文|娛樂資本論 李靜林
2023年第二季度，瑞幸季度營收首次超過星巴克；2023年全年，瑞幸年營收蓋過星巴克；同樣是在2023年，瑞幸成為中國市場第一個破萬店的咖啡連鎖品牌。中國咖啡市場“一哥”正式易主。
但這一切并不令人意外。
17個月極限上市，經(jīng)歷財務(wù)造假危機后向死而生。2021年談?wù)撊鹦业年P(guān)鍵詞還是“復(fù)活”，到2022年就變?yōu)椤盎貧wC位”。瑞幸始終在高速運轉(zhuǎn)，勢頭持續(xù)兇猛。
這期間，巨頭星巴克在中國起伏波動，業(yè)績時高時低，經(jīng)營陣地被不止一家中國品牌持續(xù)蠶食。一向高冷的星巴克終于擼起袖子貼身肉搏，加大折扣力度，瘋狂發(fā)券，制定“2025中國戰(zhàn)略愿景”長期目標(biāo)，屆時要實現(xiàn)9000家店的目標(biāo)。
瑞幸、星巴克兩大巨頭進入拼速度耐力的相持階段，顯然瑞幸目前處在后來居上的位置，憑著相對激進且成功的開店、出新、營銷、促銷策略，壓過星巴克一頭。瑞幸的店鋪總數(shù)已超過16000，且還在利用下沉市場不斷擴張，而星巴克受制于高客單價下沉得相對保守；瑞幸一年出新品超過一百個，不乏像醬香拿鐵這樣的大爆款，反觀星巴克還在摸索做本土化營銷的方法；至于價格，瑞幸和星巴克位于咖啡價格光譜兩端，9.9元和超過30元客單價的競爭中，暫時取得了勝利。
剁椒將從這幾個維度，對瑞幸和星巴克進行面對面的直接對比，看看瑞幸做對了什么，星巴克改變了什么，兩家的未來前景可能會是什么。
據(jù)統(tǒng)計，截至2023年中國有近5萬家咖啡館，超越美國成為全球擁有咖啡店最多的國家。很顯然，瑞幸、庫迪和星巴克的瘋狂開店直接拉高了中國市場咖啡館保有量。不過5萬這個數(shù)字還遠沒到飽和臨界點，另一組數(shù)據(jù)，中國年人均咖啡杯數(shù)十倍以上差距低于日本、美國。
可供咖啡品牌擴張的空間極大。瑞幸的目標(biāo)是2024年開20000家店，星巴克要在2025年開到9000家——比開店的速度和節(jié)奏，瑞幸遠超星巴克。
根據(jù)瑞幸2023年財報，截至2023年底瑞幸共有16248家門店，單2023財年瑞幸開了8034家門店，同比增長97.8%。店鋪基數(shù)已然很高的基礎(chǔ)上還能實現(xiàn)翻番，瑞幸的開店節(jié)奏、效率著實驚人。再看星巴克，根據(jù)2024財年第一季度，截至2023年12月31日財報顯示，報告期內(nèi)在中國凈新增門店169家。目前星巴克在內(nèi)地門店超過7000家。
更進一步看，瑞幸的店鋪構(gòu)成分為兩類，一是自營店鋪，二是加盟店。財報顯示，瑞幸有自營店鋪10628家，加盟店鋪5620家。線下生意中，加盟幾乎是品牌實現(xiàn)快速擴張的必選項。目前瑞幸已形成帶店加盟、定向點位加盟、新合伙人加盟三種加盟模式。瑞幸官方顯示，截至2023年12月28日，針對帶店加盟瑞幸咖啡已審核通過788家門店選址，其中240家已開業(yè)。目前所有瑞幸咖啡已開放聯(lián)營門店的城市均可參與帶店加盟。
2023瑞幸全年加盟收入為62.26億元，較2022年的30.69億元增長了102.8%。加盟門店的收入漲幅要高于自營門店收入漲幅（82.7%）。
瑞幸通過開放加盟加速開店，收入規(guī)模也因此擴大。對比起來，星巴克目前開放加盟的可能性并不大。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受媒體采訪時表示，“從星巴克全球的管理模式來看，在中國拓展更多市場開更多的店，管理和品控應(yīng)該不會有問題，但強管理模式下開放加盟的可能性比較小。”
