文|胖鯨頭條 何苗
近年來(lái)，益生菌的國(guó)民認(rèn)知度日益提升。從模糊的助消化、護(hù)腸胃，到如今酸奶的“芯片”，女性健康的密友，嬰幼兒的另一種“媽咪愛(ài)”，貓貓狗狗的健康搭子等，益生菌的多重面紗正在被人們一張張揭開(kāi)。
隨之，益生菌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展也迎來(lái)大好形勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)益生菌市場(chǎng)2022年達(dá)1010億，年復(fù)合增長(zhǎng)率15%，人均消費(fèi)仍有極大增長(zhǎng)空間。
但在高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)背后，卻有著令人深省的現(xiàn)實(shí)：在益生菌產(chǎn)業(yè)鏈的上游菌群菌株供應(yīng)端，截至2020年，我國(guó)80%以上的菌群均由外企供應(yīng)。
長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)部分自主品牌的益生菌終端消費(fèi)品都在使用科漢森、杜邦等跨國(guó)企業(yè)的益生菌菌株。例如，伊利安慕希前不久推出的益生菌常溫酸奶，就是其與科漢森合作的成果。與此同時(shí)，養(yǎng)樂(lè)多、媽咪愛(ài)、合生元和Life Space等國(guó)外品牌益生菌終端消費(fèi)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有很大的份額。
之所以在我國(guó)益生菌產(chǎn)業(yè)上游出現(xiàn)被外企壟斷的局面，主要是由于技術(shù)和市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘高所致。原創(chuàng)菌種的研發(fā)難度，一點(diǎn)也不亞于新藥研發(fā)。從菌株篩選，到功效測(cè)評(píng)，再通過(guò)臨床試驗(yàn)，到最后的獲批，哪個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，都意味著新菌種研發(fā)功虧一簣。
曾有報(bào)道稱(chēng)杜邦公司研發(fā)“嗜酸乳桿菌NCFM”前后耗費(fèi)了40多年，直到1970年才真正分離出來(lái)，光論文就寫(xiě)了350篇。上市前有3800多人參與臨床試驗(yàn)，然后才被允許添加在嬰幼兒食品中。
好在，近幾年經(jīng)過(guò)我國(guó)自主菌群企業(yè)的努力，一定程度上解決了菌群自供的難題。隨之，益生菌在下游的應(yīng)用中也遍地開(kāi)花，日漸成為C端健康產(chǎn)品的差異化手段之一。
那么，如今，我國(guó)的益生菌產(chǎn)業(yè)到底發(fā)展到哪一步了？
上游：發(fā)力菌株研發(fā)，筑起行業(yè)壁壘
我國(guó)益生菌產(chǎn)業(yè)上游端，國(guó)產(chǎn)菌初具“隊(duì)形”。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的資料顯示，按照企業(yè)的菌粉產(chǎn)能來(lái)劃分，目前國(guó)內(nèi)益生菌上游企業(yè)可主要分為三個(gè)梯隊(duì)。第一梯隊(duì)年產(chǎn)能在500噸以上，只有微康益生菌一家；第二梯隊(duì)年產(chǎn)能在100噸-500噸，主要有蔚藍(lán)生物、科拓生物、一然生物以及潤(rùn)盈生物；第三梯隊(duì)年產(chǎn)能在100噸以下，主要包括瑞普生物、交大昂立等。
這些企業(yè)之所以能成為我國(guó)益生菌上游行業(yè)的排頭兵，這是因?yàn)樗麄儫o(wú)一例外地都在通過(guò)發(fā)力自研菌株及收購(gòu)專(zhuān)利技術(shù)資產(chǎn)筑起品牌護(hù)城河，以上每家企業(yè)都至少手握兩株“代表作”。
以于2020年A股上市并成為“益生菌第一股”的科拓生物為例，自2014年起，在公司實(shí)控人孫天松教授的推動(dòng)下，科拓生物先后收購(gòu)內(nèi)蒙和美、青島九和、金華銀河等企業(yè)，并收購(gòu)了和美科盛持有的干酪乳桿菌Zhang和乳雙歧桿菌V9相關(guān)的商標(biāo)、專(zhuān)利和非專(zhuān)利技術(shù)等無(wú)形資產(chǎn)。
