文|陸玖商業(yè)評論
???????????????????前幾天，理想汽車發(fā)布了2023年第四季度及全年財報，亮眼的數(shù)據(jù)加上一路走高的股價，一時間好不風(fēng)光。據(jù)財報數(shù)據(jù)，理想汽車2023年全年營收為1238.5億元，同比增長173.5%，成為國內(nèi)首家營收突破千億元的新勢力車企。
對于2024年規(guī)劃，CEO李想表示，今年將是理想的產(chǎn)品大年，會有4款增程車型和4款純電車型，而年交付80萬輛也是公司要挑戰(zhàn)的銷售目標(biāo)。
相較于比亞迪年交付百萬輛的目標(biāo)，李想喊出“80萬”這個數(shù)字，也讓不少人評價為“口出狂言”。對于理想來說，想要將“妄念”變?yōu)椤艾F(xiàn)實”，公司的產(chǎn)供銷體系所要扛起的壓力，非同一般。
而這種承壓，正從理想MEGA偏激進的營銷方式中，不斷滲透出來。
兒童竟坐主副駕駛位
一直以來， 理想在宣傳 “ 冰箱彩電大沙發(fā) ”上大做文章，即將上市的 MPV 理想 MEGA ， 更是被營銷為 “移動的大平層”。 主打車家一體固然無可厚非，但 從其官方微信公眾號上的幾張宣傳圖 來看 ，營銷似乎有些過度。
去年以來，關(guān)于理想MEGA上市的消息頻頻傳出，本定于去年12月上市的理想MEGA，如今卻姍姍來遲，足足推遲了兩個多月，目前定于2024年3月1日正式發(fā)布?！盀榧叶眲t是這款新車一直主打的營銷看點。
或許就是因為過度強調(diào)把“車”當(dāng)作“家”，因此，官方宣傳圖中所展示的幾個家庭使用場景中，也引發(fā)一輪關(guān)于安全方面的爭議。
比如兒童在車上所處的位置，從圖中可以看出，兒童不是坐在主駕駛位置上，就是坐在副駕駛位置上，而不是日常用車時應(yīng)該出現(xiàn)的后排座位，一改以往車企宣傳時爸爸坐在主駕駛位置、孩子在后排玩耍的場景。
這也是引發(fā)爭議的關(guān)鍵，畢竟在公眾常識中，出于安全方面的考慮，兒童就不應(yīng)該出現(xiàn)在主副駕駛位上。更何況，根據(jù)《中華人民共和國道路交通安全法》，機動車前排不得乘坐未滿十二周歲的未成年人，后排搭載學(xué)齡前兒童的，按規(guī)定使用專用座椅。
同時，多則關(guān)于交通知識的科普視頻都明確指出，兒童不得坐到副駕駛位，更不用說坐到主駕駛位。MEGA圖片中的兒童的年齡大概率沒有超過12周歲，這樣的宣傳圖容易給消費者帶來誤導(dǎo)。
帶著“兒童坐在主副駕駛位是否屬于違法或面臨罰款”這一問題，陸玖商業(yè)評論向一位律師進行了咨詢，該律師表示，“法律應(yīng)該沒有（這方面的規(guī)定），因為法律上一般不會規(guī)定這么細致，為了安全起見，最好還是坐后排的寶寶椅子上?！?/p>
兒童坐在前排駕駛位或許不違法，但確實存在一定的安全隱患。一方面由于兒童身高較低，安全帶可能帶來卡脖子的問題，另一方面則是當(dāng)安全事故到來時，前排安全氣囊往往會彈出，由此帶來的沖擊力會對兒童帶來巨大傷害。
除此之外，在安全性上，也有人提出其他方面的質(zhì)疑，就如圖中所示，小朋友坐在主駕駛位置，萬一連接了藍牙鑰匙，會發(fā)生一切可能。也有網(wǎng)友對理想MEGA的這幾張圖發(fā)表看法，汽車，安全永遠是最重要的。新能源汽車品牌的廣告營銷，有點突破底線。
為何如此激進宣傳
正常來說，造車企業(yè)就不該出現(xiàn)兒童坐在主副駕位這樣的 “低級錯誤”?；诖?，不少人認為，明知不可為仍有意為之，理想為了宣傳賣點、拉動銷量，也是拼了。
在圖1中，坐在主駕駛位置上的小女孩歪曲著身體在小桌板上畫畫，而后排大人可以伸直腿在后排看書，官方在介紹時，也點明理想MEGA可以當(dāng)作整個大家庭的書房。
圖2中，小女孩坐在副駕駛邊吃東西邊看前排屏幕，官方宣傳語意圖在于突出理想MEGA“極致舒適的座椅”，也就是之前被一直提到的“大沙發(fā)”，此時整個車扮演的是客廳的角色。同時，圖2上的大屏幕也在該場景中發(fā)揮其用，成了家庭娛樂的工具。
