文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri
2024年開(kāi)年之際，麥當(dāng)勞、Costa、Seesaw都上新了限定開(kāi)心果燕麥拿鐵飲品。為什么這些品牌不約而同在新年“押注”開(kāi)心果？
在飲品賽道，都傳“再牛的品牌也要看上游”。當(dāng)現(xiàn)制飲品加速內(nèi)卷，誰(shuí)能搶先應(yīng)用新配料，或許就能搶占先機(jī)。從這一思路來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)幾款開(kāi)年新品都使用了開(kāi)心果燕麥奶作為基底。
據(jù)悉，這款開(kāi)心果燕麥奶是OATLY將經(jīng)典燕麥奶再度創(chuàng)新升級(jí)，在燕麥奶基礎(chǔ)上添加美國(guó)開(kāi)心果仁，帶來(lái)雙重植物基營(yíng)養(yǎng)。每盒開(kāi)心果燕麥奶約含4.2克OMEGA-3不飽和脂肪酸，產(chǎn)品風(fēng)味濃郁香甜。
不可否認(rèn)的是，開(kāi)心果自帶獨(dú)特的開(kāi)心屬性。無(wú)論是逢年過(guò)節(jié)展現(xiàn)吉祥寓意的開(kāi)心果堅(jiān)果，還是日益流行的多巴胺色系開(kāi)心果拿鐵，開(kāi)心果元素一直提供給消費(fèi)者以情緒價(jià)值。
品牌選擇在新年用開(kāi)心果元素做咖啡，也能借此展現(xiàn)一種積極快樂(lè)的生活方式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。
本文我們將討論，開(kāi)心果燕麥拿鐵的創(chuàng)新思路是什么？想要做品類公司的OATLY，又是如何不斷升級(jí)燕麥奶，給消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇的？
一、燕麥拿鐵，還可以自帶開(kāi)心屬性
將燕麥奶中加入開(kāi)心果，OATLY做出了具有差異化的植物基基底。這也讓不少品牌發(fā)現(xiàn)，原來(lái)燕麥拿鐵，還可以再度升級(jí)成具有開(kāi)心屬性的強(qiáng)記憶點(diǎn)飲品。
首先，從色彩角度出發(fā)，開(kāi)心果的明快綠色充滿活力，受到人們喜愛(ài)。
一方面，“開(kāi)心果綠”的色彩帶有治愈感，延續(xù)了2023年爆火“多巴胺配色”熱度。
另一方面，開(kāi)心果綠本身就自帶流量，彩通直接推出了開(kāi)心果綠色號(hào)pistachio green，#pistachiogreen話題也在社交平臺(tái)獲得不少網(wǎng)友討論。
其次，從情緒價(jià)值來(lái)看，開(kāi)心果的寓意滿足了不少消費(fèi)者對(duì)快樂(lè)治愈感受的追求。
在傳統(tǒng)佳節(jié)，中國(guó)消費(fèi)者們講究“萬(wàn)事吉祥，必有口彩”。而帶有開(kāi)心快樂(lè)寓意的開(kāi)心果就屬于“吉祥果”一類，被消費(fèi)者在節(jié)日購(gòu)買來(lái)“討個(gè)好彩頭”。
更有趣的是，開(kāi)心果的“開(kāi)心屬性”不僅存在于年輕人的過(guò)節(jié)記憶中，還被“玩?！比诤线M(jìn)了表情包里。
年輕人喜歡用表情包來(lái)進(jìn)行交流，這一習(xí)慣也讓開(kāi)心果帶有的開(kāi)心標(biāo)簽在吉祥口彩習(xí)俗之外，更具社交屬性。
此外，開(kāi)心果本身的口感風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也一直受到人們肯定。
據(jù)了解，食用開(kāi)心果的證據(jù)可以追溯到 300000年前的尼安德特人?，F(xiàn)在，開(kāi)心果還被加入不同食品品類中用于風(fēng)味升級(jí)。營(yíng)養(yǎng)層面看，開(kāi)心果是蛋白質(zhì)、纖維、不飽和脂肪酸等成分的良好來(lái)源。[1]
正是洞察到了開(kāi)心果這些受人喜愛(ài)的特點(diǎn)，OATLY選擇將燕麥奶再度升級(jí)，在新年推出開(kāi)心果燕麥奶。它還進(jìn)一步聯(lián)手全國(guó)知名連鎖品牌，讓燕麥拿鐵也可以自帶“開(kāi)心屬性”。
其中，麥當(dāng)勞旗下的專業(yè)現(xiàn)磨咖啡品牌麥咖啡推出了新年限定款“開(kāi)心奶鐵”，主打“濃濃有料 濃濃開(kāi)心”。產(chǎn)品的“開(kāi)心果綠”和特別定制的笑臉拉花自帶“高顏值”，也吸引了不少麥當(dāng)勞粉絲在社交平臺(tái)分享。
Seesaw則和OATLY合作打造三款開(kāi)心果新品，主打?yàn)槊β档南M(fèi)者帶來(lái)活力與溫暖。品牌在“開(kāi)心莓莓拿鐵”、“開(kāi)心榛榛拿鐵”兩款開(kāi)心果燕麥拿鐵之外，還為想要體驗(yàn)開(kāi)心果燕麥奶的小朋友們帶來(lái)了“開(kāi)心莓莓燕麥奶”。據(jù)了解，三款產(chǎn)品上市在第一周，就取得了近4萬(wàn)杯的銷售成績(jī)。
