文｜降噪NoNoise
短短4個(gè)月，盒馬的折扣化變革已經(jīng)快進(jìn)到第二季。
自2月18日起，北京、南京、長(zhǎng)沙三個(gè)試點(diǎn)城市的81家盒馬鮮生實(shí)行線上線下同價(jià)，在商品價(jià)格普降的同時(shí)，將免運(yùn)費(fèi)門檻調(diào)整至99元。如果結(jié)合該業(yè)態(tài)350+的門店總數(shù)來看，盒馬這是要攜近四分之一的籌碼做一場(chǎng)折扣化變革的A/B測(cè)試。
這場(chǎng)測(cè)試既謹(jǐn)慎又冒險(xiǎn)。謹(jǐn)慎之處在于試點(diǎn)先行，冒險(xiǎn)之處在于商品全線降價(jià)所帶來的獲得感與免運(yùn)費(fèi)門檻提高所制造的剝奪感正面對(duì)撞，消費(fèi)者作何抉擇是個(gè)未知數(shù)。
這是盒馬當(dāng)前面臨的一大挑戰(zhàn)。
都說中國(guó)零售摸著盒馬過河，盒馬自己卻身處湍流四顧無人，也因此注定要比同行摸更多的石頭、做更快速的應(yīng)變。正如達(dá)爾文在《物種起源》中所言：能存活下來的物種，既不是那些最強(qiáng)壯的，也不是那些最聰明的，而是那些最能適應(yīng)變化的。
相信階段性銷售數(shù)據(jù)會(huì)給出盒馬變革的下一步行動(dòng)指引。
如果僅從零售行業(yè)的底層邏輯以及盒馬折扣化變革的靶心——提升商品力的維度來看，《降噪NoNoise》認(rèn)為這套折扣組合拳正逐步彰顯盒馬長(zhǎng)期主義的決心。相比四個(gè)月前引發(fā)諸多爭(zhēng)議的猛烈轉(zhuǎn)彎，當(dāng)前的變革思路明顯更為理性和接近零售本質(zhì)。
能看出，卸下新零售偶像包袱的盒馬，渴望穩(wěn)扎穩(wěn)打地把價(jià)格打下去。
01、盒馬再降價(jià)
盒馬最新一輪折扣化變革不同以往。
從三地試點(diǎn)的新變化來看，要點(diǎn)主要有三個(gè)：一是線上線下同價(jià)，這意味著各渠道客群權(quán)益對(duì)等；二是降價(jià)范圍擴(kuò)大到果蔬生鮮等民生品類，這些商品高頻、剛需同時(shí)毛率相對(duì)更低，倘若能成為常態(tài)，是折扣化「動(dòng)真格」的最有力說明；三是提升免運(yùn)費(fèi)門檻，讓線上履約成本回歸市場(chǎng)。
線上線下同價(jià)可以視作上一輪變革動(dòng)作的「調(diào)優(yōu)」。去年10月啟動(dòng)折扣化戰(zhàn)略之初，盒馬希望通過「線下專享價(jià)」把更多流量引到門店，從而降低運(yùn)營(yíng)成本，提升商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)時(shí)盒馬鮮生門店在售標(biāo)品率先直降20%，但線上用戶無法享受該權(quán)益。
侯毅解釋推線下專享價(jià)的初衷
但其實(shí)，外賣同堂食也早已在大家的心照不宣中形成兩套價(jià)格體系，但線上用戶很難不心理失衡，況且高線上占比曾是盒馬引以為傲的地方。
即便站在行業(yè)視角，線上需求增長(zhǎng)也是大勢(shì)所趨。以沃爾瑪中國(guó)為例，其2019年電商滲透率約為4%，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到48%，其中山姆會(huì)員店線上銷售占比或已超過50%。不久前還有一線城市的山姆會(huì)員向我們展示她的年度購(gòu)物報(bào)告——2023年的46筆訂單、超萬元的消費(fèi)總額全部發(fā)生在線上。由于工作繁忙，她去年沒進(jìn)過一次山姆門店。
