文|投資界PEdaily 吳瓊
廣東常見的飲料要去IPO了。
投資界—天天IPO獲悉，天地壹號最近已向中國證券監(jiān)督管理委員會廣東監(jiān)管局提交了公司公開發(fā)行股票并在深交所主板上市的輔導(dǎo)備案材料，輔導(dǎo)機構(gòu)為中信證券。
上世紀90年代，陳生偶然間了解到一種“雪碧兌陳醋”的新喝法。他當(dāng)即察覺到巨大的市場前景，隨后創(chuàng)立了天地壹號品牌。以一款蘋果醋王牌產(chǎn)品，席卷廣東省內(nèi)縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)飯店。
在廣東，天地壹號是逢年過節(jié)餐桌上必備的飲品。但走出廣東，海南人更鐘愛椰樹牌椰汁，“露露”則占領(lǐng)河北人的餐桌，東北人則是大白梨……每一方水土，都有自己獨特風(fēng)味的飲料品牌。
北大畢業(yè)，從公務(wù)員辭職，他將締造一個IPO
天地壹號的誕生頗具戲劇性。
創(chuàng)始人陳生，1962年出生于廣東湛江的一個普通農(nóng)村家庭。1980年，他考取了北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)專業(yè)，成為村里第一個大學(xué)生。在那個純樸年代，村里長輩發(fā)動號召，動員全村村民集體為陳生捐款，才終于湊齊了學(xué)費。
1984年，從北京大學(xué)畢業(yè)后，陳生進入機關(guān)單位工作。當(dāng)時，改革開放的春風(fēng)吹遍神州大地，陳生也被這種氛圍深深感染，決定下海經(jīng)商。
一開始，陳生做的是房地產(chǎn)行業(yè)，順利賺得第一桶金。隨后，陳生又進入養(yǎng)生酒行業(yè)，而天地壹號的誕生，令人意想不到。
直到兩通電話讓陳生萌生新的創(chuàng)業(yè)想法。電話中，對方都不約而同地提到了那段時間流行的一種新喝法：雪碧兌陳醋。甚至坊間流傳著，當(dāng)時一位外地來的領(lǐng)導(dǎo)在湛江視察，就餐時點了一瓶雪碧和一碟山西陳醋兌著喝。同行人也跟著學(xué)了起來，發(fā)現(xiàn)口感奇特。在那個年代，醋常被用來消毒殺菌，是人們心中健康的代名詞。再加上領(lǐng)導(dǎo)的帶頭作用，這種喝法很快就在南粵地區(qū)流行起來，風(fēng)靡一時。
陳生隱約覺得，這會是一個巨大的商機。于是，他很快行動起來，利用之前賣酒的機器，想要研發(fā)一款醋飲料。經(jīng)過幾十批產(chǎn)品研發(fā)后，“天地壹號”終于面世——上市三個月就實現(xiàn)盈利，當(dāng)年銷售額突破2000萬元。
后來為了應(yīng)對其他競爭者，陳生又開始研究蘋果醋飲料。2007年11月，天地壹號蘋果醋飲料正式上線。時至今日，蘋果醋已經(jīng)成為天地壹號的主要營收來源，鞏固了天地壹號在醋飲料賽道的領(lǐng)先地位。
這只是陳生商業(yè)版圖的一部分。推出天地壹號之后，壹號土豬肉又橫空出世，這正是陳生的又一創(chuàng)業(yè)項目，主打一二線城市的中高端消費市場。2016年，陳生聯(lián)系上了一位北大師弟，力邀他加盟“壹號土豬”。這位北大校友，正是在2003年夏天被媒體大肆報道的“北大屠夫”陸步軒。
壹號土豬之后，陳生的養(yǎng)殖版圖“壹號食品”又擴充出了雞肉、鴨肉、雞蛋等品類。2022年，壹號食品銷售額達到30多億。
回顧20余年創(chuàng)業(yè)歷程，陳生曾在內(nèi)部將成功的秘訣總結(jié)為“進化力”：“1997年以前，中國根本沒有醋飲料。忽然間一股陳醋加雪碧佐餐的風(fēng)起，一時間無數(shù)人跟風(fēng)，只有我們想到了將它變成天地壹號?！币继柺称芬彩且粯?，正是因為感受到危機，他才會帶領(lǐng)公司不斷開辟新賽道。
這些年，陳生以家鄉(xiāng)湛江為起點，白手起家打造出兩大品牌，如今旗下資產(chǎn)估值數(shù)百億。
一年賣出20億，卻走不出廣東省
毫不夸張地說，這是一個被廣東人撐起的IPO。
據(jù)招股書顯示，天地壹號產(chǎn)品包括蘋果醋飲料、陳醋飲料、包裝飲用水以及果汁飲料，其中蘋果醋飲料為主要產(chǎn)品。天地壹號的出現(xiàn)，改變了廣東人不愛吃醋的習(xí)慣，也成為廣東人逢年過節(jié)餐桌上必不可少的飲品。
這要從天地壹號的渠道策略說起。通過“農(nóng)村包圍城市”路線，天地壹號以飯店渠道為主，而非C端的商超與便利店。行走在廣東各個縣城小鎮(zhèn)，無論你走進哪家飯店，大概率都能在顯眼的位置看到“天地壹號”的綠色海報。
這為天地壹號帶來了亮眼的營收。招股書顯示，2019年至2022年，天地壹號的營收分別約為25.85億元、18.99億元、18.17億元及10.13億元；2023年上半年，天地壹號營收為3.39億元。
