文 | 聚美麗
“中國(guó)化妝品是一個(gè)永遠(yuǎn)不缺乏充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)?！?/p>
近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于美的追求推動(dòng)著行業(yè)不斷增長(zhǎng)，如今的中國(guó)美妝市場(chǎng)已成長(zhǎng)為世界第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。毋庸置疑，這一名次意味著無(wú)盡的商業(yè)價(jià)值，但也如上述所言，更意味著永不缺位的競(jìng)爭(zhēng)者，和瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)風(fēng)向和競(jìng)爭(zhēng)格局。
2023年，一個(gè)最典型的風(fēng)向變化就是，在原本行業(yè)普遍認(rèn)為中國(guó)美妝市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入集中度提升、競(jìng)爭(zhēng)格局固化階段的時(shí)候，上美以它在抖音渠道高歌猛進(jìn)的姿態(tài)，宣告了中國(guó)美妝市場(chǎng)仍有不錯(cuò)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，頭部前五的席位也還并未確定。
當(dāng)然這只是最顯眼的變動(dòng)。在此之下，中國(guó)美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯是否有何不同？身處行業(yè)中心的頭部品牌企業(yè)們這一年來(lái)有何喜憂？整個(gè)行業(yè)的發(fā)展風(fēng)向又在走向何方？這些其實(shí)都是掩藏在風(fēng)光和落寞中真正值得探討的問(wèn)題。
本文，聚美麗就從十家頭部上市品牌企業(yè)以切入點(diǎn)，結(jié)合券商對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的聚焦分析，來(lái)講述這一年來(lái)中國(guó)美妝市場(chǎng)的起起落落，及新一年的期望和方向。
股價(jià)集體跳水，十家上市品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)排位或生變
1、市值兩級(jí)反轉(zhuǎn)，看好持續(xù)性企業(yè)
當(dāng)美妝行業(yè)的上市潮走到2023年，化妝品概念股“氣勢(shì)長(zhǎng)紅”的上漲曲線來(lái)到轉(zhuǎn)折點(diǎn)——截止2023年12月31日，十家上市品牌公司中，除卻敷爾佳因2023年新上市沒(méi)有前一年股價(jià)數(shù)據(jù)可對(duì)比，以及橫跨醫(yī)美化妝品雙賽道且具有醫(yī)藥背景的巨子生物有一定上漲外，其余八家企業(yè)的總市值紛紛“跳水”。
其中，華熙生物和貝泰妮從原本六百億+的總市值，分別被“腰斬”至322.39億元和288.77億元，原本總市值位列第三的珀萊雅，雖有一定市值下跌，但還是以394.38億元總市值登頂。
這種現(xiàn)階段相對(duì)“不盡如人意”的股價(jià)，除卻和A股大跌、消費(fèi)降級(jí)、消費(fèi)疲弱的大背景相關(guān)，此前市場(chǎng)對(duì)于化妝品概念股的過(guò)高估值，也是原因之一。
而在總市值變動(dòng)的背后，更應(yīng)該關(guān)注的其實(shí)是市場(chǎng)看待上市企業(yè)角度的變化——從一時(shí)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，轉(zhuǎn)為更重視綜合能力。
如有分析師直言，“前些年大家偏重于偏流量型品牌，但這已經(jīng)是過(guò)去式了，現(xiàn)在流量甚至都變成了貶義詞，大家會(huì)更多轉(zhuǎn)向偏重于一些有成長(zhǎng)持續(xù)性的企業(yè)，這種持續(xù)性大概率來(lái)自于它們的好產(chǎn)品、好研發(fā)體系?！?/p>
而具體去看這些由好產(chǎn)品、好研發(fā)體系等支撐起的成長(zhǎng)持續(xù)性，最能代表品牌科研水平和差異化優(yōu)勢(shì)的核心技術(shù)路徑，以及最能凸顯出技術(shù)壁壘的大單品打造，其實(shí)已經(jīng)是行業(yè)中備受關(guān)注的兩大能力。
