文|壹娛觀察 王心怡
雖然說這屆劇集春節(jié)檔稍顯冷清，沒有出現(xiàn)如往屆選手《人世間》《狂飆》那般的追劇狂潮，但是在另一個維度上，它們卻依舊斬獲不俗。
其便是劇集招商。蒙牛又再次表明了對劇集冠名的偏愛——蒙牛純甄獨家冠名《南來北往》、蒙牛草莓牛奶獨家冠名《在暴雪時分》。另外，這兩部劇的平臺廣告在前期也基本實現(xiàn)了“滿局”，《在暴雪時分》平臺開播廣告數(shù)9個、《南來北往》則達8家，相關統(tǒng)計顯示，《南來北往》創(chuàng)下了愛奇藝劇集單集廣告數(shù)以及廣告時長最新紀錄，另一邊的優(yōu)酷重頭戲《大唐狄公案》也以單集5個廣告位的成績開播。
再往前看，去年年底開播、熱度在今年年初爆棚的《繁花》更是引爆了長視頻從業(yè)者對于劇集商業(yè)化的暢想，無論是平臺廣告層面數(shù)量的創(chuàng)新高，還是劇集本身劇情植入方面品牌的踴躍與不違和，以及《繁花》大結局當天劇方發(fā)文感謝的商業(yè)合作品牌達49個，都在為劇集的商務能力拓展提供了樣本。
曾幾何時，廣告中穿插劇集是很多用戶吐槽的話術，現(xiàn)如今，廣告數(shù)量的多少和時長，越來越多成為大眾評判劇集是否成功的量化標準之一。同時，長視頻的在線廣告業(yè)務正進一步卷向劇集。
在綜藝市場越來越難出爆款的當下，劇集市場卻爆款、高口碑作品迭出，且類型更加多樣化，廣告主們對于劇集的熱愛也愈發(fā)顯露，在此情況之下，劇集作為長視頻的核心流量產(chǎn)品，其商業(yè)化延伸必然要放置更舉足輕重的位置。
《南來北往》給純甄定制獨家番外
與此配套的是，長視頻給到劇集招商更多的玩法與組合拳，除了常規(guī)的中插、小劇場等設置之外，劇集冠名已然從2023年開始成為頭部劇認可證，另外，無論是發(fā)起如CP榜等線上活動，還是聯(lián)動綜藝、微電影等更多內(nèi)容形態(tài)，又或者是搭配線上線下更多場景曝光，長視頻商業(yè)化部門正想法設法地對劇集IP進行創(chuàng)意開發(fā)，意圖吸引大量廣告主打開錢包。
在2023年點燃的劇集招商這把火，2024年只能會燒得更旺。
“原來你也在這里”：當綜藝金主移情劇集
根據(jù)星聯(lián)互動數(shù)據(jù)顯示，2023年網(wǎng)劇獲品牌總量比去年同期減少，合作劇目數(shù)和品牌數(shù)均有所下降，電視劇合作量也低于上年。
但不論是不少頭部劇集商業(yè)合作亮眼的數(shù)據(jù)，還是一些劇集取得不錯播出效果后吸引更多品牌紛紛加投，2023年劇集市場的招商還是給人振奮人心之感。
那么，哪些品類廣告主是劇集的偏愛者？哪些品牌又在劇集市場大量投入呢？
《狂飆》截圖
劇集贊助的第一個特性是，與綜藝市場的高度重合性。
根據(jù)星聯(lián)互動數(shù)據(jù)顯示，飲料類、食品類、酒類、交通產(chǎn)品類、IT產(chǎn)品類是電視劇、網(wǎng)劇合作位于前列的幾個品類。
這與2023年綜藝市場的情況有一些相似之處，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）在《2024年綜藝招商，該給“伊利們”講述什么有效論》一文中總結了2023年綜藝市場贊助情況，發(fā)現(xiàn)奶企、酒類、車企也是較常出現(xiàn)在綜藝廣告中的幾個品類。
從某種程度上來看，熱衷于線上文娛內(nèi)容，尤其是長視頻內(nèi)容的廣告主，算得上重合度高。
具體到品牌。首先，一些企業(yè)劇集、綜藝投放量兩手抓。比如，“999系”在40余部劇集中有廣告露出，而它在2023年以超過10檔的節(jié)目數(shù)量，同樣在綜藝市場狠狠刷了波存在感。
