文|降噪NoNoise
01 “爽劇”里的縣城
「爽劇」版的縣城占據(jù)著近一個(gè)月的熱搜，也撩撥著一二線打工人的敏感神經(jīng)。
不同北上廣常年吸引著流量和關(guān)注度，屬于廣袤的中國(guó)縣城的聚焦節(jié)點(diǎn)往往發(fā)生在春節(jié)期間，敘事走向則由碎片化的「回鄉(xiāng)見(jiàn)聞」構(gòu)成，然后經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的篩選和放大，讓情緒得以漣漪般地?cái)U(kuò)散出去。
只不過(guò)，前些年的春節(jié)返鄉(xiāng)筆記中，出圈的還是鄉(xiāng)村凋敝、留守問(wèn)題、知識(shí)無(wú)力、城市化進(jìn)程對(duì)鄉(xiāng)土沖擊一類的民生觀察，諸如當(dāng)年在朋友圈刷屏的《一位博士生的返鄉(xiāng)筆記》；而這兩年，大多是圍繞「消費(fèi)」反差的反向輸出。
比如這個(gè)春節(jié)，與縣城相關(guān)的熱搜包括但不限于「最不關(guān)心消費(fèi)降級(jí)的是縣城」「北漂消費(fèi)降級(jí)，縣城消費(fèi)升級(jí)」「回家過(guò)年被小城市的消費(fèi)震驚到」「北漂十年，輸給了縣城中產(chǎn)」等話題。
這其中最出圈的是B站UP主@我就是星月的一條視頻——《縣城是真有錢啊，過(guò)年回家被自己窮笑了》 。這條170萬(wàn)播放量的視頻，講的是博主回到人口不足40萬(wàn)的江西小縣城，發(fā)現(xiàn)留在老家的同學(xué)都成了「小鎮(zhèn)貴婦」，她們開(kāi)著寶馬、住著大別墅、吃著加價(jià)的山姆代購(gòu)，逛街買1300塊的衣服還覺(jué)得撿到了便宜。
▲B站UP主@我就是星月 視頻截圖
悄默默一對(duì)比，北漂的自己看上去就比較「招笑」——在一線城市加班到除夕晚上9點(diǎn)、穿幾十塊的淘寶毛線衣、只敢晚上7點(diǎn)以后去盒馬買打折食品。
這個(gè)博主最后得出的結(jié)論是：「能留在大城市不是本事，能在小地方每天吃著車?yán)遄樱I著一兩千的衣服，那才是真牛X?！?/p>
一時(shí)間，類似的回鄉(xiāng)心理落差在互聯(lián)網(wǎng)上蔓延。小鎮(zhèn)成了「快樂(lè)老家」，親友家用來(lái)待客的4J車?yán)遄?、縣城同學(xué)早九晚五的安逸工作、小鎮(zhèn)貴婦式的消費(fèi)符號(hào)，都在無(wú)情地奚落著那些相信在大城市奮斗扎根才是人生贏家的北上廣搬磚人。
但「爽劇」究竟呈現(xiàn)了幾分真實(shí)的縣城生活和消費(fèi)圖景？對(duì)此我是存疑的。雖然從宏觀經(jīng)濟(jì)層面來(lái)看，縣城確實(shí)每年都在變樣——2016年起三到五線城市的消費(fèi)增速持續(xù)超越一二線城市，但中國(guó)縣域本身千差萬(wàn)別，既有GDP超過(guò)5000億元的昆山，也有經(jīng)濟(jì)規(guī)模不足10億元的小城；更何況熱議話題中的極端個(gè)例、「落差」成因本身就具有一定的欺騙性，其間混雜著幸存者偏差、偷換論題等邏輯謬誤。
「小鎮(zhèn)貴婦的重點(diǎn)是小鎮(zhèn)嗎？是貴婦啊」「博主留在老家縣城，就能過(guò)上縣城中產(chǎn)生活嗎？」人間清醒的網(wǎng)友們紛紛戳破縣城遍地「小鎮(zhèn)貴婦」的虛幻，更多人開(kāi)始重溫施耐庵在700年前留下的金句——「族旺留原籍，家貧走他鄉(xiāng)」。
說(shuō)白了，社交媒體上高底線城市的生活落差，更多并不是城市差異或者個(gè)體努力差異帶來(lái)的，而是家庭基礎(chǔ)和職業(yè)差異的體現(xiàn)。就像@我就是星月的同學(xué)能住大別墅的真相是，「房子是爸媽全款送的」。
雖然縣城居民有更高的可支付收入，但如果既不是公務(wù)員、醫(yī)生、教師等天花板級(jí)職業(yè)，也沒(méi)有來(lái)自家庭的背后資助，想要維持體面的中產(chǎn)生活，難度并不低。
比如我的一個(gè)高中同學(xué)畢業(yè)后留在老家，成為體制內(nèi)編外人員，月薪不到3000元，但縣城一個(gè)星巴克早午餐的團(tuán)購(gòu)價(jià)都要46.9元。不過(guò)好在一點(diǎn)，發(fā)小父母的退休金加起來(lái)近上萬(wàn)元。
這才是縣城生活的另一部分真相。
