界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
隨著2024年高爾夫全球頂級賽事的臨近，多家運動商業(yè)品牌們也開始借勢預熱。近年來在中國本土高爾夫市場發(fā)力的迪桑特DESCENTE、斐樂FILA等品牌，最近都在各自官方社媒發(fā)布了與旗下簽約高爾夫運動員相關的宣傳文案。
迪桑特在微信公眾號上分享了即將參加PGA TOUR美洲巡回賽、DP世界巡回賽以及LPGA錦標賽的旗下簽約高爾夫球運動員及品牌代言人們。這些國內(nèi)外運動員身著迪桑特子品牌“DESCENTE GOLF（迪桑特高爾夫）”的球服出現(xiàn)在過往的高爾夫賽場上。在這些運動員中，中國女子高球運動員劉鈺是2023年被迪桑特高爾夫簽約的。
2023年對于迪桑特高爾夫而言是關鍵的一年。在闊別中國三年之后，別克LPGA錦標賽作為唯一在中國開賽的美巡賽回歸中國市場。而迪桑托高爾夫拿到了這一賽事的官方服裝贊助商資格。該賽事的衛(wèi)冕冠軍姜孝林（Danielle Kang）以及劉鈺作為迪桑特高爾夫的簽約球員也參與了這屆賽事。
迪桑特高爾夫上次在本土市場拿到高級頂級高爾夫賽事贊助商資格還是在2019年。那年，迪桑特高爾夫成為在上海佘山舉辦的“世錦賽-匯豐冠軍賽”的官方獨家服裝贊助商。
相比旗下滑雪和鐵人三項的運動服飾和用品業(yè)務，高爾夫是迪桑特相對更為年輕的業(yè)務板塊。迪桑特于2015年在日本總部成立了“DESCENTE GOLF”子品牌，該業(yè)務在2017年才正式推進中國市場，直到2018年在中國開設了首間迪桑特高爾夫獨立店。
但該業(yè)務在中國市場發(fā)展迅速。截止到2023年9月，迪桑特高爾夫在中國市場已擁有超過80家門店，其中包括10家獨立店、55家中店和25家球場店。光在上海和廣東，迪桑特高爾夫門店數(shù)量目前就已經(jīng)達到7家和9家，這兩個地方都是中國高爾夫球運動精英愛好者的集中之地。
這與迪桑特在中國的定位是吻合的。以滑雪、騎行、跑步等戶外專業(yè)運動起家的迪桑特，目前在中國市場一方面繼續(xù)夯實專業(yè)戶外運動的定位，同時也瞄準了高端精英客群。根據(jù)安踏集團在2023年的一場投資者交流日的分享，在2022年9月至2023年8月期間，迪桑特的消費者畫像主要是35歲至40歲的精英人士，其中男士占比達到六七成。而這些人群的人均消費金額為5000元人民幣，增幅為15%。
細分到高爾夫球業(yè)務也是如此。迪桑特曾對界面新聞表示，旗下高爾夫業(yè)務的目標客群以26歲至45歲的中高收入群體為主。這些人群并不完全是玩高爾夫球的專業(yè)玩家，實際上也有一些購買高爾夫球服飾作為日常休閑穿搭的客群。
目前為止，迪桑特高爾夫已經(jīng)成為迪桑特在華業(yè)績的一個主要增長點。安踏集團在2023年中報中表示，“高爾夫、鐵人三項等細分賽道則繼續(xù)帶動DESCENTE的銷售增長。”2023年11月，迪桑特（中國）有限公司董事長丁少翔在新疆阿泰勒舉辦的一場活動上透露，迪桑特在華收入預計到2023年底達到52億至53億元，入華八年來首次突破50億規(guī)模。
迪桑特是一眾外資體育品牌發(fā)力中國高爾夫球市場的代表，NIKE、阿迪達斯，安德瑪，以及日本的HONMA等也都在投資加碼高爾夫產(chǎn)品線。這背后是中國高爾夫運動熱度不斷上升以及參與人數(shù)的不斷增長。
