文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng)博雅
編輯|鶴翔
“在別人恐懼時(shí)我貪婪，在別人貪婪時(shí)我恐懼?！卑头铺氐耐顿Y名言揭開(kāi)了反向操作、逆向思維的經(jīng)典奧義。
而踐行這一奧義的，除了被譽(yù)為“零售之神”的日本7-ELEVEn便利店創(chuàng)始人鈴木敏文，還有近年來(lái)試圖以“超級(jí)品牌”戰(zhàn)略席卷全球、撕下“十元店”標(biāo)簽的名創(chuàng)優(yōu)品葉國(guó)富。
面對(duì)正在席卷全球零售業(yè)的“折扣化”浪潮，盒馬、山姆、麥德龍、奧樂(lè)齊等各大商超動(dòng)作頻頻加碼折扣業(yè)態(tài)，拼多多、京東、淘寶等頭部電商平臺(tái)也不遺余力地拼低價(jià)、卷服務(wù)。
反觀名創(chuàng)優(yōu)品，在完成第一個(gè)發(fā)展十年后，開(kāi)始由主打“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向高端路線，“去折扣化”便成了品牌升級(jí)最顯性的表達(dá)。
01 “去折扣化”的可行性
上世紀(jì)90年代，日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅。彼時(shí)，各個(gè)公司都陷入了大幅降價(jià)的惡性循環(huán)。括7-ELEVEn在內(nèi)的其他連鎖便利店也緊隨其后推出了低價(jià)飯團(tuán)應(yīng)戰(zhàn)。
當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)押注價(jià)格低廉的產(chǎn)品時(shí)，鈴木敏文卻認(rèn)為，無(wú)論經(jīng)濟(jì)如何不景氣，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)也不會(huì)只停留在價(jià)格便宜上。
為此，鈴木敏文力排眾議推出了兩色飯團(tuán)“黃金鮭魚(yú)飯團(tuán)”、“鮭魚(yú)子飯團(tuán)”，不僅食材比普通飯團(tuán)更高端，售價(jià)也同樣不低（盡管絕對(duì)價(jià)格不高，但是對(duì)于便利店而言實(shí)屬高價(jià)）。
可出乎意料的是，盡管面對(duì)的是通縮的市場(chǎng)環(huán)境，特色飯團(tuán)一經(jīng)問(wèn)世卻受到熱捧，令當(dāng)年飯團(tuán)的銷售額同比上一年度的增長(zhǎng)率高達(dá)兩位數(shù)。
換言之，比起價(jià)格，產(chǎn)品的新價(jià)值、口味更好的體驗(yàn)更能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。而7-ELEVEN在PB產(chǎn)品研發(fā)中之所以舍棄低價(jià)戰(zhàn)略，踐行“品質(zhì)優(yōu)先”，是為了避免激烈的價(jià)格戰(zhàn)。
鈴木敏文如此切入“空白市場(chǎng)”，“如果有六成的顧客重視價(jià)格，那么絕大多數(shù)賣(mài)方都愿意選擇售賣(mài)低價(jià)產(chǎn)品。結(jié)果形成了九成賣(mài)方都在為六成顧客提供產(chǎn)品的局面…創(chuàng)造新的產(chǎn)品價(jià)值，就能避開(kāi)九成賣(mài)方正在激烈爭(zhēng)奪的市場(chǎng)”。
從7-ELEVEn的運(yùn)營(yíng)打法中，不難窺見(jiàn)名創(chuàng)優(yōu)品的逆向思維：在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，名創(chuàng)優(yōu)品以高性價(jià)比出圈；在消費(fèi)分級(jí)的當(dāng)下，名創(chuàng)優(yōu)品又以“興趣消費(fèi)”填補(bǔ)情緒價(jià)值的產(chǎn)品缺口。
行業(yè)人士常常將日本的“第四消費(fèi)時(shí)代”與當(dāng)下國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)相比較。
圖源：吳曉波頻道
值得一提的是，日本在這一階段卻誕生了許多消費(fèi)巨頭公司，這些企業(yè)無(wú)一例外都將高頻和性價(jià)比做到極致，不僅成為國(guó)民級(jí)品牌，在后來(lái)走向出海后也極具競(jìng)爭(zhēng)力。
舉例來(lái)說(shuō)，日本百元店（類似中國(guó)十元店）如大創(chuàng)，折扣店如堂吉訶德，便利店如7-ELEVEn，快餐店如吉野家、薩莉亞，品類殺手如服裝的優(yōu)衣庫(kù)、方便面的日清、生活集合品的無(wú)印良品……
圖：堂吉訶德
在國(guó)內(nèi)，瑞幸咖啡、蜜雪冰城、塔斯汀都在近幾年得到快速擴(kuò)張。作為極具性價(jià)比的同類型選手，名創(chuàng)優(yōu)品調(diào)轉(zhuǎn)槍頭“去折扣化”，其可行性也需理性判斷。
表面上，名創(chuàng)優(yōu)品要的是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，避開(kāi)激烈的價(jià)格戰(zhàn)。實(shí)際上，名創(chuàng)優(yōu)品只不過(guò)選擇了一條“向上做”的路徑來(lái)擴(kuò)大毛利率。
