文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 莫恩盟
編輯|深海
從公眾號(hào)到短視頻、再到短劇，有著“自媒體女王”、“毒雞湯教母”之稱的咪蒙其實(shí)從未離開過自己一手締造的新媒體帝國(guó)。
在舉國(guó)歡慶的春節(jié)期間，一部名為《我在八零年代當(dāng)后媽》的短劇殺出重圍，搶走了互聯(lián)網(wǎng)上的不少熱度。上線當(dāng)日充值超2000萬、DataEye短劇熱力榜第一位，皆是該劇所創(chuàng)下的戰(zhàn)績(jī)，而前面提到的這部劇正是由咪蒙操盤的短劇廠牌聽花島所打造。
不過，對(duì)于部分媒體報(bào)道中咪蒙憑借兩部劇收入過億的說法，新腕兒聯(lián)合鞭牛士辟謠稱，充值的錢大部分要投流給抖音、微信、快手等播出平臺(tái)，“最終其實(shí)各方總共能分到1000萬不錯(cuò)了”。此外，報(bào)道還指出，《我在八零年代當(dāng)后媽》消耗破8億的說法，是“張冠李戴”、“胡亂嫁接”。
盡管“咪蒙一個(gè)寒假靠2部短劇收入過億”的說法遭到媒體澄清，但深諳互聯(lián)網(wǎng)流量密碼的咪蒙，仍舊用自己在短劇市場(chǎng)所取得的不俗戰(zhàn)績(jī)證實(shí)了自己對(duì)于大眾情緒把控的能力。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，畢業(yè)于山東大學(xué)中文系的咪蒙，曾在南方都市報(bào)有過十余年的工作經(jīng)歷。在傳統(tǒng)紙媒逐漸式微的背景下，咪蒙先是創(chuàng)辦了一家影視公司，但僅僅10個(gè)月咪蒙便賠光了公司的400多萬。
初次創(chuàng)業(yè)失敗的咪蒙，轉(zhuǎn)身投入到公眾號(hào)的大戰(zhàn)之中。憑借一篇又一篇閱讀量驚人的爆款文章，更換賽道后的咪蒙成為了公眾號(hào)時(shí)代的“自媒體女王”。不過，一篇題為《一個(gè)出身寒門的高考狀元之死》的文章，卻讓咪蒙的公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)史畫下了句號(hào)，而咪蒙也開始被外界貼上販賣焦慮、挑動(dòng)情緒、“毒雞湯教母”等標(biāo)簽。
再次折戟之后，盡管咪蒙注銷了公眾號(hào)，但咪蒙其實(shí)并未徹底“退網(wǎng)”，而是殺入了短視頻賽道。由咪蒙和其合作伙伴張靜思作為幕后操盤手的銀色大地，孵化出了諸多粉絲量破百萬、甚至體量達(dá)到千萬級(jí)別的頭部達(dá)人賬號(hào)。
而當(dāng)下火熱的短劇賽道，咪蒙同樣沒有錯(cuò)過。去年11月上線的《黑蓮花上位手冊(cè)》，讓咪蒙的名字再一次出現(xiàn)在了各家媒體的報(bào)道之中。不過，前面這部以及另外三部由咪蒙操盤的聽花島廠牌所出品的劇集，后續(xù)卻因內(nèi)容違規(guī)被先后下架或禁止投流。而經(jīng)歷了前述風(fēng)波之后，咪蒙又再次攜包括《我在八零年代當(dāng)后媽》等在內(nèi)的短劇作品歸來……
媒體辟謠咪蒙一個(gè)寒假靠2部短劇收入過億
2024年開年，國(guó)內(nèi)的文娛市場(chǎng)可謂十分火熱。賈玲、張藝謀、韓寒等導(dǎo)演征戰(zhàn)春節(jié)檔的同時(shí)，近來收割不少網(wǎng)友屏幕使用時(shí)長(zhǎng)的短劇市場(chǎng)人氣也異常高漲。其中，一部名為《我在八零年代當(dāng)后媽》的短劇更是出盡了風(fēng)頭。
《我在八零年代當(dāng)后媽》到底有多火？相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《我在八零年代當(dāng)后媽》上線第一天單日充值破2000萬，該劇上線后還很快沖上了 DataEye 短劇熱力榜第一名的高位。而在抖音平臺(tái)，“我在八零年代當(dāng)后媽”話題截至目前的播放量更是逼近8億。
