文|紅餐網(wǎng) 周里希
編輯|景雪
近日，瑞幸咖啡公布了2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。
數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)收方面，瑞幸首次突破了“200億元”大關(guān)，且其年銷售額首次超過了星巴克在中國(guó)的銷售額；門店數(shù)量方面，自去年6月踏過萬店門檻之后，截至2023年年底，瑞幸在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量達(dá)到了16218家，已成為中國(guó)市場(chǎng)上規(guī)模最大的咖啡連鎖品牌。
不過，聚焦于2023年第四季度，瑞幸的凈利和自營(yíng)門店銷售增速等方面卻出現(xiàn)了下滑。這意味著，伴隨營(yíng)收和門店數(shù)量創(chuàng)新高，瑞幸似乎又迎來了新的挑戰(zhàn)。
01 突破“200億元”大關(guān)，年銷售額首次超過星巴克中國(guó)
最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，瑞幸2023年?duì)I收為249.03億元，較上年同期的132.9億元增長(zhǎng)87.3%。
而根據(jù)彭博社的報(bào)道，2023年，瑞幸在中國(guó)市場(chǎng)的總銷額為248.6億元（約合34.5億美元），首次超過了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的31.6億美元。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
同時(shí)，瑞幸的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。2023年，瑞幸在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為30.26億元，約為2022年15.5億元規(guī)模的2倍；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也從2022年的8.7%，上升至2023年的12.1%。
對(duì)于過去一年的營(yíng)收表現(xiàn)，在瑞幸財(cái)報(bào)電話會(huì)上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，2023年是對(duì)公司極具里程碑意義的一年，整體利潤(rùn)水平健康可控，符合公司預(yù)期及戰(zhàn)略發(fā)展方向。
此外，財(cái)報(bào)中也可以看到，規(guī)模擴(kuò)張依然是瑞幸過去一年的核心動(dòng)作。2023年，瑞幸凈新開門店8034家，國(guó)內(nèi)門店總數(shù)量達(dá)到16218家，較2022年末同比增長(zhǎng)97.8%。
由此，瑞幸也進(jìn)一步拉大了其與星巴克門店數(shù)量之間的差距。2022年年末時(shí)，星巴克中國(guó)的門店數(shù)量只比瑞幸少了2124家。2023年，星巴克在華新增門店數(shù)為885家，截至2023年年末，星巴克中國(guó)的門店總數(shù)達(dá)到6975家。也就是說，截至2023年年末，瑞幸國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量相較星巴克中國(guó)，已多了近萬家。
值得一提的是，瑞幸于2023年開啟海外市場(chǎng)擴(kuò)張，進(jìn)入了新加坡。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，瑞幸咖啡新加坡門店總數(shù)達(dá)到了30家。對(duì)此，郭謹(jǐn)一也表示，未來仍將持續(xù)加密這一市場(chǎng)，在不斷優(yōu)化門店模型的同時(shí)，還將關(guān)注東南亞等海外市場(chǎng)。
02 第四季度凈利下滑，“9塊9”活動(dòng)影響到整體毛利？
如果僅僅聚焦于2023年第四季度，瑞幸的一些財(cái)務(wù)指標(biāo)則出現(xiàn)了波動(dòng)，比如凈利和自營(yíng)門店銷售增速等方面均出現(xiàn)了下滑。
2023年第四季度，瑞幸實(shí)現(xiàn)凈利2.96億元，雖然較上年同期的5452萬元大漲444%，但對(duì)比上一季度的9.88億元下降約70%。
自營(yíng)門店銷售增速方面，同樣出現(xiàn)了下滑。在2023年第一季度，瑞幸自營(yíng)門店銷售增速高達(dá)29.6%，但此后的三個(gè)季度里，這一數(shù)據(jù)分別為20.8%，19.9和13.5%。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
對(duì)此，郭謹(jǐn)一表示，增速回落主要是受到季節(jié)性、萬店同慶優(yōu)惠活動(dòng)以及激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等因素影響，但符合預(yù)期。
針對(duì)這一說法，有咖啡行業(yè)從業(yè)者告訴紅餐網(wǎng)，冬季為咖啡門店的經(jīng)營(yíng)淡季，門店日均銷售杯量難免出現(xiàn)一定下滑；且由于夏季產(chǎn)品（如瑞幸的瑞納冰）毛利相對(duì)偏高，當(dāng)秋冬季來臨，此類產(chǎn)品難以走量，確實(shí)會(huì)影響整體毛利率。
不過在其看來，低價(jià)或許也是其毛利承壓的因素，“每周9塊9”的活動(dòng)會(huì)拉低產(chǎn)品的平均銷售價(jià)格，導(dǎo)致利潤(rùn)降低。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，在“9塊9”活動(dòng)期間，2023年第四季度瑞幸的毛利率為50.3%，較去年同期非活動(dòng)期下滑9.3%。
或許是意識(shí)到這一點(diǎn)，瑞幸開始著手調(diào)整“9塊9”活動(dòng)的適用范圍。
前不久，有網(wǎng)友反映瑞幸咖啡的9.9元優(yōu)惠券活動(dòng)不再適用于全場(chǎng)飲品，僅限于9款指定飲品，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。隨后，瑞幸回應(yīng)稱，該活動(dòng)仍在持續(xù)進(jìn)行中，但活動(dòng)范圍、門店及適用飲品可能會(huì)根據(jù)活動(dòng)開展情況進(jìn)行一定范圍的調(diào)整。
而在去年8月的業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，郭謹(jǐn)一彼時(shí)曾宣布，瑞幸咖啡“9.9元喝咖啡”的活動(dòng)至少會(huì)持續(xù)兩年。
03 進(jìn)入拼速度、搶點(diǎn)位的新階段，瑞幸重押加盟模式，尋求新一輪擴(kuò)張
從此次財(cái)報(bào)中也可以看到，截至2023年末，瑞幸的16248家門店總量中，自營(yíng)門店共計(jì)有10628家，合作門店則達(dá)到5620家。
而就在今年的1月，瑞幸還宣布開放了定向點(diǎn)位加盟的模式——針對(duì)工作、學(xué)習(xí)、休閑、醫(yī)療交通樞紐、景區(qū)等場(chǎng)景與加盟商展開合作，希望借助加盟商把門店開到這些指定場(chǎng)所。
圖片來源：瑞幸咖啡官方微博
根據(jù)瑞幸咖啡官方對(duì)外公布的信息，截至目前，瑞幸已形成了帶店加盟、定向點(diǎn)位加盟、新合伙人加盟3種加盟模式。
以帶店加盟為例，此前瑞幸公布的最新進(jìn)展顯示，截至2023年12月28日，瑞幸咖啡已審核通過788家門店選址，其中240家已開業(yè)。目前所有瑞幸咖啡已開放聯(lián)營(yíng)門店的城市均可參與帶店加盟。
種種跡象表明，瑞幸將寄希望于“加盟模式”來開啟新一輪的快速擴(kuò)張。
不少咖啡圈內(nèi)人士也表示，咖啡市場(chǎng)還有發(fā)展、滲透的空間，包括瑞幸、星巴克、挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖等等，都在全面增加門店密度。咖啡賽道已進(jìn)入拼速度、搶點(diǎn)位的新階段，行業(yè)的火藥味未來會(huì)更濃。
而郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上也直言，2024年，瑞幸仍計(jì)劃在關(guān)注門店利潤(rùn)表現(xiàn)的同時(shí)，繼續(xù)加密高線城市門店數(shù)量，并通過聯(lián)運(yùn)模式加速拓展下沉市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)2024年瑞幸咖啡門店數(shù)將突破2萬家。