界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
意大利Moncler集團(tuán)近日發(fā)布2023年財(cái)報(bào)。
在截至2023年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，Moncler集團(tuán)銷售收入同比增長(zhǎng)17%至29.84億歐元，其中Moncler銷售收入增長(zhǎng)19%至25.73億歐元，Stone Island增長(zhǎng)4%至4.11億歐元。在第四季度，這兩個(gè)品牌的收入分別增長(zhǎng)17%和7%。
作為對(duì)比，LVMH集團(tuán)的2023年銷售收入同比增長(zhǎng)9%至861.53億歐元。包含路易威登、迪奧以及芬迪等品牌的時(shí)裝和皮具部門(mén)銷售額增長(zhǎng)9%，而寶格麗和蒂芙尼所在的珠寶和腕表部門(mén)的全年增幅只有3%。
增幅比較接近的是愛(ài)馬仕集團(tuán)，其2023年銷售收入增長(zhǎng)15.7%至134.27億歐元，皮具和鞍具部門(mén)以及成衣和配飾部門(mén)銷售額分別增長(zhǎng)11.8%和23.1%。但和意大利同行相比，Moncler集團(tuán)的增幅仍低于杰尼亞集團(tuán)的27.6%和Brunello Cucinelli的23.9%。
在奢侈羽絨服行業(yè)，加拿大鵝2024財(cái)年第三季度的收入增長(zhǎng)6%，但除了亞太地區(qū)增長(zhǎng)61.5%，其它所有市場(chǎng)均出現(xiàn)下跌。在Moncler集團(tuán)內(nèi)部，Moncler表現(xiàn)較為平穩(wěn)，2022年的銷售額增幅為21%，但Stone Island卻從29%下跌到了4%。
界面時(shí)尚曾報(bào)道，Stone Island被Moncler集團(tuán)正式收購(gòu)后開(kāi)始加速推動(dòng)直營(yíng)化進(jìn)程，在中國(guó)也將陸續(xù)關(guān)閉部門(mén)由第三方開(kāi)設(shè)的代理門(mén)店。反映到財(cái)報(bào)上，Stone Island在2023年的直營(yíng)收入增長(zhǎng)16%，批發(fā)渠道收入下跌5%。但批發(fā)渠道在總收入中的占比仍然達(dá)到58%。
Moncler則已經(jīng)基本通過(guò)直營(yíng)渠道進(jìn)行銷售，只有約15.9%的銷售額來(lái)自批發(fā)渠道。亞洲目前是全球范圍內(nèi)規(guī)模最大的市場(chǎng)，在整體收入中占比為50.2%，隨后是歐洲、中東和非洲大區(qū)的35.4%，但美洲市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率只有14.4%
在其它奢侈品集團(tuán)那邊，以美國(guó)為主的美洲市場(chǎng)經(jīng)歷了2022年的狂漲浪潮后，于2023年陷入到了銷售額增幅快速下跌的困境。美國(guó)市場(chǎng)在LVMH集團(tuán)總銷售額中的占比從2022年的27%下滑到2023年的25%，北美市場(chǎng)在開(kāi)云集團(tuán)業(yè)績(jī)中占比則從27%跌至23%。
由于在美國(guó)市場(chǎng)的滲透率較低，Moncler集團(tuán)得以減少業(yè)績(jī)所受到的影響，而這也是其銷售額增幅相較于其它奢侈品集團(tuán)較高的原因之一。但在整個(gè)大環(huán)境遇冷的背景下，Moncler集團(tuán)的年銷售額增幅也有所下跌。其在2021年和2022年的銷售額分別增長(zhǎng)42%和27%。
Moncler能夠相對(duì)穩(wěn)定地實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，首要得益于其奢侈羽絨服品牌的定位。
羽絨服市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，奢侈品羽絨服卻不是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的賽道，Moncler、加拿大鵝、Mackage和Moose Knuckles等幾個(gè)品牌占據(jù)主要市場(chǎng)份額。其它奢侈品牌也都有各自的羽絨服系列，但距離專業(yè)羽絨服定位還有差距。
由于羽絨服某種程度上在冬季算得上是剛需型產(chǎn)品，Moncler可以通過(guò)銷售繡有Logo的基本款維持穩(wěn)定的業(yè)績(jī)水平，這滿足保暖和購(gòu)買(mǎi)奢侈品的炫耀性需求。但羽絨服穿著年限久，且有季節(jié)限制，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)必然要從其它維度切入。
一方面是尋找新的增量，例如Moncler在亞洲這樣新興市場(chǎng)眾多的地區(qū)快速擴(kuò)張，基本上能成為所在市場(chǎng)消費(fèi)者首先想到的奢侈品羽絨服品牌。而在北美這種戶外運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)根基深、注重實(shí)用主義且各類高端滑雪運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里，Moncler羽絨服的號(hào)召力自然會(huì)有所下降。
此外還有更時(shí)尚的形象。為了躋身更高的段位，它推出衛(wèi)衣、 T恤等四季化穿著，并通過(guò)Moncler Genius項(xiàng)目來(lái)跟多個(gè)奢侈品牌的設(shè)計(jì)師合作。更進(jìn)一步，它近年還推出了香水系列。
現(xiàn)階段Moncler集團(tuán)仍然以Moncler為核心。整體來(lái)說(shuō)，Moncler是一個(gè)基于實(shí)用和冬季保暖剛需的品牌，但通過(guò)一系列營(yíng)銷運(yùn)作將這些特性奢侈化，而奢侈品牌通常是不注重實(shí)用性的。不過(guò)其中也不是沒(méi)有問(wèn)題。
Moncler Genius項(xiàng)目合作對(duì)象已經(jīng)涵蓋韓國(guó)眼鏡品牌Gentle Monster和LOEWE的設(shè)計(jì)師Jonathan Anderson，展現(xiàn)的是Moncler在奢侈品行業(yè)內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)。近期它又在瑞士阿爾卑斯山附近的圣莫里茨為旗下運(yùn)動(dòng)支線“Moncler GRENOBLE”辦秀，顯然和高端戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮大火有關(guān)。
但在繁雜的聯(lián)名和眼花繚亂的包裝中，很難說(shuō)消費(fèi)者是否真正了解到一個(gè)統(tǒng)一的Moncler形象。
當(dāng)Moncler向奢侈羽絨服品牌進(jìn)發(fā)后，其誕生之初的運(yùn)動(dòng)形象和已經(jīng)逐漸褪去；在面料研發(fā)上的專業(yè)性不是沒(méi)有，卻不是焦點(diǎn)。通過(guò)奢侈化營(yíng)銷帶動(dòng)基本快走量來(lái)拉動(dòng)銷售是一回事，但驅(qū)動(dòng)銷售的原因和完成銷售后的觀念如果沒(méi)有轉(zhuǎn)變，Moncler依然會(huì)因其較強(qiáng)的實(shí)用性歷史和特性，在奢侈品行業(yè)里邁不上更高的臺(tái)階。
從各種舉措來(lái)看，Moncler顯然不想只在奢侈羽絨服這個(gè)細(xì)分品類里打轉(zhuǎn)。