那么，2023年十家上市品牌公司對(duì)核心技術(shù)、大單品的推進(jìn)有何進(jìn)展呢？
2、明星大單品及背后核心技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)
● 大單品主做老品迭代，上美走出“新路”
作為已經(jīng)被歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際巨頭驗(yàn)證過(guò)的路徑，大單品戰(zhàn)略近年來(lái)逐漸在國(guó)貨品牌中興起。得益于更靈活的組織架構(gòu)和快速的迭代效率，目前十家上市品牌公司的主品牌都已或多或少打造出了兼具銷售量、消費(fèi)者認(rèn)可和技術(shù)壁壘的大單品。尤其是珀萊雅的“早C晚A”大單品，助推珀萊雅的業(yè)績(jī)一路走高。
不過(guò)由于大單品的打造是件長(zhǎng)周期的事情，上市公司們?cè)诖髥纹穼用娴耐菩虏⒉欢啵鄶?shù)還是集中在原有大單品的迭代上。典型如珀萊雅，旗下紅寶石系列、雙抗系列、源力系列等，基本都會(huì)在1年到1年半內(nèi)做一次升級(jí)迭代。
在大單品的推新上，逸仙電商旗下完美日記在2023年年底推出的新品——「仿生膜」精華口紅，自推出以來(lái)在天貓渠道保持著霸榜狀態(tài)，似有成為完美日記新大單品的潛力。
據(jù)分析，這其實(shí)是逸仙電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，代表著完美日記重新出發(fā)的一款新品。相比此前，現(xiàn)階段的完美日記是想用科研的打磨提升，瞄準(zhǔn)150元上下的價(jià)格段，這是它在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中重點(diǎn)在做的事情。
而若拉長(zhǎng)維度，以近兩年的時(shí)間段來(lái)看，巨子生物的膠原棒(即Human-like重組膠原蛋白肌御修護(hù)次拋精華)其實(shí)是令分析師們最為深刻的新大單品之一。作為后進(jìn)品牌，該大單品在兩年時(shí)間做到了近十億的體量。
針對(duì)子品牌的大單品打造，珀萊雅和丸美股份的進(jìn)度條在2023年出現(xiàn)了較明顯進(jìn)展。前者的彩棠、悅芙媞和后者的PL戀火，打造的大單品雖不及主品牌體量，但也在2023年展現(xiàn)出了令人驚喜的增長(zhǎng)速度，尤其是彩棠和PL戀火。
此外，值得關(guān)注的是，不同于以珀萊雅為代表的大單品之路，在2023年上美通過(guò)汲取在CS渠道的豐富經(jīng)驗(yàn)，找到一個(gè)有增長(zhǎng)紅利的渠道即抖音，走出了套盒的發(fā)展新出路。
業(yè)內(nèi)分析師們也較為肯定其打法，在她們看來(lái)，“化妝品行業(yè)的成功可能性不止大單品一種，套盒式的打法從來(lái)都有，只是那些主打套盒的企業(yè)近年來(lái)有些落寞，比如雪花秀、后，讓行業(yè)忽略了這個(gè)打法，對(duì)于上美這恰好是個(gè)機(jī)會(huì)。”
而上美這種敢于跳脫主流成功路徑的做法，某種程度上也是一種清醒的表現(xiàn)。不少分析師們表示，其實(shí)上美在大單品這條路上可能已經(jīng)預(yù)見(jiàn)到，它不太可能短時(shí)間內(nèi)做到像珀萊雅那種意義上的成功，不僅是因?yàn)橥獠凯h(huán)境流量紅利只有一次，上美要推自家的科研成果，如果只靠它一家去做市場(chǎng)教育也很難立得住。所以是上美主動(dòng)選擇階段性“放棄”大單品戰(zhàn)略，以套組形式強(qiáng)調(diào)極致性價(jià)比展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)然，上美也并未滿足于此，其在2023年官宣的環(huán)肽原料，正是它對(duì)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要探索點(diǎn)。
● 核心技術(shù)后天難補(bǔ)，“早C晚A”技術(shù)概念是標(biāo)桿
與此同時(shí)，隨著美業(yè)從渠道和流量主導(dǎo)的時(shí)代切換到以科技為支點(diǎn)的時(shí)代，品牌核心技術(shù)或者說(shuō)科學(xué)形象的打造，已經(jīng)成為一件難而正確的事。
對(duì)于貝泰妮、巨子生物、華熙生物、福瑞達(dá)等具有科研基因/原料優(yōu)勢(shì)的企業(yè)而言，其在其他賽道打造的技術(shù)壁壘或者原料積累都是天然的專業(yè)力踏板，它們相對(duì)能夠較輕松地搭建出科學(xué)品牌形象。所以就目前來(lái)看，貝泰妮、巨子生物、華熙生物、福瑞達(dá)其實(shí)都已經(jīng)打造出了各自的核心技術(shù)以賦能產(chǎn)品。