圖3中，依舊是兩個孩子坐在前排主副駕駛位，官方目的在于宣傳理想MEGA可以充當(dāng)“影音室”，特意強調(diào)了理想MEGA搭載的17英寸OLED大屏以及鉑金音響系統(tǒng)。
理想一直宣傳的“彩電”和“大沙發(fā)”，也在以上場景中一一展現(xiàn)出來，而MEGA，正是書房、客廳、影音室的集合體。
如此看來，在官方的宣傳中，理想MEGA的使用場景確實比較豐富，但在實際駕駛和使用的生活場景中，其實用性又如何？
比如，兒童坐在主駕駛上歪著頭和身子使用小桌板，是否對脊椎和頸椎帶來傷害？想看前排屏幕，兒童也需要到主副駕駛位置上盯著屏幕，與屏幕的距離較近，是否會對眼睛帶來一定傷害？
再比如，除非在非行駛狀態(tài)下，否則所有人都不系安全帶，肯定是違法的。但是，又有多少家庭，在汽車非行駛狀態(tài)下，像理想的官方微信宣傳圖一樣去休閑娛樂呢？
對此，在理想汽車官方微博評論區(qū)中，不止一人提出同樣的疑問，這種場景真的會出現(xiàn)嗎？有一網(wǎng)友發(fā)表了自己的看法，“無，好不容易開到目的地，奶爸奶媽急需要休息?！?/p>
不得不說，在官方眼中理想MEGA的這幾種使用場景，過于理想化，主要是服務(wù)于自身賣點，與用戶的實際生活，還存在一定距離。
不顧一切只為銷量？
對此，陸玖商業(yè)評論聯(lián)系到一位理想的競品企業(yè)市場人員，他表示， “（理想）財報很給力，后勁如何不得而知。畢竟現(xiàn)在他只做了大型SUV這一個細分產(chǎn)品，競爭才剛剛開始。創(chuàng)始人很聰明，對消費者心理把握很準。在新能源車上半場的競爭中，拉開了跟另外兩家新勢力的差距?！?nbsp;
根據(jù)李想自己的判斷，2024年年底，細分賽道新能源車大型SUV市場只會剩下3家，而理想在5年內(nèi)不會制造20萬以下的車型。
顯然，依靠車載智能家居這一定位，理想汽車確實在競爭的上半場做得不錯。但是，對于理想MEGA這一新車型來說，未來賣得好不好，其營銷是否奏效，還不好說。
從整體市場來看，自去年年底開始，MPV賽道的選手越來越多，不管是極氪009還是小鵬X9，都在與理想MEGA爭奪市場份額。
此外，就新能源MPV市場情況而言，2023年1月至11月，MPV銷量為98.3萬輛，僅占據(jù)整個乘用車市場的4.3%。在MPV市場情況本就不如其他車型的背景下，騰勢D9也多次連續(xù)占據(jù)新能源MPV榜冠軍席位，占據(jù)不少市場份額。
同樣，上市不久的小鵬X9主打“年輕態(tài)”MPV市場，定位超智駕大七座。在其官方公布的數(shù)據(jù)中，小鵬X9首月交付量為2478輛，銷量表現(xiàn)相對來說較好。小鵬似乎具備一定的先發(fā)優(yōu)勢。
無論如何，MPV市場競爭即將白熱化。從理想MEGA自身的條件來看，大力進行營銷，提升預(yù)熱力度無可厚非。
首先，關(guān)于理想MEGA的外形，曾受到消費者褒貶不一的評價。理想MEGA具有的封閉式格棧和環(huán)繞式燈帶，以及整體車頭呈現(xiàn)出的較大斜面，使其具有一定的科技感，風(fēng)阻也在一定程度上得到優(yōu)化。然而，也正是因為理想MEGA突破了現(xiàn)有MPV的常規(guī)外形，讓不少人覺得欣賞不來，因而影響其購買欲望。
其次，在價格方面，理想MEGA似乎也不具備優(yōu)勢。此前已有理想MEGA價格為60萬以下的消息傳出，而同為純電MPV的小鵬X9價格為35.98-41.98萬，騰勢D9 EV價格則為37.08-44.08萬，相較而言，理想MEGA的價格在同類型車輛中過高。
盡管爭議較多，理想汽車在其官方公布的數(shù)據(jù)中宣布，MEGA在1小時42分鐘的預(yù)訂量突破1萬輛。
要知道，理想MEGA定位“家庭科技旗艦MPV”，號稱“全家人的公路高鐵”，售價60萬以內(nèi)。將于2024年3月1日正式上市。
如今，距離理想MEGA上市僅剩幾個小時，其實際銷量最終表現(xiàn)如何，還未知。因此，理想的上市廣告畫面和自我營銷，是助力還是用力過度，還要看最終的數(shù)據(jù)。