文丨億邦動力網(wǎng) 鄭雅
“如果平臺繼續(xù)實行低價戰(zhàn)略，我們還可以把售價壓低，但是平臺得為商家保證銷量?！被仡櫷?023年為平臺低價戰(zhàn)略所做的各項調(diào)整之后，大健康領(lǐng)域的商家李科表達了新一年“低價保量”的訴求。
2023年是京東貫徹低價戰(zhàn)略的第一年。從年初，百億補貼、9.9元包郵兩個新頻道占據(jù)京東App首頁“黃金位置”；到上半年上線價格星級運營工具，再到雙11大促直接喊出“真便宜”口號，京東想要再次拿回低價優(yōu)勢。
實際上，在去年各平臺都在強調(diào)低價、比拼價格的態(tài)勢中。相較于其他平臺，得益于京東自營模式，京東在低價方面更有自主權(quán)。一個明顯表現(xiàn)是，雙11期間，京東采銷在與品牌溝通后，在當晚的直播中給出了多項補貼，實現(xiàn)大幅度降價。
億邦動力日前與多位商家溝通，試圖了解商家面對平臺低價戰(zhàn)略的不同態(tài)度，以及為了該戰(zhàn)略所做的各項調(diào)整。
01、有人并不熱衷，有人全面擁抱
“我們公司去年在電商低價上并沒有過多的關(guān)注，也沒有為京東做定制化產(chǎn)品。因為它的低價策略再低，我們也是要和其他平臺保持一致的，不可能某一平臺上的價格比別家的低。”某零食品牌的渠道負責人魏瀟如是說。
他向億邦動力解釋道，這么做一方面是避免平臺之間的比價問題，“另一方面是從消費者心智來講，大家對于京東會允許有一些溢價，如果平臺真的搞了很多低價的產(chǎn)品，反而不符合他們的平臺調(diào)性?！?/p>
其實，在去年京東即將上線百億補貼頻道時，就有電商行業(yè)觀察者發(fā)出疑問：“京東這幾年好不容易保持了品質(zhì)服務(wù)的氣質(zhì)，客單價都提升了，為什么突然搞‘價格戰(zhàn)’呢？”
但有的商家則認為變化就代表著機遇。某頭部零食品牌電商負責人張琴向億邦動力直言：“我們對平臺的變化是全面擁抱的。”
“我們品牌在京東百億補貼頻道是長期在線的，只是提報活動的細分品類不固定。去年我們參加百億補貼頻道的商品里有約30%是定制化產(chǎn)品。”張琴透露道，從去年整體來看，參與百億補貼頻道的商品在銷量上有2至3倍的增長。
據(jù)介紹，該品牌在百億補貼頻道的選品上有兩種思路。
一種思路是“價格先行”。品牌會先挑選中低價格帶的商品，選定SKU之后，再錨定百億補貼商品池中相關(guān)單品的價格帶，最終根據(jù)商品池中的價格帶做產(chǎn)品開發(fā)。
另一種思路是利用百億補貼的資源輔助品牌做爆品?！芭e個例子，我們要推出一款產(chǎn)品之前，會先找到競爭對手在京東站內(nèi)的同款商品定價，比如是100元，我們會通過優(yōu)化供應(yīng)鏈將商品價格做到90元。這樣再疊加百億補貼頻道的資源，幫助我們把產(chǎn)品推爆?！彼忉尩?。
同樣利用低價頻道做出爆品的還有某產(chǎn)業(yè)帶家清品牌。該品牌京東旗艦店店長王立告訴億邦動力，品牌的某款單品參與9.9元包郵頻道的活動之后，日單量在幾十單的水平上翻了十倍。在去年京東雙11“9.9包郵日”活動中，旗艦店內(nèi)24小時的成交單量超過了20萬。
但也有沒能在百億補貼頻道里感受到驚喜和刺激的商家。“去年，我們每月會參加多次京東秒殺頻道的活動，百億補貼頻道參加的比較少?！崩羁票硎荆?023年曾與其他品牌以組合套裝的形式，共同參與了百億補貼頻道，主要目的是接觸到其他品牌的客群。