其中，大名鼎鼎的干酪乳桿菌Zhang更是張和平團(tuán)隊(duì)2002年從內(nèi)蒙古錫林郭勒盟正藍(lán)旗草原上自然發(fā)酵酸馬奶的樣品中分離篩選出來(lái)的，也是我國(guó)第1株完成全基因組測(cè)序的乳酸菌。
而張和平教授正是科拓生物孫天松教授的配偶，二人除了擁有科拓生物首席科學(xué)家的身份之外，至今仍是內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與工程學(xué)院的博士、研究生導(dǎo)師。只不過(guò)前者主攻益生菌方向，后者主攻復(fù)配食品添加劑方向。
在這對(duì)專(zhuān)家伉儷的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂之下，如今科拓生物已經(jīng)擁有了干酪乳桿菌Zhang、乳雙歧桿菌V9植物乳桿菌P-8、乳雙歧桿菌Probio-M8以及鼠李糖乳桿菌Probio-M9這五大明星菌株。
憑借著自研菌株的核心競(jìng)爭(zhēng)力，科拓生物直接向蒙牛、歐亞、江中、葵花藥業(yè)、云南白藥、達(dá)利集團(tuán)等乳制品公司和保健藥品/食品公司售賣(mài)原料菌粉。
此外，科拓生物也在與蒙牛、葵花藥業(yè)等企業(yè)開(kāi)展了多個(gè)定向菌株開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)。例如，蒙牛2021年六一兒童節(jié)當(dāng)天上市的M8系列產(chǎn)品，其中的M8就是上文提到的五大明星菌株之一的“乳雙歧桿菌Probio-M8”的簡(jiǎn)稱(chēng)，是科拓生物與蒙牛及內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)歷經(jīng)13年潛心研發(fā)的聯(lián)合知識(shí)產(chǎn)權(quán)菌株。
蒙牛也曾在報(bào)道中稱(chēng)M8是“中國(guó)首株具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的母乳源活性益生菌。填補(bǔ)了母乳源雙歧桿菌的市場(chǎng)空白，完成了行業(yè)零的突破?！薄笆且环N更適合中國(guó)人體質(zhì)的有益活性益生菌?！?/p>
M8系列新品發(fā)布活動(dòng)當(dāng)日，蒙牛除了設(shè)置各類(lèi)專(zhuān)業(yè)座談、直播互動(dòng)、實(shí)施科普、現(xiàn)場(chǎng)答疑等，還啟動(dòng)了萬(wàn)人公開(kāi)體驗(yàn)活動(dòng)。在蒙牛等大客戶(hù)諸如此類(lèi)的大手筆營(yíng)銷(xiāo)之下，再加上首席科學(xué)家張和平教授的多次站臺(tái)，科拓生物也順勢(shì)積累了一定的影響力。
依托企業(yè)自研菌種資源庫(kù)以及專(zhuān)業(yè)過(guò)硬的研發(fā)平臺(tái)，定向開(kāi)發(fā)與售賣(mài)菌粉、轉(zhuǎn)讓菌株，聯(lián)合知識(shí)產(chǎn)權(quán)研發(fā)新菌株等業(yè)務(wù)模式，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)益生菌上游企業(yè)在布局B端市場(chǎng)的主要抓手。
下游：益生菌在C端應(yīng)用，遍地開(kāi)花
在我國(guó)益生菌C端消費(fèi)品的應(yīng)用上，出現(xiàn)了兩個(gè)勢(shì)頭，一是益生菌上游行業(yè)的排頭兵們，開(kāi)始布局自研益生菌消費(fèi)品，尋求新增長(zhǎng)曲線(xiàn)；二是C端消費(fèi)品牌不斷創(chuàng)新益生菌的應(yīng)用形式，在大健康風(fēng)口跑馬圈地。
上游企業(yè)自研產(chǎn)品，專(zhuān)業(yè)過(guò)硬但尚未破圈
酒香也怕巷子深，是益生菌上游企業(yè)們?cè)诓季諧端產(chǎn)品時(shí)的普遍難題。