不開放加盟是做「品牌」的重要基礎(chǔ)，尤其星巴克始終強調(diào)自己作為“第三空間”的核心價值，需要對單店有更強的掌控力。瑞幸單店模型更小，承擔(dān)功能簡單，即制作咖啡和銷售功能，因此更適合放開加盟。參考麥當(dāng)勞，當(dāng)品牌的核心文化和價值十分強大時，就可以壓制加盟商個人具有不確定性的影響了。
殊途同歸，瑞幸和星巴克加速門店覆蓋的目標(biāo)是一樣的，兩者的路徑也有極大相似性——指向下沉市場。
瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在財報電話會議上直言，2024年瑞幸會繼續(xù)加密高線城市門店數(shù)量，并通過聯(lián)運模式加速拓展下沉市場，擴大市場份額。星巴克中國董事長和CEO王靜瑛表示：“中國市場的長期機遇顯而易見，既包括提高對現(xiàn)有城市的滲透率，也包括進入新的縣級市場?！?/p>
截至第一季度（2023年Q4），在中國近3000個縣級以上城市中，星巴克進入了857個?！霸谶^去幾年中，我們在縣級市場的新店盈利能力也一直優(yōu)于一線城市。因此我們將繼續(xù)加快下沉，進駐更多的縣級市場?！?/p>
從兩者店鋪布局情況來看，瑞幸的下沉力度更大，下沉速度也更快。
星巴克當(dāng)前的主陣地已然在高線城市，大多位于沿海或經(jīng)濟較發(fā)達省份。根據(jù)云商管數(shù)據(jù)，星巴克在廣東地區(qū)購物中心的門店數(shù)量占比最多，達16.20%；寧夏的門店數(shù)量占比最少，僅為0.09%。大眾化及中檔的購物中心是星巴克門店入駐的首選，這兩類購物中心門店的占比超過了90%，萬達廣場是星巴克目前入駐門店數(shù)量最多的商圈，其次分別為吾悅廣場和寶龍廣場。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，星巴克、瑞幸和庫迪咖啡的客單價分別是38.06元、16.49元及10.06元，哪怕星巴克客單價在2023年最后一個季度下降了9%，但依然是瑞幸的兩倍之多。較高客單價一定程度影響了星巴克的下沉力度。
瑞幸的選址邏輯發(fā)生了些變化。此前，辦公場景一直是瑞幸開店的主要目標(biāo)，但掃描2022年末到2023年末新增門店，辦公場景的新增門店占比正在縮小，僅為37%。社區(qū)場景門店開店率達到64%，是辦公場景的兩倍。社區(qū)門店代表了咖啡，或者瑞幸主力客群開始從白領(lǐng)向更廣泛人群的轉(zhuǎn)變。
瑞幸店鋪布局場景分布｜圖源：極海數(shù)據(jù)
更細致分析兩者在下沉市場表現(xiàn)。
根據(jù)極海數(shù)據(jù)發(fā)布的信息，2022年10月到2023年9月30日一年中，瑞幸咖啡新入駐地級市69個，覆蓋了全國29個省份。如此一來覆蓋了中國大陸310個城市，幾乎囊括了四線及以上的所有城市。觸手只是沒涉及新疆和西藏。同期，星巴克新入駐城市為27個，覆蓋了全國71%的地級市。
有趣的是，哪怕在縣域市場，星巴克的主陣地依然在長三角相對發(fā)達地區(qū)。星巴克開店最多的縣城是蘇州昆山，昆山多年位列中國百強縣之首，超過5000億的GDP甚至高于不少內(nèi)陸省會城市。而在同一周期里，瑞幸新開門店最多的城市是黔南布依族苗族自治州。
