文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝
編輯|劉雨琦
2023年GMV沖得最猛的抖音，在2024年一開始就提出了“低價(jià)”為新戰(zhàn)略。
近日，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，抖音電商將 “價(jià)格力” 設(shè)定為了 2024 年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。至此，從最開始的拼多多，到京東、淘寶、抖音，主流電商都將 “低價(jià)” 提升為了平臺(tái)核心戰(zhàn)略。
不過，沒有絕對(duì)的低價(jià)，只有相對(duì)的低價(jià)。對(duì)于抖音而言，作為剛剛?cè)刖值囊环?，同時(shí)面臨著拼多多、淘寶和京東三者的低價(jià)攻勢(shì)。
在拼多多坐莊低價(jià)的背景下，過去一年里，先發(fā)的“貓狗”已經(jīng)做了一系列改革，讓戰(zhàn)況逐漸白熱化。
例如，京東一面引入更有性價(jià)比的3P商家，一面在采銷直播間精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)拼多多百億補(bǔ)貼，逼得拼多多切斷了京東的比價(jià)鏈接；而以競(jìng)價(jià)投流為主的淘寶，則是學(xué)起了拼多多的低價(jià)排名，把低價(jià)、降價(jià)作為流量分發(fā)的一條重要準(zhǔn)繩；據(jù)最新消息，還將用于抵御拼多多的淘特的商家、商品回遷淘寶。
盡管和淘寶、京東一樣，抖音也將拼多多當(dāng)成了“活靶子”，在內(nèi)部與拼多多比較，但在此次被傳消息中，抖音并沒有透露具體的做法。
打響號(hào)角之后，接下來抖音會(huì)如何做“第四種低價(jià)”呢？以及還在高速增長(zhǎng)的抖音為什么要加入這場(chǎng)低價(jià)巷戰(zhàn)呢？
01、抖音的低價(jià)，對(duì)內(nèi)不對(duì)外
事實(shí)上，抖音近幾年的飛速增長(zhǎng)，恰恰是內(nèi)容電商低價(jià)的結(jié)果。
從直播電商誕生的那天起，秒殺、全網(wǎng)最低價(jià)，就一直是最為核心的價(jià)值。大主播意味著巨大的流量，以及瞬時(shí)、巨額的交易量，讓商家心甘情愿地促銷讓利。
作為當(dāng)下唯二GMV還在高速增長(zhǎng)的電商，抖音和拼多多都證實(shí)了低價(jià)電商巨大的市場(chǎng)空間。而與拼多多不同的是，憑借內(nèi)容電商的優(yōu)勢(shì)，抖音在前期還避開了與拼多多、京東、淘寶的直接競(jìng)爭(zhēng)。
因此，在直播場(chǎng)已經(jīng)憑借低價(jià)起家的基礎(chǔ)上，抖音此次所強(qiáng)調(diào)的低價(jià)，并不是以直播間為主，而是短視頻和商城的低價(jià)。
據(jù)晚點(diǎn)消息，一位接近抖音電商人士透露，新的一年，抖音電商的低價(jià)策略要擴(kuò)展至內(nèi)容場(chǎng)：商城與短視頻將大力推薦低價(jià)商品，直播間則繼續(xù)承載以品牌為主的高客單價(jià)商品。盡管戰(zhàn)略剛剛提出，但回顧抖音電商近期的動(dòng)作發(fā)現(xiàn)，低價(jià)行動(dòng)已經(jīng)開始了。
首先，從短視頻來看，抖音正在“造低價(jià)”，反復(fù)踐行一條公式：低價(jià)+設(shè)計(jì)感百貨+短視頻種草=爆品。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，抖音的平臺(tái)銷量爆款前十大多在50元以下，以9.9、19.9、29.9元為主，主打性價(jià)比，其中，不少商品都是頗具新意的百貨。
以假睫毛這一小賽道為例，從太陽(yáng)花假睫毛、狐系假睫毛，再到前段時(shí)間火爆的磁吸假睫毛，以及近期的不粘膠假睫毛，抖音平臺(tái)不斷冒出各種新款式，通過場(chǎng)景化的講解，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者貼睫毛的痛點(diǎn)。