其中，蘋果醋飲料的貢獻一直都占大頭。2019年至2022年，蘋果醋產(chǎn)品的收入占天地壹號總收入的比例均超過90%。2023年上半年，天地壹號蘋果醋產(chǎn)品營收約2.99億元，占總營收比重約88.2%。
（來自天地壹號2023年半年報）
這幾年來，飲品行業(yè)新消費品牌層出不窮，為了鞏固公司蘋果醋行業(yè)地位，天地壹號也在營銷上尋求新變化。2022年，天地壹號宣布黃曉明成為品牌代言人。2023年初，電視劇《狂飆》熱播，因劇中有飲用蘋果醋的場景，天地壹號借勢送出10噸蘋果醋產(chǎn)品，小火了一把。
但另一邊，過于單一的產(chǎn)品品類也常常被外界詬病。發(fā)展二十多年，天地壹號留給公眾深刻印象的，還是只有那一款蘋果醋飲料。
事實上，在陳生的帶領(lǐng)下，天地壹號還推出了巴馬壹號飲用天然泉水、“1號燒啤”精釀啤酒、“楂小主”山楂醋飲、青椰卡曼橘果汁等跨界新產(chǎn)品，但都沒有在市場上掀起太多水花。如今在天地壹號官網(wǎng)“產(chǎn)品中心”一欄，只有“天地壹號”和“巴馬壹號”兩類產(chǎn)品。
一路走來，天地壹號身后集結(jié)了深創(chuàng)投、中科科創(chuàng)、中信證券、聯(lián)創(chuàng)資本等一眾投資機構(gòu)。2021年2月，天地壹號拿下中央企業(yè)貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)投資基金約3億人民幣的定向增發(fā)。根據(jù)公司2023年半年度財報，天地壹號前十大股東中，包括央企基金、深創(chuàng)投、中比基金等機構(gòu)投資人。
而天地壹號的IPO之路，最早可以追溯到2012年。期間幾經(jīng)反復(fù)，但都無疾而終。就在前不久，天地壹號發(fā)生了一項重要的人事任免——由王振興擔(dān)任公司副總裁、董事會秘書。資料顯示，王振興曾在就職于中信證券期間負責(zé)或參與了正大股份IPO、伊利股份非公開發(fā)行、天地壹號IPO、西鳳酒IPO、回頭客食品IPO等資本運作項目，在消費行業(yè)資本運作方面經(jīng)驗豐富，積累了全面的IPO、再融資、并購重組等經(jīng)歷。如此看來，無疑是為了天地壹號IPO保駕護航。
這一次，陳生的第一家上市公司或許不遠了。
“喝什么”是一條關(guān)乎所有人的賽道
中國有著14億人口，“喝什么”永遠是一門充滿想象力的生意。
從歷史悠久的白酒、茶，到各類果汁、漂洋過海而來的汽水，再到這兩年攻勢兇猛的新茶飲品牌們，由“喝”激發(fā)的巨大市場，一直讓無數(shù)創(chuàng)業(yè)者趨之若鶩。
這背后，造就一個個造富神話。白酒之王茅臺，市值超2萬億；東鵬特飲，靠著功能性飲料細分賽道崛起，最新市值約700億元；由唐彬森創(chuàng)立的元氣森林，則帶火了無糖氣泡水這一品類。
說起來，幾乎每個人記憶中都有一款專屬回憶的飲料品牌。就像廣東人鐘愛的飲料三件套——王老吉、加多寶和天地壹號。在全國飲料版圖中，還有海南的椰樹牌椰汁、武漢的二廠汽水、從西安走出的冰峰、北京的北冰洋汽水、河北承德的露露、來自內(nèi)蒙古的大窯、哈爾濱的大白梨……無一不帶著鮮明的地域特色與風(fēng)味。
這也成為攔在一眾飲料品牌面前的阻礙。各個區(qū)域文化習(xí)俗、口味等方面的差異，讓它們難以順利進行全國化擴張。正如天地壹號難以走出廣東市場——2021年，省外市場收入占比還不到27%。到2022年，公司依然存在對廣東市場過于依賴的風(fēng)險。
已經(jīng)折戟IPO的冰峰，2018年至2021年上半年期間，來自陜西的營收分別占比87.44%、81.73%、80.23%和77.79%。雖是陜西家喻戶曉的老字號，但這一地域性特色也制約了它走向全國。而北冰洋，在北京之外影響力不強；八寶寺、天府可樂、宏寶萊等，基本都固守在大本營區(qū)域。
顯然，蝸居在家鄉(xiāng)那一方水土，很難做成真正全國家喻戶曉的品牌。
這兩年，飲料賽道中也沖出一個兇猛黑馬——大窯汽水。從最初的寧夏石嘴山生產(chǎn)基地，如今大窯汽水已經(jīng)遍布西北、華北、東北、華東、華南五大地區(qū)?！按笃?，喝大窯”的口號、在全國核心城市進行梯媒廣告投放、邀請吳京作為品牌代言人……一系列營銷操作下來，大窯成功一年賣出30億。
這也意味著，飲料品牌打破地域限制也并非想象那么難。要想走向全國，也許第一步就是在營銷上砸錢。而走向資本市場，無疑是一眾飲料品牌最好的融資渠道。正如2015年陳生在新三板敲鐘儀式上說的，希望利用資本市場這個支點，撬動整個飲料江湖。
下一個天地壹號已經(jīng)走在IPO路上了。