文|勁旅網(wǎng)
勁旅君這段時(shí)間頻繁刷到年前德朧與萬(wàn)豪合作的分析報(bào)道，發(fā)現(xiàn)不少解讀文章將此次“德朧+萬(wàn)豪”的合作看成是10年前“鉑濤+希爾頓”合作打造希爾頓歡朋的又一次復(fù)刻。
這一觀點(diǎn)的主要論據(jù)在于：希爾頓歡朋是國(guó)內(nèi)中高端酒店發(fā)展史上一個(gè)非常成功的中外“混血兒”酒店品牌案例；“德朧+萬(wàn)豪”與“鉑濤+希爾頓”的合作在形式和內(nèi)容上有諸多相似之處；操盤(pán)者又都是鄭南雁。
在勁旅君看來(lái)，將“德朧+萬(wàn)豪”看成是對(duì)“鉑濤+希爾頓”一次復(fù)刻并不準(zhǔn)確。這兩個(gè)案例在市場(chǎng)環(huán)境、合作內(nèi)容、商業(yè)邏輯與最終訴求上其實(shí)截然不同。
為此，勁旅君嘗試對(duì)“德朧+萬(wàn)豪”與“鉑濤+希爾頓”兩次合作進(jìn)行全面比較，分析兩個(gè)十年間酒店行業(yè)的風(fēng)口變遷，深度探究不想只當(dāng)打工仔的德朧，這次的謀劃是什么？
01
2016年，3月25日。
希爾頓歡朋廣州珠江新城店正式開(kāi)業(yè)。
這是希爾頓歡朋品牌進(jìn)入中國(guó)以來(lái)的第二家酒店，也是希爾頓歡朋的中國(guó)旗艦店。彼時(shí)，盛裝出席開(kāi)業(yè)儀式的鄭南雁在媒體上一度引發(fā)熱議，據(jù)傳這是鉑濤成立開(kāi)出3000多家酒店以來(lái)，作為掌舵手的鄭南雁首次參加新酒店開(kāi)業(yè)儀式。
鄭南雁的確有理由重視希爾頓歡朋。
從2014年說(shuō)服希爾頓授權(quán)鉑濤在華運(yùn)營(yíng)希爾頓歡朋那一刻起，鄭南雁就牢牢抓住了當(dāng)時(shí)酒店行業(yè)的潛在風(fēng)口——中高端酒店。
那個(gè)時(shí)候，迅猛增長(zhǎng)近10年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店從擴(kuò)張期走向成熟期，尤其是隨著漢庭、七天和如家三巨頭地位不斷鞏固，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的整體RevPAR增速日趨放緩，酒店供給增幅亦從高位跌落。
鄭南雁敏銳察覺(jué)到了這一變化，出于創(chuàng)業(yè)者的習(xí)慣，他開(kāi)始密切尋找酒店行業(yè)下一個(gè)潛在風(fēng)口并提前布局。就在此時(shí)，中國(guó)休閑度假需求的快速增長(zhǎng)推動(dòng)消費(fèi)不斷升級(jí)，大眾不再滿足于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，再加上經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店開(kāi)始轉(zhuǎn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，C端和B端的共同刺激之下，中高端酒店終于站上風(fēng)口。
國(guó)內(nèi)中高端酒店市場(chǎng)當(dāng)時(shí)呈現(xiàn)“兩條腿走路”，一條是大力發(fā)展本土中高端酒店品牌，另一條則是中外合作引入國(guó)際酒店集團(tuán)旗下成熟的中高端酒店品牌。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中外合作引入的國(guó)際酒店集團(tuán)中高端酒店品牌在國(guó)內(nèi)這一賽道占有很大市場(chǎng)份額。這里面包括2014年“鉑濤+希爾頓”引入的希爾頓歡朋、2016年“華住+雅高”引入的宜必思、2016年“東呈+萬(wàn)豪”引入的萬(wàn)楓以及2019年“首旅+凱悅”新創(chuàng)立的逸扉酒店等。
值得注意的是，希爾頓歡朋們的出現(xiàn)，背后還有兩個(gè)不可忽視的深層次原因：
其一，酒店行業(yè)帶有強(qiáng)烈時(shí)代特色的收益構(gòu)成體系：“物業(yè)升值+運(yùn)營(yíng)收益”。
（圖片來(lái)源：國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理）
“物業(yè)升值”包括“地產(chǎn)升值”和“租金紅利”。