一位假睫毛商家向商業(yè)數(shù)據(jù)派解釋道，“磁吸假睫毛、不粘膠假睫毛，由于產(chǎn)品比較有新意，且同類產(chǎn)品品牌力不強(qiáng)，消費(fèi)者沒有比價(jià)的心智，看起來不貴，實(shí)際上利潤(rùn)率非常高?！?/p>
同類產(chǎn)品還有例如豎刷式牙刷、吹頭發(fā)神器……盡管其中也有不少是智商稅，但背后是抖音洞察了消費(fèi)者的需求，驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)端創(chuàng)造出新產(chǎn)品。由于新產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)定價(jià)是相對(duì)空白的，從而獲得了低價(jià)定價(jià)權(quán)。
其次，是在商城維度，抖音正在通過流量扶持的手段，吸引商家做低價(jià)。
過去一年里，抖音最先做的就是大肆引入白牌商家，以超低門檻、超低傭金、產(chǎn)業(yè)帶定向、服務(wù)商扶持等方式，完善貨架豐富的低價(jià)的商品儲(chǔ)備。
不過，2023年時(shí)，有媒體報(bào)道，稱服務(wù)商曾提到抖音商城流量表現(xiàn)不佳、準(zhǔn)備撤出。畢竟，沒有流量，就沒有為了多銷而愿意薄利的商家。
從客觀的商城GMV增速數(shù)據(jù)來看，去年5月，抖音宣布貨架電商年GMV占比已超30%。據(jù)從業(yè)者解釋，這個(gè)數(shù)字包含了從短視頻、直播等內(nèi)容場(chǎng)引流到貨架的成交份額，存在不少水分。商城自身的流量或達(dá)不到該數(shù)據(jù)的水平，仍在起步階段。
而低價(jià)，則是抖音打破內(nèi)容和貨架流量次元壁的武器，加固商城的低價(jià)心智，讓習(xí)慣于“貨找人”的內(nèi)容場(chǎng)用戶，轉(zhuǎn)變成“人找貨”的商城消費(fèi)者。
“貨架的低價(jià)，能夠吸引商城流量的提升，形成新一輪的流量洼地，帶來更多愿意以低價(jià)換銷量的商家，形成正向循環(huán)。”一位電商運(yùn)營(yíng)總結(jié)道。
抖音之所以瞄準(zhǔn)商城的增長(zhǎng)，則是因?yàn)橹辈ル娚贪l(fā)展瓶頸期漸近。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2023年1-10月抖音電商GMV接近2萬億元。外界分析整個(gè)2023年GMV大概在2萬3千億左右，按照現(xiàn)在的增速，到2025年抖音電商GMV很有可能超過3萬億元，屆時(shí)將大概率逼近天花板，而后抖音回應(yīng)稱數(shù)據(jù)不實(shí)。
除此之外，另一方面，直播電商本身的價(jià)格力也在低價(jià)內(nèi)卷中被弱化了。特別是抖音品牌直播興起之后，在全網(wǎng)最低價(jià)的爭(zhēng)奪之下，品牌傾向于在各個(gè)平臺(tái)的統(tǒng)一控價(jià)。
在這一背景下，被視作第二增長(zhǎng)曲線的抖音貨架需要盡快長(zhǎng)成，急需低價(jià)的激素。因此，可以說，抖音此次的低價(jià)其實(shí)不是一個(gè)向外競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)作，而是為了服務(wù)自身戰(zhàn)略。
02、“再造”拼多多
抖音決心做低價(jià)心智的貨架電商，與拼多多有諸多相似之處。
具體來看，在商城建設(shè)方面，雙方都采用了白牌拼團(tuán)的方式，以低價(jià)匯集消費(fèi)者需求，做到供應(yīng)鏈端薄利多銷。
拼多多有拼購(gòu)，抖音有超值購(gòu)、萬人團(tuán)，還被置于抖音商城頂部的醒目位置。以去年雙十一期間抖音公布的數(shù)據(jù)為例，cybex品牌借助抖音商城超值購(gòu)等平臺(tái)資源扶持，單品GMV成功突破500萬。
其次，在流量方面，雙方都有龐大的流量池，且在將流量引入交易場(chǎng)的方式上，采用了社交鏈的手段。
對(duì)拼多多而言，是騰訊給予的龐大的微信流量，拼多多通過砍一刀、拼團(tuán)等方式允許購(gòu)物鏈接在各個(gè)私人群聊病毒式傳播，向拼多多導(dǎo)流。