“我在八零年代當(dāng)后媽”出圈之際，誰是該短劇的幕后推手成為了讓外界十分關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)娛樂資本論報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士向其透露，春節(jié)檔大火的短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》以及1月16日上線的短劇《裴總每天都想父憑子貴》，都是由短劇廠牌聽花島制作出品，而聽花島的背后實(shí)控人正是有著“毒雞湯教母”之稱的咪蒙。
文中還提到，“也就是說，整個(gè)寒假期間，咪蒙的《我在八零年代當(dāng)后媽》、《裴總每天都想父憑子貴》兩部劇就收入過億”。而據(jù)短劇從業(yè)者王云霄在小紅書發(fā)文稱，《我在八零年代當(dāng)后媽》的拍攝周期僅為 10 天，后期投入僅8萬元。
相關(guān)消息在網(wǎng)絡(luò)上不斷發(fā)酵后，“咪蒙一個(gè)寒假靠2部短劇收入過億”的話題一度沖上微博熱搜。截至發(fā)稿，前述話題在微博的閱讀量達(dá)1.2億，參與互動(dòng)數(shù)高達(dá)5.1萬。
不過，外界盛傳“咪蒙一個(gè)寒假靠2部短劇收入過億”的說法，似乎并不準(zhǔn)確。據(jù)新腕兒聯(lián)合鞭牛士報(bào)道，對(duì)于近期大量媒體和短視頻報(bào)道短劇春節(jié)檔的數(shù)據(jù)，出于傳遞更多信息的必要，其從基本常識(shí)對(duì)外就兩個(gè)離譜報(bào)道進(jìn)行說明。
報(bào)道指出，《我在八零年代當(dāng)后媽》的確是春節(jié)檔爆款，但“一個(gè)寒假靠2部劇收入過億”的說法存在誤導(dǎo)嫌疑，“即便兩部劇充值過億，但也不是咪蒙收入過億”。
報(bào)道中進(jìn)一步指出，假設(shè)相關(guān)劇集的充值過億，按照1：1.2的ROI計(jì)算，投流成本可能至少需要8000萬，而這部分花費(fèi)要給抖音、微信、快手等播出平臺(tái)，所以說“咪蒙收入過億”的說法基本上是外行。而剩下的2000萬，還需要播出方、投流方、制作方、編劇方根據(jù)合同和規(guī)則再進(jìn)行拆分，“最終其實(shí)各方總共能分到1000萬不錯(cuò)了”。
其二，這篇報(bào)道還對(duì)《我在八零年代當(dāng)后媽》破8億的說法進(jìn)行了澄清，稱這種說法是“張冠李戴”、“胡亂嫁接”。新腕兒從多個(gè)平臺(tái)方數(shù)據(jù)綜合并分析后，預(yù)估今年春節(jié)檔總消耗約為8億元。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，雖然報(bào)道中所提到的8億的消耗并非是針對(duì)短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》，但這一成績(jī)?nèi)耘f十分矚目?？梢宰鳛閰⒄盏氖牵鶕?jù)國(guó)家電影局初步統(tǒng)計(jì)，2024年春節(jié)假期（2月10日至2月17日）全國(guó)電影票房為80.16億元，觀影人次為1.63億。換言之，春節(jié)檔短劇市場(chǎng)的消耗約為電影市場(chǎng)的1/10。
昔日“自媒體女王”兩次創(chuàng)業(yè)折戟
盡管咪蒙靠?jī)刹縿∈杖脒^億的說法遭到媒體辟謠，但從公眾號(hào)時(shí)代到短視頻時(shí)代再到當(dāng)下頗為火熱的短劇時(shí)代，咪蒙似乎總能切中大眾情感的G點(diǎn)。不過，被人民日?qǐng)?bào)官微稱作“文字商人”的咪蒙，卻又總是伴隨著各種爭(zhēng)議。
1976年出生于四川南充的咪蒙，本名叫做馬凌。1995年，咪蒙考上山東大學(xué)中文系，開始了自己的求學(xué)之路。從大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)以后，咪蒙曾在南方都市報(bào)工作了十余年的時(shí)間，她還一度坐到了該報(bào)首席編輯的位置。
不過，咪蒙并不安心于做一名編輯。2014年，在傳統(tǒng)紙媒影響力大不如前的背景下，咪蒙創(chuàng)辦了一家名為“萬物生長(zhǎng)”的影視公司，但咪蒙初次創(chuàng)業(yè)卻慘遭折戟。
