文|光子星球 石昕羽
編輯|吳先之
過(guò)去一年，優(yōu)酷的虧損面還在擴(kuò)大。
2月7日阿里發(fā)布2024財(cái)年Q3財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示阿里大文娛集團(tuán)收入為人民幣50.4億元，同比增長(zhǎng)18%，與此同時(shí)經(jīng)調(diào)整EBITA虧損為5.17億元，同比增加32.23%，收入上漲得益于線下演出和娛樂(lè)活動(dòng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，而虧損增加則是優(yōu)酷虧損加大所致。
面對(duì)優(yōu)酷的持續(xù)虧損，阿里季報(bào)中“閉口不提”。上一次作為單獨(dú)業(yè)務(wù)板塊出現(xiàn)在阿里財(cái)報(bào)中還是在2023財(cái)年Q2，“優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)8%，通過(guò)審慎投資于內(nèi)容及制作能力，持續(xù)改善運(yùn)營(yíng)效率，連續(xù)六個(gè)季度虧損同比收窄?！?/p>
去年3月阿里啟動(dòng)“1+6+N”組織架構(gòu)調(diào)整后，阿里大文娛集團(tuán)拆分獨(dú)立，阿里影業(yè)、大麥和優(yōu)酷將自負(fù)盈虧并尋求獨(dú)立上市的可能。相比線下演出市場(chǎng)的火爆和影視行業(yè)復(fù)蘇帶動(dòng)下阿里影業(yè)與大麥網(wǎng)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，優(yōu)酷仍未找到盈利點(diǎn)。
過(guò)去倚靠阿里輸血與背書，優(yōu)酷在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)起步到發(fā)展的“燒錢”階段得以平穩(wěn)度過(guò)，并且在效果不理想及持續(xù)高虧損情況下，依舊能夠不斷加大資金投入在自制內(nèi)容上與愛(ài)奇藝、騰訊視頻競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致在內(nèi)容上逐漸掉隊(duì)外，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)性盈利時(shí)，優(yōu)酷仍深陷虧損泥淖。
優(yōu)酷的現(xiàn)狀令整個(gè)大文娛集團(tuán)登陸資本市場(chǎng)前景不甚理想。而且去年就曾出現(xiàn)傳言優(yōu)酷將要并入已經(jīng)在港股上市的阿里影業(yè)，盡管雙方都進(jìn)行了否認(rèn)，但阿里內(nèi)部對(duì)優(yōu)酷經(jīng)營(yíng)狀況的擔(dān)憂與不滿已經(jīng)昭然若揭。
今年初，優(yōu)酷時(shí)隔四年多時(shí)間再一次更新了logo，優(yōu)酷官方稱藍(lán)色+橙色的配色象征“突破、前行、勝利”的品牌升級(jí)，放棄品牌“紅藍(lán)”底色似有告別過(guò)去，重新開(kāi)始的意味。經(jīng)歷動(dòng)蕩的2023年后，優(yōu)酷與其他長(zhǎng)視頻玩家的距離也在持續(xù)拉大。
缺少頭部?jī)?nèi)容
對(duì)于依靠會(huì)員訂閱和廣告投放的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，頭部?jī)?nèi)容的打造對(duì)穩(wěn)住存量用戶并吸引更廣泛受眾群體有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，用戶訂閱習(xí)慣和付費(fèi)意識(shí)已經(jīng)逐漸養(yǎng)成時(shí)，過(guò)去通過(guò)低價(jià)策略和流量窗口引導(dǎo)訂閱的方式如今已經(jīng)不再受用。
頭部?jī)?nèi)容對(duì)平臺(tái)的影響力從去年現(xiàn)象級(jí)爆火的《狂飆》就得以體現(xiàn)，愛(ài)奇藝CEO龔宇稱是“成立近13年流量最大、收入最高、影響力最大的一個(gè)劇”。財(cái)報(bào)顯示去年《狂飆》播出的一季度，愛(ài)奇藝總營(yíng)收83億元，同比增長(zhǎng)15%，會(huì)員服務(wù)營(yíng)收55億元，同比增長(zhǎng)24%，在線廣告營(yíng)收14億元，同比增長(zhǎng)5%，凈利潤(rùn)6.18億元，同比增長(zhǎng)266%，訂閱會(huì)員環(huán)比增長(zhǎng)1700萬(wàn)，總會(huì)員數(shù)為1.2億。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)從早期的“以流量換廣告”的競(jìng)爭(zhēng)到后來(lái)版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)引發(fā)的“燒錢大戰(zhàn)”，都是需要在巨大資金投入下支撐的，這也是長(zhǎng)視頻平臺(tái)始終背負(fù)巨額虧損的原因之一。當(dāng)內(nèi)容主動(dòng)權(quán)不在平臺(tái)手上時(shí)，這種“賠本賺吆喝”的買賣一直無(wú)法得到有效解決。