相比之下，市場(chǎng)出身企業(yè)對(duì)核心技術(shù)的探索更不容易，由于缺乏如專業(yè)出身企業(yè)的深厚科研背景，其打造的核心技術(shù)很容易落入少為人知，或者科學(xué)說(shuō)服力不足的境地，但整體上大家也仍在積極通過(guò)對(duì)外投資、自研等多種形式補(bǔ)課技術(shù)。如，丸美股份就通過(guò)早期投資形成了丸美主品牌的重組膠原蛋白核心技術(shù)，上海家化通過(guò)自建八大平臺(tái)為佰草集和玉澤分別打造出了雙菌種發(fā)酵技術(shù)和仿皮脂膜的核心技術(shù)等。
在市場(chǎng)出身企業(yè)的技術(shù)補(bǔ)課中，比較特別也較為典型的其實(shí)是珀萊雅。在不少行業(yè)人士的心中，其雖并未搭建出核心技術(shù)，但其打造的“早C晚A”技術(shù)概念所展現(xiàn)的生命力和持續(xù)性是超出諸多技術(shù)風(fēng)口的。
而“早C晚A”的這種成功，在海通資管公募權(quán)益部基金經(jīng)理錢玲玲看來(lái)，一是功效護(hù)膚的滲透率還在不斷提升中，即使行業(yè)覺(jué)得耳熟能詳?shù)淖o(hù)膚理念，還是有很多沒(méi)有被觸達(dá)的人群；二是“早C晚A”本身的生命力，并不是單一成分單一功效，而是一個(gè)護(hù)膚理念一套組合拳，并且在實(shí)操上其實(shí)是有門檻和壁壘的，隨著時(shí)間的積累和數(shù)據(jù)的沉淀，產(chǎn)生效果的案例數(shù)不斷積累，在通過(guò)自媒體自主發(fā)帖維持了較好的熱度。
不過(guò)，這種技術(shù)概念的成功路線，在某位外資券商分析師看來(lái)，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)都并不具有借鑒性。他認(rèn)為，獨(dú)家原料和技術(shù)概念，是品牌在不同階段要做的不同的事情，貿(mào)然在未通過(guò)獨(dú)家原料構(gòu)建出足夠消費(fèi)信任度的前提下，就做技術(shù)概念的拔高，是很難做大做強(qiáng)的。
相比之下，珀萊雅這種向外找原料和自研并行的補(bǔ)課思路，對(duì)于諸多市場(chǎng)出身企業(yè)而言，更具有參考性。但前提是，企業(yè)必須建立起較高的篩選能力，如自研團(tuán)隊(duì)的建設(shè)最好要先于出去找原料，否則企業(yè)可能根本分不清楚好壞，以及是否適合自身。
此外，分析師們也普遍認(rèn)為，大單品戰(zhàn)略并不是唯一路徑。如上美那般不走大單品路徑，而是以極致性價(jià)比套組建立優(yōu)勢(shì)，對(duì)于難建立有效核心技術(shù)的市場(chǎng)出身企業(yè)也是一條可行路線。
3、喜憂各不同，頭部選手的成功和迷失
當(dāng)然如上述所說(shuō)，大單品和核心技術(shù)的打造已成為企業(yè)發(fā)展中的重要一環(huán)。但在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，考驗(yàn)的從來(lái)都是綜合能力，同時(shí)新戰(zhàn)略的提出落實(shí)、核心高管的引進(jìn)離職、組織架構(gòu)的調(diào)整等系列動(dòng)作，也將影響企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
如，作為行業(yè)中公認(rèn)的國(guó)貨綜合能力第一把交椅，珀萊雅今年能夠登頂天貓美妝類目第一，不僅是與消費(fèi)降低的大環(huán)境趨勢(shì)，海外品牌在Q3-Q4解讀的負(fù)面輿論拖累相關(guān)，更是它在近幾年間精細(xì)化運(yùn)營(yíng)+產(chǎn)品升級(jí)的結(jié)果。
并且，據(jù)某位外資券商分析師指出，珀萊雅在2023年表現(xiàn)最突出的并不是主品牌珀萊雅，而是彩棠?！耙?yàn)殓耆R雅如今的優(yōu)秀固然是它本身的原因，但也有一定的偶然性存在，包括國(guó)際品牌的不良運(yùn)營(yíng)等助推，但彩棠等子品牌的進(jìn)步，其實(shí)是它一以貫之優(yōu)秀的繼續(xù)放大，這在再次驗(yàn)證珀萊雅能力的同時(shí)，也讓它成長(zhǎng)為一個(gè)更接近大家理想中的多品牌化妝品集團(tuán)。”
