文|全球財(cái)說 潘妍
2023年末，哈爾濱冰城“接棒”淄博燒烤，燃出冬日里的一把火。
同時(shí)，各地文旅局紛紛亮出大招，掀起了一場(chǎng)全國(guó)文旅宣傳熱潮。欣欣向榮的背后，是居民出游需求得以釋放，刺激整個(gè)旅游市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。
文旅部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，國(guó)內(nèi)出游人數(shù)達(dá)48.91億人次，同比增長(zhǎng)93.3%，國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)4.91萬億元，同比增長(zhǎng)140.3%。
在此背景下，攜程率先發(fā)出開年喜報(bào)，于近期披露2023年第四季度及全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。
疫情開放后首年，攜程實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，全年?duì)I業(yè)收入創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)122.20%至445.62億元。同時(shí)，凈利潤(rùn)首次突破百億門檻，同比增長(zhǎng)631.68%至100.02億元。
攜程股價(jià)應(yīng)聲大漲，自2月22日披露財(cái)報(bào)以來，攜程港股連漲三日，區(qū)間漲幅超13%，并在2月26日以371港元收盤價(jià)創(chuàng)歷史新高。但狂歡能否繼續(xù)仍難下判斷，截至2月28日，攜程股價(jià)以回調(diào)至349.4港元。
有無持久性
整體來看，2023年攜程四大業(yè)務(wù)同比增幅均超過100%。
其中，住宿預(yù)定業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)133.20%至172.57億元，交通票務(wù)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)123.47%至184.43億元，旅行度假業(yè)務(wù)同比增加293.98%至31.40億元，商旅管理業(yè)務(wù)同比增加108.90%至225.40億元。
不過，在2022年低基數(shù)的背景下，市場(chǎng)最關(guān)心的還是攜程走出公共衛(wèi)生事件陰影后，能否恢復(fù)穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)。
結(jié)合往期數(shù)據(jù)，2016年至2019年期間，攜程住宿預(yù)定業(yè)務(wù)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)22.74％，交通票務(wù)業(yè)務(wù)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16.49％。
相較于2019年業(yè)績(jī)情況，攜程2023年住宿預(yù)定業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)27.69%，交通票務(wù)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)32.89%，已恢復(fù)至疫情前增長(zhǎng)水平。
值得注意的是，在財(cái)報(bào)中，攜程指明“境外酒店和機(jī)票預(yù)定業(yè)務(wù)只恢復(fù)到了2019年疫情前同期水平的80%”。可見攜程的增長(zhǎng)主要受益于國(guó)內(nèi)旅行業(yè)復(fù)蘇明顯，居民爆發(fā)出前所未有的極高熱情，但海外業(yè)務(wù)尚處于恢復(fù)期。
但也有不少聲音擔(dān)憂，文旅業(yè)在經(jīng)歷“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”后或再歸于沉寂，仍需時(shí)間的檢驗(yàn)。
背棄初心
值得注意的是，2023年亮眼業(yè)績(jī)的背后，或是不惜犧牲“以客戶為中心”的立命理念，所追尋的短期效益。
2024年1月末，正值春運(yùn)時(shí)期，一則“12306售空，攜程有票”相關(guān)詞條等上熱搜榜單。
有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，車票開售時(shí)12306秒光售空，但攜程平臺(tái)卻顯示有票，但或需加價(jià)才能買到。例如在預(yù)售時(shí)期，攜程為用戶提供購(gòu)買全程票、多買幾站、二等座換一等座等方案，提示搶票成功概率會(huì)翻倍。
春運(yùn)當(dāng)頭，正因買不到票而苦腦的一眾消費(fèi)者，看到攜程這般猶如“黃牛”的行為，立刻引起極大不滿，紛紛在12306留言要求給予說法。