人的需求和情緒都是宜疏不宜堵。零售商吸引顧客到門店可以有很多辦法，像山姆不僅提供線下試吃，還有線下「專供」商品，比如壽喜鍋、鮮花、壽司，甚至爆品瑞士卷新推出的抹茶玫瑰雙拼，也只能在線下買到。這些專屬商品的存在，可以為顧客提供逛店的欲望以及獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)。
當(dāng)然線下體驗(yàn)離不開商品力。這正是盒馬當(dāng)前破釜沉舟的唯一方向，短時(shí)間內(nèi)急不來。
如果從這個(gè)維度來看，盒馬在三地試點(diǎn)恢復(fù)線上線下同價(jià)，是順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)需求的第一步。其實(shí)去年10月啟動(dòng)變革之初，侯毅有就有一個(gè)較為明確的設(shè)想——希望通過未來一段時(shí)間的過渡，將商品在線上和線下的價(jià)格統(tǒng)一，目前來看，經(jīng)歷短短四個(gè)月，盒馬正走出這個(gè)過渡期。
針對(duì)線上高配送成本的現(xiàn)實(shí)，盒馬當(dāng)前的思路是調(diào)整免運(yùn)費(fèi)門檻，北京、南京、長(zhǎng)沙三地的免運(yùn)費(fèi)門檻分別從49元、39元調(diào)整至99元，不足則收取6元運(yùn)費(fèi)。X會(huì)員繼續(xù)維持原有免運(yùn)費(fèi)權(quán)益不變。
折扣化變革已經(jīng)讓盒馬處于風(fēng)口浪尖，此時(shí)提升免運(yùn)費(fèi)門檻無疑是一個(gè)大膽的選擇。對(duì)于習(xí)慣補(bǔ)貼的線上用戶來說，只要是漲錢，哪怕是1元，那種被剝奪感都會(huì)帶來不適。此前因?yàn)?塊錢的包裝費(fèi)，永輝、山姆、盒馬先后被送上熱搜。
調(diào)整免運(yùn)費(fèi)門檻是否會(huì)導(dǎo)致盒馬鮮生銷售額下降甚至是用戶流失，關(guān)鍵還要看其商品力是否能打。這對(duì)盒馬將是一個(gè)極大考驗(yàn)，當(dāng)然從另一維度來看，此舉正凸顯了侯毅推動(dòng)折扣化變革的決心和魄力。畢竟補(bǔ)貼帶來的流量美好又易于「成癮」，不是每個(gè)零售商都有勇氣承受短時(shí)的「戒斷反應(yīng)」。
前幾年各生鮮電商都在爭(zhēng)奪一二線城市家庭用戶，運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼屬于常規(guī)動(dòng)作，「0元起送」服務(wù)一度成為行業(yè)標(biāo)配，但由此帶來的成本支出也是高昂的。而前置倉(cāng)模式的叮咚買菜，履約成本只會(huì)更高。
而當(dāng)前盒馬要下功夫做「商品力」、把價(jià)格打下來，勢(shì)必要控制好運(yùn)營(yíng)成本。無論是包裝費(fèi)，還是免運(yùn)費(fèi)門檻，只有讓一切與商品力提升無關(guān)的因素回歸正常的市場(chǎng)成本，這樣才能無限接近商品力的本質(zhì)——盡可能低的價(jià)格，盡可能高的商品服務(wù)。
不然，你說為什么成功的零售商都以「摳門」為榮呢？因?yàn)橹挥袕募?xì)節(jié)和效率中極致壓縮成本，最終受益的才是消費(fèi)者。大手大腳的「討好式」敘事是無法讓大眾消費(fèi)者建立起好物不貴的信任感的，因?yàn)檠蛎鲈谘蛏砩系墓适绿炷茉斄恕?/p>
其實(shí)現(xiàn)在的消費(fèi)者個(gè)個(gè)都是精明的算賬高手，只要商品降價(jià)幅度大于運(yùn)費(fèi)調(diào)整所帶來的成本增加，那自己就是受益的。