雖然今年年初珀萊雅核心高管CMO葉偉離職，引起了行業(yè)對(duì)其穩(wěn)定性的擔(dān)憂，但葉偉要走肯定不是突然做出的決定，前期是有很多交接準(zhǔn)備的，理論上如果交接不好就會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐梢欢ㄓ绊懀珡娜ツ闝4的表現(xiàn)來(lái)看，其業(yè)績(jī)?nèi)允潜３謨?yōu)秀的，因而其離職對(duì)珀萊雅的影響仍是可控的。
對(duì)此，分析師們將其解讀為兩方面原因：一是葉偉雖與方總合作緊密，但珀萊雅主要還是由方總坐鎮(zhèn)，二是過(guò)去這些年珀萊雅的成功，其實(shí)不是靠一兩個(gè)人，它較早地就做好了組織調(diào)整，一定程度上已經(jīng)完成了從個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)到團(tuán)隊(duì)化，再到組織層面的轉(zhuǎn)化的。
而同樣作為2023年最受關(guān)注的上市企業(yè)之一，不同于市場(chǎng)對(duì)于珀萊雅的一致認(rèn)可，上美在以主打極致性價(jià)比的套盒在抖音獲得的成功，市場(chǎng)上有認(rèn)同也有質(zhì)疑。
一方面，正如創(chuàng)始人所說(shuō)，上美剛剛走出沼澤地，市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)更多在于銷售的可持續(xù)性，目前還沒(méi)到談?wù)撈放屏Φ臅r(shí)候；另一方面同樣不能忽略的是，上美確實(shí)是憑實(shí)力吃到抖音的一波紅利的，其在抖音起盤的時(shí)候就是倚靠自播，它的成功更多在于團(tuán)隊(duì)變革和一把手一定要拿下抖音的魄力和決心，而并非完全依賴短劇這些外部流量打法。
不同于上述兩者在2023年的輝煌，今年的貝泰妮和華熙生物其實(shí)是相對(duì)陷入了“低谷”，都處于一種增速有所放緩，重新調(diào)整去找到增長(zhǎng)路線的過(guò)程中。
這可能與這兩家過(guò)去三四年發(fā)展太過(guò)順利太快，或者說(shuō)資本市場(chǎng)本身就會(huì)在你好的時(shí)候給你吹的更好有關(guān)，這會(huì)導(dǎo)致有些迷失，增速放緩后，它們還沒(méi)有找到一個(gè)特別清晰能走出來(lái)的方向。
其中，較引人關(guān)注的是，貝泰妮在2023年還發(fā)生了一項(xiàng)重要人事變動(dòng)——聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿離職。貝泰妮其實(shí)是花了兩三個(gè)季度去做人員調(diào)整和適應(yīng)的，不過(guò)這也只是其業(yè)績(jī)出現(xiàn)較大放緩的原因之一。
更主要的原因是，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局快速惡化的大背景中，薇諾娜其實(shí)也發(fā)展到需要在功效和人群進(jìn)一步突破的階段，這是董俊姿不走貝泰妮本身也要面臨的一些問(wèn)題。
而上海家化作為多年的國(guó)貨營(yíng)收老大，2023年也終是從寶座上“跌落”?？梢园l(fā)現(xiàn)，今年它少見(jiàn)地做了組織架構(gòu)調(diào)整，這其實(shí)和它這些年一直在做降本增效到了瓶頸期相關(guān)，這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)下，組織架構(gòu)的調(diào)整是個(gè)必要性動(dòng)作。
不過(guò)，目前雖然已經(jīng)有了美加凈的階段性成果，但某位外資券商分析師也表示，很難具體地說(shuō)，組織架構(gòu)調(diào)整能夠?qū)λ磥?lái)業(yè)績(jī)產(chǎn)生多大比例的影響，因?yàn)槊兰觾羝鋵?shí)在它收入占比中不是特別大，而且組織架構(gòu)調(diào)整一般需要給它比較長(zhǎng)的周期去試驗(yàn)，要看長(zhǎng)期的影響。
并且，更為重要的是，上海家化能不能通過(guò)組織架構(gòu)的優(yōu)化做好承接，比如美加凈的打法能不能復(fù)制在其他品牌上，是更值得短期內(nèi)關(guān)注的。
而其余幾家上市品牌企業(yè)也各有動(dòng)作和喜憂。比如，上文所說(shuō)逸仙電商正在其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期中，雖然主品牌完美日記已在調(diào)整期中由巔峰時(shí)期的50億體量跌落一半，但從2023年下半年「仿生膜」精華口紅推新開(kāi)始，其也正在邁出全新一步，只看市場(chǎng)驗(yàn)證其成功與否.....