近幾年綜藝市場贊助的“絕對王者”伊利，雖然沒有如老對手一樣在劇集冠名這塊狠狠下手，但其也在2023年以多個產(chǎn)品線近40部劇集中有廣告露出，包括《打開生活的正確方式》《劉老根5》《愛情而已》《歡樂頌4》《長風渡》等各平臺的多類型、多體量劇集。
其次，藥企、生活化用品加重劇集贊助背后，更多體現(xiàn)出了劇集贊助一定程度上場景營銷的普遍性。
例如，黃氏響聲丸、金水寶等特定藥品，它們很難在綜藝語境里講清楚自己，但在劇集里，針對特定用戶，以及推動劇情需要，再加上小劇場中插，它們就更容易被植入，“補腎益肺金水寶”的廣告語就出現(xiàn)在了《狂飆》《三體》《大宋少年志2》《南海歸墟》等劇集。
另一個現(xiàn)象在于，曾經(jīng)熱衷于綜藝投放、近幾年卻減緩綜藝贊助腳步的企業(yè)、品牌，卻在劇集市場加速馳騁，其中最為明顯的當屬蒙牛、元氣森林、vivo和OPPO。
2023年蒙牛獨家冠名了5檔左右綜藝，但根據(jù)擊壤洞察數(shù)據(jù)顯示，僅2023年1-9月，蒙牛投放的網(wǎng)劇就為20部左右，其中包括《女士的品格》《我的人間煙火》《安樂傳》《長月燼明》《好事成雙》《三體》《狂飆》等各平臺頭部項目，更不談現(xiàn)在市場上所有出現(xiàn)的劇集冠名都是蒙牛旗下產(chǎn)品的“杰作”，并且同一檔期的兩大平臺重頭戲皆收入囊中，不怕開打，只要成為“劇集流量收割一哥”，例如，去年暑期檔騰訊視頻《長相思》、愛奇藝《七時吉祥》，今年春節(jié)檔騰訊視頻《在暴雪時分》、愛奇藝《南來北往》，蒙牛皆是同時段施展魔法的打法，意圖霸占市場前兩位劇集曝光。
曾經(jīng)在綜藝里頻頻出現(xiàn)的元氣森林，今年的重心也在劇集合作上，投放了如《愛情而已》《歡樂頌4》《三分野》《異人之下》等劇集。
而曾經(jīng)被綜藝迷稱為藍廠綠廠、近幾年在綜藝市場幾乎難見蹤影的“華南雙機”vivo、OPPO，在劇集市場卻并不低調(diào)。
2023年OPPO廣告的身影出現(xiàn)在了《人生之路》《長風渡》《平凡之路》《后浪》等劇集，頭部、大劇是其主要投放的類型，另一邊的vivo則在《公訴》《夢中的那片?！贰懂惾酥隆返软椖恐杏兴冻?。
曾經(jīng)的投放“霸主”，抑或是2023綜藝市場的投放大戶，在2023年的劇集市場上大概可以唱出那一句“原來你也在這里”。
以上這些曾經(jīng)的綜藝大亨，它們紛紛選擇移情別戀，一定程度上也是看到了文娛產(chǎn)品流量風向標的轉變，過去綜藝市場所開啟的真人秀時代，讓綜藝能夠創(chuàng)造全民話題，而現(xiàn)在綜藝的話題性逐漸弱化、走向圈層，一部部爆款劇集被優(yōu)愛騰芒寫進財報里，來表示其業(yè)績的良好，劇集徹底走向了大多數(shù)視頻平臺的流量C位。無論是劇集，還是綜藝，哪個最有概率形成IP效應，哪個就會是贊助商眼中的香餑餑，毫無疑問，在當下的市場，劇集的勝算更大。
更何況，在過去劇集因為聚焦于成為用戶訂閱的主產(chǎn)品，所以，在劇集里加插廣告，成為網(wǎng)友吐槽的眾矢之的，但如今，劇集商業(yè)化的玩法在增強，也不斷加強與用戶的互動性，甚至連彈幕互動里也能出現(xiàn)贊助商的不違和身影。
玩法多變，也給了贊助商更多選擇劇集的理由。
劇集營銷花式進化背后，需要解決一個平衡
前情回顧、片頭、中插、創(chuàng)意廣告、片尾；貼片、口播、小劇場、標版；平臺自招商、劇內(nèi)植入……過往的套路里，贊助商們以各種形式出現(xiàn)在劇集的多種階段。
可跳過不可跳過的、劇情中與場景結合的、邀請劇中演員為其拍個小劇場的……劇集的不少廣告模式已經(jīng)為用戶所熟知。
