文|伯虎財經(jīng) 靈靈 陳平安
2月27日,董宇輝“清空微博”,東方甄選再登熱搜。
不管是上次小作文事件,還是現(xiàn)在的“清空微博”一事,每一次董宇輝登上熱搜的同時,也是東方甄選一次或大或小的命運波動。
01 董宇輝對“清空微博”的最新回應(yīng)
2月27日晚8點,董宇輝在“與輝同行”直播間,回應(yīng)了自己清空微博一事。
他提到,“在2月底的早晨終于丟失了睡眠。一睡想起來,昨晚我說要清空(微博)沒清空,把那一清空。然后瞇眼睛剛睡著,電話就被打爆了。請問您怎么想,我沒怎么想?!?/p>
他在直播間表示,“奇奇怪怪的熱搜,讓我還挺痛苦,而且不止一次。我只覺得有些熱搜毫無意義,整天烏煙瘴氣,而且都是掐頭去尾,到最后都是絕非當(dāng)事人的本意,弄到最后全部都會變成情緒的割裂?!?/p>
“解決不了這個問題,我只能本能地逃離,這就是‘匹夫之怒’,充滿了一種阿Q式的精神勝利?!倍钶x提到。
據(jù)了解,這一事件起源于24日晚間的直播。當(dāng)晚,“與輝同行”直播間上線了一款女式內(nèi)衣內(nèi)褲產(chǎn)品,直播過程中,粉絲們多次要求董宇輝講解。董宇輝則以“講不了”“不會”“別為難人”多次拒絕。
緊接著,話題“董宇輝說不講內(nèi)衣就是害羞”“董宇輝三拒講解內(nèi)衣內(nèi)褲”登上微博熱搜,收獲數(shù)億閱讀量。
26日,董宇輝直播時,評論區(qū)有人再次提及此事。當(dāng)董宇輝做出“大家別誤會,我就是害羞”的解釋后,被工作人員提醒該事件已登上熱搜。于是,董宇輝回應(yīng)道:“我明天就把這個平臺注銷了!沒完沒了。我就是天然的反感熱搜,說我不講內(nèi)衣。下面有人開始說我歧視女性,我男性內(nèi)衣也不講。”
讓董宇輝或許想不到的是,清空微博雖然是自己的“個人行為”,卻很快導(dǎo)致東方甄選股價下跌。27日,東方甄選盤中跌幅一度超6%,以3.89%的跌幅收盤,每股報收23.5港元,總市值為238.92億港元。
有網(wǎng)友對此調(diào)侃,“已經(jīng)享受了流量紅利,就別抵抗了?!?/p>
但也有行業(yè)觀察者給出不一樣的觀點?!盎ヂ?lián)網(wǎng)怪盜團”認為,“在互聯(lián)網(wǎng)時代,掌握最終流量并且擁有強大用戶黏性的人,就掌握了一切權(quán)力——毫無疑問,董宇輝就是這樣的人,所有具備調(diào)性和原創(chuàng)性的KOL都是這樣的人?!?/p>
02 行業(yè)的窠臼
過去直播帶貨的窠臼在于,由于底層邏輯是用規(guī)模去壓低成本,這決定了直播電商注定是少數(shù)人的舞臺——流量不可能陽光普照。但這樣一來,由于大主播們幾乎一人就能干起一家公司的業(yè)績,淪為MCN機構(gòu)也就是大多數(shù)直播帶貨玩家不可避免的命運。
但一家公司如果作為MCN公司存在,其想象空間是有限的。
俞敏洪就一直努力避免自家公司走上這條道路,畢竟東方甄選曾是一家股價最高來到199塊的上市公司。
從創(chuàng)立東方甄選之初,俞敏洪的想法就是將其打造成一個為以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺,所以你能看到的是,東方甄選做了許多和其他機構(gòu)不一樣的事、
比如在雙語直播走紅后,并沒有給到董宇輝類似其他“直播天王”的待遇。而在去年底那場眾所周知的糾紛過后,在利益分配上,俞敏洪也并沒有像傳統(tǒng)MCN機構(gòu)那樣采用提成方式,“而是采用股權(quán)激勵,用非常多的股份,與公司的長期利益綁定”。同時在銷售類目上也做了一定的區(qū)分,比如東方甄選以自營產(chǎn)品為主。而“與輝同行”則是代銷為主。
前者自然仍然傾注著東方甄選做自營電商平臺的期許,做品牌而非做直播;后者則是在保證董宇輝這張王牌仍然把握在手的同時,能夠最大力度的發(fā)揮他的效用:2月25日,董宇輝的“小家電專場”創(chuàng)下5000萬元GMV的成績。
承認單一主播的強勢色彩,是未來機構(gòu)必要的妥協(xié),也是正確的贏家方式。
不過這樣的舉措同樣存在問題。
如果說,此前大家對董宇輝之于東方甄選的重要性,缺乏一個比較直觀的認識,那么在與輝同行直播間建立后,這種對比逐漸清晰起來。