總體而言，在化妝品市場(chǎng)由增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向存量的大環(huán)境中，各家企業(yè)其實(shí)都在靈活洞察變化，不斷根據(jù)自身情況調(diào)整航向，強(qiáng)化盔甲，以在這一充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中保持前進(jìn)動(dòng)力。當(dāng)然結(jié)果是有好有壞的，這是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下的自然結(jié)果。
階段性優(yōu)勢(shì)后，行業(yè)如何駛向下一站？
頭部企業(yè)的發(fā)展情況，一定程度上其實(shí)映射了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。如今年珀萊雅之所以能登頂天貓雙11美妝品類第一，上美能夠以主打極致性價(jià)比的套盒在抖音迎來(lái)高增長(zhǎng)，一個(gè)不容忽略的重要原因就是它們承接住了消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)。
而類似的趨勢(shì)也體現(xiàn)在化妝品行業(yè)這些年的發(fā)展之中，下文就從行業(yè)大盤、產(chǎn)品及成分、渠道、品牌四個(gè)角度分析了目前行業(yè)的趨勢(shì)動(dòng)向。
1、行業(yè)大盤：增速放緩，價(jià)格中樞下移
據(jù)國(guó)元證券在《2024年美容護(hù)理商貿(mào)零售社會(huì)服務(wù)年度策略：擁抱變化，把握結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）中統(tǒng)計(jì)指出，2023年1-11月限額以上化妝品類商品零售額同比增長(zhǎng)4.7%，低于大盤增速。這其實(shí)意味著化妝品行業(yè)已經(jīng)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。
這一時(shí)期的典型特點(diǎn)就是優(yōu)秀企業(yè)將脫穎而出，如珀萊雅一直能基本穩(wěn)住增速甚至向上。這其實(shí)是因?yàn)樵谛袠I(yè)好的時(shí)候，市場(chǎng)的繁榮會(huì)掩蓋一些能力的不足，但是行業(yè)一旦不好，企業(yè)間的差距就會(huì)快速拉開(kāi)。
其中淘系作為線上的最大陣地，拆分淘系平臺(tái)在2020-2023年的表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)明顯的價(jià)格下滑趨勢(shì)。具體來(lái)看，化妝品大盤的整體均價(jià)從2022年1-11月的107.01元下降至2023年1-11月的101.06元，拆分為護(hù)膚和彩妝兩大品類去看，其中彩妝均價(jià)由61.35元下滑至57.29元，護(hù)膚均價(jià)由143.01元下滑至137.38元。
而這波消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，某種程度上是利也是弊。如Girlcult構(gòu)奇就是抓住了這波消費(fèi)降低趨勢(shì)，通過(guò)Girlcult固體唇蜜、膨脹高光等單價(jià)在30-60元區(qū)間產(chǎn)品的暢銷，讓品牌在抖音接住了下半年平價(jià)彩妝這波“潑天的富貴”，過(guò)了個(gè)“暖冬”。
2、產(chǎn)品及成分：科學(xué)技術(shù)的重要性穩(wěn)步攀升
但消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的高敏感并不意味著對(duì)品質(zhì)要求的降低。
如中信證券美妝及商業(yè)聯(lián)席首席分析師杜一帆所說(shuō)，“以有限預(yù)算買到更好的產(chǎn)品，是目前的消費(fèi)趨勢(shì)。”這反應(yīng)到行業(yè)端，科技化已成為主導(dǎo)行業(yè)方向的重要趨勢(shì)。