“地產(chǎn)升值”獲益主體是物業(yè)業(yè)主（主要為地產(chǎn)商）。當(dāng)時(shí)正值中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)黃金時(shí)期，房地產(chǎn)商專(zhuān)門(mén)尋找國(guó)際酒店集團(tuán)旗下的中高端、高端及奢華品牌合作，利用海外酒店品牌的高溢價(jià)大幅拉動(dòng)酒店所在整體地塊價(jià)值，由此刺激周邊商業(yè)寫(xiě)字樓、住宅、商鋪的銷(xiāo)售，讓“羊毛出在豬身上”，賺得盆滿缽滿。
“租金紅利”的獲益主體是酒店加盟商。伴隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)一路走高，物業(yè)租金年年水漲船高，酒店加盟商一般與物業(yè)業(yè)主簽訂8-10年的長(zhǎng)租期，租期內(nèi)約定的租金上漲幅度遠(yuǎn)小于市場(chǎng)租金上漲幅度，使得他們能夠充分享受到租金溢價(jià)帶來(lái)的紅利。
而“運(yùn)營(yíng)收益”獲益主體是酒店品牌方。由于酒店物業(yè)業(yè)主和加盟商能夠吃到豐厚“物業(yè)升值“紅利，所以對(duì)于酒店實(shí)際運(yùn)營(yíng)收益要求較為粗放，甚至賺不賺錢(qián)都是其次，酒店品牌方每年亦然可以輕松拿到大筆管理費(fèi)，這一點(diǎn)在地產(chǎn)配套國(guó)際酒店品牌中尤為普遍。
需要強(qiáng)調(diào)的是，這一階段各方在利益獲取方面，“物業(yè)升值”＞“運(yùn)營(yíng)收益”，這是一個(gè)鮮明的時(shí)代特色。
其二，中高端酒店盡管是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，但從酒店開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式和商業(yè)邏輯上說(shuō)，與經(jīng)濟(jì)型酒店幾乎如出一轍，兩者都追求高周轉(zhuǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、核心環(huán)節(jié)可復(fù)制、快速做大的規(guī)模效應(yīng)以及盡可能短的投資回報(bào)周期，這使得國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)從經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店向中高端酒店轉(zhuǎn)型過(guò)程，在開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)層面幾乎可以做到無(wú)縫銜接。
不過(guò)，此時(shí)國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)雖然在開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)方面經(jīng)驗(yàn)豐富，但在品牌運(yùn)營(yíng)與會(huì)員體系建設(shè)方面依然是“新手”，這導(dǎo)致中外合作中高端酒店時(shí)形成了相對(duì)明確的分工：國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)負(fù)責(zé)“攻城略地”，國(guó)際酒店集團(tuán)負(fù)責(zé)“貌美如花”。正如鄭南雁在希爾頓歡朋廣州珠江新城店開(kāi)業(yè)時(shí)致辭里說(shuō)的那樣：“希爾頓拿出全球中端商務(wù)市場(chǎng)最強(qiáng)大的品牌，鉑濤組建最強(qiáng)力的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，雙方共同開(kāi)發(fā)中國(guó)的商務(wù)酒店市場(chǎng)，強(qiáng)強(qiáng)合作實(shí)現(xiàn)雙贏?！?/p>
2023年6月，希爾頓歡朋第300家酒店在華落地。
陡峭的增長(zhǎng)曲線背后，中高端酒店市場(chǎng)紅利即將見(jiàn)頂，以希爾頓歡朋為代表的一批中外“混血兒”酒店品牌逐漸步入增長(zhǎng)分水嶺。
