界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
歐萊雅集團旗下的高端護膚品牌Aesop在中國繼續(xù)擴張。
最新的一店是將于3月15日正式營業(yè)的廣州東山口店。這是繼深圳萬象城店后，Aesop在華南的第二家店；也是在上海、深圳和成都外，Aesop進入的又一個新城市。
據(jù)Aesop官網(wǎng)，包括廣州東山口店在內(nèi)，該品牌目前已在中國大陸擁有9家門店，其中6家位于上海，深圳、成都和廣州各有一店。
Aesop在被歐萊雅集團接手后明顯加快了在中國的布局。
2023年4月，歐萊雅集團宣布以25.3億美元（約合人民幣174億元）從Naura&Co手中收購Aesop。在此之前，Aesop在中國市場擴張緩慢，它在2018年通過電商渠道首次進入中國，但直到2022年11月才開出首家線下店。在被歐萊雅集團收購前，Aesop在中國的線下門店僅有2家。
目前Aesop在中國的9家門店中，有4家是自2023年12月以來開出的。社交媒體上還有消息稱，Aesop將在2024年中在天環(huán)廣場開出廣州二店。界面新聞向歐萊雅集團求證該消息，得到回復(fù)稱“在廣州有后續(xù)的開店計劃，敬請期待”。
此前，Aesop已在其官方公眾號中表示：“2024年，我們會去往更多城市”。Aesop目前在招職位中，也包括位于北京的店鋪經(jīng)理，這可被視為Aesop即將進軍北京的一個信號。
結(jié)合歐萊雅集團最近發(fā)布的2023年財報來看，加碼Aesop中國業(yè)務(wù)或許不僅是擴大單品牌規(guī)模這么簡單，還有著拉動中國及北亞地區(qū)整體業(yè)績增長的戰(zhàn)略意義。
北亞地區(qū)在歐萊雅集團2023年財報中不能算是亮點。
2023年，歐萊雅集團銷售額較上年增長7.6%至411.8億歐元，營業(yè)利潤增長9.2%至81.4億歐元，營業(yè)利潤率為19.8%，同比增加0.3個百分點。雖然業(yè)績增速較2022年有所放緩——2022年銷售額和營業(yè)利潤的增幅分別為18.5%和21.0%，但對過去十年（除2020年）連年增長的歐萊雅集團來說，只要保持增長，就意味著業(yè)績能創(chuàng)下新高。
但危機也已經(jīng)出現(xiàn)。按地區(qū)看，北亞地區(qū)出現(xiàn)三年來首次下滑，銷售額較上年減少5.8%，也是唯一下滑的區(qū)域市場。北亞是歐萊雅集團中僅次于歐洲和北美的第三大市場，近幾年的收入占比為二三成。
據(jù)歐萊雅集團在財報電話會上的總結(jié)，2023年5月中國代購政策變化導(dǎo)致旅游零售受挫，以及中國市場的疲軟，是北亞地區(qū)業(yè)績下滑的主要原因。
2023年5月，公安部與海關(guān)總署聯(lián)合部署開展專項行動，嚴(yán)打海南離島免稅“套代購”走私。“套代購”包括套購和代購，指的是利用他人或自己購買免稅品后，到國內(nèi)市場再次銷售的行為。
官方下場打擊“套代購”是美妝集團希望看到的，因為這有助于品牌維持有稅領(lǐng)域的價格秩序和品牌形象。但抵制代購也會帶來銷量下滑的短期陣痛，一些美妝集團已經(jīng)嘗到了苦頭，歐萊雅集團北亞地區(qū)的業(yè)績下跌不過又是一例。
政策層面外，中國消費者的需求疲軟也拖累了北亞市場。歐萊雅集團首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus在財報會上表示，中國市場2023年尤其是下半年“令人失望”，期間“雙十一”的銷售表現(xiàn)不及預(yù)期。
不過，將中國及北亞的業(yè)績按業(yè)務(wù)拆分來看，也能看到一些細(xì)微的增長趨勢。
歐萊雅集團旗下設(shè)置四個部門，分別是大眾化妝品、高端化妝品、皮膚科學(xué)美容和專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品。其中，大眾化妝品和高端化妝品兩大部門合計占到集團業(yè)務(wù)規(guī)模超七成。
據(jù)歐萊雅集團在財報會上透露的信息，高端化妝品部在旅游零售之外的北亞業(yè)務(wù)增長了9%，雖然這一數(shù)字仍低于其他市場，但與同行相比，其在中國大陸的市場份額達(dá)到31.8%，為歷史最好成績；專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部在北亞實現(xiàn)了14%的增長，其中中國市場增長20%，優(yōu)于歐洲、北美和拉丁美洲均不超過10%的增幅；皮膚科學(xué)美容部旗下的理膚泉，在中國大陸增長了21%。
與另一主力部門大眾化妝品部相比，歐萊雅集團的高端化妝品部——也是Aesop所屬的部門，表現(xiàn)出了對中國市場更大的信心，很大程度上，Aesop就是其信心來源。
高端化妝品部總裁Cyril Chapuy在財報會上多次提及Aesop及中國市場。
Cyril Chapuy表示，Aesop在中國市場仍有很大的布局空間，因為該品牌在全球有400家零售店，而在中國還不到10家。同時，北亞尤其是中國的香水市場正處于蓬勃發(fā)展時期，“香水在中國的滲透率是西方的一半，我們?nèi)杂泻芏嗫臻g。”
與這一判斷相對應(yīng)的是，歐萊雅集團在財報發(fā)布同日宣布對中國高端香水香氛品牌觀夏進行少數(shù)股權(quán)投資。而在更早的2022年9月，歐萊雅集團已投資了另一中國高端香水香氛品牌聞獻。
除了對市場的判斷，歐萊雅集團對Aesop的信心也來自品牌本身。Cyril Chapuy表示，在Aesop正式加入歐萊雅集團的第四季度內(nèi)，該品牌增幅達(dá)兩位數(shù)。此外，目前Aesop的身體護理類產(chǎn)品表現(xiàn)較好，它在其他品類，尤其是護膚品和香水上仍有很大的擴展空間，這也恰是高端化妝品部的長項。
由此推測，歐萊雅集團或許會在未來加碼Aesop的護膚品及香水品類，這也能在一定程度上彌補歐萊雅集團在高端香水領(lǐng)域的短板。
不過，考慮到目前功效護膚概念在中國市場的流行，主打天然成分、缺少研發(fā)基因的Aesop能否讓消費者為高端護膚品買單，仍待市場給出答案。