就從2023年的投融資情況來(lái)看，上游研發(fā)型企業(yè)無(wú)疑是資本市場(chǎng)的重點(diǎn)關(guān)注方向。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，2023年瑞德林、杉海創(chuàng)新、創(chuàng)健醫(yī)療、聚源生物、肽盛生物等20余家上游研發(fā)型企業(yè)獲得融資。其中，頭部多肽原料商湃肽生物更是遞交招股書沖擊IPO。
同時(shí)，在新原料備案日漸放開(kāi)的市場(chǎng)背景下，原料創(chuàng)新熱度日益提升。2023年備案化妝品新原料達(dá)69個(gè)，超去年全年，其中國(guó)產(chǎn)原料達(dá)53個(gè)，并且品牌端公司已成為化妝品新原料的重要備案方。
舉例來(lái)看，2021年以來(lái)國(guó)內(nèi)頭部化妝品上市公司中珀萊雅、貝泰妮、丸美股份、華熙生物、敷爾佳均有新原料備案；部分品牌同時(shí)還會(huì)選擇與上游共研原料的方式進(jìn)行布局，如珀萊雅與湃肽生物合作研發(fā)環(huán)肽-161，目前已在紅寶石面霜3.0中得到商業(yè)應(yīng)用。
從原料的創(chuàng)新方向上看，更多中國(guó)特色成分和中國(guó)科技在原料端的應(yīng)用，正成為品牌打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力的重要?jiǎng)幼鳌Ｈ鐨W詩(shī)漫的酵母菌/珍珠發(fā)酵溶胞產(chǎn)物濾液，珀萊雅的環(huán)肽-161，貝泰妮的水龍(LUDWIGIA ADSCENDENS) 提取物等。
3、渠道：抖音成關(guān)鍵增長(zhǎng)渠道，部分重開(kāi)線下增量探索
在渠道端，目前淘系仍為美妝線上銷售第一大渠道，但有一定下滑。據(jù)《報(bào)告》顯示，2023年1-11月淘系實(shí)現(xiàn)GMV2271億元，同比-9.59%。相反地，抖音自2021年明確興趣電商定位后迅速起量，2023年1-11月同比增速達(dá)76%。而這組數(shù)據(jù)的背后折射的其實(shí)是，如今的抖音渠道已成為品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵渠道。
就從數(shù)據(jù)端來(lái)看，國(guó)貨品牌在抖音渠道的增速明顯高于海外品牌。如，2023年雙11護(hù)膚類目中，韓束、珀萊雅和可復(fù)美增速分別達(dá)到337%、269%、263%。
就抖音渠道生態(tài)的變化來(lái)看，2023年抖音微短劇生態(tài)的快速搭建，一定程度上帶動(dòng)了諸多品牌的銷售。韓束正是典型案例。
2023年韓束與抖音頭部短劇達(dá)人姜十七合作5部短劇，播放量超50億，帶動(dòng)了植入產(chǎn)品紅蠻腰禮盒的銷量增長(zhǎng)。據(jù)《報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1-11月韓束品牌抖音平臺(tái)累計(jì)GMV28.5億元，增速達(dá)705.55%，居1-11月抖音美妝類目TOP1。
除卻線上抖音渠道的增量?jī)?yōu)勢(shì)之外，還有一個(gè)重要方向其實(shí)是，部分品牌開(kāi)始調(diào)整線下渠道布局。
比如，珀萊雅在開(kāi)啟多城市多點(diǎn)位的“早C晚A酒咖”線下快閃活動(dòng)的同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)百貨商場(chǎng)專柜建設(shè)，至今已入駐杭州西湖銀泰、南京中央商場(chǎng)、成都伊藤洋華堂等多個(gè)核心商場(chǎng)；貝泰妮在2023年第一季季度新開(kāi)線下直營(yíng)店35家；可復(fù)美全國(guó)首家標(biāo)準(zhǔn)店在2023年11月落地西安王府井百貨......