創(chuàng)業(yè)之初，咪蒙曾信心滿滿地?fù)]著拳頭對(duì)員工說：“我們要開一家中國(guó)最生猛的影視公司，我們要做全球最酷的公司，我想做出最牛逼的影視作品?！眱H僅10個(gè)月后，咪蒙沒能如愿打造出中國(guó)版的《老友記》，反而賠光了公司的400萬最終以失敗收?qǐng)觥?/p>
2015年，選擇重新出發(fā)的咪蒙又來到北京創(chuàng)業(yè)。這一次，咪蒙將自媒體作為了自己創(chuàng)業(yè)的新征程。當(dāng)年9月，咪蒙公眾號(hào)推送了第一篇文章——《女友對(duì)你作？你應(yīng)該謝天謝地，因?yàn)樗龕勰恪?。之后，咪蒙發(fā)布的《致賤人》《致low逼》等爆款文章，更是讓其在不少網(wǎng)友的朋友圈中頻繁刷屏。
2017年，GQ中國(guó)在對(duì)咪蒙的一篇專訪中提到，咪蒙剛畢業(yè)兩年多的助理，也就是咪蒙原先在《南方都市報(bào)》時(shí)的實(shí)習(xí)生，彼時(shí)的月薪已高達(dá)5萬。后續(xù)，咪蒙還曾發(fā)表過一篇題為《咪蒙：說來慚愧，我的助理月薪才5萬》的文章重提此事。
同年，咪蒙在接受創(chuàng)業(yè)邦采訪時(shí)還曾透露，公眾號(hào)已經(jīng)為她帶來了8位數(shù)的年收入。而到了2018年1月，咪蒙的公眾號(hào)粉絲數(shù)已增至1400萬。
據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊拿到的一份報(bào)價(jià)表顯示，咪蒙公眾號(hào)矩陣下最主要的咪蒙賬號(hào)，2018年的軟文價(jià)格為頭條75萬元一條，相當(dāng)于一輛保時(shí)捷718Cayman最新款。二條軟文38萬元一條，欄目冠名25萬元一條，底部banner則為10～15萬元不等。
不過，咪蒙的公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)之旅卻在2019年發(fā)生了轉(zhuǎn)折。當(dāng)年，一篇名為《一個(gè)出身寒門的高考狀元之死》的文章在不少人的朋友圈刷屏，但這篇文章卻因疑似編造故事、刻意煽動(dòng)淚點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了強(qiáng)烈的負(fù)面輿論風(fēng)波。
據(jù)了解，前面提到的這篇文章正是首發(fā)于咪蒙公眾號(hào)矩陣下的“才華有限青年”。這篇文章引發(fā)外界廣泛關(guān)注后，咪蒙于當(dāng)年2月1日發(fā)布一篇道歉信稱，“針對(duì)咪蒙團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)上引發(fā)的負(fù)面影響，我們進(jìn)行了認(rèn)真深刻的反省。我們?yōu)樗傅腻e(cuò)誤，真誠(chéng)地向大家道歉”。
與此同時(shí)，咪蒙還宣布即日起其微信公眾號(hào)停更2個(gè)月、咪蒙微博永久關(guān)停，“用這個(gè)時(shí)間，全面反思，積極調(diào)整，為大家提供更有價(jià)值的內(nèi)容。作為一個(gè)有影響力的自媒體，我們應(yīng)該承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，傳遞更正能量的價(jià)值觀”。
不過，咪蒙公眾號(hào)最后的結(jié)局由停更2個(gè)月變?yōu)榱俗N。2019年2月21日，咪蒙正式注銷微信公眾號(hào)咪蒙。此外，今日頭條的頭條號(hào)、鳳凰網(wǎng)旗下的大風(fēng)號(hào)、一點(diǎn)資訊旗下的一點(diǎn)號(hào)、知乎均發(fā)布聲明，表示永久關(guān)閉咪蒙、才華有限青年等賬號(hào)。
后續(xù)，市面上一度傳出咪蒙公司解散的消息。天眼查顯示，2019年3月14日，咪蒙名下的霍爾果斯愛發(fā)紅包文化傳媒有限公司新增清算信息，清算組負(fù)責(zé)人正是咪蒙本人，該公司為北京十月初五影視傳媒有限公司的全資子公司。