《狂飆》給愛(ài)奇藝帶來(lái)的巨大利潤(rùn)與聲譽(yù)讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)在多年對(duì)自制的摸索與頭部?jī)?nèi)容打造上看到了無(wú)限的商業(yè)前景，但這卻始終是優(yōu)酷的痛點(diǎn)?！栋滓棺穬础凡コ隽甓唷ⅰ堕L(zhǎng)安十二時(shí)辰》播出四年多以來(lái)，優(yōu)酷一直沒(méi)有能與之匹配的頭部?jī)?nèi)容出現(xiàn)，即便是去年緊隨《狂飆》播出的《他是誰(shuí)》，漫改劇《異人之下》以及有TVB班底的《新聞女王》，在體量和輿論聲量上都不足以撐起“頭部”，熱度和討論度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及騰訊視頻的《三體》《漫長(zhǎng)的季節(jié)》《繁花》。
優(yōu)酷缺失頭部?jī)?nèi)容的關(guān)鍵一方面在于頻繁的換帥導(dǎo)致戰(zhàn)略布局和方向以及對(duì)內(nèi)容的決策制定上始終沒(méi)有統(tǒng)一的路徑和目標(biāo)。而內(nèi)部管理層的經(jīng)常變動(dòng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)展、人員心態(tài)等方面影響都很大，在和愛(ài)奇藝與騰訊視頻的競(jìng)爭(zhēng)中，這從一開(kāi)始就落后對(duì)手一截。
另一方面是目前的優(yōu)酷并非阿里的核心業(yè)務(wù)。自從前優(yōu)酷總裁楊偉東受賄事件爆發(fā)以來(lái)，優(yōu)酷在阿里大文娛板塊里的位置就越發(fā)邊緣化，從串聯(lián)起阿里文娛生態(tài)和內(nèi)容輸出以及IP孵化的角色漸漸成為了阿里核心業(yè)務(wù)電商和支付的引流入口。這導(dǎo)致優(yōu)酷在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和決策層面，勢(shì)必需要在有限資源和資金中給優(yōu)先級(jí)更高的業(yè)務(wù)讓路，一些潛力很大的項(xiàng)目也許在PPT階段就被否決了。
《甄嬛傳》的獨(dú)家版權(quán)在優(yōu)酷，《白夜追兇》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》后依舊沒(méi)有繼承者，這是優(yōu)酷在內(nèi)容端的兩個(gè)“頭部”，也恰好代表著優(yōu)酷在長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)展和迭代中的兩個(gè)階段?？抠Y金堆疊高版權(quán)采購(gòu)價(jià)的“買買買”，和自制內(nèi)容的缺失，一個(gè)是曾經(jīng)的輝煌，一個(gè)是現(xiàn)在的落寞。
精品化路線的考驗(yàn)
《大唐狄公案》作為優(yōu)酷2024年開(kāi)年S+級(jí)大劇，還未開(kāi)播關(guān)注度就很高，題材和年代與《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》都較為相似，自然會(huì)受到觀眾較大的期待，但播出后卻高開(kāi)低走。據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，有效播放市占率和輿情熱度都不及愛(ài)奇藝同檔期的《南來(lái)北往》，豆瓣開(kāi)分后目前評(píng)分僅5.9分，和《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》差距較大。
這和去年《他是誰(shuí)》的情況如出一轍，緊隨大火的《狂飆》播出，而且是張譯主演，前期輿論聲量很大，播出后卻由于后半部分節(jié)奏拉跨導(dǎo)致評(píng)分一落千丈，也遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的熱度。
“提質(zhì)減量”是當(dāng)下長(zhǎng)視頻平臺(tái)的共同戰(zhàn)略目標(biāo)，在“燒錢大戰(zhàn)”導(dǎo)致虧損嚴(yán)重過(guò)后，各家都需要在降本增效上實(shí)現(xiàn)顯著的成果，以此來(lái)維系得來(lái)不易的盈利空間。
優(yōu)酷在今年年初發(fā)布《優(yōu)酷內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)2023年度報(bào)告》中就明確提到2023年全網(wǎng)劇集數(shù)量規(guī)?？s水接近13%，而優(yōu)酷則在數(shù)量減少的情況下，推出了《少年歌行》《異人之下》《當(dāng)我飛奔向你》《追光的日子》《鳴龍少年》《似火流年》等一批口碑上乘的佳作。
無(wú)論是漫改還是現(xiàn)實(shí)題材，優(yōu)酷去年播出的這一些列口碑劇集整體品質(zhì)和呈現(xiàn)確實(shí)和以往的作品相比有了顯著的提升，少了敷衍和注水，多了沉穩(wěn)和打動(dòng)人心。從成果上看“提質(zhì)減量”的效果是不錯(cuò)的，不過(guò)“提質(zhì)減量”最終的目的是為了給平臺(tái)帶來(lái)收益和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，從這一方面來(lái)看，似乎還需要再接再厲。