COSTA選擇開(kāi)心果燕麥拿鐵為“2024年第一杯COSTA”，希望用這一杯為消費(fèi)者新的一年加滿“開(kāi)心Buff”。品牌表示，其新品帶有堅(jiān)果濃香，使用OATLY開(kāi)心果燕麥奶作為基底。
這次OATLY對(duì)燕麥奶的創(chuàng)新，在帶來(lái)雙重植物基營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)，展現(xiàn)開(kāi)心果的情緒價(jià)值，也讓品牌們打造的燕麥拿鐵能更有生命力。
二、做品類公司，持續(xù)探索燕麥奶
OATLY是品牌，也是品類公司。OATLY曾表示，OATLY推動(dòng)和創(chuàng)立了新植物基品類，未來(lái)也將持續(xù)為品類建設(shè)增磚添瓦。[2]
盡管OATLY的燕麥奶產(chǎn)品在如今已經(jīng)成為“品類標(biāo)簽”，但燕麥奶作為新興品類，研發(fā)門檻并不低。
例如，在燕麥奶制作使用的酶解技術(shù)上，瑞典皇家農(nóng)林科學(xué)院院士Rickard ste曾指出，有的品牌使用的酶解技術(shù)能做到很甜，但會(huì)破壞燕麥本身的蛋白質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)成分。在他看來(lái)，這種酶解過(guò)程是OATLY永遠(yuǎn)不會(huì)采用的。OATLY希望做的是真正的好產(chǎn)品，不會(huì)只著眼于風(fēng)味而犧牲產(chǎn)品的品質(zhì)。
相比之下OATLY打造的酶解工藝，是在燕麥經(jīng)預(yù)處理及粉碎后，加入特殊的酶進(jìn)行酶解得到燕麥漿，將淀粉轉(zhuǎn)化為麥芽糖使液體具有天然甜味，更好保留燕麥中的可溶性膳食纖維——β-葡聚糖。無(wú)需額外添加乳化劑、穩(wěn)定劑、食用膠，能在保證產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的同時(shí)，帶來(lái)香醇順滑的口感。
此次推出開(kāi)心果燕麥奶，同樣展現(xiàn)出了OATLY在風(fēng)味技術(shù)方面的差異化優(yōu)勢(shì)。在瞄準(zhǔn)開(kāi)心果的“開(kāi)心屬性之外，品牌洞察到常規(guī)開(kāi)心果醬存在的“難操作”、“難保存”兩大難點(diǎn)。相較于在制作時(shí)額外加入開(kāi)心果醬，OATLY燕麥奶形態(tài)的產(chǎn)品可以直接代替現(xiàn)有奶基底，簡(jiǎn)單易操作的同時(shí)，帶來(lái)穩(wěn)定品質(zhì)和產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)。
OATLY對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的探索賦予了產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，也讓它在B端C端同步受到關(guān)注。
據(jù)了解，OATLY經(jīng)典的咖啡大師燕麥奶在專業(yè)咖啡師們口中獲得了“始終如一”、“好搭配”、“口感好”的評(píng)價(jià)。新出的OATLY開(kāi)心果燕麥奶也延續(xù)了經(jīng)典款的優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)穩(wěn)定濃郁香甜風(fēng)味的同時(shí)，易于搭配咖啡。這也吸引了不少咖啡愛(ài)好者自行購(gòu)買嘗試DIY開(kāi)心果燕麥拿鐵，并在社交平臺(tái)分享。
在經(jīng)過(guò)了多年的積淀和探索后，OATLY保證了產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，同時(shí)也憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新能力持續(xù)探索燕麥奶品類。
三、結(jié)語(yǔ)
此次OATLY創(chuàng)新打造的“開(kāi)心果+燕麥奶”的組合，吸引了各大餐飲連鎖品牌“押注”推出新品，也帶給消費(fèi)者開(kāi)心治愈的體驗(yàn)。
捕捉著消費(fèi)者不斷變化的需求，OATLY對(duì)燕麥奶進(jìn)行煥新升級(jí)，帶來(lái)多元化選擇。想做“品類公司”的OATLY，也將賦予創(chuàng)新產(chǎn)品更多健康、情緒和環(huán)保方面的價(jià)值，持續(xù)建設(shè)新植物基品類。
參考來(lái)源：
[1] Pistachio Nuts(Pistacia vera L.): Production, Nutrients, Bioactives and Novel Health Effects，2022年1月，Plants
[2] 《食業(yè)頭條對(duì)話OATLY：入華五年，燕麥奶的變與不變》