咪蒙靠短劇瘋狂掘金，橫店變“豎店”大勢(shì)難擋
在公眾號(hào)領(lǐng)域栽了跟頭后，咪蒙又瞄上了短視頻賽道。2020年7月，《時(shí)尚先生》刊發(fā)了一篇對(duì)咪蒙的采訪，其中提到，“2019年公司解散后，連續(xù)開會(huì)一個(gè)月討論接下來的動(dòng)作，最終決定做短視頻。”
在團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作下，由咪蒙作為幕后操盤手的MCN機(jī)構(gòu)銀色大地，接連孵化了包括“姜十七”、“喬七月”、“浩杰來了”等在內(nèi)的達(dá)人賬號(hào)。天眼查顯示，銀色大地的法人及執(zhí)行董事為張靜思，而前者正是咪蒙深度綁定的合作伙伴，兩人曾多次互相合作參股。
此外，銀色大地此前公開使用的郵箱前綴，也和咪蒙的“mm_hr”相同。另據(jù)36氪報(bào)道，多位投資圈和新媒體業(yè)內(nèi)信源亦向其證實(shí)，銀色大地確有咪蒙參與。
雖然變換了賽道，但咪蒙還是那個(gè)咪蒙。憑借著圍繞獨(dú)立女性、戀愛矛盾、婆媳關(guān)系等展開的橋段，這些短視頻賬號(hào)在網(wǎng)絡(luò)上吸引到了海量的關(guān)注。
而商業(yè)嗅覺頗為敏銳的咪蒙，其“野心”并不僅僅局限于孵化常規(guī)的短視頻達(dá)人賬號(hào)。對(duì)于當(dāng)下頗為火熱的短劇賽道，深諳流量密碼的咪蒙也進(jìn)行了押寶。
去年11月，一部名為《黑蓮花上位手冊(cè)》的古裝宮斗短劇上線，并很快在網(wǎng)絡(luò)上走紅。有媒體報(bào)道稱，該短劇上線僅僅24小時(shí)，充值便破2000萬，吸金能力著實(shí)讓人驚嘆。
據(jù)悉，這部劇是由聽花島出品的網(wǎng)絡(luò)微短劇，而聽花島正是此番在春節(jié)檔走紅的《我在八零年代當(dāng)后媽》的幕后出品方，也就是說這部劇同樣也是由咪蒙團(tuán)隊(duì)所打造。
不過，在短劇賽道有所斬獲的咪蒙，后續(xù)卻再次卷入爭(zhēng)議漩渦。因“渲染極端復(fù)仇、以暴制暴的不良價(jià)值觀，混淆是非觀念”等原因，爆款短劇《黑蓮花上位手冊(cè)》最終被多個(gè)平臺(tái)下架。
同年12月12日，據(jù)新腕兒報(bào)道，咪蒙短劇團(tuán)隊(duì)打造的4部短劇已被全部全網(wǎng)下架或禁止投流（信息流投放）。這些劇集除了上文提到的《黑蓮花上位手冊(cè)》外，還包括《當(dāng)替身我月薪百萬》、《腹黑女傭》、《李特助如此多嬌》。
不過，經(jīng)歷了下架、禁止投流風(fēng)波后，咪蒙的短劇團(tuán)隊(duì)再度攜新的作品歸來，且從近期走紅的《我在八零年代當(dāng)后媽》的市場(chǎng)反饋來看，咪蒙又一次證明了其團(tuán)隊(duì)的操盤運(yùn)作能力。
有業(yè)內(nèi)人士向娛樂資本論透露，咪蒙從不屑于和平臺(tái)方對(duì)投，寧愿自己出錢拍攝，以此換取后續(xù)的高分成比例，“這背后，是咪蒙對(duì)內(nèi)容，對(duì)自己，對(duì)商業(yè)模式的絕對(duì)自信，是有著標(biāo)準(zhǔn)的方法論”。
事實(shí)上，在不少從業(yè)者看來，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，影視圈一直存在一條隱形的鄙視鏈，即拍電影的瞧不上拍電視劇的，拍電視劇的又看不上拍網(wǎng)大（網(wǎng)絡(luò)大電影）的，而拍網(wǎng)大的又嫌棄拍短劇的。
然而，近年來，不少曾經(jīng)被視為“電影咖”的演員，比如章子怡、湯唯、周迅、周冬雨等大腕相繼投身劇集市場(chǎng)。除了前述提到的這些知名演員，許多電影大導(dǎo)也紛紛下場(chǎng)拍起了劇集。
比如，曾開創(chuàng)了國(guó)產(chǎn)電影賀歲檔先河的馮小剛，此前先后交出了《北轍南轅》、《回響》兩部網(wǎng)??；而前不久王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)的《繁花》，更是成為了今年開年最火的爆??；就連近些年電影作品產(chǎn)出數(shù)量頗多的國(guó)師張藝謀，也將“下凡”開拍電競(jìng)題材網(wǎng)劇《英雄聯(lián)盟》。