在真正意義上的下沉市場，也就是三線及以下城市，瑞幸開店率超過100%，三線以下新店貢獻比達到36%，而星巴克的這一數(shù)據(jù)不到20%。
圖源：極海數(shù)據(jù)
顯而易見，瑞幸的下更徹底。
北上廣深咖啡館本就密集，瑞幸和星巴克都在著力提升高線城市店鋪密度，但天花板終歸存在。下沉市場是一片待填補的空白市場，誰更快占據(jù)下沉市場，就意味著誰能更大范圍搶占中國市場?！?023咖啡與茶消費洞察》顯示，咖啡液在縣域農(nóng)村市場的用戶數(shù)同比增幅達110%，在咖啡的消費中，縣域農(nóng)村市場的人均消費金額增速比一線市場人均增速高出26%，成為各級市場人均增速最快的市場。
不僅瑞幸和星巴克，已經(jīng)有超過1800家店的挪瓦咖啡曾提出“千縣計劃”；庫迪咖啡在三線、四線、五線城市分布占比18.13％、12.31％、6.71％。下沉市場的咖啡連鎖戰(zhàn)爭，未來恐怕會比高線城市更血腥殘酷。
凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在接受采訪時表示：“星巴克更大的挑戰(zhàn)是如何通過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新保住老大的位置。”——但目前，星巴克無論在新品數(shù)量還是爆款數(shù)量上都全面落后于瑞幸。
財報顯示，2023年瑞幸合計推出了102款新產(chǎn)品，商品售賣數(shù)超過20億件，現(xiàn)制飲品賣出超過19億杯。一年中，瑞幸有八款產(chǎn)品銷售額破億，包括椰云拿鐵、絲絨拿鐵和大爆款醬香拿鐵等。而星巴克在2023年夏季只推出了28款新產(chǎn)品，在財報電話會議上星巴克高層對這一數(shù)據(jù)還用了“史無前例”的形容詞，2023Q4，星巴克推出的全新咖啡飲料也只有12款。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析表示，消費者大多“喜新厭舊”，所以中國食品飲料行業(yè)整體創(chuàng)新速度非常快，“相對于整個行業(yè)的創(chuàng)新速度來說，星巴克中國一年推出約30余款新品速度，整體來說比較慢，低于行業(yè)平均水平?！?/p>
瑞幸是咖啡領(lǐng)域的“卷王”，茶飲和咖啡情況相似，古茗招股書中寫道2023前三季度共推出了107款新品；奈雪的茶在2023年上半年推出超87款新產(chǎn)品?！犊чT2023飲品市場洞察報告》統(tǒng)計了今年40多個品牌，1-9月上新了1600多個產(chǎn)品。
把各種原料排列組合，不斷用新產(chǎn)品、新口味、新聯(lián)名刺激消費者，對門檻相對較低的現(xiàn)制飲品市場來說，是把規(guī)模滾大的主要方式。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾說：“茶飲這個行業(yè)把創(chuàng)新做到了極致，也卷到了極致，別的行業(yè)一個月上一次新品都不錯了，茶飲行業(yè)一周都不止上一個新品?！?/p>
能感受到茶飲創(chuàng)業(yè)者的疲憊，但這就是競爭加劇之后的必然態(tài)勢，咖啡和茶飲有相似的處境。若按照比例看，瑞幸的爆款率并不算太高，但行業(yè)現(xiàn)狀就是，只要壓中一個大爆款就足以提升品牌的影響力。