公開信息顯示，京東秒殺頻道是2014年推出的。目前其已經(jīng)與百億補貼頻道、9.9元包郵頻道組成了京東App首頁的核心頻道區(qū)“價促場”。據(jù)上述商家透露，參與京東秒殺頻道后，銷量會較日常提高1.5倍?！拔覀儏⒓影賰|補貼活動與秒殺活動相比，結(jié)果差不多，沒有說特別刺激?！?/p>
02、有人壓縮成本求生存，有人主動降低客單價求增長
“從公司層面來講，滿足渠道的適配性在商品策略上是排在第一位的。公司經(jīng)營上的關(guān)注度和整體資源的調(diào)配都會傾向于這一點?！睆埱傧騼|邦動力明確道。
于是，面對平臺提出的低價戰(zhàn)略，該品牌一方面基于京東形成的品質(zhì)優(yōu)勢的心智，會持續(xù)提供更高品質(zhì)的貨盤。而另一方面則是根據(jù)平臺戰(zhàn)略的調(diào)整，以及低價戰(zhàn)略之下的具體變化而補充低價格帶的貨盤。
例如，2023年8月，京東自營的免郵門檻降低至59元。該品牌也隨即根據(jù)包郵門檻的變化來調(diào)整商品售賣策略。如用59除以2之后，鎖定價格為29元、30元左右的商品，通過“兩件包郵”的促銷形式引導(dǎo)消費者下單；同時，對于49元價格帶的商品，品牌會通過增加商品配置，使商品組合價格達到包郵門檻。
而對于李科來說，2023年在壓縮成本方面投入的精力更大。
“從整體來看，商品單價相比之前減少了10%。比如之前99元的商品還能賣得動，但是現(xiàn)在雖然商品頁面顯示的價格還是99元，可是最終用戶的付款價可能是89元。因為長期會有一個10元的優(yōu)惠券活動頂著?！崩羁票硎?，考慮到價格會越來越低，去年在壓縮成本上做了很多。
例如，2023年全年，該商家通過壓縮快遞物流、包裝耗材等成本省了80多萬元。其中包括退租了北京一處倉庫，省了近30萬元的租金。退租倉庫的同時，也省下了因倉庫內(nèi)工作人員而形成的人工成本，“總的來說，人工費又省了百十來萬。”
但因低價戰(zhàn)略而進行的改變并不止這些，商家還要應(yīng)對不同平臺的比價要求，進而做出調(diào)整。
過去一年，不止京東提出低價戰(zhàn)略，淘寶也在年初將“價格力”列入了五大戰(zhàn)略之一。在各平臺都希望甚至是要求商家向自己提供最低價之后，商家也隨即開始調(diào)整自身的價格體系。
“我們最開始會分包裝定價或是以電商專供等形式定價，但發(fā)現(xiàn)用戶不是傻子。所以最后我們就‘一刀切’，全渠道實行同價?！崩羁仆嘎?，后續(xù)可以通過為不同平臺搭配不同贈品的方式，來形成平臺之間的差異化。
張琴也對億邦動力提到了類似的解決辦法，除了在包裝上形成差異，還會在產(chǎn)品不變的基礎(chǔ)上，搭建不同產(chǎn)品的組合套裝，進而避免不同平臺之間同款商品的比價問題。
張琴進一步指出，在整體銷售策略上，品牌也根據(jù)淘寶天貓與京東的區(qū)別做了相應(yīng)的適配。
他感受到，淘寶天貓平臺中“豐富性”的特征更加明顯，商品價格帶可以從1元、2元覆蓋到很高的價格，同時商品品類更全面。
于是，該品牌做出的相應(yīng)調(diào)整是2023年其在淘寶天貓平臺上的SKU數(shù)量翻了一番，同時主動將客單價降低20元?！癝KU的翻番代表著我們經(jīng)營了更多的品類。同時我們將商品的定價從19.9元逐漸下探到了9.9元、2.9元、1.9元等。”他如是說。
最終的結(jié)果是，客單價的降低為品牌帶來了新客80%的增長；同時，去年下半年，該品牌的銷量保持著30%的增長。