對(duì)抖音商城而言，據(jù)報(bào)道，抖音平臺(tái)的日活用戶已達(dá)8億，是一個(gè)天然的流量海洋。近日，商業(yè)數(shù)據(jù)派還發(fā)現(xiàn)，抖音新出的“朋友買過”的推送機(jī)制，將內(nèi)容場(chǎng)的流量引進(jìn)貨架商品卡，其鏈接方式頗像拼小圈，會(huì)在信息流中推送、標(biāo)注“朋友買過”的商品短視頻，引發(fā)不少網(wǎng)友直呼社死。
不過，作為內(nèi)容電商，抖音畢竟是在一個(gè)APP的兩個(gè)場(chǎng)域內(nèi)引流，抖音除了社交關(guān)系鏈之外，還有很多獨(dú)特的內(nèi)容玩法。
其一，是抖音通過內(nèi)容場(chǎng)的小藍(lán)詞，實(shí)現(xiàn)了向貨架的跳轉(zhuǎn)，打通了內(nèi)容和貨架兩個(gè)場(chǎng)域。不少新奇的商品，都是被高頻觸發(fā)的小藍(lán)詞，不過目前精準(zhǔn)度還較為有限。
其二，是抖音在通過流量配額的方式，通過商家在內(nèi)容場(chǎng)的交易，帶動(dòng)商城的流量曝光。
其中的關(guān)鍵是商品卡，即貨架場(chǎng)景里推廣的商品卡片，有別于短視頻、直播帶流量成交的載體，常出現(xiàn)在抖音商城、櫥窗、搜索、商品榜單、店鋪主頁(yè)等多渠道。
2023年，平臺(tái)提出了新的方法論，從FACT+到“FACT+S”，其中S代表搜索、抖音商城和商家店鋪，總結(jié)出了幾典型的生意增長(zhǎng)模式：分別將F（商家自播）、A（達(dá)人帶貨）、C（營(yíng)銷活動(dòng)）、T（頭部大V）與S（貨架）結(jié)合，以內(nèi)容造勢(shì)帶來商品熱度。例如，雙十一期間，小米旗下爆款參與品類券和超值購(gòu)，從直播間引流至商城，Xiaomi14斬獲單品銷量/銷售額雙冠軍。
而內(nèi)容場(chǎng)之所以可以為貨架場(chǎng)帶來熱度，主要是以流量配額的方式完成的。
以淘寶為例，過去一直在站外培育流量草原。商家在淘寶站內(nèi)買10元的流量，淘寶會(huì)給商家再匹配10元錢的外部流量，最終商家能拿到 20 元的流量；支付寶也曾提出過相應(yīng)計(jì)劃，商家通過賬號(hào)運(yùn)營(yíng)獲取流量后，平臺(tái)會(huì)給商家匹配相應(yīng)份額的流量包。
抖音同樣也是，在短視頻、直播間交易量達(dá)到相應(yīng)數(shù)量后，會(huì)給商家匹配一定的商城流量，溝通兩個(gè)場(chǎng)域的流量。
當(dāng)然，抖音商城和拼多多也有不同之處，例如，在流量分發(fā)上，就存在著根本性差異。
拼多多是低價(jià)驅(qū)動(dòng)的，為了實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)流量分發(fā)中賦予價(jià)格更高權(quán)重，商家有更大動(dòng)力將預(yù)算用于降價(jià)而非購(gòu)買廣告，從而犧牲了拼多多自身的流量變現(xiàn)能力；淘寶是投流驅(qū)動(dòng)的，消費(fèi)者負(fù)責(zé)搜索，而商家投放直通車，搶奪搜索排名；而抖音，則是融合了淘寶的流量投放和拼多多的低價(jià)權(quán)重。
目前，抖音的商城推送，與店鋪經(jīng)營(yíng)權(quán)重有關(guān)、低價(jià)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)價(jià)廣告、內(nèi)容場(chǎng)交易額……等多維度因素有關(guān)。
“和內(nèi)容場(chǎng)的流量分發(fā)規(guī)則一樣，具體分發(fā)公式是怎樣的，也是一個(gè)復(fù)雜的黑盒。”有商家感嘆道。
無論如何，在2024年，抖音商城已經(jīng)進(jìn)入了關(guān)鍵的增長(zhǎng)期，作為行業(yè)黑馬，也帶來了一個(gè)全新的問題——這一次拼多多守、貓狗拼攻的局勢(shì)，會(huì)再次異位嗎？賽點(diǎn)是什么時(shí)候呢？
對(duì)此，商業(yè)數(shù)據(jù)派也會(huì)密切關(guān)注抖音電商的進(jìn)一步變化，從中梳理出2024年電商大戰(zhàn)的新走向。