向上做，就是盡可能地提高商品價(jià)格，但這條路對(duì)于名創(chuàng)來(lái)說(shuō)顯然有些困難，因?yàn)樯婕暗搅硕ㄎ粏?wèn)題。
名創(chuàng)優(yōu)品在消費(fèi)者認(rèn)知中就是“十元店”的代表，雖然并非件件商品都十元，但是其商品整體客單價(jià)不高是事實(shí)；甚至可以說(shuō)，從商品單價(jià)角度，和便利店、生鮮店差不多。如果提高單價(jià)，那就意味著提高整體的商品定位，最終有可能出現(xiàn)對(duì)基礎(chǔ)定位的背離，失去原來(lái)的忠實(shí)客戶。
因此，名創(chuàng)優(yōu)品“去折扣化”所面臨的首要問(wèn)題，就是客群定位的改變，這背后的代價(jià)無(wú)異于再造一個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品。
02 超級(jí)品牌還是低配版泡泡瑪特？
從渠道品牌升級(jí)為產(chǎn)品品牌；從零售公司升級(jí)成內(nèi)容公司；將顧客升級(jí)為用戶。三大品牌定位的轉(zhuǎn)向構(gòu)成了名創(chuàng)優(yōu)品2023年以來(lái)的發(fā)展脈絡(luò)。
換言之，名創(chuàng)優(yōu)品不再將自己視作精品雜貨店，而是以期推出更高毛利的自營(yíng)品牌產(chǎn)品或逐漸掌握定價(jià)權(quán)來(lái)提升公司盈利空間，其抓手之一便是生活用品IP化。
除自有IP、員工IP外，名創(chuàng)優(yōu)品先后合作了中國(guó)航天·太空創(chuàng)想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA、寶可夢(mèng)、三麗鷗等全球超80個(gè)知名IP，但這并不意味著名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)成為真正“IP大佬”，歸根到底，聯(lián)名≠原創(chuàng)。
這也就導(dǎo)致了不少用戶在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上吐槽著名創(chuàng)優(yōu)品給他們帶來(lái)的價(jià)格偏差，諸如“名創(chuàng)現(xiàn)在的產(chǎn)品定位好模糊，即使聯(lián)名也不應(yīng)該賣(mài)這么貴吧，真把自己當(dāng)?shù)鲜磕崮亍薄白詮拿麆?chuàng)跟各大動(dòng)漫聯(lián)名，我的天，它搶我錢(qián)！”等評(píng)價(jià)不在少數(shù)。
圖源：小紅書(shū)
將高昂的IP授權(quán)費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者是常見(jiàn)的品牌手段。當(dāng)然，對(duì)于聯(lián)名IP產(chǎn)品的重視也直觀體現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)報(bào)表中。
數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品銷售占比約25%，較2022年提升1個(gè)百分點(diǎn)，較2019年提升10個(gè)百分點(diǎn)。隨著與芭比、Loopy、史努比等知名IP的合作，2023年8月IP產(chǎn)品銷售已突破30%。
聯(lián)名成熟IP擁有穩(wěn)定客戶群和回報(bào)率，但過(guò)度依賴外部IP也存在被視為“代工品牌”的風(fēng)險(xiǎn)。值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品自有IP屈指可數(shù)，僅有DUNDUN雞、PENPEN企鵝、中國(guó)熊貓系列。
圖源：品牌
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品陷入了不甘于充當(dāng)“線下版拼多多”，又無(wú)限趨近于“低配版泡泡瑪特”的模糊定位中。
名創(chuàng)優(yōu)品能將主要門(mén)店開(kāi)在購(gòu)物中心，就意味著它在經(jīng)營(yíng)成本方面不可能優(yōu)于以“低價(jià)”為核心競(jìng)爭(zhēng)力的貨架電商。再者，礙于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)增速的明顯放緩（開(kāi)店速度放緩、單店效益下滑），名創(chuàng)優(yōu)品不得不將視野轉(zhuǎn)向海外。
于是，近些年名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)旗艦店、發(fā)力IP聯(lián)名產(chǎn)品、搭建全球供應(yīng)鏈等一系列操作應(yīng)接不暇，昔日被貼著“偽日系”、“土味”標(biāo)簽的名創(chuàng)優(yōu)品，希望通過(guò)高端化的路數(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌蛻變。
圖源：品牌
只不過(guò)，在成為超級(jí)品牌之前，名創(chuàng)優(yōu)品需要解決的問(wèn)題還有很多，比如產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，違規(guī)收集使用個(gè)人信息被通報(bào)等負(fù)面輿情。