而張琴在京東的銷售和定價策略則以“定向”為關(guān)鍵詞。他表示，品牌需要在京東平臺找準核心價格帶，在保證產(chǎn)品品質(zhì)不變的基礎(chǔ)上，讓自身的商品逐漸向這一價格帶優(yōu)化和適配。
“例如，京東平臺中零食的核心價格帶大約在15元至40元之間；堅果品類的核心價格帶約為30元至50元。品牌需要朝著這些價格帶發(fā)力。”他解釋道，由于京東自營采用采銷的模式，品牌切入核心價格帶實際上是要撬動平臺資源，進而增加銷量，最終提升品牌的影響力和話語權(quán)。
從結(jié)果來看，去年下半年，該品牌在京東平臺的成交筆數(shù)有著70%左右的增長。
經(jīng)過一年的體驗和感受，李科認為“老商家”更能吃到平臺低價戰(zhàn)略的紅利，因為這些商家更熟悉平臺規(guī)則和相關(guān)資源。他舉例道：“我了解到的，有一個品牌直接做了一個子品牌來應(yīng)對平臺的低價戰(zhàn)略。”
而有人認為，若品牌具備面向大眾消費市場、品牌與品類強關(guān)聯(lián)、供應(yīng)鏈能力高等特點，那么則可以在低價戰(zhàn)略中占據(jù)優(yōu)勢?！皩ψ陨砥放苼碚f，我們不覺得低價會影響整體生意，反而認為低價戰(zhàn)略會將一部分沒有品牌優(yōu)勢和供應(yīng)鏈優(yōu)勢的企業(yè)淘汰出局?！彼缡钦f。
03、“低價保量”之局，是否仍然延續(xù)？
“從個人感受來說，京東推行低價戰(zhàn)略是必須之舉。拼多多已經(jīng)通過樹立低價心智成為訂單量最大的電商平臺，淘寶天貓也不遑多讓，抖音電商更是緊隨其后?！崩羁迫缡钦f。
從QuestMobile公布的數(shù)據(jù)來看，平臺之間的用戶重合度正在增加。2023年12月，淘寶與京東的用戶整體重合度同比增加了0.4個百分點，京東與拼多多的用戶整體重合度則是同比增加了1.7個百分點，京東與抖音的用戶重合度上升幅度更大，達到3.3個百分點。
搶奪用戶成了平臺們的重要任務(wù)，而具體的方式則是低價。
京東方面就曾表示更加關(guān)注用戶對低價心智的表現(xiàn)?！八信c用戶相關(guān)的指標，是京東評價百億補貼成功與否的標準。這其中包括老用戶回流、新用戶增加、用戶平均貢獻收入（ARPU）、用戶消費的健康程度和質(zhì)量等。”
時任京東集團首席執(zhí)行官的徐雷在2023年一季度財報電話會上透露，一年以上活躍的下沉用戶規(guī)模和用戶平均貢獻收入值（ARPU）都取得了穩(wěn)健增長，從2023年年初至4月份逐月加速提升。
緊接著二季度財報電話會上，京東集團CFO單甦繼續(xù)指出二季度核心用戶的ARPU值以及其用戶規(guī)模占比都在繼續(xù)提升；同時百億補貼對用戶的購物頻次、跨品類購物都有積極帶動，對新用戶特別是低頻用戶的激活有比較大的拉伸作用。
2023年雙11期間，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，京東的流量上漲最為明顯，環(huán)比增長了4.5%，淘寶和拼多多則是分別環(huán)比增長0.7%、2.9%。
“從用戶角度說，平臺只有讓用戶真切的感受到‘某個平臺就是真的低價’，用戶才會更傾向于去那個平臺購物。在目前的大環(huán)境里，消費者兜里的錢少了，相應(yīng)的也會壓縮消費欲望。平臺和商家需要刺激用戶消費，平臺只不過是順勢而為?！崩羁评^續(xù)向億邦動力分析道。
面對這樣的形勢，幾位商家也做出了新一年電商業(yè)務(wù)運營方向的判斷。