例如，老牌保健品上市企業(yè)上海昂立，背靠上海交通大學(xué)，且憑借自主研發(fā)了植物乳桿菌 LP-ONLLY、嗜酸乳桿菌 LA11-ONLLY、長(zhǎng)雙歧桿菌 BL88-ONLLY三款明星菌株，早已在業(yè)內(nèi)擁有一席之地。
但昂立針對(duì)國(guó)人胃腸道，研發(fā)的昂立1號(hào)、昂立超級(jí)、昂微態(tài)、昂立超級(jí)輕幽等多個(gè)益生菌品牌，盡管擁有過(guò)硬的研發(fā)力和產(chǎn)品力，但因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)上的發(fā)力不足，目前品牌聲量均難以企及國(guó)外大牌，甚至和江中藥業(yè)等國(guó)牌也不在一個(gè)量級(jí)。
而“益生菌第一股”的科拓生物，雖然在C端的產(chǎn)品線(xiàn)也有“益適優(yōu)”和“益生和美”兩個(gè)品牌，共十幾款產(chǎn)品，其中益適優(yōu)更是在2017年便成為國(guó)家體育總局訓(xùn)練局的贊助商，品牌雖然也貼上了“國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員吃的益生菌”的標(biāo)簽，但對(duì)于普羅大眾來(lái)說(shuō)“益適優(yōu)”這三個(gè)字仍然陌生。
當(dāng)然，品牌們也不是全然不做營(yíng)銷(xiāo)。
自2021年開(kāi)始，科拓生物益適優(yōu)也開(kāi)始布局抖音等直播電商平臺(tái)，并邀請(qǐng)了體界明星進(jìn)入直播間；在2023年春節(jié)檔《中國(guó)乒乓》電影上映期間，還進(jìn)行了一波借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，將企業(yè)的發(fā)展史與中國(guó)乒乓大事記巧妙串聯(lián)了起來(lái)。
而上海昂立每每發(fā)布一個(gè)新產(chǎn)品，相關(guān)的新聞通稿也都會(huì)跟上。但這些動(dòng)作均尚未引發(fā)裂變式傳播。
這些益生菌上游企業(yè)，就像一位位研究學(xué)者，往往更擅長(zhǎng)做學(xué)問(wèn)搞研發(fā)，在吆喝攬人做買(mǎi)賣(mài)方面，似乎與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者之間天然有壁。從目前的效果來(lái)看，益生菌上游企業(yè)打入C端市場(chǎng)，還有一段路要走。
C端消費(fèi)品牌，對(duì)益生菌的應(yīng)用駕輕就熟
相比之下，我國(guó)那些久經(jīng)沙場(chǎng)的C端消費(fèi)品牌，拓展或轉(zhuǎn)換益生菌賽道，就顯得游刃有余多了。
目前，從入局企業(yè)來(lái)看，終端消費(fèi)品應(yīng)用中，包括藥企、保健品牌、食品品牌、日化品牌、寵物品牌等多個(gè)不同行業(yè)，產(chǎn)品形態(tài)及品牌傳播口徑則均以“健康”為核心。
首先是以沖劑、固體飲料、壓片糖果等產(chǎn)品形式直面終端消費(fèi)者的企業(yè)，由于具備益生菌存活率更高，補(bǔ)充益生菌更直接、有效，更易于儲(chǔ)藏、運(yùn)輸?shù)让黠@優(yōu)勢(shì)，成為現(xiàn)今益生菌市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。在這一領(lǐng)域中，產(chǎn)業(yè)知名度較高的國(guó)產(chǎn)品牌包括江中藥業(yè)、葵花藥業(yè)、均瑤健康，還有已經(jīng)收購(gòu)了Life-space 的湯成倍健等。
其中，江中藥業(yè)和均瑤健康在營(yíng)銷(xiāo)上的打法，代表了新老國(guó)牌兩種截然不同的思路。
江中藥業(yè)最擅長(zhǎng)以爆品帶新品，憑借旗下長(zhǎng)期爆款“健胃消食片”成功帶動(dòng)益生菌新品“利活·乳酸菌素片”的熱銷(xiāo)。
而均瑤健康則擅長(zhǎng)和年輕消費(fèi)者“玩”到一起。2022年，均瑤健康聯(lián)合江南大學(xué)設(shè)立了“益生科學(xué)研究中心”，并以核心菌株“鼠李糖乳桿菌GG”打造了“每日博士”這一益生菌品牌。