從這一點(diǎn)來看，盒馬最新一輪降價(jià)動(dòng)作是懂消費(fèi)者心理的。據(jù)媒體報(bào)道，覆蓋海鮮水產(chǎn)、肉類禽蛋、蔬菜水果、烘焙等幾乎所有品類，降幅在15%-20%左右，且降價(jià)非促銷性質(zhì)而是要常態(tài)化。如800g進(jìn)口原切眼肉牛排從119元降至69.9元，盒馬工坊胡椒豬肚雞從59.9元降至49.9元，草莓盒子蛋糕從88元降至59元，一斤左右的鮮活鱸魚從19.9元降至12.9元。
照此計(jì)算，此前49元的線上訂單，降價(jià)15%后可節(jié)省7.35元，即便現(xiàn)在要支付6元運(yùn)費(fèi)，消費(fèi)者還是省錢的。如果通過長(zhǎng)期變革，能在核心用戶中重塑盒馬「優(yōu)品低價(jià)」的心智，侯毅這一仗大概就穩(wěn)了。
當(dāng)然這其中還有一個(gè)外部變量——看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?nèi)绾纬雠啤?/p>
02、這輪降價(jià)，不止砍一刀
無論如何，盒馬是非變不可。
四個(gè)月內(nèi)兩輪降價(jià)，相當(dāng)于對(duì)自己連砍兩刀；而顛覆過往的經(jīng)營(yíng)模式，更是被外界認(rèn)為轉(zhuǎn)彎太大。
但侯毅對(duì)折扣化變革態(tài)度決然。他在一條朋友圈中提到，「向先進(jìn)的零售業(yè)全面學(xué)習(xí)，必須徹底變革，甚至是休克療法，推倒重來，都是必須的?！?/p>
他看到當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者最關(guān)注的還是價(jià)格，盒馬不主動(dòng)「折騰」，未來有可能面臨市場(chǎng)份額的驟降；相反，如果「價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)行業(yè)第一」，在存量市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盒馬未來具備沖擊國(guó)內(nèi)「最厲害」零售商的潛力。
從對(duì)外分享的信息來看，侯毅的變革底氣主要來自兩點(diǎn)：用戶和供應(yīng)鏈。
在用戶層面，他相信，盒馬用戶多年來已經(jīng)被培養(yǎng)出了固定的消費(fèi)習(xí)慣，即便再精簡(jiǎn)支出，追求品質(zhì)生活的底線不會(huì)降低。
說白了，吃過好東西就再也不會(huì)去吃差的東西。盒馬此時(shí)變革，用戶群體非但不會(huì)縮減，反而會(huì)由于某些品類的降價(jià)出圈，獲得更大客群。依據(jù)之一是去年7月「移山價(jià)」活動(dòng)中，榴蓮千層蛋糕在上海銷量一度同比增長(zhǎng)26倍，且每一輪降價(jià)，都會(huì)引發(fā)流量和銷售的快速提升。
圖源：盒馬App
至于供應(yīng)鏈能力，盒馬已有多年積累，可騰挪的空間也要?jiǎng)龠^國(guó)內(nèi)大部分傳統(tǒng)商超。
首先是規(guī)模。其實(shí)在盒馬之前，一些區(qū)域性商超如山東家家悅、福建冠超市、北京華冠先后試水折扣店，但都聲浪不大。這其中有很重要一點(diǎn)——無規(guī)模，無供應(yīng)鏈話語權(quán)。而盒馬通過前些年的狂飆式開店，已拿下了350+門店。
其次是整合垂直供應(yīng)鏈這事，盒馬至少已經(jīng)干了八年。侯毅本人對(duì)畸形的零供關(guān)系痛惡深絕，建立新的零供體系，所以盒馬很早就做基地源頭直采，并通過建立自有品牌以及OEM/ODM采購(gòu)體系，先在生鮮、烘焙等領(lǐng)域打造了垂直供應(yīng)鏈。
以屢被提及的盒馬烘焙工廠「糖盒」為例，其建在益海嘉里昆山產(chǎn)業(yè)園區(qū)，面粉從益海嘉里工廠不用包裝直接通過管道設(shè)備傳送到「糖盒」車間。僅這一個(gè)環(huán)節(jié)，就讓盒馬鮮生貨架上的北海道吐司、麻薯、白吐司、羊角包的生產(chǎn)成本下降了6%。
