?！?/p>
回顧美國汽車企業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，至今只有兩家大型汽車制造商沒有破產(chǎn)過——特斯拉和福特。但馬斯克自己都回應(yīng)稱：“一家汽車公司的自然狀態(tài)是死亡?！?/p>
蘋果放棄造車，李想和雷軍認(rèn)為是明智之舉。
李想：
“做成了toC的人工智能，蘋果會成為一家10萬億美金的企業(yè)；人工智能輸了，蘋果會成為一家1萬億美金的企業(yè)。人工智能會成為所有設(shè)備、服務(wù)、應(yīng)用、交易的最頂層入口，蘋果的必爭之戰(zhàn)。做成了汽車，大獲成功，蘋果會增加2萬億美金的市值，但是汽車大獲成功的必要條件仍然是人工智能。汽車的電動化是上半場，人工智能才是決賽?！?/p>
雷軍：
“看到這個新聞，非常震驚！小米戰(zhàn)略是“人車家全生態(tài)”，我們深知造車難度，3年前依然做了無比堅定的戰(zhàn)略選擇，認(rèn)認(rèn)真真為米粉造一輛好車！”
未來10年自動駕駛成為主流，這很難反駁。硅谷在未來勢必會引領(lǐng)自動駕駛汽車的新潮流。現(xiàn)在研發(fā)自動駕駛技術(shù)對于廠商來說這并非難事，但需要完全實現(xiàn)自動駕駛至少還需要10年。“這個周期會比我們想象得更久，而且會分階段完成。”松禾資本表示。
庫克時代下的蘋果，追求的東西變了
喬布斯掌舵蘋果的時代里，他經(jīng)常會說出經(jīng)典的一句：“One More Thing，代表一件劃時代產(chǎn)品的誕生。但庫克時代的“One More Thing”似乎很少出現(xiàn)，讓外界認(rèn)為庫克沒有復(fù)制喬布斯所在時代下的蘋果。很難說，這是不是一種偏見。
畢竟，喬布斯之后，庫克帶領(lǐng)下的蘋果也陸續(xù)推出了Apple Watch、AirPods、HomePod等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品雖然沒能像iPhone、iPod一樣瘋狂，但也讓蘋果在該領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，甚至取得了行業(yè)前五的地位。
庫克與喬布斯不同，庫克是個運營管理專家，低調(diào)、務(wù)實、注重細(xì)節(jié)是他的個性標(biāo)簽。直至今天蘋果在供應(yīng)鏈管理上，都是不可復(fù)制的存在。當(dāng)華為、小米，都在靠自己工廠研發(fā)生產(chǎn)時，蘋果卻要純粹依賴富士康、和碩、立訊精密來組裝自己的IPhone手機(jī)。在多年與供應(yīng)商及下游合作商的復(fù)雜博弈過程中，將專利牢牢掌握到自己手里。
蘋果并非不能造車，只是覺得自己沒法再做出高利潤和革命性的產(chǎn)品了。
現(xiàn)在，蘋果如果要推出新產(chǎn)品，必須保證蘋果公司能夠在該市場取得非常好的成就才行。這就導(dǎo)致，蘋果在推出新產(chǎn)品的時候會謹(jǐn)慎小心，即便蘋果是掀起智能手機(jī)行業(yè)變革的鼻祖。但近幾年來，智能手機(jī)行業(yè)的折疊屏、屏下指紋、高刷新率屏幕等創(chuàng)新點，蘋果都未跟進(jìn)。因為蘋果更傾向于向市場推出穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品，更追求“靠譜”的產(chǎn)品，顯然，自動駕駛領(lǐng)域還不夠成熟。
不要忘了，蘋果是家很看重利潤的公司。2022年Q4季度，蘋果公司憑借優(yōu)于同行的應(yīng)對能力，獨占整體（智能手機(jī)）市場85%的利潤。蘋果公司公布的2024財年一季報顯示，該季度凈營收為1195.75億美元，凈利潤為339.16億美元，凈利潤率達(dá)28%。
新能源 or AI，蘋果早有答案。比起耗時耗力的汽車項目，蘋果認(rèn)為新的頭顯產(chǎn)品Vision Pro和生成式AI則更值得加大投入。過去幾年，即便裁員、降薪、破產(chǎn)等新聞席卷硅谷的科技巨頭，但在OpenAI所引發(fā)的GPT效應(yīng)下，微軟、谷歌、Meta等在內(nèi)的科技巨頭都投入到該領(lǐng)域中，只有蘋果孑然一身是沒有明確動作和產(chǎn)品發(fā)布的公司。
不過據(jù)接近蘋果的一位業(yè)內(nèi)人士透露：“蘋果內(nèi)部大概率很早就有AI智能體的構(gòu)想，只是沒有透露。AIGC一直在被AI研究推動，在沒有涌現(xiàn)比較完備的能力，且工程化沒有落地之前，或許很難從蘋果官方口中看到這一消息?！?/p>
面對外界的追詢，庫克才迫于壓力在近期公開輕描淡寫一句過——蘋果也在進(jìn)行大語言模型方面的研發(fā)。
放棄不靠實際的信仰，回歸平凡，這對于一家已經(jīng)實現(xiàn)神話的科技企業(yè)來說沒有什么遺憾。縱觀顛覆性技術(shù)的發(fā)展史，一個領(lǐng)域的主導(dǎo)者從來無法在下一個時代的平臺上繼續(xù)稱雄。
未來將出現(xiàn)一家與蘋果一樣偉大的汽車公司，很可能由一家初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)造，就如同蘋果在PC行業(yè)崛起的路徑一樣，但這不太可能會再是蘋果公司。
