文｜時代財經(jīng)App

2月25日，娃哈哈官方微博發(fā)布集團創(chuàng)始人、董事長宗慶后因病逝世的消息。當日，#王力宏 娃哈哈礦泉水#沖上微博熱搜。

歌手王力宏最新一條微博發(fā)布于2月23日，顯示其正帶父母在三亞度假。截至目前，尚未看到王力宏對宗慶后去世一事的公開聲明。

雙方的合作曾長達二十年。1998年，宗慶后拍板樂壇新人王力宏成為娃哈哈礦泉水的代言人。隨后，王力宏演唱的廣告歌《愛你就等于愛自己》風靡大街小巷。印著王力宏頭像的娃哈哈礦泉水，也鋪滿了國內(nèi)各大城市及無數(shù)村鎮(zhèn)的貨架。

而隨著宗慶后女兒的宗馥莉上任公關部部長、推動“年輕化改革”，雙方的合作于2018年畫上休止符。

飲料龍頭背后的明星經(jīng)紀

一家龍頭飲品集團的發(fā)家歷程，亦是一部廣告營銷史。

中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青曾在2000年加入娃哈哈集團。肖竹青回憶稱，娃哈哈曾在全國七個城市，線上、線下為周星馳的新電影選演員?！爱敃r還沒有湖南衛(wèi)視的《超級女聲》，不同于現(xiàn)階段人們對于娃哈哈品牌老化的認知，娃哈哈其實是選秀的鼻祖。”

早在1996年，為了幫助娃哈哈純凈水打開市場，宗慶后簽下了當時已頗有名氣的歌手景崗山，從此開啟了中國本土品牌邀請明星代言的先河。兩年時間里，景崗山和娃哈哈團隊走訪了幾十個城市進行巡回推廣，廣告歌《我的眼里只有你》火遍全國。

而娃哈哈最成功的推廣案例，還屬與王力宏長達二十年的代言合作。1998年，宗慶后力排眾議簽下王力宏作為品牌代言人，這也是王力宏在內(nèi)地簽下的第一個代言。

宗慶后曾在采訪中提到，王力宏當時是新人沒有什么名氣，而王力宏陽光、健康的形象十分貼合娃哈哈的產(chǎn)品定位。

雙方的合作稱得上相互成就。娃哈哈為王力宏提升了早期知名度，而王力宏的長紅也為娃哈哈打開了銷路。

肖竹青回憶道：“娃哈哈當時是央視的大客戶，王力宏借助于娃哈哈的力量，上春晚、開演唱會、拍MV。當時娃哈哈的線下布局很密，純凈水一年能賣20億瓶，每一瓶都有王力宏的頭像。”

王力宏曾有朋友到西藏去旅游，在人煙稀少的高原上，除了牛羊，居然看到了已經(jīng)喝完的由王力宏代言的娃哈哈純凈水空瓶，回去之后，朋友對王力宏驚嘆：“你在內(nèi)地居然這么紅的嗎，哪里都可以看到你。”

后來王力宏才成為紅遍華語樂壇的天王級人物，開巡回演唱會，屢次登上春晚。公開信息顯示，王力宏早年的代言費很低，此后從未主動要求漲價。在王力宏走紅后，宗慶后曾經(jīng)公開表示，王力宏給別人做廣告費用都是很貴的，但是給娃哈哈做廣告卻很便宜。

在娃哈哈20周年慶典上，宗慶后為王力宏頒發(fā)了“榮譽員工”證書，30周年時又給王力宏頒了晶鉆代言獎杯。

與王力宏合作期間，宗慶后還曾選用其他明星為公司旗下其他單品代言。例如，庾澄慶曾為娃哈哈非?？蓸反匀耍铉湓酝薰浅幟屎屯薰盗挟a(chǎn)品，海清曾為娃哈哈粥類產(chǎn)品代言人。

2002年，周星馳成為娃哈哈非常系列茶飲料代言人，還和馮小剛一起拍了一支廣告片，這是馮小剛首部自編、自導的廣告片。2006年，謝娜成為娃哈哈思慕C代言人，后來代言了茶飲料和爽歪歪，還和張杰一起拍攝了茶飲料的廣告片。

娃哈哈是營銷驅(qū)動的企業(yè)，在員工眼里，宗慶后一直被視為神一般的營銷天才。

娃哈哈的營銷新戰(zhàn)局

宗慶后的女兒宗馥莉，從2018年4月起任娃哈哈集團品牌公關部部長，領導娃哈哈品牌升級。

宗馥莉上任之后，娃哈哈換掉了王力宏。

娃哈哈官方表示，2017年底，因為和王力宏暫時沒有洽談好合適的代言產(chǎn)品，雙方?jīng)Q定暫停續(xù)約。如果未來有合適的產(chǎn)品或時機，有可能重啟合作和續(xù)寫佳話。