每日博士在專(zhuān)注于解決女性代謝功能下降問(wèn)題的C3益生菌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上，曾攜手Elle亮相China joy，用可愛(ài)菌團(tuán)的玩偶和造型吸引了一批年輕女性受眾。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2023年益生菌市場(chǎng)新增動(dòng)銷(xiāo)品牌數(shù)量眾多，其中每日博士是新增品牌中的翹楚，位列品牌榜第3位。
其次是以益生菌添加為差異化發(fā)力點(diǎn)的飲料與食品品牌。自打養(yǎng)樂(lè)多火進(jìn)國(guó)內(nèi)之后，蒙牛、光明、伊利三大乳業(yè)巨頭，相繼推出了優(yōu)益C、植物活力和每益添三款活性乳酸菌飲料，隨后低溫與常溫酸奶也陸續(xù)問(wèn)世。在這一行業(yè)，頭部們的營(yíng)銷(xiāo)打法簡(jiǎn)單直接，豪擲千金。例如，伊利安慕希與蒙牛純甄，系出名門(mén)的二者，因常年?duì)帗尮诿麩岵ゾC藝而收獲了相當(dāng)高的國(guó)民認(rèn)知度。
而為了突破過(guò)往集中于乳制品的現(xiàn)象，如今益生菌在蛋糕、零食、代餐等新銳健康食品中屢見(jiàn)不鮮。例如，在益生菌被創(chuàng)新運(yùn)用到即食麥片品類(lèi)，國(guó)產(chǎn)品牌固本堂、女生主張、美哆哆、蓓養(yǎng)樂(lè)等均有相關(guān)產(chǎn)品。
最后是一些將益生菌應(yīng)用到日化產(chǎn)品和寵物食品與保健品的品牌。例如口腔護(hù)理領(lǐng)域的新銳品牌參半，就曾推出益生菌漱口水產(chǎn)品，配合品牌在小紅書(shū)上的鋪量種草，再加上趙露思、小鬼、檀健次的代言與其他多個(gè)明星安利的方式，得以在品類(lèi)中快速打響名聲。
總體來(lái)看，益生菌在我國(guó)C端消費(fèi)品行業(yè)上的應(yīng)用可以說(shuō)是遍地開(kāi)花的局面，雖然勢(shì)頭可觀，但卻也高度分散。一方面，上游企業(yè)自研產(chǎn)品尚未破圈，專(zhuān)業(yè)度高的產(chǎn)品卻消費(fèi)力不足；另一方面，除了藥企、保健及乳品行業(yè)的頭部品牌之外，很多品牌在益生菌賽道都尚未形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。
結(jié)語(yǔ)
雖然說(shuō)“中國(guó)菌”起步晚，目前仍處于發(fā)展的早期階段，再加上不少品牌依然應(yīng)用進(jìn)口菌株，困境依然沒(méi)有得到徹底改變，但前途是光明的。
由于飲食習(xí)慣和生活方式的極大差異，國(guó)人與西方人的腸道微生物結(jié)構(gòu)必然不同，進(jìn)口的益生菌菌株及消費(fèi)品也未必真正適合中國(guó)人。所以說(shuō)，中國(guó)人的腸道，還需要“中國(guó)菌”來(lái)守護(hù)。而如今，也已經(jīng)有越來(lái)越多的人群與企業(yè)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。
隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注度不斷提升和對(duì)益生菌的認(rèn)知不斷成熟，再加上科拓生物、上海昂立以及均瑤健康等企業(yè)的先后發(fā)力，我國(guó)益生菌產(chǎn)業(yè)也有望迎來(lái)拐點(diǎn)。
據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，益生菌穩(wěn)居2023年保健品市場(chǎng)規(guī)模TOP1，同比增速91%，新增動(dòng)銷(xiāo)品牌數(shù)量眾多，且以國(guó)內(nèi)品牌為主導(dǎo)。我國(guó)益生菌及其衍生物市場(chǎng)有望繼續(xù)迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇。
相信在這樣的勢(shì)頭之下，會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)人能用上更適合自己的益生菌。