決定不造車以后
在外界看來，蘋果在加入生成式AI這場派對上是遲到者，因此受到猛烈抨擊。
彭博社的馬克·古爾曼曾寫道：“簡要說來，蘋果在人工智能領(lǐng)域內(nèi)非常落后，這對于一家自認(rèn)為是消費技術(shù)領(lǐng)域最大創(chuàng)新者的公司來說，意味著巨大的風(fēng)險。”蘋果分析師郭明錤在2023年8月份表示，蘋果在生成式人工智能方面的工作“明顯落后于競爭對手”。
在今年一季報的電話會議上，庫克只是輕描淡寫地表示，蘋果會將AI應(yīng)用到更多產(chǎn)品上，但要深思熟慮。甚至在6月的開發(fā)者大會WWDC上，蘋果對人工智能和大模型更是只字未提，只是簡單提到了“機(jī)器學(xué)習(xí)”這個詞語。
庫克多次提到生成人工智能，但他沒有提供太多信息。即便分析師試圖向庫克施壓，要求提供更多細(xì)節(jié)。但庫克回答：“如果你愿意的話，我們的工作模式一直是先做工作，然后再談?wù)摴ぷ?，而不是在自己面前出言不遜。所以我們也將堅持這一點。但我們有一些讓我們非常興奮的事情，我們將在今年晚些時候討論這些事情?！?/p>
某傳統(tǒng)車企AI Lab負(fù)責(zé)人有和蘋果員工長期深入交流的習(xí)慣。他說：“蘋果給我的感受，他是個產(chǎn)品型公司，它更關(guān)心的還是AI的能力所展現(xiàn)出來的產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品表現(xiàn)。蘋果固有市場的影響就是對于它產(chǎn)品在細(xì)分市場當(dāng)中競爭力的影響，這點跟Meta或者Google這樣的公司完全不一樣，包括OpenAI，他們是技術(shù)型驅(qū)動的公司?！?/p>
庫克在結(jié)束電話會議時表示：“我只想說，我認(rèn)為蘋果在生成式人工智能和人工智能方面存在著巨大的機(jī)會，而無需透露更多細(xì)節(jié)或超出自己的范圍?！?/p>
因為在庫克看來，人工智能的潛力“非常有趣”，但該技術(shù)存在“許多問題需要解決”。在決定如何以及何時使用人工智能時，庫克認(rèn)為，“深思熟慮和深思熟慮非常重要”。
可事實上是，蘋果非但沒有缺席大模型的賽跑，而是在生成式人工智能悄然布局多年。
早在四年前，蘋果的AI主管John Giannandrea成立了一個致力于對話式人工智能的團(tuán)隊，決定領(lǐng)導(dǎo)蘋果內(nèi)部大預(yù)言模型的開發(fā)，向庫克直接匯報工作。據(jù)外媒報道，去年8月，蘋果在加州、西雅圖、巴黎、北京等部門已經(jīng)釋放了數(shù)十個崗位，招聘大模型技術(shù)人才，其中端側(cè)大型模型是重點。招聘信息上，蘋果表明希望將大型機(jī)型壓縮到終端中，以便未來iPhone/iPad等核心產(chǎn)品可以直接運行在AIGC技術(shù)上。
2023 年 7 月，蘋果建立了自己的大型語言模型 Ajax，并推出代號為「Apple GPT」的內(nèi)部聊天機(jī)器人，用于測試 Ajax 的功能。
據(jù)知情人士分析，Ajax GPT的訓(xùn)練參數(shù)數(shù)量超過2000億。參數(shù)反映了機(jī)器學(xué)習(xí)模型的規(guī)模和復(fù)雜程度；參數(shù)數(shù)量越多，表示復(fù)雜程度越高，需要的存儲空間和計算能力也越大。要知道，GPT-3.5的訓(xùn)練參數(shù)規(guī)模在1750億，也就是說，如今的Ajax GPT或許在功能上比OpenAI的GPT-3.5更強。
從投入規(guī)模上看，Ajax GPT所在的生成式AI項目每年將花費蘋果約 10 億美元。據(jù)The Information報道，如今蘋果公司將把訓(xùn)練最先進(jìn)模型的預(yù)算增加到每天數(shù)百萬美元，而這只是對開發(fā)其中一種模型的投入。
Siri天然就是蘋果布局AI最合適的中心化入口。
The Information和海通證券分析師 Jeff Pu均表示，蘋果將在2024年末左右在 iPhone 和iPad 上提供某種生成式 AI 功能，屆時iOS 18將會發(fā)布。引人關(guān)注的是，1月28日，有開發(fā)者在 iOS 17.4 的開發(fā)者預(yù)覽版 Beta 中發(fā)現(xiàn)了與大模型相關(guān)的技術(shù)代碼。這些代碼表明，蘋果正在開發(fā)一個由大模型支持的新版本 Siri。
不過蘋果的完整生成式AI愿景需要時間才能完全擴(kuò)展，因此蘋果在生成式AI領(lǐng)域的愿景至少需要到2025 年才能全面實現(xiàn)。今年推出的AI功能將優(yōu)先滿足iOS 18和Siri需求。
蘋果高增長的故事停留在了昨日，汽車成為黃花，生成式AI所帶來的全新生產(chǎn)力，像是給蘋果注入了一針興奮劑，讓開發(fā)者、果粉、創(chuàng)業(yè)者再次心跳加速。
人工智能或者所謂超級智能未開會成為電、水、互聯(lián)網(wǎng)一樣的基礎(chǔ)設(shè)施，是生產(chǎn)力，會成為任何數(shù)字產(chǎn)品的底座，AI不落后，就能在下一次新產(chǎn)業(yè)革命爆發(fā)前夜拿到入場券。
當(dāng)AI成功落地了，造車才會變成個小項目。