醬香拿鐵是2023年咖啡茶飲領(lǐng)域的絕對天花板級別爆品。瑞幸在財報電話會議上表示，去年醬香拿鐵單日銷售額破億，共賣出4583萬杯，單品銷售額突破9億，刷新了瑞幸的單品銷售紀錄。
2023年，瑞幸平均每月交易客戶為4840萬，同比增長124.1%，第四季度平均每月交易客戶同比增長了154.2%至6240萬，創(chuàng)下去年單季度最高水平和最高增幅，去年第一至第三季度，其平均每月交易客戶分別為2950萬、4310萬、5850萬。瑞幸把月均交易客戶數(shù)實現(xiàn)快速增長的原因總結(jié)為產(chǎn)品創(chuàng)新和門店加速布局。
卷新品，價格戰(zhàn)，狂開店，考驗的是品牌供應(yīng)鏈能力。行業(yè)人士表示：“9.9元是當(dāng)前瑞幸運營效率下價格的極限。這也是在極大規(guī)模和供應(yīng)鏈之下，并綜合租金、人工、折扣等綜合成本之下做出的定價策略，作為長期的活動，與門店規(guī)模更小的品牌比具有一定的競爭優(yōu)勢?！?/p>
瑞幸的供應(yīng)鏈優(yōu)勢從醬香拿鐵案例中就能體現(xiàn)。醬香拿鐵的配料包括濃縮咖啡、白酒風(fēng)味厚奶（配制型含乳飲料）、純牛奶、稀奶油，所謂的醬香味、茅臺酒是和厚乳一起加工的。瑞幸的厚乳供應(yīng)商是寧夏塞尚乳業(yè)，董事長閆建國表示，厚奶生產(chǎn)過程中，茅臺酒廠押運來價值3000萬元的茅臺酒，并派人盯著一瓶瓶加進原料中，又將瓶子運走?！凹庸み^程非常嚴格?！?/p>
厚乳的運輸保存對物流要求極高，根據(jù)瑞幸財報信息，瑞幸主要與兩家物流配送公司合作；與三家國內(nèi)知名的第三方倉儲和物流服務(wù)商合作，負責(zé)倉到倉之間的運輸，以及倉庫到門店的配送。瑞幸在中國各地向第三方租賃了約30個倉庫，用于儲存和庫存管理。
從上游原料到中游供應(yīng)商、物流運輸再到終端門店制作售賣，瑞幸搭建起了順暢完備的供應(yīng)鏈體系。
順豐集團首席戰(zhàn)略官黃贇曾說：“我們曾經(jīng)跟隨了瑞幸在成都、西安的開店過程，一個禮拜要開2-3家店，一個城市的布局要在一個月之內(nèi)完成，而且中間不能出差錯。這對供應(yīng)鏈的要求是很高的?！?/p>
星巴克同樣也在中國布局供應(yīng)鏈。2023年9月，總投資15億元的星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園正式在江蘇昆山落成投產(chǎn)，這標(biāo)志著中國在星巴克全球各市場內(nèi)率先實現(xiàn)“從生豆到咖啡”垂直產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)?；?。星巴克作為巨頭公司的供應(yīng)鏈能力是有目共睹的。
產(chǎn)品、店鋪是品牌的硬件，那營銷就是品牌軟實力的一個體現(xiàn)維度。瑞幸的營銷動作快準(zhǔn)狠，甚至被行業(yè)普遍認為擁有中國最快的營銷團隊，而星巴克作為一家海外巨頭，且是中國咖啡市場的布道者，品牌優(yōu)勢明顯，但還需要更適應(yīng)中國市場節(jié)奏，找到參與中國市場競爭的感覺。
瑞幸擅長做聯(lián)名。2023年，從年初的韓美林聯(lián)名開始，推出了“新年瑞幸”的紙袋和杯套，隨后瑞幸又與線條小狗、哆啦A夢、鏢人等多個知名品牌和IP進行聯(lián)名合作。當(dāng)然這里又要提到醬香拿鐵，產(chǎn)品一經(jīng)上市，還掀起了到底瑞幸茅臺誰沾誰的光的討論，至少最后從銷售數(shù)據(jù)上，瑞幸賺得盆滿缽滿。