而面對來勢洶洶、又有資本加持的專業(yè)運動品牌，自稱“中國高爾夫服飾第一股”的本土公司比音勒芬也坐不住了，于2023年拿出了收購外資男裝品牌和高端化兩套策略，試圖坐穩(wěn)主要面向男士高端商務人群的高爾夫服飾市場。
早年通過在商務男士集中出現(xiàn)的機場、火車站、高爾夫球場鋪設門店，加上贊助中國國家高爾夫球隊服飾，比音勒芬的品牌形象與“貴族高爾夫運動”深度捆綁，吸引了大量高端商務顧客。界面新聞此前從比音勒芬處獲悉，比音勒芬的客群中，約九成為并不從事高爾夫運動，但有一定消費力的中產(chǎn)及以上人群。
但隨著高爾夫運動逐漸向更廣泛的中產(chǎn)階級普及，高爾夫球運動必將經(jīng)歷“祛魅”的過程。而通過商業(yè)營銷手段，而非專業(yè)產(chǎn)品與“高爾夫運動”形成強綁定的比音勒芬必然遭遇挑戰(zhàn)——尤其是該品牌實際上在專業(yè)高爾夫運動領域缺乏強有力的國際賽事背書。
必須提到的是，比音勒芬旗下男裝品牌分為比音勒芬主標、比音勒芬高爾夫和威尼斯狂歡節(jié)，三者價格帶分別是1500-8000元、1500-5000元和500-2000元。而迪桑特高爾夫目前分為PRO（專業(yè)）、FILED（精英）和機能三個系列，定價分別是1790-5590、1590-3190元以及2190-8490元。
傳統(tǒng)的高爾夫球服企業(yè)正在遭遇新的專業(yè)品牌的沖擊，而后者的優(yōu)勢在于可以通吃運動專業(yè)和商務休閑兩個場景。
比音勒芬也意識到了品牌轉型的必要性。2022年，比音勒芬開始開設高爾夫系列獨立店，此舉恐怕是有意突出與高爾夫運動的關聯(lián)。而在2023年中舉辦的20周年慶典活動上，比音勒芬集團董事長謝秉政對外表示，比音勒芬主標將加快發(fā)展高爾夫球服飾領域，強調(diào)高端時尚運動風格，并實現(xiàn)營業(yè)收入在2033年超過150億元的目標。
而除了男士高爾夫球市場，女性和兒童高爾夫球也是品牌們爭奪的新戰(zhàn)場。
迪桑特中國母公司安踏集團已經(jīng)把高爾夫運動作為重點發(fā)展的戶外運動之一。除了迪桑特高爾夫，旗下斐樂FILA板塊也推出了“斐樂高爾夫”（FILA GOLF）子品牌。
與安踏主品牌或者迪桑特不同，FILA在市場的定位是時尚運動，其用戶群也以女性為主。斐樂高爾夫同樣主打時尚運動，其在國內(nèi)簽約的形象大使何沐妮在專業(yè)高爾夫球圈子也被公認為形象姣好，更具時尚度。
在安踏集團內(nèi)部，斐樂高爾夫無疑補足了迪桑特高爾夫較難覆蓋到的女性市場。而旗下的迪桑特童裝和FILA Kids推出的高爾夫童裝線，同樣能完善整個集團在兒童和青少年高爾夫市場的份額。
據(jù)中國高爾夫球協(xié)會數(shù)據(jù)，2013年，國內(nèi)注冊的青少年球員僅有四百余人。而到2022年，這一數(shù)字已超10萬。配套的青少年賽事也從30余場大漲至800多場。
在這項運動年輕化的趨勢下，高爾夫球運動在低齡人群市場無疑有著巨大的增長空間。2024年1月，迪桑特在南京開設全國首間童裝店”DESCENTE Kids”，其中除了突出滑雪產(chǎn)品，也在主推兒童高爾夫球服飾。同樣的，FILA Kids兒童子品牌也在著力兒童高爾夫球，與主品牌的定位一樣，FILA兒童高爾夫線也是主打運動時尚。