文|讀懂財經(jīng)
過去兩年，BBA在中國有兩幅面孔。輿論上，大家對BBA的信仰正集中崩塌，甚至出現(xiàn)了“再不努力，就只能開BBA了”的論調(diào)。但BBA的銷量沒有輸，2023年寶馬、奔馳、奧迪銷量分別同比增長4.2%、1.8%、13.5%。
BBA銷量仍能增長是因為錯位競爭，市面上的電動車價格區(qū)間集中在20萬-30萬。而BBA所在的豪華車市場，電動車數(shù)量相對較少，油車市占率仍高達(dá)75%。與此同時，BBA也在2023年采取了激進(jìn)的以價換量策略刺激了銷量。
但靠降價實現(xiàn)的銷量成功并不算完美，也為BBA未來埋下了隱患。本文持有以下觀點(diǎn)：
1、新能源戰(zhàn)火還沒燒到BBA。和BBA售價在30萬以上的電動品牌只有理想和蔚來，但對標(biāo)車型不同，蔚來、理想能賣到30萬以上的只能是SUV等大車，BBA在這一價格區(qū)間賣的是小空間的轎車。與理想L7對標(biāo)的寶馬X5起售價在59.5萬，兩者依然有很大的價格差。
2、BBA以價換量類似飲鴆止渴。2023年BBA折扣率超過行業(yè)，這雖然刺激了銷量，但也讓它們正在喪失溢價。奧迪尤為明顯，價格相對較低的奧迪A4L常年的巨額折扣已經(jīng)讓消費(fèi)者脫敏，A6L、Q5L等中高端車型已經(jīng)開始成為奧迪以價換量的主力軍。
3、BBA電動車轉(zhuǎn)型遇到內(nèi)耗。BBA既要兼顧利潤，也要做電動轉(zhuǎn)型。既要又要下，其電動車都是很擰巴的產(chǎn)品。比如，油改電已被證偽后，寶馬為讓純電車型的零部件與燃油車接駁，降低成本，仍選擇打造燃油與純電通用的CLAR平臺。最終這款電動車被稱為降價王。
01 錯位競爭中的逆勢增長
2023年3月，李想在微博上預(yù)言：“（新能源車）對燃油車的進(jìn)攻順序是：第一步，二線的自主品牌、合資品牌、豪華品牌；第二步，一線的合資品牌；第三步，一線的豪華品牌。戰(zhàn)況也確實在跟著這個預(yù)言走?！?/p>
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2023年燃油車1395萬輛，同比下降6%。但目前新能源奪的份額，主要是燃油車的中低端市場。售價30萬以內(nèi)的燃油車銷量下滑嚴(yán)重，比如轎車中最暢銷的燃油車日產(chǎn)軒逸2023年銷量同比下滑10.6%。
售價30萬以上的豪華車銷量依然堅挺。比如最近被群嘲“再不努力就只能買的BBA”，至少從銷量上依然優(yōu)雅地度過了2023年。其中，寶馬在中國市場銷量同比增長4.2%，奔馳銷量同比增長1.8%。奧迪銷量更是同比勁增13.5%。
BBA銷量大盤還能增長很重要的原因是錯位競爭。懂車帝發(fā)布的《20-30萬中高端車市用戶偏好洞察分析》數(shù)據(jù)顯示，20-30萬中高端細(xì)分市場成為新能源和燃油車最大戰(zhàn)場，新能源車在這個區(qū)間滲透率已達(dá)47%。而在30萬以上車型中，燃油車依然很大的領(lǐng)先份額，尤其是40萬以上車型，燃油車滲透率高達(dá)75%。
形成這種競爭態(tài)勢從新能源車品牌的價格區(qū)間也可看出來，特斯拉重點(diǎn)車系Model 3與Model Y多次價格下探已經(jīng)到20萬-30萬區(qū)間，比亞迪、小鵬、吉利、問界等多款車型也扎堆于此。
相比之下，30萬以上能打的新能源車只有理想和蔚來，但它們?nèi)运悴簧鲜荁BA的競對。因為賣車的類型不一樣，蔚來、理想能賣到30萬以上的只能是SUV等大車，BBA在這一價格區(qū)間賣的是空間更小的轎車。與理想L7的對標(biāo)的寶馬X5起售價在59.5萬，兩者依然有很大的價格差。
換句話說，BBA在中國的大部分車型并沒有直接競對。一位奔馳4S店的銷售賣大G的感受是這樣的：目前大G沒有競品，官方培訓(xùn)材料里也沒有給出競品對比。實際上客戶也沒有對比的。
而這部分沒有對標(biāo)的競品，也正在為BBA貢獻(xiàn)更大的銷量。比如奔馳官方數(shù)據(jù)：2023年其旗下邁巴赫品牌、G級越野車在第三季度分別同比增長21%、18%，遠(yuǎn)高于其整體的銷量大盤。
但即便是錯位競爭的情況下，BBA的銷量增長也仍然離不開以價換量。
02 以價換量的飲鴆止渴
奔馳、寶馬、奧迪賣得好不僅因為他們是BBA，更因為他們是更劃算的BBA。
2023年是BBA開始深度參與價格戰(zhàn)的一年。它們折扣率甚至已經(jīng)超過行業(yè)，其中，奔馳平均折扣率與行業(yè)相當(dāng)，寶馬打折比行業(yè)平均水平高出5個百分點(diǎn)，奧迪更是化身“八折迪”。
在高于行業(yè)的折扣率下，BBA和它們過去相比，有了史無前例的性價比。奧迪A4、奔馳C級的終端優(yōu)惠已經(jīng)在10萬左右。BBA的降價效果也足夠顯著，終端優(yōu)惠10萬左右的奔馳C級在去年12月單車銷量近2萬，不僅將競品3系甩在身后，還創(chuàng)下了2017年以來的單月銷量紀(jì)錄。