據(jù)剁椒統(tǒng)計，2023年瑞幸咖啡分別與線條小狗、多啦A夢、貓和老鼠等知名IP聯(lián)名10次。
醬香拿鐵之后，瑞幸另一聯(lián)名大作是和《貓和老鼠》，針對這次聯(lián)名瑞幸不僅推出新產(chǎn)品，還制作了杯套、貼紙等相關(guān)周邊產(chǎn)品。剁椒接觸到不少消費者，是因為想要貼紙而消費，這次的聯(lián)名還沖上熱搜，顯然聯(lián)名的目的事實上已經(jīng)達到了。據(jù)證券時報報道，此次聯(lián)名產(chǎn)品在瑞幸抖音直播間，上線就被秒光，一度登上團購帶貨榜第一名。
除了聯(lián)名，瑞幸還是體育營銷高手。亞運會與游泳冠軍，優(yōu)質(zhì)偶像汪順合作；在中國女籃亞洲杯奪冠前9天簽約為合作伙伴；冬奧會前簽約谷愛凌；簽約成為澳大利亞網(wǎng)球公開賽中國及東南亞獨家咖啡合作伙伴（今年澳網(wǎng)因為鄭欽文進入決賽關(guān)注度極高）......一系列操作屢次證明瑞幸“快準(zhǔn)狠”的營銷風(fēng)格。
對比起來，星巴克也做聯(lián)名、簽約代言人，但他們對中國市場流量和熱點的把握稍遜一籌。
今年1月，星巴克與國漫《大鬧天宮》IP做了聯(lián)名。星巴克方面稱，它從飲品研發(fā)創(chuàng)意、飲品制作、外賣配送以及產(chǎn)品周邊與齊天大圣孫悟空進行了全方位的形象結(jié)合。其中的一款周邊為齊天大圣限定的吸管，可以邊攪拌邊喝咖啡。針對這次聯(lián)名星巴克還出了定制新產(chǎn)品流凍拿鐵。
和中國IP聯(lián)名，并且同步推出聯(lián)名產(chǎn)品，在星巴克的營銷動作中非常罕見。不可否認，星巴克重視起了和中國在地消費者的深度連接。畢竟此前，星巴克聯(lián)名對象多為迪士尼、施華洛世奇、ANNA SUI等國際品牌，這些聯(lián)名產(chǎn)品屬于品牌的全球體系，中國市場更多扮演的只是一個售賣區(qū)域的角色。
和中國市場深度融合，星巴克這些年來做了不少嘗試，2023年11月，費翔成為星巴克“節(jié)日快樂大使”，隨新品“紅富士拿鐵”附送的費翔貼紙。借著費翔新片《封神》大火，星巴克“蹭”到了流量。不過星巴克和費翔的合作只是短期，要想真正嘗試“本土化營銷”，或許星巴克需要向瑞幸學(xué)習(xí)如何捕捉熱點，借勢流量效應(yīng)。
因為同屬一個領(lǐng)域，又是規(guī)模最大的兩家企業(yè)，瑞幸和星巴克總會被放在一起比較。但兩者在價格段上處于完全不同的位置，瑞幸靠著9.9元低價策略飛速發(fā)展到如今的規(guī)模，星巴克則自我標(biāo)榜做高端咖啡。站在同品類價格段的兩端，瑞幸和星巴克都需要考慮，自己接下來該怎么走。
9.9給瑞幸?guī)砝?，也給瑞幸不小負擔(dān)。
低價帶來更多消費者，讓瑞幸營收高速增長。根據(jù)財報，2023年實現(xiàn)營收249.03億元，同比增長了87.3%，凈利潤為28.48億元，同比增長610.22%。此為利好。