至于以物價(jià)來(lái)衡量的「消費(fèi)升級(jí)」，大概也可以分情況以看清背后本質(zhì)。比如部分品類的高價(jià)是囿于零售流通行業(yè)現(xiàn)行模式的短板——層層分銷之下，下沉市場(chǎng)的商品流通成本更高；又或者同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不充分、有信息差，都會(huì)造成商品價(jià)格的劣勢(shì)?？h城動(dòng)輒上千元的服裝就是典型，這種屬于被動(dòng)的「消費(fèi)升級(jí)」。縣城一日沒(méi)有優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂，服裝店的畸高定價(jià)就不會(huì)被打破。
還有一類是真正的消費(fèi)升級(jí)，是縣城居民出于對(duì)美好生活的向往、主動(dòng)向高階城市看齊的消費(fèi)業(yè)態(tài)發(fā)展，就像「消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃」，「拉平北上廣和縣城消費(fèi)鴻溝的，是一杯外賣奶茶」。
所以拋開(kāi)極端個(gè)例和情緒裹挾，我們更關(guān)注4J車?yán)遄雍捅榈亍纲F婦」之外的縣城消費(fèi)真相。從這個(gè)維度來(lái)看，縣城消費(fèi)業(yè)態(tài)的升級(jí)速度以及所展現(xiàn)出來(lái)的蓬勃活力，確實(shí)也突破了許多人的想象，比如這個(gè)春節(jié)奶茶等餐飲類目在全國(guó)縣城實(shí)現(xiàn)的無(wú)差別火爆。
02 縣城的消費(fèi)變遷，奶茶店知道
去年春節(jié)過(guò)后，我們?cè)凇犊h城變樣，年輕人變心》一文中作出一個(gè)判斷——「縣城與北上廣的邊界，正消融于那杯拉花咖啡里?！?/p>
依據(jù)在于，茶飲品類是觀察地域經(jīng)濟(jì)生活結(jié)構(gòu)、消費(fèi)活躍程度、年輕人密度的一個(gè)理想指標(biāo)。
戴德梁行曾以「星巴克指數(shù)」衡量一座城市的商業(yè)活力與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力，即星巴克門店數(shù)量越多的地方，越有活力。
而在中國(guó)縣城，新式奶茶和咖啡共同承擔(dān)這個(gè)指數(shù)角色。它們既是縣城消費(fèi)業(yè)態(tài)迭代的參與者，又是當(dāng)?shù)厣虡I(yè)活力的見(jiàn)證者。一杯小程序點(diǎn)出的奶茶，一杯外賣下單的咖啡，填平了大都市年輕人和小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)鴻溝。
只是「邊界」消融的速度比我們預(yù)想的要更快。以我老家、距離北京直線距離100公里的河北某縣城為例，自從去年12月喜茶首店開(kāi)業(yè)后，日均點(diǎn)單量超過(guò)2000單。春節(jié)人流高峰期，門店頻頻爆單，8名制茶店員幾乎沒(méi)有抬頭的時(shí)間。最多的一天，店員們做了3000多單。
位于喜茶隔壁的是星巴克，得益于星巴克中國(guó)平均每9小時(shí)就要在縣城開(kāi)出一家新店的速度，今年1月我的老家也跟著「洋氣」了起來(lái) 。春節(jié)期間，門店內(nèi)經(jīng)常一座難求，美團(tuán)外賣小哥進(jìn)進(jìn)出出，他們帶走的外賣紙袋里，很多是一單兩杯。
星巴克店員告訴我，當(dāng)前日均單量能有400多，高峰期能有600多單。這一數(shù)據(jù)甚至比媒體測(cè)算的北京門店日均杯量要高。難怪星巴克說(shuō)，縣城門店的盈利能力優(yōu)于一線城市。
相比沒(méi)那么普遍的車?yán)遄?，星巴克和喜茶的爆單帶給我的震撼更多。其實(shí)在2023年以前，這里的連鎖茶飲品牌只有蜜雪冰城、幸運(yùn)咖、益禾堂等下沉品牌，但從去年開(kāi)始，高線城市咖啡、茶飲品牌加快下沉，圍繞縣城核心商業(yè)體的點(diǎn)位爭(zhēng)奪戰(zhàn)肉眼可見(jiàn)的激烈起來(lái)——
先是庫(kù)迪5月、10月分別在縣城老牌商廈、商業(yè)步行街開(kāi)出兩店；緊接著是挪瓦咖啡、滬上阿姨先后開(kāi)進(jìn)縣城第一座購(gòu)物中心；到12月，縣城有了第一家瑞幸、第一家喜茶；今年1月，又出現(xiàn)了第一家星巴克。