而2023年，劇集贊助、劇集與廣告主的互動，也出現(xiàn)了新的玩法。其一，是越來越多劇集冠名出現(xiàn)。
蒙牛純甄是其中的先行者?！堕L相思》的平臺版面、劇集定制互動CP榜、超前點映禮等都印著純甄logo，年末的《繁花》，純甄logo也是明晃晃的出現(xiàn)在站內(nèi)推薦海報上，同樣冠名的logo和字樣也出現(xiàn)在《七時吉祥》《寧安如夢》的海報和平臺資源位上。而在去年年初，純甄就已經(jīng)以冠名《三體》超前點映禮，完成了劇集冠名的一次營銷試水。
而蒙牛加大網(wǎng)劇投放力度，以及特侖蘇、純甄兩大品牌的重點投放，也直接拉升了企業(yè)的整體投放時長，獲得更多時長的曝光。在劇情的內(nèi)容方面，當高光節(jié)點出現(xiàn)時，獨家冠名的贊助商多數(shù)為那個氣氛烘托者。其二，是冠名之下開發(fā)出的更多玩法。
比如，《長相思》播出期間，隨著劇情推出“大漠相思榜”活動，配以純甄logo；同時還有直接跳轉到純甄甄愛粉俱樂部小程序參加活動來解鎖花絮、兌換周邊等玩法。在京東旗艦店，純甄還設置了《長相思》專頁，為其中的五位演員開設了產(chǎn)品單鏈，直接將劇集、演員與產(chǎn)品銷量完成了鏈接。
冠名劇集下，平臺給予冠名商的更多權益、玩法，以及劇綜聯(lián)動的嘗試，讓2023年劇集贊助有了些新商業(yè)模式的新鮮感。其三，則是品牌與劇集更多場景的聯(lián)動開發(fā)。
2023年劇集對于線下文娛的推動更是顯而易見，一部劇帶火一座城、一種美食的案例屢見不鮮，而這也顯示出了對于線下活動開發(fā)的重要性和前景。
比如，純甄與《三體》舉辦了戶外露營活動，報名入口即為蒙牛營養(yǎng)生活家小程序，完成IP的延伸和品牌心智和露出的延長。而在今年年初騰訊視頻的開放日上，去年年末上線的《繁花》的不少合作品牌也出現(xiàn)在騰訊視頻會員線下活動OpenDay現(xiàn)場，在沉浸式“繁花”元素中，完成品牌與劇集聯(lián)動活動。
除了線下場景之外，更多內(nèi)容場景的捆綁式營銷，例如綜藝、微電影，也是劇集商業(yè)化的走向。
蒙牛純甄冠名《七時吉祥》《寧安如夢》之余，依靠站內(nèi)預約數(shù)先行的衍生綜藝《100萬個約定》也讓贊助商的熱度再上一層；到了《南來北往》，其導演鄭曉龍更是首次嘗試微電影，為贊助商東風日產(chǎn)定制品牌故事……
除此之外，為了更好的服務贊助商以及用戶體驗，長視頻在劇集這端營銷技術的加碼也在繼續(xù)，無論是彈幕設計、振動模式，還是高能劇情時候的特效，都一一被平臺方卷起賣向廣告主。
開年的“繁花效應”讓長視頻看到了劇集廣告價值的溢出能力，而到了這屆春節(jié)檔，頭部劇集被填滿的廣告坑位，更是讓平臺方下定決心要著力進化劇集的在線廣告能力。
然而硬幣的另一邊在于，劇集一直是長視頻走訂閱制的最大內(nèi)容供給，是上億用戶掏錢成為會員的核心動力，而現(xiàn)在它也要開始集中為在線廣告服務了，這一個度如何衡量，即便聯(lián)動場景、定制互動、技術加持正在為其削弱用戶的抵觸情緒，但是關于“我成為會員卻仍要看更多廣告”的反饋聲仍舊此起彼伏，喧鬧之下，何來能談得上劇集幫助品牌實現(xiàn)了用戶的情感觸達呢？
當綜藝是為廣告主所服務這件事被大眾理解，而劇集則需要處于更艱難的位置去衡量用戶與廣告主的訴求，因此，在長視頻選擇卷向劇集商業(yè)化之后，或許商業(yè)化部門需要拿出更創(chuàng)新、更精準、更巧妙的設計，才能讓劇集贊助背后給到廣告主的流量效果圓滿實現(xiàn)，而不單單只是該劇實現(xiàn)了多少數(shù)據(jù)這樣的成績單。
被卷起的劇集商業(yè)化，其實更需要考驗平臺方的能容能力、運營能力和技術能力。