但另一方面，宗馥莉曾在采訪中表示不喜歡娃哈哈礦泉水的包裝和代言人，并稱王力宏年紀太大了，消費者有審美疲勞，“從青年看到中年，從中年看到老年，你覺得好玩嗎？”

替換王力宏的背后，宗慶后與女兒面對的是同一個問題，品牌和產(chǎn)品的老化。

娃哈哈集團曾憑借純凈水、AD鈣奶、營養(yǎng)快線、八寶粥等國民產(chǎn)品打下天下，公司產(chǎn)品涵蓋十余個大類、200多個品種。不過，娃哈哈近年來并未出現(xiàn)令人印象深刻的爆品，品牌老化凸顯。宗慶后父女一直在努力更新品牌，推出新品。

早前，宗慶后曾經(jīng)“怒斥”電商搞亂實體經(jīng)濟。

但在2020年，宗慶后宣布打造四大電商平臺，即保健品電商平臺、食品飲料電商平臺、跨境電商平臺以及哈寶游樂園。并親自下場到電商直播間帶貨。

2020年3月，宗馥莉兼任娃哈哈集團銷售公司副總經(jīng)理；2021年12月，擔任娃哈哈集團副董事長兼總經(jīng)理。

近幾年宗馥莉開始主導娃哈哈的品類創(chuàng)新，例如，推出AD鈣奶心月餅，與鐘薛高推出聯(lián)名款未成年雪糕，與泡泡瑪特推出聯(lián)名款pH9.0蘇打水，同時打進電競?cè)?，和英雄?lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）官方及戰(zhàn)隊合作。

在營銷方面，娃哈哈也有諸多創(chuàng)新，例如，曾結(jié)合年輕人喜愛的盲盒玩法，推出“盲水”，還曾和人民日報聯(lián)手推出“70而潮”小紅瓶，塑造了一個國貨品牌的新形象。

從王力宏到許光漢

2020年5月，娃哈哈正式宣布許光漢成為娃哈哈純凈水、蘇打水系列產(chǎn)品的代言人。這是娃哈哈繼景崗山、王力宏之后的第三位“水系代言人”。

“考慮到純凈水面對的巨大市場是一個個具體的消費者，特別是年輕的消費者需要一點新鮮的沖擊，一點感性的突破?！本瓦x擇許光漢的原因，娃哈哈相關負責人對媒體表示。

許光漢因為臺劇燒腦愛情劇《想見你》走紅，隨后斬獲BOBBI BROWN首位男性中國區(qū)品牌代言人、CK Jeans大中華區(qū)代言人，舒跑S系列代言人等身份。

這些品牌看中了許光漢的熱度、形象以及他背后的年輕粉絲群體。娃哈哈亦如是，其曾為許廣漢粉絲推出了定制服務：前3100名下單者立享許光漢簽名照一套和許光漢專享多喝水提醒語音1條，并且還在官方微博有節(jié)奏地發(fā)布了許光漢的系列表情包、表白視頻和幕后花絮。

宗馥莉打還曾邀請王一博擔任娃哈哈氣泡水“生氣啵?！钡拇匀?，并積極探索新的營銷手法，比如開始走進直播間，跟年輕人之間有了更多的接觸。數(shù)據(jù)顯示，王一博代言后，為“生氣啵?！睅砹?0倍的銷量增長。

娃哈哈已經(jīng)從90年代的飲料巨頭，成長為如今每年營收超500億人民的世界飲料龍頭。王力宏與娃哈哈合作的20年，包括了娃哈哈的成長期，這個過程中，王力宏給娃哈哈留下的品牌印象和市場號召力有目共睹，如今王力宏這個詞隨著宗慶后去世再次沖上熱搜，就是這個印記的證明。在已經(jīng)達到這種體量的前提下，新的代言人，是否能給娃哈哈的產(chǎn)品營收帶來顯著的增長空間？這是鑒證宗馥莉眼力格局的問題。

事實上，從王力宏換成許光漢，見證的是宗慶后與宗馥莉這對父女的眼力水平。

另外，截止發(fā)稿前，娃哈哈的水系代言人許光漢也沒有就宗慶后去世一事發(fā)表公開態(tài)度。