而這還只是一個(gè)開(kāi)端。在與粉絲的線上互動(dòng)中，前述購(gòu)物中心官方賬號(hào)確認(rèn)，霸王茶姬和又一個(gè)瑞幸也在路上。眼看奶茶是夠喝了，粉絲留言紛紛呼喚海底撈。縣城居民對(duì)品質(zhì)生活的渴望呼之欲出。
同樣火爆的消費(fèi)場(chǎng)景，在不同的小縣城復(fù)刻，最終匯聚為茶飲品牌的「春節(jié)檔」戰(zhàn)報(bào)。喜茶泰安新泰吾悅廣場(chǎng)店，春節(jié)銷量增幅超400%。奈雪的茶銷量增速TOP10榜單中，三四線城市占大半。主打下沉市場(chǎng)的甜啦啦近800家門店店均銷量同比提升超過(guò)800%，云南麒麟大口茶下沉市場(chǎng)門店平均業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)180%。
最神奇的是河南一家本土茶飲品牌，老板本來(lái)已經(jīng)打算「轉(zhuǎn)讓」手中的10多家門店。結(jié)果在春節(jié)前后20天，門店奶茶爆單，總收入達(dá)到15萬(wàn)元，小店一下子被盤活了。
不得不承認(rèn)，春節(jié)帶來(lái)的大規(guī)模返鄉(xiāng)人群，是下沉市場(chǎng)茶飲品牌的少有的增長(zhǎng)機(jī)遇。我們發(fā)現(xiàn)，返鄉(xiāng)年輕人既帶來(lái)爆發(fā)的消費(fèi)需求，也把高線城市習(xí)以為常的外賣、跑腿、下單前先買團(tuán)購(gòu)券一類的消費(fèi)習(xí)慣帶了回來(lái)。
美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，從小年到正月初八，星巴克、瑞幸、庫(kù)迪等多個(gè)頭部品牌的縣城咖啡外賣訂單增速已經(jīng)達(dá)到136%，遠(yuǎn)超一二線城市。
老家的喜茶店員告訴我，春節(jié)期間，她們?nèi)站苡?40杯以上的外賣訂單，目前外賣配送范圍5公里。縣城與高線城市對(duì)于距離遠(yuǎn)近的認(rèn)知并不在同一個(gè)基準(zhǔn)線上。一線城市的5公里，基本只能覆蓋一個(gè)商圈，而普通縣城的5公里，幾乎能覆蓋整個(gè)主城區(qū)。
這意味著借助美團(tuán)、餓了么等線上平臺(tái)，茶飲品牌進(jìn)一步擴(kuò)展了門店服務(wù)半徑、提高了消費(fèi)者購(gòu)買頻次，門店坪效得到同步提高。喜茶店員透露，總部其實(shí)希望進(jìn)一步拓展配送范圍，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)縣城也有一些5公里外的線上需求，但這需要與騎手站長(zhǎng)進(jìn)一步協(xié)調(diào)運(yùn)力。一些超出配送范圍的消費(fèi)者，會(huì)請(qǐng)店員幫忙叫個(gè)跑腿，即便跑腿費(fèi)要10到15元，已經(jīng)接近一杯奶茶的價(jià)格，也擋不住縣城人的消費(fèi)熱情。
站在行業(yè)角度來(lái)看，奶茶能成為最近兩年跑出（沖擊）上市企業(yè)最多的餐飲品類，除了標(biāo)準(zhǔn)化程度高的優(yōu)勢(shì)之外，還有一個(gè)很重要的特點(diǎn)就是線上化、數(shù)字化程度極高。古茗招股書顯示，2017年，外賣服務(wù)約占中國(guó)大眾現(xiàn)制茶飲店GMV的13.1%；到2022年，外賣占比達(dá)到41.8%。
一個(gè)湖北中部某縣的奶茶店主給我們算過(guò)一筆賬：縣城人流最高的商場(chǎng)底商，月租金6000元且要押一付六、每年上漲5個(gè)點(diǎn)；而商場(chǎng)100米外的一個(gè)巷子拐角處，租金不到3000元。如果外賣訂單能做到4成，就不用把命交到所謂的旺鋪房東身上，而省下的錢投入到線上，可以轉(zhuǎn)化為更多訂單?！鸽m然要扣掉平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、配送費(fèi)、線上優(yōu)惠等等，但外賣能送全城，且產(chǎn)生的費(fèi)用本身不是固定成本，有單才有費(fèi)用，所以這個(gè)賬算得過(guò)來(lái)。相當(dāng)于多雇了1個(gè)人，但是扣掉這個(gè)人的成本又多了30%多的毛利，能把房租、加盟費(fèi)攤薄。」
