文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
二月底文娛行業(yè)的主題：財(cái)報(bào)季。
歷經(jīng)了2022年全行業(yè)調(diào)頭奔向“降本增效”，長視頻平臺紛紛實(shí)現(xiàn)歷史性的“扭虧”，結(jié)合各家財(cái)報(bào)，我們又該用何種關(guān)鍵詞總結(jié)長視頻的2023呢？
2月28日晚，愛奇藝、芒果超媒率先披露最新財(cái)報(bào)或業(yè)績快報(bào)，有關(guān)2023兩平臺運(yùn)營數(shù)據(jù)的諸多細(xì)節(jié)被首次公開，關(guān)于兩報(bào)告?zhèn)鬟_(dá)出的長視頻行業(yè)發(fā)展變化，犀牛君這篇將奉上最新鮮解讀。
當(dāng)下長視頻增長“關(guān)鍵詞”
兩份報(bào)告都帶來了可喜信息。
愛奇藝用了“史上最佳年度業(yè)績”的字眼來定義2023成績單，四大核心指標(biāo)的全年總營收319億元、Non-GAAP全年運(yùn)營利潤36億元、Non-GAAP凈利潤28億元、自由現(xiàn)金流33億元頗為亮眼，昭示了連續(xù)兩年規(guī)模化運(yùn)營盈利的新里程碑。
芒果超媒這邊，使用了會員業(yè)務(wù)迎“換擋提速”的表述，全年有效會員規(guī)模達(dá)6653萬算是一個新突破，業(yè)績快報(bào)提到“這得益于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)供給及88VIP、動感地帶芒果卡拓寬變現(xiàn)渠道”，基于多線渠道的會員增長確實(shí)也是芒果的優(yōu)勢特色。
報(bào)告亮點(diǎn)的不同，反映了長視頻平臺發(fā)展的起步有別、路徑不一，而從行業(yè)宏觀視角看，兩份報(bào)告又折射出當(dāng)下長視頻“增長”的哪些共性呢？
關(guān)鍵詞一：穩(wěn)定盈利。
完全迥異于前些年每談長視頻必提的虧損問題，經(jīng)過近幾年降本、提質(zhì)、裁員、優(yōu)化架構(gòu)等措施的多管齊下，如今“長期穩(wěn)定的盈利運(yùn)營”成了長視頻變奏后的主旋律。
“降本”方面，各平臺都學(xué)會了緊衣縮食，尤其是習(xí)得了精細(xì)控制單項(xiàng)目內(nèi)容成本來擠出利潤，比如此次愛奇藝年報(bào)就特別提到：“近3年劇集整體內(nèi)容成本率逐年改善，2023年愛奇藝劇集的內(nèi)容成本率較2022年下降了12個百分點(diǎn)，這直接推動了利潤增長”。
“增效”方面，各平臺現(xiàn)都掌握了持續(xù)輸出高質(zhì)量自制內(nèi)容、乃至造爆款能力。比如，愛奇藝2023年上新劇集中原創(chuàng)劇集數(shù)量占比超65%，對收入貢獻(xiàn)占比超80%，《狂飆》《寧安如夢》等爆劇貫穿全年；而芒果2023年上線各類綜藝超100檔，上新數(shù)、獨(dú)播數(shù)、創(chuàng)新率均居行業(yè)榜首，《乘風(fēng)2023》《披荊斬棘第三季》等綜 N 代持續(xù)火熱、Q4還驚喜締造了行業(yè)現(xiàn)象級爆款《花兒與少年·絲路季》，這些是其會員創(chuàng)收的核心驅(qū)動力。
整體而言，經(jīng)降本、增效兩手抓的經(jīng)營調(diào)整后，長視頻早年受制于高成本的燒錢作風(fēng)成為歷史，現(xiàn)如今長視頻平臺正在走向穩(wěn)步盈利的正向生意道路，乃至具備了每年穩(wěn)定持有億級自由現(xiàn)金流的能力。
關(guān)鍵詞二：會員漲勢。
近兩年，長視頻會員增長見頂是行業(yè)很焦慮的一件事，不同于行業(yè)初期的高漲勢頭，很多人對如今長視頻繼續(xù)攬客的能力缺乏信心。但事實(shí)上，各平臺從沒停下探索多維會員玩法、提升會員服務(wù)質(zhì)量的腳步，反映到財(cái)報(bào)里的會員收入數(shù)據(jù)也可圈可點(diǎn)。
譬如說，此次愛奇藝公布其平臺訂閱會員數(shù)已觸達(dá)1.011億，2023年愛奇藝會員服務(wù)營收達(dá)到203億元，同比增長了15%；芒果超媒方面，會員收入從2022年的個位數(shù)增長，躍升到了2023年的同增雙位數(shù)，全年有效會員“6653萬”這個數(shù)字也是再創(chuàng)新高。