但細致拆解，瑞幸在利潤層面交出的答卷并不漂亮。第四季度瑞幸營業(yè)利潤率明顯下滑，在美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下，瑞幸的營業(yè)利潤為2.13億元，營業(yè)利潤率為3.0%，低于2022年同期的8.5%，也創(chuàng)下了去年單季度最差營業(yè)利潤水平。2023年第一季度至第四季度，瑞幸的營業(yè)利潤率分別為15.3%、18.9%、13.4%和3.0%。
瑞幸給出的解釋很直接：產(chǎn)品平均售價下降。
成也9.9，難也9.9，瑞幸還要繼續(xù)么？從實際觀察看，瑞幸已經(jīng)在收緊9.9優(yōu)惠力度。不再是全場9.9元，而是只剩幾款指定飲品參與活動，且入口也埋得更深，原本領(lǐng)券后直接在小程序菜單顯示優(yōu)惠價格，現(xiàn)在則需要進入另一個tab下才能享受優(yōu)惠。
在財報會議上郭謹一表示：因為公司持續(xù)回饋客戶和拓展市場的戰(zhàn)略決策，同時受到季節(jié)性因素影響，產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)調(diào)整，四季度的利潤有所回落，這既是行業(yè)的客觀規(guī)律，也完全符合公司的戰(zhàn)略預(yù)期。瑞幸會密切關(guān)注市場變化，采取更科學(xué)更友好的定價策略，降低用戶的決策成本，進一步擴大用戶基數(shù)，持續(xù)提升消費頻次?！霸谀壳案偁幖觿〉沫h(huán)境下，瑞幸作為中國咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)者，將會堅持目前的發(fā)展策略和定價策略?！?/p>
沒有正面回應(yīng)，也沒有給出明確的說法，或許瑞幸內(nèi)部也開始對9.9產(chǎn)生動搖。有行業(yè)人士曾測算，“一杯咖啡的純物料成本應(yīng)該是在5元到5.5元之間，此外還有管理、運營、終端空間等費用，加盟商還要有利潤。所以9.9元應(yīng)該是已經(jīng)到地板價了，再低就沒法盈利了?！币灿屑用松淘诓稍L中抱怨過因為9.9很難掙錢。
看來，瑞幸要審慎考慮是否要繼續(xù)加碼超低價路線。同樣星巴克也面對搖擺。
首先，星巴克加大了對中國市場的折扣力度，從新一季財報中客單價出現(xiàn)9%下滑就能看出，星巴克中國董事長和CEO王靜瑛在電話會議中表示，9%的降幅主要來自于兩個方面：一是價格較高的商品銷量降低，此類商品在銷售組合中占比較小；二是正在嘗試有針對性的促銷、個性化的優(yōu)惠鼓勵消費者增加購買頻次。
其次，星巴克依然要保持自己的高端定位。在此前財報電話會議中，星巴克明確表示“無意參與價格戰(zhàn)”，要成為“高端咖啡市場的首選品牌”。
下沉路線，優(yōu)惠策略助力星巴克在中國市場恢復(fù)了兩位數(shù)增長，2023年第四季度，星巴克在中國市場的營收增速達到18%，高于北美地區(qū)的8.7%，也高于整體國際業(yè)務(wù)的9.9%。但咬死“高端”路線，很容易讓品牌陷入既要又要，難以放開手腳的境地。星巴克想要“有質(zhì)量的下沉”，與國內(nèi)零食品牌做“高端性價比”有著本質(zhì)不同，星巴克并沒有拿出國內(nèi)零食品牌徹底扎進土里，用白牌打法重塑價格定位的豪氣。
星巴克全球CEO納思瀚表示，“我們在品牌親和力方面繼續(xù)領(lǐng)先，并擁有最高的品牌知名度、熟悉度和購買意愿。”
可以預(yù)見，2024年對瑞幸和星巴克兩個品牌都至關(guān)重要，涉及持續(xù)擴張，涉及業(yè)績表現(xiàn)，同樣也關(guān)乎道路抉擇。