根據(jù)灰豚數(shù)據(jù),過去30天,東方甄選直播間的粉絲不僅沒漲,反而減少了25.2萬。與之相對應(yīng)的,董宇輝的與輝同行直播間則增長了232.2萬粉絲。自1月9日開播以來,與輝同行已經(jīng)積累了1651.2萬粉絲,進一步拉小了和東方甄選3089.7萬粉絲的差距。
熱搜和粉絲數(shù)只是董宇輝影響力的一個側(cè)面,銷售數(shù)據(jù)同樣能體現(xiàn)這一點。今年1月下半月,東方甄選日均銷售額只有1000萬-2500萬元;而“與輝同行”日均銷售額在2500萬-5005萬元。
自從“與輝同行”上線后,東方甄選在大眾眼中可以四舍五入為“董宇輝”,原先還時不時有熱度的其他主播,像是隱身了一樣。
董宇輝的“單飛”在一定程度上分流了東方甄選的熱度,同時缺乏大主播坐鎮(zhèn)的東方甄選也不得不面臨越來越大的營銷開支。
走紅之初,新東方在線(后更名“東方甄選”)CFO尹強在解釋自家優(yōu)秀的利潤率時表示,“我們沒有買量費用”。
而在1月底東方甄選公布的中報里,東方甄選最新的銷售及營銷開支已由上年同期的2.278億元增長至5.595億元,直接翻了近1.5倍。
03 東方甄選拿什么換“董宇輝”這份禮物
當(dāng)機構(gòu)涌現(xiàn)出像董宇輝這樣個人色彩濃厚的大主播時,選擇“與之同行”或許才是理智的做法。但這也意味著,機構(gòu)的命運就像當(dāng)下的東方甄選一樣,隨時可能因為大主播的行為,三天兩天被拎上熱搜,至于究竟是在熱搜榜接受獎勵還是懲罰,也完全看大主播因為什么事件引發(fā)關(guān)注。
這也決定了,單一大主播+安全“保底”組合,將是機構(gòu)更為理想的發(fā)展路徑。
大主播充滿爆發(fā)力的同時,也充滿不確定性。董宇輝就是最活生生的案例。
事實上,東方甄選小作文事件后,董宇輝已經(jīng)多次登上熱搜。且熱搜內(nèi)容對于董宇輝來說,的確有幾分“烏煙瘴氣”。
在“董宇輝建議俞敏洪拍中國合伙人2”的熱搜話題下,相關(guān)熱門互動頗帶嘲諷之意,如“董宇輝早晚有一天把自己作死”、“董宇輝你就直說想拍自己不就行了嗎?”。
此外,在#董宇輝稱有些活在陰溝里的人指責(zé)陽光耀眼#等熱搜話題下,不乏有人頻頻指出“董宇輝飄了”的說法。
雖然說被誤解是表達者的宿命,但董宇輝似乎并不接受,他選擇了“逃離”,清空容易被誤解的地方。當(dāng)然,完全可以想象,只要熱度還在,誤解就會繼續(xù)跟著董宇輝,活在東方甄選的經(jīng)營里,與東方甄選“同行”。
東方甄選在享受董宇輝帶來的熱度的同時,也承載著可能被流量反噬的風(fēng)險。因此,大主播往前價值最大化沖,中腰部主播或是其他能力作為平臺的保底能量,這樣的組合發(fā)展將是機構(gòu)的不二選擇。
其次,過往已經(jīng)有不少案例,表明這一路徑的可行性,能夠提高機構(gòu)整體的抗風(fēng)險能力。例如交個朋友的多垂類賬號布局;和李子柒談崩了的微念,還有可以正常跑起來的電商業(yè)務(wù);謙尋失去核心大主播的同時,依然能夠靠供應(yīng)鏈能力存活。
做法不外乎于,最大效益發(fā)揮大主播的價值,同時也不忘拓寬機構(gòu)的安全邊界、抗風(fēng)險能力。東方甄選為董宇輝另開“與輝同行”,本質(zhì)上也是這一理念的實踐。
正如“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團”提到的,KOL的個人行動自由越來越大,可以無視資本、無視平臺乃至無視一些常規(guī)。當(dāng)KOL意識到自己具備自由,他就會行使自由。與此同時,觀眾更樂意看到有血有肉、有個性乃至任性的KOL。
“一部分機構(gòu)和平臺意識到了上述問題并樂意配合,但還有很多沒意識到,它們注定會被市場潮流所淘汰?!?/p>
在給予KOL自由的空間和掌握發(fā)展安全邊界之間,機構(gòu)顯然還需要繼續(xù)探索答案。過去,交個朋友、微念、謙尋等等給出的答案都不算出眾,也不完全適應(yīng)東方甄選的情況。在面對可遇不可求的“董宇輝”時,“東方甄選”們應(yīng)該怎么做。俞敏洪顯然還在探索。
俞敏洪曾說,董宇輝是上天送來的禮物。
但凡禮物,都是暗中標(biāo)定好價格的。俞敏洪拿什么換、怎么換,也很重要。