02
2018年起，受到中高端酒店持續(xù)擴(kuò)張影響，再加上宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)較大幅度波動(dòng)，國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)RevPAR增速在高基數(shù)下逐步回落。
此時(shí)，國(guó)內(nèi)高端酒店市場(chǎng)開(kāi)始突飛猛進(jìn)。
國(guó)金證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，在消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)下，相較于其他星級(jí)酒店，高星酒店入住率連續(xù)多個(gè)季度保持60%以上增速；2020年起，在疫情出境受限情況下，國(guó)內(nèi)高端酒店成為出境消費(fèi)轉(zhuǎn)移的主要領(lǐng)域，一度導(dǎo)致供給嚴(yán)重不足，這一熱潮在疫情之后得到延續(xù)，甚至有增無(wú)減。
鄭南雁站在酒店行業(yè)潛在風(fēng)口上，又一次押寶。
從他親自將鉑濤送入錦江集團(tuán)、成立百達(dá)屋集團(tuán)又與開(kāi)元酒店集團(tuán)融合成立德朧集團(tuán)的一系列舉動(dòng)可以看出，他的目標(biāo)十分清晰，在相繼抓住經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店、中高端酒店風(fēng)口之后，他下一個(gè)10年的所有精力必將集中在高端酒店這條賽道。
然而，“德朧+萬(wàn)豪”合作面對(duì)的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況卻與當(dāng)年“鉑濤+希爾頓”合作時(shí)大相徑庭。
首當(dāng)其沖的就是，酒店行業(yè)舊有收益構(gòu)成體系側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移。
隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化導(dǎo)致的房地產(chǎn)行業(yè)墜落，“物業(yè)升值”給業(yè)主、加盟商和品牌商帶來(lái)的利益銳減，倒逼收益構(gòu)成體系逆轉(zhuǎn)為“運(yùn)營(yíng)收益”＞“物業(yè)升值”，酒店核心利益獲取點(diǎn)發(fā)生本質(zhì)性變化。
也就是說(shuō)，酒店運(yùn)營(yíng)收益重要性越來(lái)越凸顯，更考驗(yàn)規(guī)?；?、精細(xì)化、體系化運(yùn)營(yíng)管理帶來(lái)的品牌管理溢價(jià)，從而也深遠(yuǎn)影響酒店行業(yè)下一步發(fā)展。
（圖片來(lái)源：國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理）
勁旅君認(rèn)為，鄭南雁再次重復(fù)“鉑濤+希爾頓”的合作方式，將難以在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)格局下獲取新的增長(zhǎng)曲線。
一方面，高端酒店與中高端酒店的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式和商業(yè)邏輯截然不同。華住依靠漢庭和全季鞏固了自己在經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店及中高端酒店國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭羊的位置后也曾雄心勃勃進(jìn)軍高端酒店市場(chǎng)，創(chuàng)立自有高端酒店品牌禧玥，并為之傾盡心血。遺憾的是，近十年來(lái)，禧玥已經(jīng)鮮被官方提及，外界少有人知。