對(duì)此，12306回應(yīng)稱，確認(rèn)任何第三方平臺(tái)都不存在所謂優(yōu)先購(gòu)票之類的權(quán)利，鐵路部門也從未給過授權(quán)。有媒體報(bào)道，據(jù)攜程內(nèi)部人員透露，這種搶票是通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的。
回顧近幾年，攜程的“奇葩操作”便頻頻出現(xiàn)，如大數(shù)據(jù)殺熟、預(yù)定酒店或機(jī)票價(jià)格高于官方預(yù)定價(jià)格、捆綁銷售增值服務(wù)等，常常在被大眾吐槽“吃相難看”。
截至2024年2月28日，在黑貓投訴網(wǎng)中，有關(guān)攜程相關(guān)累計(jì)投訴量達(dá)63415件，其中近30天投訴量達(dá)2673件，平均每日投訴量約89件。
圖片來源：黑貓投訴
在海量投訴之下，不僅僅是消費(fèi)者權(quán)益難以得到保障，商家的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)同樣不被尊重。事實(shí)上，供應(yīng)商對(duì)攜程積怨已久。
相關(guān)資料顯示，攜程與旅行社的零售合作開始于2015年，但自2020年起，攜程開始削減零售板塊，關(guān)閉團(tuán)隊(duì)游零售業(yè)務(wù)的新入駐申請(qǐng)。直至2022年5月，攜程宣布實(shí)施“零售轉(zhuǎn)代理”政策，將陸續(xù)關(guān)閉路線類（團(tuán)隊(duì)游）境內(nèi)零售模式的入駐合作、續(xù)簽、運(yùn)營(yíng)維護(hù)與在線售賣，預(yù)示著全面放棄零售模式。
若日后旅行社想要與攜程繼續(xù)合作，就必須以代理商的形式存在，這對(duì)于商家來說必然會(huì)失去一定的自主權(quán)。
零售模式下，攜程僅提供平臺(tái)，商家直面消費(fèi)者，承擔(dān)售前、售中和售后服務(wù)，并完成簽訂合同、開具發(fā)票等工作，商家自主權(quán)較高。代理模式下，供應(yīng)商將旅游產(chǎn)品銷售給攜程，攜程按一定比例加價(jià)銷售，并承擔(dān)合同、發(fā)票工作。
也就是說，攜程取消商家與消費(fèi)者在前期溝通時(shí)直接對(duì)接的可能，對(duì)于代理商的傭金亦不斷提高。
如此情況下，零售商的利益難免無法保證，多年的廣告投入、口碑效應(yīng)、產(chǎn)品積累均化為泡影。但是面對(duì)更為強(qiáng)大的攜程，零售商的抱怨輕如鴻毛，無關(guān)緊要到不會(huì)被重視。
只是，從零售轉(zhuǎn)代理的妥協(xié)，換來的或是攜程更進(jìn)一步的“霸權(quán)剝削”。
有商家透露，轉(zhuǎn)為代理商后，攜程調(diào)高了傭金費(fèi)，多日游傭金從9%普漲到15%，一日游傭金從8%漲到12%。
“攜程傭金調(diào)整，沒有協(xié)商，只有通知”。
同時(shí)，還將向代理商收取平臺(tái)使用費(fèi)等，據(jù)悉價(jià)格1萬元起，具體費(fèi)用需要根據(jù)不同的產(chǎn)品和合作方式來確定。
不止如此，攜程在早期大肆宣揚(yáng)、用來吸引傳統(tǒng)旅行社入駐的“T+7”結(jié)算政策，也發(fā)生了改變，將承諾的結(jié)算周期延長(zhǎng)至45天。
要知道，在旅游行業(yè)低迷的2022年，對(duì)于被現(xiàn)金流被掣肘的旅行社而言，結(jié)算周期的延長(zhǎng)無外乎是壓垮駱駝的稻草。
不過，2019年攜程推出旨在解決小微企業(yè)的融資難題的貸款項(xiàng)目“程信鏈”，以攜程尚未為其結(jié)算的款項(xiàng)作為抵押，貸款利息為7%-18%。
曾有報(bào)道表示，很少有人可以拿到最低利息，更多可能是14%-15%的水平。不少商家感嘆道，對(duì)于出在行業(yè)寒冬的小微企業(yè)，利息太高了。
攜程一邊延長(zhǎng)結(jié)算期，干擾商家現(xiàn)金流，一邊又擁有足夠資金進(jìn)行貸款并收取高額利息，不可說是一手好算盤。
野心昭然若揭
回看攜程二十多年的發(fā)展歷程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其“霸道”基因早已刻在血液里。
2012年，攜程遭遇成立以來的最大危機(jī)，面對(duì)去哪兒、藝龍等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷蠶食市場(chǎng)，攜程無力招架。
江湖地位難保，彼時(shí)退居求學(xué)的梁建章決定發(fā)起了一輪5億美元價(jià)格戰(zhàn)，重創(chuàng)藝龍。
5億美元，幾乎相當(dāng)于2011年攜程的總營(yíng)收，但最終效果顯著。2012年，攜程利潤(rùn)6.55億元，同比下降39%，但同期藝龍利潤(rùn)僅為50萬元，同比下滑98.7%。
殺敵一千自傷八百，但攜程失去的份額已逐漸收回。2011年，攜程市場(chǎng)份額從52%下降至41%，2012年價(jià)格戰(zhàn)后回升至47%。
不過，梁建章心中的石頭并未落地，面對(duì)依然強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，梁建章通過資本手段搭建起屬于自己的OTA帝國(guó)。