最近幾天上架幾小時(shí)就會(huì)被買空的草莓盒子蛋糕，則是啟動(dòng)本輪折扣化變革后的一次小試牛刀。這款730克的奶油蛋糕，上層鋪有25顆紅顏草莓、下層是進(jìn)口動(dòng)物奶油和蛋糕坯，每年11月上市、次年3月下市，至今已經(jīng)賣了三年。
北京盒馬某門店，草莓盒子蛋糕當(dāng)天搶購(gòu)一空
那為什么今年可以從88元降至59元？是盒馬徑直對(duì)自己的毛利或者對(duì)供應(yīng)商利潤(rùn)砍了一刀，還是說整合供應(yīng)鏈真的能立竿見影「摳」出實(shí)惠？
盒馬烘焙采購(gòu)分享了幾個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)：蛋糕屬于日配型商品，此前是各地代工廠自行向上游供應(yīng)商采購(gòu)原料，加工后送到門店銷售，現(xiàn)在草莓、奶油、包裝盒都是總部進(jìn)行全國(guó)集采。
以草莓為例，代工廠采購(gòu)要隨行就市，但盒馬本就有自己的源頭供應(yīng)商，可以提前鎖價(jià)。折扣化變革后，烘焙部門可與水果部門進(jìn)行采購(gòu)聯(lián)動(dòng)，每盒蛋糕的草莓成本大約可降3元。全國(guó)集采的包裝盒，單個(gè)成本也可壓低幾角錢。由盒馬而非各代工廠出面談判的進(jìn)口奶油經(jīng)銷商，供貨品牌更高端、價(jià)格還更低。
代工廠也能從中額外獲益，因?yàn)樵蟽r(jià)格降了，意味著他們向其他廠商客戶供應(yīng)時(shí)成本也在下降，或者說，有了更大的利潤(rùn)騰挪空間。這是良性零供關(guān)系的開端。
03、真正的“移山”戰(zhàn)
不過重構(gòu)整個(gè)供應(yīng)鏈的難度堪比「移山」，不比規(guī)劃一個(gè)草莓盒子蛋糕單品，短期內(nèi)就能見到降價(jià)成效。
折扣化變革注定周期漫長(zhǎng)、成本巨大且充滿挑戰(zhàn)，因?yàn)楣?yīng)鏈實(shí)在太過復(fù)雜，山姆今天的爆火，背后離不開持續(xù)四十年的全球供應(yīng)鏈打磨。而八歲盒馬，在當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)下，沒有或者說不愿給自己留出緩沖空間，變革難度只會(huì)加倍。
客觀來看，當(dāng)下有利于盒馬變革的一面在于供給端的產(chǎn)能過剩，以及品牌方的增長(zhǎng)焦慮。好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧去年在同《降噪NoNoise》采訪時(shí)曾提到，好特賣創(chuàng)立之初，許多品牌商出于控價(jià)或者品牌形象考量，并不愿自家產(chǎn)品出現(xiàn)在臨期折扣店的貨架上，但從2023年開始，很多品牌會(huì)主動(dòng)來談合作，許多大牌甚至?xí)ㄏ蛱峁┐尕?、尾貨商品?/p>
定位中產(chǎn)的盒馬對(duì)于品牌商的吸引力只會(huì)更強(qiáng)，因?yàn)樵谫u貨的同時(shí)，零售商的數(shù)據(jù)洞察也會(huì)為品牌帶來新的、適配下行周期的產(chǎn)品思路和銷售增量。一個(gè)可行的控價(jià)方式是做聯(lián)合定制。
值得關(guān)注的一個(gè)信息是，2月22日，王小鹵宣布與盒馬達(dá)成戰(zhàn)略合作，「雙方將基于對(duì)最新消費(fèi)態(tài)勢(shì)和顧客需求的洞察，攜手研發(fā)定制新品?！?/p>
在盒馬推行折扣化變革的第一季，王小鹵措辭嚴(yán)厲地對(duì)外宣布，因旗下雞爪系列產(chǎn)品無法按照盒馬標(biāo)準(zhǔn)價(jià)盤銷售，自2023年12月26日起停止合作，且經(jīng)銷商/分銷商一律不準(zhǔn)向盒馬供貨，否則按流竄貨政策處理。