王立表示，在2023年通過京東9.9元包郵頻道看到銷量的增長后，決定在接下來長期的店鋪運營中，會將該頻道入口升級為其主推位置。
另一邊，在張琴的規(guī)劃中，今年會更加積極地為平臺提供反向定制商品，“去年我們主要在核心品類上為百億補貼頻道提供了定制化產(chǎn)品。今年會對更多細分品類的商品進行反向定制。也就是說百億補貼頻道中，30%定制化產(chǎn)品的比例是要增加的?！彼忉尩?。
而對于去年極力壓縮成本的李科來說，2024年主要是“維穩(wěn)”。但他提到一個特殊情況：“如果今年京東和某一平臺‘正面硬剛’的話，我會推出一款新品跟隨。因為這種情況下平臺會有流量扶持，我們到時候會再投放一部分KOL，看能否把新品做出來。”
同時，他也提到了“低價保量”的訴求?！叭羝脚_繼續(xù)推進低價戰(zhàn)略，從用戶側(cè)來說當然越便宜越好。但從商家側(cè)來說，平臺如果可以確定銷量和活動效果，那我通過調(diào)整自有工廠端，毛利還是可控的?！彼毖裕叭绻脚_‘保量’，商品價格可以再低；若銷量上不來，我不敢做低價，那就廢了。畢竟有銷量才能有利潤?！?/p>
據(jù)他介紹，公司電商部門要求綜合毛利不低于25%。作為對比的是，2022年時，該品牌的綜合毛利曾達到35%至45%的高點。而今，其綜合毛利則處于25%至35%的區(qū)間。
就像張琴所介紹的，從去年來看，品牌通過降低供應(yīng)鏈成本，部分產(chǎn)品的價格雖然降低了，但沒有影響到凈利潤。同時，如果影響了凈利潤，因為銷量規(guī)模的增加也可以攤薄成本。
該商家雖然對銷量有信心，但希望京東在新一年推行低價戰(zhàn)略的時候可以“放下包袱，更直接一點”。
“就個人看法而言，京東是否可以放下物流成本的包袱，然后商家側(cè)通過調(diào)低價格來合作百億補貼？這在我看來是沒問題的。同時更直接和極端一點的，比如拼多多、淘寶上的部分商品是包郵的，京東自營的免郵門檻能否與其他平臺上的包郵商品看齊？平臺可以通過規(guī)模增長攤低物流成本。”他解釋道。
在他看來，京東需要拉高自營的整體份額和規(guī)模，這之后借助平臺勢能建設(shè)好POP商家生態(tài)，進而擁有更多類型的POP商家和貨品種類?！熬〇|自營在商品豐富度上存在不足，這需要通過POP商家來補充。但POP商家能否向平臺提供更高性價比的商品，關(guān)鍵在于平臺的整體流量能否起來，是否可以給商家?guī)矸€(wěn)定的流量?！?/p>
京東不僅需要向商家和用戶展示其低價戰(zhàn)略的成效，還要向資本市場證明這一戰(zhàn)略的有效性。
從京東2023年前三季度的財報數(shù)據(jù)來看，凈利潤從76億元、86億元再到106億元呈逐步上升的趨勢；京東零售經(jīng)營利潤率也在波動上升，三個季度分別為4.6%、3.2%、5.2%。
但從2023年全年來看，京東集團的股價在波動走低，美股股價已下跌約59%。
從結(jié)果來看，低價戰(zhàn)略到底是不是京東集團解決這些問題的砝碼？
2023年中國電商TOP10日前也已經(jīng)公布。新茅榜數(shù)據(jù)顯示，京東2023年GMV達35394億元，同比增長2%，位于榜單第三。但處于第四名的字節(jié)電商GMV達22000億元，同比增幅達47%，漲勢兇猛。
不過，在京東看來，實現(xiàn)高質(zhì)量的業(yè)務(wù)增長仍然是零售板塊今年的戰(zhàn)略首位，包括低價心智、平臺生態(tài)戰(zhàn)略等調(diào)整的正面影響會不斷地釋放出來。
注：文中李科、王立、魏瀟、張琴均為化名