而將視線回歸到短劇領(lǐng)域，也有不少大佬前來分一杯羹。去年11月，有業(yè)內(nèi)人士分享了一組王晶新劇在橫店舉行開機(jī)儀式的照片，稱王晶疑似在拍攝一部短劇。根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)照片的背景板信息，這部短劇名為《億萬傻王子》，由王晶擔(dān)任總編導(dǎo)，長(zhǎng)期擔(dān)任王晶副手的張敏擔(dān)任導(dǎo)演。
緊接著，在經(jīng)典情景喜劇《家有兒女》中飾演夏東海一角的高亞麟，也入局短劇市場(chǎng)。去年11月29日，高亞麟現(xiàn)身短劇《失控的愛》開機(jī)現(xiàn)場(chǎng)。據(jù)《失控的愛》現(xiàn)場(chǎng)開機(jī)照顯示，這部劇的出品人之一正是高亞麟。
今年1月，抖音宣布與周星馳達(dá)成獨(dú)家精品微短劇合作，雙方將聯(lián)合開發(fā)運(yùn)營(yíng)“九五二七劇場(chǎng)”，首部精品微短劇《金豬玉葉》第一季預(yù)計(jì)將于今年5月在抖音上線。
在最近剛開播的演員專業(yè)藝訓(xùn)勵(lì)志真人秀《無限超越班》中，短劇也成為了不少影視大腕探討的熱門話題。這檔節(jié)目不僅邀請(qǐng)了憑借短劇出道的演員錦超加盟，就連寧靜也直言自己是短劇市場(chǎng)的受眾，“我個(gè)人就是付費(fèi)短劇追劇者，我自己會(huì)去付費(fèi)買那些爛得要死、那么狗血的短劇。為什么呢？真的很上頭”。
不可否認(rèn)的是，在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短劇行業(yè)正在急速膨脹。根據(jù)廣電總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年微短劇的全年備案數(shù)量為398部，而到了2022年備案數(shù)量接近2800部，同比增長(zhǎng)600%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在2023年上半年，中國(guó)各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就上線了480余部微短劇，這意味著平均每天就有2.7部微短劇上線。
越來越多資本和明星大腕涌入短劇市場(chǎng)的背后，無疑與該賽道所蘊(yùn)藏的巨大的商業(yè)價(jià)值有著密切的關(guān)系。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023年-2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%，而同一年中國(guó)電影市場(chǎng)的總票房也才不到550億元。
有分析指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展以及人們生活節(jié)奏的變化，觀眾越來越難將更多的時(shí)間投入到劇情無聊、冗長(zhǎng)注水的長(zhǎng)視頻劇集之中去。在此背景下，有著強(qiáng)沖突、快轉(zhuǎn)折、爽文情節(jié)特點(diǎn)的短劇便恰好迎合了部分觀眾的需求。
還有從業(yè)者向雷達(dá)財(cái)經(jīng)指出，目前短劇的盈利模式主要包括商業(yè)植入、點(diǎn)播收入和用戶流量運(yùn)營(yíng)等。不過，隨著短劇市場(chǎng)的體量急速擴(kuò)張，行業(yè)內(nèi)魚龍混雜的現(xiàn)象也難以避免，比如此前咪蒙團(tuán)隊(duì)打造的多部短劇在價(jià)值導(dǎo)向上就出現(xiàn)了偏差。隨著行業(yè)的不斷規(guī)范，作為短劇市場(chǎng)的參與者便需要恪守底線、遵守相應(yīng)的規(guī)則，進(jìn)而創(chuàng)作出更多的精品劇集。如若被利益驅(qū)使蒙蔽雙眼，口碑再度崩盤也只是時(shí)間問題。