肉眼可見的，長視頻會員的漲勢與各平臺的很多積極運(yùn)營動作有關(guān)，比如去年芒果通過企劃88VIP會員卡、動感地帶芒果卡等活動拓寬變現(xiàn)渠道，愛奇藝在Q4推出《寧安如夢》等6部熱劇加更禮、為V7會員和星鉆用戶提供尖叫之夜門票抽取特權(quán)等，這些精心維護(hù)會員體驗(yàn)的動作皆推動了會員收入增長。
關(guān)鍵詞三：招商增量。
這兩年，長視頻平臺展現(xiàn)出的招商增量也令行業(yè)頗為振奮，尤其是劇集招商似乎正在打開新局面。比如，愛奇藝財(cái)報(bào)提到“《寧安如夢》《一念關(guān)山》《勢不可擋》等頭部劇綜受到廣告主青睞，品牌廣告中內(nèi)容定向廣告收入占比超過50%”；芒果TV則透露《去有風(fēng)的地方》《以愛為營》刷新了公司劇集三年來招商金額、項(xiàng)目合作客戶數(shù)記錄。
究其原因，這幾年各平臺劇集品質(zhì)顯著上升、內(nèi)娛劇集市場持續(xù)火爆，大眾對長視頻熱劇的關(guān)注熱情有增無減，今年《繁花》《南來北往》等熱劇更分別憑300個、298個廣告總數(shù)拿到各自平臺“招商史冠”，這大大提升了今后長視頻生意繼續(xù)“增長”的想象空間。
長視頻“轉(zhuǎn)機(jī)”在不在2024？
長視頻“增勢”還能延續(xù)到2024嗎？
經(jīng)過梳理我們可看到，2023年之于長視頻平臺發(fā)展很重大的意義在于，一個健康、可持續(xù)經(jīng)營的內(nèi)容生意乃至行業(yè)生態(tài)正在成熟，這令我們很期待2024。
但另一方面，我們也需看到，長視頻生意仍然存在很多局限性，比如當(dāng)下運(yùn)營成本壓縮方面很難再找到更多突破口、長視頻項(xiàng)目上新周期長致使2024開年爆款數(shù)量下降等，這些都是當(dāng)下阻滯行業(yè)發(fā)展的棘手問題。
具體到單個平臺，各家長視頻平臺發(fā)展也均有短板與局限性，比如芒果超媒過度偏科綜藝的情況還未發(fā)生質(zhì)變、愛奇藝上新項(xiàng)目速率放緩影響會員留存等。
所以長視頻發(fā)展的“轉(zhuǎn)機(jī)”到來了嗎？
在犀牛君看來，討論這個轉(zhuǎn)機(jī)還需把時間維度拉長去看。其實(shí)在最近，犀牛君對芒果超媒爆出的另一則新聞頗感興趣：湖南廣播影視集團(tuán)發(fā)文稱，近日蘋果AppStore正式上架了“芒果TV-Vision”APP，該APP也成為了首個蘋果Vision Pro頭顯設(shè)備專屬原生應(yīng)用。
這令犀牛君思考了好一陣未來長視頻擴(kuò)展業(yè)務(wù)增量的問題。可以想見的，如若在今后不多時以Vision Pro為代表的革命性VR設(shè)備“飛入尋常百姓家”，把握住該風(fēng)口站穩(wěn)穿戴設(shè)備內(nèi)容供應(yīng)商市場占位，這很可能會給國內(nèi)長視頻平臺帶來幾十倍業(yè)務(wù)增量。
另一方面，今年Sora掀起AI文生視頻產(chǎn)品全球熱點(diǎn)、A股市場AI概念股全線爆發(fā)后，各文娛平臺都在強(qiáng)調(diào)加碼此類技術(shù)的能力，或許向這方面前沿科技的投入，才是今后長視頻拓充增量空間的核心競爭力。
我們看到，愛奇藝在財(cái)報(bào)里有提到“近一年來，愛奇藝推動生成式AI應(yīng)用在內(nèi)容創(chuàng)意、開發(fā)、推廣等環(huán)節(jié)。通過AI生成的海報(bào)圖，點(diǎn)擊率和播放時長已優(yōu)于人工制圖”；芒果超媒也在業(yè)績快報(bào)里談到，“公司高度重視各類AI技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，已組建AIGC創(chuàng)新應(yīng)用團(tuán)隊(duì)，將AIGC技術(shù)廣泛應(yīng)用于媒資運(yùn)營、廣告投放、會員互動、視頻剪輯、內(nèi)容生產(chǎn)等業(yè)務(wù)場景”。
由此可見，在長視頻平臺摸到降本增效、精品化路線的可持續(xù)發(fā)展模式后，今后的競爭重點(diǎn)很可能是要比拼誰能抓住下一個“技術(shù)風(fēng)口”，這或是各平臺今后N多年都需要長期關(guān)注的“新變量”。