另一方面，在國(guó)內(nèi)生活百貨零售賽道出現(xiàn)了越來(lái)越多的后起之秀，也有著更加細(xì)分的發(fā)展趨勢(shì)，越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)者加入其中擠占賽道，也給名創(chuàng)優(yōu)品的市場(chǎng)地位帶來(lái)了不小的威脅與挑戰(zhàn)。
“從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的名創(chuàng)優(yōu)品我不愛(ài)去了，很多門(mén)店進(jìn)去非常多的IP聯(lián)名款玩偶，我對(duì)這些東西毫無(wú)興趣，不如日雜產(chǎn)品對(duì)我的吸引力大。”一消費(fèi)者直言。
名創(chuàng)優(yōu)品活成了“低配版泡泡瑪特”，殊不知，泡泡瑪特也正經(jīng)歷斷崖式下跌，告別野蠻生長(zhǎng)的退潮困境。在消費(fèi)分層的當(dāng)下，當(dāng)下一個(gè)“十元店”出現(xiàn)時(shí)，“低配版泡泡瑪特”又該如何還擊呢？
03 為何種溢價(jià)買(mǎi)單？
關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品的模式，葉國(guó)富此前說(shuō)的比較多的是蘋(píng)果和Costco，但是對(duì)照而言，都有比較本質(zhì)的不同。
蘋(píng)果模式不必過(guò)多贅述，靠的是開(kāi)創(chuàng)式的產(chǎn)品形態(tài)和高端定位。名創(chuàng)優(yōu)品與Costco表面看有點(diǎn)像，都是低毛利。但是，Costco的低毛利是建立在先收會(huì)員費(fèi)的基礎(chǔ)上，也就是說(shuō)，它不靠商品賺錢(qián)，但是有其他途徑彌補(bǔ)。
Costco的模式之所以能夠成立，是因?yàn)楸举|(zhì)上其會(huì)員費(fèi)收入是獨(dú)立于商品供應(yīng)鏈之外，沒(méi)有額外的成本，其實(shí)是一種“信任付費(fèi)”，它購(gòu)買(mǎi)的是忠誠(chéng)用戶的預(yù)期和信任。也可以說(shuō)是信任代理，正因?yàn)橛羞@樣的信任和資金支持，所以Costco才能去放心的選購(gòu)“代買(mǎi)”它認(rèn)為有品質(zhì)的商品。
那么，名創(chuàng)優(yōu)品的利潤(rùn)來(lái)源究竟靠什么？
現(xiàn)階段，名創(chuàng)優(yōu)品押注“興趣消費(fèi)”，也就是讓消費(fèi)者為“情緒價(jià)值”買(mǎi)單。
《新洞察：00后的消費(fèi)理念與消費(fèi)主張》報(bào)告顯示，00后在日常生活中非常注重性價(jià)比，他們善于搜集各種優(yōu)惠券和折扣信息，以節(jié)省每一筆支出。
然而，在追求性價(jià)比的同時(shí)，他們并不吝嗇于為那些能夠提供情緒價(jià)值的消費(fèi)買(mǎi)單。例如，他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)高價(jià)購(gòu)買(mǎi)演唱會(huì)門(mén)票，享受現(xiàn)場(chǎng)明星與粉絲之間的互動(dòng)以及粉絲間的大量互動(dòng)所帶來(lái)的情緒體驗(yàn)。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，為興趣買(mǎi)單的Z世代不圖“便宜”，但為標(biāo)品買(mǎi)單的Z世代卻只要“低價(jià)”。
那么，名創(chuàng)優(yōu)品該如何滿足兩種極致且割裂的需求呢？
身處供給過(guò)剩、消費(fèi)飽和的買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，比起價(jià)格實(shí)惠，產(chǎn)品是否具有附加價(jià)值才是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵。“捂緊錢(qián)包”的人們消費(fèi)欲望的產(chǎn)生極其被動(dòng)。為了喚醒消費(fèi)欲望，新品研發(fā)層出不窮。
在葉國(guó)富看來(lái)，消費(fèi)的本質(zhì)是開(kāi)心。
“去折扣化”的名創(chuàng)優(yōu)品看似跳出了“價(jià)格戰(zhàn)”的三界之外，但卻必須為滿足消費(fèi)者“開(kāi)心”而不斷提供附加價(jià)值。
從“偽日系”到“新國(guó)潮”，名創(chuàng)優(yōu)品看似找到了一條“文化碰瓷”的捷徑，但較弱的原創(chuàng)IP孵化能力讓名創(chuàng)優(yōu)品無(wú)法擁有產(chǎn)品獨(dú)特性和設(shè)計(jì)性，更無(wú)法幫助其扭轉(zhuǎn)被詬病已久的“山寨”、“抄襲”形象。
行業(yè)人士認(rèn)為，零售業(yè)的核心魅力在于不斷打破“前定和諧”的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“哎呀，下次又有什么新驚喜”的期待。
當(dāng)下的名創(chuàng)優(yōu)品，又能給消費(fèi)者創(chuàng)造何種不可替代的驚喜呢？