另一方面，在品牌和會(huì)員層面，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)一直處于初級(jí)階段?？v觀過(guò)去十幾年，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)操盤(pán)國(guó)際酒店品牌一般是三種方式：直接引入原品牌名，優(yōu)勢(shì)是品牌保持慣有調(diào)性，全球通用，弊端在于替別人養(yǎng)孩子，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)被戲稱(chēng)為“代孕媽媽”；打造聯(lián)名品牌，希爾頓歡朋最為典型，優(yōu)勢(shì)是中西結(jié)合，各有收益，但業(yè)內(nèi)流傳一個(gè)段子，希爾頓歡朋成功的根本原因是歡朋的前綴“希爾頓”，潛臺(tái)詞不言而喻；雙方聯(lián)合新創(chuàng)品牌，這種新品牌歷史清白，但最大的問(wèn)題是無(wú)法借力老品牌實(shí)現(xiàn)人氣快速積累，知名度偏低。
國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)在會(huì)員體系方面的探索更淺顯，希爾頓歡朋直到成立五年后，會(huì)員體系歡享會(huì)才正式并入希爾頓榮譽(yù)客會(huì)。最近兩年，一些合資的中高端酒店才在會(huì)員融合方面稍有提速，例如首旅如家與凱悅合資成立的逸扉酒店成立后就實(shí)現(xiàn)雙官網(wǎng)預(yù)訂及自主選擇任意一方會(huì)員體系積分。
對(duì)于以上種種掣肘，鄭南雁在接受媒體采訪時(shí)表示：“我們是一開(kāi)始就決定了，雙方要帶著各自的核心利益去談?！币虼瞬艜?huì)有現(xiàn)在德朧與萬(wàn)豪在特許經(jīng)營(yíng)、品牌聯(lián)名、會(huì)員體系互通上的全面合作。
03
有一個(gè)小細(xì)節(jié)引起勁旅君注意，據(jù)說(shuō)德朧和萬(wàn)豪整整談判了22個(gè)月之久才達(dá)成合作；而此前“鉑濤+希爾頓”合作時(shí)僅僅和希爾頓方面談判了3個(gè)月。
勁旅君分析，“德朧+萬(wàn)豪”合作之所以要談這么久，主要是鄭南雁必須向萬(wàn)豪解釋清楚兩件事：
這次合作為什么對(duì)萬(wàn)豪是筆好買(mǎi)賣(mài)；
德朧想從合作中獲取哪些核心利益；
第一件事雙方比較容易達(dá)成共識(shí)。萬(wàn)豪現(xiàn)階段的需求很簡(jiǎn)單，就是加速滲透國(guó)內(nèi)高端酒店市場(chǎng)，過(guò)往這些年萬(wàn)豪靠自己的力量在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)了腳跟，如今想要繼續(xù)深入滲透，尋找一個(gè)了解國(guó)際酒店集團(tuán)且能力強(qiáng)悍的中國(guó)合作伙伴是唯一的選擇?？v觀國(guó)內(nèi)各大酒店集團(tuán)，經(jīng)驗(yàn)豐富的鄭南雁和堅(jiān)持做高端酒店的德朧恐怕是為數(shù)不多的選擇之一。
第二件事恐怕是雙方談判最久的關(guān)鍵，鄭南雁想從這次合作中獲取的核心利益，不再是充當(dāng)萬(wàn)豪在國(guó)內(nèi)高端酒店市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商那么簡(jiǎn)單。
這里不得不提一件事，行業(yè)內(nèi)外對(duì)“德朧+萬(wàn)豪”合作的報(bào)道存在一些誤解。雙方合作內(nèi)容中提到“萬(wàn)豪以特許經(jīng)營(yíng)模式，將旗下的臻品之選品牌授予德朧管理的部分開(kāi)元名都酒店及其他高端品牌進(jìn)行聯(lián)名合作。”很多人理解為，德朧與萬(wàn)豪合作之后，德朧旗下大部分開(kāi)元名都酒店及部分高端酒店品牌將全部納入萬(wàn)豪臻品之選，由此臻品之選將從現(xiàn)有4家快速擴(kuò)容至百家以上，實(shí)現(xiàn)在華落地酒店數(shù)量突飛猛進(jìn)的目的。
實(shí)際上，在處理臻品之選與開(kāi)元名都及德朧系部分高端酒店品牌未來(lái)關(guān)系上，雙方確定了三種模式齊頭并進(jìn)的思路：
其一，從德朧現(xiàn)有開(kāi)元名都100多家酒店中，篩選符合萬(wàn)豪臻品之選標(biāo)準(zhǔn)的酒店，準(zhǔn)許其加入臻品之選序列，未來(lái)將以“開(kāi)元名都·臻品之選”聯(lián)名品牌方式對(duì)外營(yíng)業(yè)。據(jù)勁旅君推測(cè)，這一數(shù)字不會(huì)超過(guò)10家，大概率會(huì)保持在5家左右。
