文|伯虎財經(jīng) 靈靈 陳平安
2月27日，董宇輝“清空微博”，東方甄選再登熱搜。
不管是上次小作文事件，還是現(xiàn)在的“清空微博”一事，每一次董宇輝登上熱搜的同時，也是東方甄選一次或大或小的命運波動。
01 董宇輝對“清空微博”的最新回應(yīng)
2月27日晚8點，董宇輝在“與輝同行”直播間，回應(yīng)了自己清空微博一事。
他提到，“在2月底的早晨終于丟失了睡眠。一睡想起來，昨晚我說要清空（微博）沒清空，把那一清空。然后瞇眼睛剛睡著，電話就被打爆了。請問您怎么想，我沒怎么想?！?/p>
他在直播間表示，“奇奇怪怪的熱搜，讓我還挺痛苦，而且不止一次。我只覺得有些熱搜毫無意義，整天烏煙瘴氣，而且都是掐頭去尾，到最后都是絕非當(dāng)事人的本意，弄到最后全部都會變成情緒的割裂。”
“解決不了這個問題，我只能本能地逃離，這就是‘匹夫之怒’，充滿了一種阿Q式的精神勝利?！倍钶x提到。
據(jù)了解，這一事件起源于24日晚間的直播。當(dāng)晚，“與輝同行”直播間上線了一款女式內(nèi)衣內(nèi)褲產(chǎn)品，直播過程中，粉絲們多次要求董宇輝講解。董宇輝則以“講不了”“不會”“別為難人”多次拒絕。
緊接著，話題“董宇輝說不講內(nèi)衣就是害羞”“董宇輝三拒講解內(nèi)衣內(nèi)褲”登上微博熱搜，收獲數(shù)億閱讀量。
26日，董宇輝直播時，評論區(qū)有人再次提及此事。當(dāng)董宇輝做出“大家別誤會，我就是害羞”的解釋后，被工作人員提醒該事件已登上熱搜。于是，董宇輝回應(yīng)道：“我明天就把這個平臺注銷了！沒完沒了。我就是天然的反感熱搜，說我不講內(nèi)衣。下面有人開始說我歧視女性，我男性內(nèi)衣也不講。”
讓董宇輝或許想不到的是，清空微博雖然是自己的“個人行為”，卻很快導(dǎo)致東方甄選股價下跌。27日，東方甄選盤中跌幅一度超6%，以3.89%的跌幅收盤，每股報收23.5港元，總市值為238.92億港元。
有網(wǎng)友對此調(diào)侃，“已經(jīng)享受了流量紅利，就別抵抗了。”
但也有行業(yè)觀察者給出不一樣的觀點。“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團”認為，“在互聯(lián)網(wǎng)時代，掌握最終流量并且擁有強大用戶黏性的人，就掌握了一切權(quán)力——毫無疑問，董宇輝就是這樣的人，所有具備調(diào)性和原創(chuàng)性的KOL都是這樣的人?！?/p>
02 行業(yè)的窠臼
過去直播帶貨的窠臼在于，由于底層邏輯是用規(guī)模去壓低成本，這決定了直播電商注定是少數(shù)人的舞臺——流量不可能陽光普照。但這樣一來，由于大主播們幾乎一人就能干起一家公司的業(yè)績，淪為MCN機構(gòu)也就是大多數(shù)直播帶貨玩家不可避免的命運。
但一家公司如果作為MCN公司存在，其想象空間是有限的。
俞敏洪就一直努力避免自家公司走上這條道路，畢竟東方甄選曾是一家股價最高來到199塊的上市公司。
從創(chuàng)立東方甄選之初，俞敏洪的想法就是將其打造成一個為以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺，所以你能看到的是，東方甄選做了許多和其他機構(gòu)不一樣的事、
比如在雙語直播走紅后，并沒有給到董宇輝類似其他“直播天王”的待遇。而在去年底那場眾所周知的糾紛過后，在利益分配上，俞敏洪也并沒有像傳統(tǒng)MCN機構(gòu)那樣采用提成方式，“而是采用股權(quán)激勵，用非常多的股份，與公司的長期利益綁定”。同時在銷售類目上也做了一定的區(qū)分，比如東方甄選以自營產(chǎn)品為主。而“與輝同行”則是代銷為主。
前者自然仍然傾注著東方甄選做自營電商平臺的期許，做品牌而非做直播；后者則是在保證董宇輝這張王牌仍然把握在手的同時，能夠最大力度的發(fā)揮他的效用：2月25日，董宇輝的“小家電專場”創(chuàng)下5000萬元GMV的成績。
承認單一主播的強勢色彩，是未來機構(gòu)必要的妥協(xié)，也是正確的贏家方式。
不過這樣的舉措同樣存在問題。
如果說，此前大家對董宇輝之于東方甄選的重要性，缺乏一個比較直觀的認識，那么在與輝同行直播間建立后，這種對比逐漸清晰起來。