圖源：王小鹵
很明顯，零供博弈在盒馬變革第二季迎來合家歡劇情，消費(fèi)者也增加了選擇空間，實(shí)屬三贏。不像法國(guó)家樂福超市與百事集團(tuán)沒談攏價(jià)格后，互相「封殺」，徒留法國(guó)消費(fèi)者一臉懵。
當(dāng)然，盒馬接下來還需要磕下更多「王小鹵」。只有零供關(guān)系不斷優(yōu)化，最終國(guó)內(nèi)零售業(yè)發(fā)展才有望回到理性健康的狀態(tài)上來。
04、真正的“移山”戰(zhàn)
國(guó)內(nèi)零售業(yè)最近半年格外熱鬧。在盒馬的折扣化變革之外，永輝、物美、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)也都支棱起來了，各方摩拳擦掌，要趟同一條河。
上一波如此大范圍的行業(yè)共識(shí)還是在三年前，當(dāng)時(shí)大家都要摸著山姆過河、做倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。現(xiàn)在則是摸著盒馬過河，做折扣變革。
在門店調(diào)優(yōu)戰(zhàn)略下， 本土商超一哥永輝已在全國(guó)多家門店內(nèi)開設(shè)「正品折扣店」的店中店，并于春節(jié)前在云南昆明開出「一店一議」的永輝超市云南旗艦店。作為永輝供應(yīng)鏈能力、經(jīng)營(yíng)能力、選品能力和服務(wù)能力的集合體，云南旗艦店主打「精品化服務(wù)、平價(jià)化商品」，神似山姆+胖東來的混合體。
在商品力上，永輝不僅通過自建加工倉(cāng)提高生鮮標(biāo)品占比，還依靠產(chǎn)地直采引入了更多符合當(dāng)?shù)厝似玫膮^(qū)域生鮮/活鮮。在服務(wù)環(huán)節(jié)，則增設(shè)了顧客飲水區(qū)、充電站、休息區(qū)，且提供海鮮免費(fèi)烹飪、水果禮盒包裝等線下服務(wù)。
起源于德國(guó)、提出 「好品質(zhì)，夠低價(jià)」的奧樂齊，于2023年12月推出了價(jià)格更低的「超值」系列，涵蓋肉禽蛋奶、果蔬生鮮等生活必需品。沃爾瑪也在發(fā)力「越級(jí)」性價(jià)比」，通過深入源頭、對(duì)接工廠、打造獨(dú)家商品，希望為顧客提供「精選一站式全渠道購(gòu)物體驗(yàn)」?；謴?fù)生機(jī)的區(qū)域商超——湖南步步高，也在去年10月底宣布商品價(jià)格下降15%，以順應(yīng)零售行業(yè)的低價(jià)策略……
入局名單還在持續(xù)增加，折扣化轉(zhuǎn)型正成為一場(chǎng)公開打擂。站在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度，可以說，留給盒馬的時(shí)間不多。
相較于其他零售同行，盒馬固然有穩(wěn)定的中產(chǎn)客群基礎(chǔ)，但其他家也各有優(yōu)勢(shì)。比如早已突破千店規(guī)模的永輝，不僅門店多、下沉深，在生鮮供應(yīng)鏈上的積累時(shí)間不比盒馬短；奧樂齊，雖然在上海只有50家店，「平價(jià)超市」概念已經(jīng)深入人心。
可以預(yù)見的是，接下來消費(fèi)者將會(huì)持續(xù)感受到折扣化競(jìng)爭(zhēng)的激烈與實(shí)惠。比如去年12月奧樂齊上線「超值」系列后，其店內(nèi)950毫升的鮮牛奶僅售8.9元。兩個(gè)月后，盒馬通過這波試點(diǎn)門店，把同規(guī)格的日日鮮牛奶價(jià)格打到了8.5元。
在這輪折扣化競(jìng)爭(zhēng)中，究竟誰能勝出，或許未來三年就會(huì)見分曉。