其二，雙方將以“開(kāi)元名都·臻品之選”聯(lián)名品牌的名義，專(zhuān)門(mén)拓展一批專(zhuān)屬新酒店，這些酒店是真正意義上的增量。
其三，開(kāi)元名都和臻品之選依然可以按照自己的邏輯，分別在德朧和萬(wàn)豪的主導(dǎo)下，繼續(xù)拓展各自的酒店，與“開(kāi)元名都·臻品之選”和平共處。
從以上思路可以看出，德朧在此次合作中更加側(cè)重利用萬(wàn)豪品牌影響力和深厚經(jīng)驗(yàn)幫助德朧提升自己在高端酒店品牌打造方面的功底。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，萬(wàn)豪“臻品之選”大有在高端酒店品牌建設(shè)方面將德朧“扶上馬，護(hù)一程”的意思。
此外，臻品之選與開(kāi)元名都在會(huì)員體系方面上線彼此的自有官方預(yù)訂渠道，并加入各自旗下的忠誠(chéng)會(huì)員計(jì)劃。鄭南雁在接受媒體采訪時(shí)透露，他希望在技術(shù)和創(chuàng)意加持下，未來(lái)德朧的德朧的百達(dá)屋會(huì)員體系與萬(wàn)豪的會(huì)員體系結(jié)合更具可行性。
所謂“更具可行性”自然就是全面、深層次互通。要知道，鄭南雁最引以為傲，也認(rèn)為是未來(lái)發(fā)展真正趨勢(shì)的，是自己傾力打造的“百達(dá)屋”會(huì)員體系，一旦雙方會(huì)員互通，這將帶來(lái)更多可能性。
這將從根本上幫助德朧深入國(guó)際高端酒店集團(tuán)腹地，全面學(xué)習(xí)后者在會(huì)員方面的成熟經(jīng)驗(yàn)，為將德朧“百達(dá)屋”會(huì)員體系打造成國(guó)內(nèi)首個(gè)真正意義上具有護(hù)城河意義的高端酒店會(huì)員體系積攢能量。
這是鄭南雁真正的謀劃。
04
業(yè)內(nèi)此前還猜測(cè)，“德朧+萬(wàn)豪”是否還會(huì)有更深層次的合作？
萬(wàn)豪這次拿出一個(gè)“臻品之選”的軟品牌與德朧合作，一大原因也是希望通過(guò)這個(gè)萬(wàn)豪系小而新的品牌，試探與德朧的合作到底能走到哪一步。如果雙方合作愉快，不排除萬(wàn)豪將拿出更多優(yōu)質(zhì)品牌或者資源深入合作的可能性。
德朧自然是希望與萬(wàn)豪合作越緊密越好。對(duì)于鄭南雁而言，他至少希望萬(wàn)豪能夠在兩個(gè)方面給予德朧更長(zhǎng)遠(yuǎn)的支持：
出海。
去年7月，德朧宣布向印尼酒店管理投資控股平臺(tái)Indies Hospitality Investments（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“IHI”）注資，成為印尼最大酒店資管平臺(tái)合伙人。百達(dá)屋、IT系統(tǒng)將應(yīng)用到IHI品牌門(mén)店中。鄭南雁在多個(gè)場(chǎng)合明確表達(dá)出海發(fā)展是德朧未來(lái)核心戰(zhàn)略之一，但缺乏出海經(jīng)驗(yàn)也是顯而易見(jiàn)的事實(shí)。如果德朧能夠從萬(wàn)豪吸取更多出海相關(guān)法律合規(guī)意識(shí)、多元文化、人才及品牌管理等方面的經(jīng)驗(yàn)，勢(shì)必大有助益。
新品牌。
此番萬(wàn)豪以特許經(jīng)營(yíng)模式將臻品之選品牌授予德朧，也就是業(yè)內(nèi)俗稱(chēng)的“引入模式”或者“代理模式”，屬于對(duì)雙方而言都比較輕的合作模式。不過(guò)，公開(kāi)披露的合作內(nèi)容中，除了提及臻品之選和開(kāi)元名都外，雙方在品牌合作方面其實(shí)留了更大空間。勁旅君猜測(cè)一旦“開(kāi)元名都·臻品之選”有起色，雙方將圍繞更多品牌展開(kāi)深層次合作，不排除重新創(chuàng)立品牌甚至成立合資公司。
這些是鄭南雁深層次的潛在謀劃，也是現(xiàn)在的鄭南雁不囿于復(fù)刻10年前的“鄭南雁”的根本所在。
不過(guò)，鄭南雁想要如愿以償，必須在未來(lái)3-5年借助“開(kāi)元名都·臻品之選”真正做出一些讓德朧和萬(wàn)豪都滿意的成績(jī)出來(lái)才行，這就要且行且看，需要時(shí)間來(lái)進(jìn)一步驗(yàn)證。