在乘用車的購買邏輯中，用戶通過購入不同品牌的車型來獲得明顯高于行業(yè)平均水平的性能、服務(wù)以及相應(yīng)的身份認(rèn)同。而BBA的豪車品牌地位又在中國根深蒂固，因此只要降價，短期內(nèi)銷量很容易提振。
但長期來看，靠降價提振銷量就像是飲鴆止渴。品牌降價后，經(jīng)銷商賺的錢也就少了，為了讓經(jīng)銷商保持賣車的動力，BBA也在為經(jīng)銷商發(fā)補(bǔ)貼，2023年6月寶馬向經(jīng)銷商補(bǔ)貼40億元；奔馳也在2023年一季度發(fā)放數(shù)億元補(bǔ)貼后，6月份繼續(xù)向奔馳經(jīng)銷商派發(fā)了20億元補(bǔ)貼；奧迪則是經(jīng)銷商每賣出一臺車發(fā)放車價2%的補(bǔ)貼。這意味著每賣一臺車的價格低了，但付出的成本更高了，BBA的利潤也將受到很大擠壓。
更重要的是，BBA以高于行業(yè)折扣水平的方式降價正說明它們在喪失溢價，品牌力下降已經(jīng)有跡可循，BBA總體銷量雖然還在增長，但成交價30萬以上的真豪車，BBA比上年少賣了8萬輛。當(dāng)高價格的豪車越賣越少，BBA的品牌力也將更平庸，比如奧迪。
奧迪是BBA中最早開始以價換量的品牌，其早期折扣主要來自A4L等價格相對較低的產(chǎn)品，但A4L常年的巨額折扣已經(jīng)讓消費(fèi)者脫敏，A6L、Q5L等中高端車型已經(jīng)開始成為以價換量的主力軍。如今，奧迪已經(jīng)把A6L當(dāng)成A4L賣，其去年約10萬輛的銷量增長，有一半來自最低成交價跌破34萬的A6L，比官方起售價直降9萬。
如今，比BBA品牌稍弱的凱迪拉克、沃爾沃等二線豪華品牌銷量已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。一旦BBA價格長期下滑，品牌力被長期稀釋，其步二線豪華品牌的后塵也并非全無可能。
這也意味著，銷量上看，BBA在2023年是成功的；但從價格上看，這種成功不算完美。
03 贏了面子，輸了里子
如果說，消費(fèi)者對BBA的豪華信仰有一定穩(wěn)固性或者滯后性，使BBA在降價后依然實現(xiàn)了好看的銷量數(shù)據(jù)。那么，BBA在汽車技術(shù)連續(xù)性上沒能贏下來，則為未來埋下了隱患。
時至今日，BBA的銷量仍要靠燃油車支撐，其電動化轉(zhuǎn)型與國內(nèi)仍有很大的差距。2023年全年寶馬電動車銷量約10萬輛，至于奧迪純電動e-tron系列車型全年在華交付量更是只有3.1萬，不到理想1個月的銷量。
銷量差距并不是最主要的問題，核心是BBA電動化看不到追趕國內(nèi)的可能。復(fù)盤BBA能在油車時代成長為豪華品牌的的共性是：以先進(jìn)技術(shù)打造高端車型，形成高附加值。比如奔馳最先采用了獨(dú)立懸掛、電子穩(wěn)定系統(tǒng)、限距控制系統(tǒng)（自動跟車）等技術(shù)支撐了豪華身份。
而在電動車時代，國內(nèi)車企成為技術(shù)先鋒，2023年底發(fā)布的問界M9，一口氣搭載了鴻蒙智能座艙、ADS2.0高階智駕、智慧電動門等多項智能技術(shù)。而歐洲由于錯失互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化浪潮，使BBA的智能化實在力有不逮，遑論智能駕駛、整車操作系統(tǒng)，僅是一個OTA，就讓它們焦頭爛額了好幾年。
發(fā)展電動車本就先天不足，BBA內(nèi)部還有內(nèi)耗，在BBA既有燃油車產(chǎn)品早已完成了最優(yōu)利益分配的情況下，電車越先進(jìn)，對油車的替代性越強(qiáng)，其性質(zhì)就越反動。所以BBA現(xiàn)階段既要兼顧利潤，又要做電動化轉(zhuǎn)型。既要又要下，其電動車都是相當(dāng)擰巴的產(chǎn)品。
舉個例子，寶馬為了讓純電車型的零部件與燃油車接駁，降低開發(fā)成本，選擇打造燃油與純電通用的CLAR平臺。這帶來的結(jié)果是，ix3和i3都是從同CLAR平臺的x3、3系油改電而來，后排地臺隆起，完全沒有純電車型地臺平整、空間大的特性。擰巴的產(chǎn)品也自然沒有好銷量，BBA在國內(nèi)的電動車車，終端讓利30%-40%是常事，寶馬iX3更是被稱為降價王。
電動化轉(zhuǎn)型難言成功的BBA也將在2024年迎來大考，BBA與新能源的錯位競爭極有可能在2024年迎來正面交火。2024年是國內(nèi)新能源高端車型爆發(fā)的一年，如理想MEGA售價60萬起，而嵐圖夢想家也達(dá)到了68.99萬元高度。就連以往價格相對較低的小鵬也將推出38.8萬起的新車型。
以此來看，BBA雖然靠降價撐住了銷量，但持續(xù)降價會給BBA帶來品牌力下降、利潤下滑等風(fēng)險，如果電車轉(zhuǎn)型在不達(dá)預(yù)期，BBA被顛覆也只是時間問題。