外賣、跑腿這些我們習(xí)以為常的消費(fèi)習(xí)慣，映射到縣城一間間的奶茶鋪上，卻是觀察本地服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)的最佳窗口——小鎮(zhèn)青年有消費(fèi)需求，連鎖品牌有下沉戰(zhàn)略、奶茶店主有成本賬，線上平臺(tái)有即時(shí)配送能力下沉和提升業(yè)績(jī)的商業(yè)訴求，這些因素疊加到一起，難怪縣城與北上廣消費(fèi)業(yè)態(tài)的邊界會(huì)進(jìn)一步消融。
03 消融掉的不止邊界
當(dāng)然，北上廣的我和縣城的發(fā)小對(duì)此都是喜聞樂(lè)見(jiàn)的。
過(guò)年返鄉(xiāng)前，我已經(jīng)通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)上的新增門店，線上感受了一下縣城消費(fèi)業(yè)態(tài)的發(fā)展變化。肉身歸鄉(xiāng)后，我可以用美團(tuán)給家人點(diǎn)喜茶，也可以自己到星巴克辦公。這些之前都是返鄉(xiāng)人習(xí)以為常、老家人卻十分陌生的消費(fèi)場(chǎng)景。如今親友們也都熟悉了這些品牌的名稱、口味，也理解了北上廣打工人離不開(kāi)咖啡的生活方式。
而當(dāng)我把發(fā)小約到星巴克的時(shí)候，他很嫻熟地打開(kāi)APP上的啡快，上面的會(huì)員權(quán)益里，已經(jīng)積了一顆星。
有關(guān)消費(fèi)體驗(yàn)的共鳴，讓我們有了更多的共同話題，也有了更多的快樂(lè)交集。
熱搜上的「縣城經(jīng)濟(jì)」話題只是我們的眾多談資之一，但也僅限于談資，在彼此的內(nèi)心并不會(huì)激起太多波瀾。
說(shuō)白了，除了極端個(gè)例，類似的返鄉(xiāng)認(rèn)知沖突大多是縣城真實(shí)的商業(yè)繁榮與地理結(jié)構(gòu)差異帶來(lái)的「認(rèn)知反差」——
過(guò)去由于社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施投入、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)階段的不同步，北上廣的生活方式與十八線縣城仿若兩個(gè)平行空間，一線城市里有山姆瑞士卷、有盒馬帝王蟹、有排隊(duì)兩小時(shí)的奶茶，也有996和高到嚇人的房貸；而在縣城，資源、機(jī)會(huì)和消費(fèi)品牌都處于相對(duì)匱乏的狀態(tài)，當(dāng)然大家也有更多的空閑時(shí)間——每天可自由支配時(shí)間達(dá)5.82小時(shí)。想想馬克思說(shuō)過(guò)的「時(shí)間是人類發(fā)展的空間」，這一點(diǎn)北上廣羨慕不來(lái)。
▲縣城精品超市里陳列著山姆帶火的瑞士卷、麻薯等網(wǎng)紅商品
現(xiàn)在，社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施層面的差異正在縮小，商業(yè)生態(tài)層面代表高線城市生活方式的消費(fèi)業(yè)態(tài)、品牌借助自身的勢(shì)能以及微信、美團(tuán)、支付寶等線上平臺(tái)的助力，也在加快在縣域消費(fèi)場(chǎng)景中扎根，一線城市和縣城的邊界正在逐漸消融。
相較之下，茶飲屬于邊界消融更快的品類之一，零售商超等渠道類變革則要滯后許多。同樣一盒24粒的費(fèi)列羅巧克力，縣城新開(kāi)的精品超市賣到129.9元，北京會(huì)員超市則只要89元，價(jià)差41元?？磥?lái)，商超折扣化變革的風(fēng)還沒(méi)吹到縣城。
更多的「變樣」仍在悄然發(fā)生，但如果僅以消費(fèi)的單一維度來(lái)評(píng)判留在大城市或者回流縣城的選擇，就像前面提到的博主所提煉的——「能留在大城市不是本事，能在小地方每天吃著車?yán)遄?，買著一兩千的衣服，那才是真牛X」，我們未免會(huì)落入「一葉蔽目，不見(jiàn)泰山」的陷阱，畢竟消費(fèi)也只是生活的一個(gè)棱面。
我們選擇在哪里工作和生活，說(shuō)到底，還是心之所向，是內(nèi)心的價(jià)值排序在起作用。既然各有所愛(ài)，也就無(wú)所謂優(yōu)劣和贏家輸家。
正如荷蘭哲學(xué)家斯賓諾莎留給世人的那條格言，「勿惋惜，勿嘲笑，勿憎惡，唯求理解?！?/p>