根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，過去30天，東方甄選直播間的粉絲不僅沒漲，反而減少了25.2萬。與之相對應(yīng)的，董宇輝的與輝同行直播間則增長了232.2萬粉絲。自1月9日開播以來，與輝同行已經(jīng)積累了1651.2萬粉絲，進一步拉小了和東方甄選3089.7萬粉絲的差距。
熱搜和粉絲數(shù)只是董宇輝影響力的一個側(cè)面，銷售數(shù)據(jù)同樣能體現(xiàn)這一點。今年1月下半月，東方甄選日均銷售額只有1000萬-2500萬元；而“與輝同行”日均銷售額在2500萬-5005萬元。
自從“與輝同行”上線后，東方甄選在大眾眼中可以四舍五入為“董宇輝”，原先還時不時有熱度的其他主播，像是隱身了一樣。
董宇輝的“單飛”在一定程度上分流了東方甄選的熱度，同時缺乏大主播坐鎮(zhèn)的東方甄選也不得不面臨越來越大的營銷開支。
走紅之初，新東方在線（后更名“東方甄選”）CFO尹強在解釋自家優(yōu)秀的利潤率時表示，“我們沒有買量費用”。
而在1月底東方甄選公布的中報里，東方甄選最新的銷售及營銷開支已由上年同期的2.278億元增長至5.595億元，直接翻了近1.5倍。
03 東方甄選拿什么換“董宇輝”這份禮物
當(dāng)機構(gòu)涌現(xiàn)出像董宇輝這樣個人色彩濃厚的大主播時，選擇“與之同行”或許才是理智的做法。但這也意味著，機構(gòu)的命運就像當(dāng)下的東方甄選一樣，隨時可能因為大主播的行為，三天兩天被拎上熱搜，至于究竟是在熱搜榜接受獎勵還是懲罰，也完全看大主播因為什么事件引發(fā)關(guān)注。
這也決定了，單一大主播+安全“保底”組合，將是機構(gòu)更為理想的發(fā)展路徑。
大主播充滿爆發(fā)力的同時，也充滿不確定性。董宇輝就是最活生生的案例。
事實上，東方甄選小作文事件后，董宇輝已經(jīng)多次登上熱搜。且熱搜內(nèi)容對于董宇輝來說，的確有幾分“烏煙瘴氣”。
在“董宇輝建議俞敏洪拍中國合伙人2”的熱搜話題下，相關(guān)熱門互動頗帶嘲諷之意，如“董宇輝早晚有一天把自己作死”、“董宇輝你就直說想拍自己不就行了嗎？”。
此外，在#董宇輝稱有些活在陰溝里的人指責(zé)陽光耀眼#等熱搜話題下，不乏有人頻頻指出“董宇輝飄了”的說法。
雖然說被誤解是表達者的宿命，但董宇輝似乎并不接受，他選擇了“逃離”，清空容易被誤解的地方。當(dāng)然，完全可以想象，只要熱度還在，誤解就會繼續(xù)跟著董宇輝，活在東方甄選的經(jīng)營里，與東方甄選“同行”。
東方甄選在享受董宇輝帶來的熱度的同時，也承載著可能被流量反噬的風(fēng)險。因此，大主播往前價值最大化沖，中腰部主播或是其他能力作為平臺的保底能量，這樣的組合發(fā)展將是機構(gòu)的不二選擇。
其次，過往已經(jīng)有不少案例，表明這一路徑的可行性，能夠提高機構(gòu)整體的抗風(fēng)險能力。例如交個朋友的多垂類賬號布局；和李子柒談崩了的微念，還有可以正常跑起來的電商業(yè)務(wù)；謙尋失去核心大主播的同時，依然能夠靠供應(yīng)鏈能力存活。
做法不外乎于，最大效益發(fā)揮大主播的價值，同時也不忘拓寬機構(gòu)的安全邊界、抗風(fēng)險能力。東方甄選為董宇輝另開“與輝同行”，本質(zhì)上也是這一理念的實踐。
正如“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團”提到的，KOL的個人行動自由越來越大，可以無視資本、無視平臺乃至無視一些常規(guī)。當(dāng)KOL意識到自己具備自由，他就會行使自由。與此同時，觀眾更樂意看到有血有肉、有個性乃至任性的KOL。
“一部分機構(gòu)和平臺意識到了上述問題并樂意配合，但還有很多沒意識到，它們注定會被市場潮流所淘汰?！?/p>
在給予KOL自由的空間和掌握發(fā)展安全邊界之間，機構(gòu)顯然還需要繼續(xù)探索答案。過去，交個朋友、微念、謙尋等等給出的答案都不算出眾，也不完全適應(yīng)東方甄選的情況。在面對可遇不可求的“董宇輝”時，“東方甄選”們應(yīng)該怎么做。俞敏洪顯然還在探索。
俞敏洪曾說，董宇輝是上天送來的禮物。
但凡禮物，都是暗中標定好價格的。俞敏洪拿什么換、怎么換，也很重要。