和愛(ài)奇藝、騰訊視頻去年大熱的幾部劇集相比，上述幾部作品并沒(méi)有形成一定程度出圈的口碑效應(yīng)，即便在社交平臺(tái)上宣發(fā)成績(jī)不錯(cuò)，但轉(zhuǎn)化成播放量、日活用戶數(shù)和訂閱會(huì)員數(shù)甚至不如自家平臺(tái)口碑一般的古偶劇《長(zhǎng)月?tīng)a明》，后者還一度代表優(yōu)酷的成果出現(xiàn)在了阿里的季度財(cái)報(bào)中。
古偶天然的話題優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)傳播力度是一方面，其次是優(yōu)酷作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)和阿里大文娛其它業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)太少，并且在愛(ài)奇藝、騰訊視頻紛紛和短視頻平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作時(shí)，優(yōu)酷依然在單打獨(dú)斗。對(duì)于口碑劇集的輿論擴(kuò)散和對(duì)大眾用戶的吸引力很不利，精品劇集也需要被更多觀眾看到才能實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值，優(yōu)酷在精品化路線的執(zhí)行上挑戰(zhàn)仍舊很大。
優(yōu)酷需要更多聯(lián)動(dòng)
去年TFBOYS十周年演唱會(huì)是優(yōu)酷2023年的高光時(shí)刻。得益于其獨(dú)家線上直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，按照最低票價(jià)39元計(jì)算，線上觀看人數(shù)為168萬(wàn)，本場(chǎng)線上直播優(yōu)酷的收入就達(dá)到了6552萬(wàn)，這還不算更高票價(jià)和廣告收益。
這是阿里大文娛去年的經(jīng)典案例。大麥作為官方售票平臺(tái)，和優(yōu)酷形成線上線下的聯(lián)動(dòng)，通過(guò)優(yōu)酷長(zhǎng)視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)家資質(zhì)，讓優(yōu)酷的價(jià)值一時(shí)間得到了最大化的體現(xiàn)，但這樣的聯(lián)動(dòng)對(duì)于優(yōu)酷來(lái)說(shuō)，還是太少。
同樣是去年，阿里大文娛內(nèi)部阿里影業(yè)通過(guò)發(fā)行股票的方式低價(jià)收購(gòu)大麥網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部的資源整合，將大麥網(wǎng)涵蓋演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)、戲劇、體育賽事和展覽等方面的線下演出資源整合進(jìn)了阿里影業(yè)線上的體系中。隨后便推出了覆蓋“電影+演出”雙會(huì)員的淘麥VIP，將線上線下資源和渠道進(jìn)一步打通，讓影視和線下演出形成聯(lián)動(dòng)。
作為涵蓋不同業(yè)務(wù)的大文娛板塊，未來(lái)商業(yè)前景和成敗的關(guān)鍵在于整合能力，過(guò)去靠收購(gòu)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)全鏈路覆蓋的阿里在大文娛板塊中沒(méi)有形成良性循環(huán)的原因，就是沒(méi)能串聯(lián)起各業(yè)務(wù)分支的優(yōu)勢(shì)。而如今大文娛在僅剩的三個(gè)主要業(yè)務(wù)中實(shí)現(xiàn)快速閉環(huán)自然是希望能完成文娛板塊的可持續(xù)性及產(chǎn)業(yè)化。
但由于優(yōu)酷遲遲無(wú)法改善自身的虧損狀況，從大文娛內(nèi)部聯(lián)動(dòng)情況看，優(yōu)酷的參與度并不高。過(guò)去還能有阿里幫襯，如今在大文娛集團(tuán)獨(dú)立后，優(yōu)酷需要自己面對(duì)艱難的處境?？墒菑膬?yōu)酷近兩年的成績(jī)和市場(chǎng)表現(xiàn)看，其在內(nèi)容端到平臺(tái)端的改善與追趕需要更多的聯(lián)動(dòng)和支持，這似乎也是困擾優(yōu)酷目前發(fā)展的桎梏。
從頭部?jī)?nèi)容打造到貫徹精品化路線，優(yōu)酷始終在做，比如懸疑劇場(chǎng)、都市劇場(chǎng)、寵愛(ài)劇場(chǎng)等單元的設(shè)置也是在效仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在精品化道路上以差異化方式做到垂類細(xì)分，獲得更廣闊的市場(chǎng)空間和受眾。但從效果上看，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是差一些，缺少的這一塊也許正需要大文娛內(nèi)部去填補(bǔ)。