2014年4月，攜程以1500萬美元價(jià)格入股途牛，途牛網(wǎng)任命攜程董事長(zhǎng)兼CEO梁建章為新董事。同月，攜程向同程旅游投資了2億元，成為了僅次于同程管理團(tuán)隊(duì)的第二大股東。2015年5月，攜程成為藝龍第一大股東。
2015年10月，面對(duì)多次提議收購(gòu)去哪兒無果，梁建章直接繞開莊辰超，通過股權(quán)置換的方式，以攜程25%的總投票權(quán)，從李彥宏手中獲得去哪兒45%的總投票權(quán)，最終得償所愿。
去哪兒網(wǎng)現(xiàn)任總裁勾志鵬曾回憶，梁建章相當(dāng)有策略?！爱?dāng)時(shí)藝龍的數(shù)據(jù)對(duì)攜程來說沒什么用，但提前買下藝龍，就是為了穩(wěn)住它，不要干擾攜程與去哪兒的交易。”
圖片來源：攜程官網(wǎng)
于是，從前期燒錢搶占市場(chǎng)獲取融資，中期兼并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)霸市場(chǎng)，后期套路商戶及消費(fèi)者，攜程的“霸道”幾乎覆蓋OTA行業(yè)每一個(gè)角落。
OTA行業(yè)鏖戰(zhàn)數(shù)十載，最終卻濃縮成“攜程系”的發(fā)家簡(jiǎn)史。
事實(shí)也確實(shí)如此，在消費(fèi)者費(fèi)勁心思貨比三家的時(shí)候，殊不知同程、去哪兒、途牛背后都有攜程存在。
網(wǎng)友戲稱，即便你能繞得過攜程，你也繞不過攜程系。
真誠(chéng)才是必殺技
梁建章曾說過，“拿高倍望遠(yuǎn)鏡都看不到攜程的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。
只是，近些年美團(tuán)、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)逐漸將觸手伸至OTA行業(yè)，并利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)發(fā)揮強(qiáng)大影響力，此時(shí)行業(yè)結(jié)構(gòu)再一次發(fā)生改變，梁建章也不得不嚴(yán)正以待。
以小紅書舉例，憑借強(qiáng)大“種草”能力，逐漸在旅行行業(yè)展現(xiàn)出強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值，不少旅行社選擇在小紅書發(fā)帖，自行進(jìn)行導(dǎo)流。
小紅書也自然想將錢攥在手里。2022年7月，小紅書成立旅游公司——璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司，由小紅書科技有限公司100%持股。
無獨(dú)有偶，2023年7月，字節(jié)跳動(dòng)成立成都海闊天空旅行社有限公司，正式進(jìn)軍酒店旅游業(yè)領(lǐng)域。
同月，轉(zhuǎn)型電商的新東方也宣布進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)，北京新東方文旅有限公司成立，注冊(cè)資本10億元，由俞敏洪擔(dān)任法定代表人、董事長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)范圍包括旅游業(yè)務(wù)、旅游開發(fā)項(xiàng)。
有分析表示，新平臺(tái)現(xiàn)在體量不大，但發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛，同時(shí)還擁有攜程所不具備的優(yōu)勢(shì)。
抖音最大的特點(diǎn)是算法，加上流量?jī)?yōu)勢(shì)及背靠資本，做任何事都事半功倍；小紅書的優(yōu)點(diǎn)在于獨(dú)樹一幟的種草模式，讓用戶角色從受眾變成參與者。
面對(duì)這些擁有巨大流量池+短視頻直播優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容型玩家，OTA平臺(tái)只能積極變革。
其實(shí)，早在2019年，攜程便成立MCN公司“上海程夢(mèng)文化有限公司”，招募旅游達(dá)人、孵化平臺(tái)KOL，并且從2022年開始加大內(nèi)容上的力度，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變革。
除此之外，飛豬也上線了商戶直播功能，馬蜂窩則推出了涵蓋短視頻的“嗡嗡”功能，老牌玩家們亦在不斷完善站內(nèi)的內(nèi)容建設(shè)。
隨著消費(fèi)趨勢(shì)的改變，往往蘊(yùn)藏新的機(jī)會(huì)，這也是市場(chǎng)帶給攜程的新課題：更關(guān)注文旅內(nèi)容的投入，建立與上游供應(yīng)商的良好生態(tài)，一同為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)感。
畢竟，比起萬千套路，真誠(chéng)才是永遠(yuǎn)的必殺技。
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