雖然不少頭部企業(yè)紛紛布局線下，但線下渠道的未來(lái)價(jià)值衡量還存在著爭(zhēng)議。如錢玲玲認(rèn)為，由于消費(fèi)習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)的線下渠道可能很難再次成為高增長(zhǎng)的渠道，而是只能作為一個(gè)渠道補(bǔ)充。在渠道紅利消退之后，其更為看好品牌公司的出海發(fā)展。
同時(shí)也有分析師認(rèn)為，一方面，企業(yè)們都不愿意在線上流量紅利越來(lái)越差、獲客成本越來(lái)越高的背景中，一味地在渠道里給平臺(tái)打工；另一方面，從長(zhǎng)時(shí)間維度看，線上和線下并重或者相互融合是個(gè)大概率趨勢(shì)，只是企業(yè)們可能需要解決串貨或者線下庫(kù)存管理等不同能力結(jié)構(gòu)的完善問(wèn)題，布局線下已成為必由之路。
并且，可以期待的是，目前各大頭部企業(yè)們?cè)诰€下渠道的布局方向其實(shí)各不相同：珀萊雅主要是在一二線市場(chǎng)開(kāi)百貨柜臺(tái)，上美的線下布局主要還是在經(jīng)銷層面，巨子生物和貝泰妮則是主走專業(yè)網(wǎng)點(diǎn)渠道。
其中，較受到關(guān)注的是巨子生物和貝泰妮在走的專業(yè)渠道。如在某位外資券商分析師看來(lái)，專業(yè)渠道的生意一定程度上是區(qū)別于傳統(tǒng)渠道的，而且有很大空間。
“因?yàn)閷I(yè)渠道是需要械字號(hào)化妝品這種不對(duì)原來(lái)藥品形成替代和競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，來(lái)提升盈利的，并且目前它還是個(gè)增量渠道，有較大發(fā)展空間，能夠幫助品牌對(duì)人群實(shí)現(xiàn)更廣的覆蓋。”不過(guò)，他也指出，因?yàn)閷I(yè)渠道的售價(jià)肯定是高于線上渠道，醫(yī)保能否使用等政策變化，對(duì)該渠道會(huì)有一定影響。
4、品牌：國(guó)貨相對(duì)亮眼，出海潛力廣闊
從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，2023年品牌端的大勢(shì)其實(shí)是，國(guó)際大牌在中國(guó)區(qū)的增長(zhǎng)疲軟，國(guó)貨頭部品牌增長(zhǎng)亮眼。
以珀萊雅、巨子生物、貝泰妮三家頭部品牌為例，2023前三季度收入分別同比增長(zhǎng)32%、63%、20%。而2023年國(guó)際大牌在亞太/中國(guó)區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)則是增速明顯承壓，前三季度雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂的營(yíng)收增速分別為6.4%、-4.1%和3.6%，單Q3增速分別為-6%/-15%/-9%。
國(guó)元證券《報(bào)告》中天貓平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)情況也可驗(yàn)證這一觀點(diǎn)。2023年1-11月TOP100品牌中國(guó)貨份額同比提升5.03%約為37%，其中，歐美及日韓品牌占比均有不同程度下滑，前者下滑約0.6%，后者日本及韓國(guó)品牌分別下滑2.87%和2.16%至11.6%和2.51%。
而在國(guó)貨品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由于各種因素表現(xiàn)相對(duì)優(yōu)異的背景下，部分品牌也已開(kāi)始通過(guò)跨境電商、自建獨(dú)立站以及線下渠道方式出海，尋找新一輪的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
具體來(lái)看，目前我國(guó)布局出海的美妝品牌包括完美日記、花西子、滋色、珂拉琪、花知曉、INTO YOU等，出海時(shí)間集中在2020年先后，以新銳為主，品類集中于彩妝類目，出海地區(qū)則以東南亞為主。
此外，護(hù)膚品類中，片仔癀化妝品、佰草集等品牌較早出海，后續(xù)薇諾娜、潤(rùn)百顏也已通過(guò)電商渠道布局多個(gè)海外市場(chǎng)。
結(jié)語(yǔ)：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，同時(shí)是更好質(zhì)量發(fā)展的開(kāi)端
作為世界第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)之大無(wú)可置疑。
而置身于這樣一個(gè)廣闊市場(chǎng)中，我們始終相信，不管是規(guī)模、盈利還是收入上的成功，肯定不只有一種模型，也不會(huì)有誰(shuí)比誰(shuí)好。重要的是，企業(yè)能否敢于跳脫出前人的成功經(jīng)驗(yàn)，找到自己不一樣的資源稟賦，并且在那條路上比別人走的更深一點(diǎn)。
時(shí)代洪流滾滾向前，或許珀萊雅的成功無(wú)可復(fù)制，但只要企業(yè)有足夠強(qiáng)的靈活應(yīng)變能力，能夠把握好行業(yè)趨勢(shì)，建立起自身能夠自洽的科學(xué)性和差異性，今日上美的成功并不會(huì)是特例，頭部企業(yè)的席位仍然充滿變數(shù)。
注：數(shù)據(jù)來(lái)源為國(guó)元證券《2024年美容護(hù)理商貿(mào)零售社會(huì)服務(wù)年度策略：擁抱變化，把握結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)》。