文|斑馬消費(fèi) 楊偉
在業(yè)績大幅下滑之際，酒鬼酒迎來一次重大人事調(diào)整。
曾創(chuàng)造“酒鬼酒神話”的王浩退出，由同樣來自中糧系統(tǒng)的高峰接任，成為酒鬼酒新一任董事長。
在新的定位和目標(biāo)之下，酒鬼酒的經(jīng)營路徑，將發(fā)生較大的變化。能否帶領(lǐng)酒鬼酒重現(xiàn)輝煌？將是對高峰極大的考驗(yàn)。
臨陣換帥
上周四和周五，酒鬼酒（000799.SZ）密集召開股東大會(huì)和董事會(huì)，選出了公司新一屆董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)班子，并聘任高管團(tuán)隊(duì)。
公司新一屆董事會(huì)仍由9人組成，其中，6名非獨(dú)立董事、3名獨(dú)立董事。
6名非獨(dú)立董事候選人，均由控股股東推薦，從候選人的個(gè)人履歷來看，大多出自中糧或相關(guān)公司。
酒鬼酒本屆董事會(huì)組成人員，與上屆相比，總體變化不大。非獨(dú)立董事中，唯一的新面孔，是54歲的高峰，其長期在中糧系統(tǒng)任職，現(xiàn)任中糧酒業(yè)投資有限公司董事長。在他之前，擔(dān)任這一職務(wù)的，正是曾創(chuàng)造了“酒鬼酒神話”的王浩。
中糧酒業(yè)是中糧旗下酒類業(yè)務(wù)經(jīng)營平臺(tái)，業(yè)務(wù)涵蓋葡萄酒、白酒、黃酒以及進(jìn)口葡萄酒、啤酒、烈酒等多種酒類的生產(chǎn)、貿(mào)易和營銷。擁有長城、華夏、五星、孔乙己、雷沃堡等眾多知名品牌，酒鬼酒則是旗下專營白酒的企業(yè)，在中糧酒業(yè)的地位舉足輕重。
2017年底，王浩出任中糧酒業(yè)董事長，次年3月，即當(dāng)選為酒鬼酒董事長。
在王浩的領(lǐng)導(dǎo)下，酒鬼酒快速走出陰霾，連續(xù)跨過多個(gè)門檻。2018年-2022年，公司營業(yè)收入從11.87億元增至40.50億元，歸母凈利潤從2.23億元增至10.49億元。
毫無意外，高峰取代王浩，成為了酒鬼酒新一任董事長。公司高管團(tuán)隊(duì)幾乎原封未動(dòng)，仍由總經(jīng)理鄭軼領(lǐng)銜。
此時(shí)出任酒鬼酒一把手，高峰肩上的擔(dān)子并不輕松。過去的2023年，酒鬼酒結(jié)束了連續(xù)多年的高速增長態(tài)勢，跌入到了一個(gè)新的低谷期。這將極大考驗(yàn)公司新領(lǐng)導(dǎo)班子的管理和經(jīng)營智慧。
業(yè)績大倒退
雖然，酒鬼酒尚未披露2023年的業(yè)績，但投資者們已對公司過去一年的表現(xiàn)不抱太大希望。
去年12月舉行的“2023年度酒鬼酒馥郁大會(huì)”上，公司就用一場自黑，來緩解對面各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家和數(shù)百經(jīng)銷商的尷尬。
在公司總經(jīng)理鄭軼上臺(tái)發(fā)表演講時(shí)，他背后的電子屏上，出現(xiàn)了諸如“酒鬼酒失速”、“業(yè)績拉胯”、“庫存高企”、“壓貨炒作”……等一系列關(guān)鍵詞，這些，都是外界針對酒鬼酒2023年的經(jīng)營表現(xiàn)，給出的“惡評(píng)”。
2023年，酒鬼酒出現(xiàn)了自2015年以來的，前所未有的業(yè)績大倒退。前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21.42億元、歸母凈利潤4.79億元，分別同比下滑38.54%和50.75%，放眼整個(gè)A股白酒板塊，酒鬼酒的業(yè)績表現(xiàn)，絕對當(dāng)?shù)闷鹨粋€(gè)“慘”字。
去年，整個(gè)白酒行業(yè)都背負(fù)著較大的庫存和價(jià)格倒掛壓力，但前三季度，19家白酒A股中，仍有15家保持著營收和歸母凈利潤雙增的態(tài)勢。業(yè)績下滑的幾家，各是客觀原因使然。如順鑫農(nóng)業(yè)，主要是受非白酒企業(yè)的拖累。
酒鬼酒的慘跌，又是什么原因?qū)е碌哪兀?/span>
鄭軼坦言，酒鬼酒過去的高增長，是“結(jié)構(gòu)繁榮高端化機(jī)遇下全國化快速布局的成果”，但這種動(dòng)能，在2022年下半年失效了。所以，酒鬼酒增速的放緩，從2022年已經(jīng)開始了。
不再“深度全國化”
絕大多數(shù)人可能都不太清楚，中國最早的高端白酒品牌，并不是茅臺(tái)、五糧液，而是酒鬼酒。上世紀(jì)90年代，酒鬼酒市場售價(jià)超過茅臺(tái)。酒鬼酒更是憑一己之力，開創(chuàng)了馥郁香這一白酒香型。
酒鬼酒原是位于湘西小城吉首的一個(gè)區(qū)域性白酒企業(yè)。不過，公司成立早、改制早，并早在1997年就完成了上市，是A股首批上市白酒企業(yè)之一。1998年，酒鬼酒的年利潤就已接近2億元，僅次于五糧液，高于貴州茅臺(tái)。
可是，酒鬼酒并未發(fā)揮好自己的先發(fā)優(yōu)勢，2002年陷入虧損。其后的多年間，公司歷經(jīng)多次重大動(dòng)蕩，特別是受塑化劑事件影響，一度垮塌至谷底。
直到中糧集團(tuán)全面入主，公司才進(jìn)入到了穩(wěn)定期，踩準(zhǔn)全國化的風(fēng)口，迎來了又一輪快速上升期。
可當(dāng)白酒行業(yè)新一輪調(diào)整到來之時(shí)，酒鬼酒因自身基礎(chǔ)不牢，率先從風(fēng)口摔了下來。
在順風(fēng)期時(shí)，酒鬼酒曾野心高度膨脹。2020年，喊出了“突破30億、跨越50億、爭取邁向100億”的口號(hào)。當(dāng)時(shí)，公司的年?duì)I收規(guī)模還不足20億元。
遭遇了2022年-2023年的增速下滑和負(fù)增長后，酒鬼酒徹底隱藏了百億目標(biāo)，相對務(wù)實(shí)地，從“擴(kuò)張式增長”轉(zhuǎn)化為“精耕式增長”。2024年的首要目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)恢復(fù)式增長。
對于發(fā)展路徑，酒鬼酒發(fā)生了較大的調(diào)整。2023年的半年報(bào)中，公司已不再提“深度全國化”，更強(qiáng)調(diào)精耕湖南大本營，省外則改為聚焦戰(zhàn)略重點(diǎn)市場。
在2023年的馥郁大會(huì)上，分管中糧酒業(yè)的中糧集團(tuán)黨組成員、副總經(jīng)理朱澤，給酒鬼酒提出了一個(gè)全新的目標(biāo)：全力打造成為一家具有差異化競爭優(yōu)勢的“精品酒企”。
定位的改變，意味著酒鬼酒需要一場較大的改革，對過去的經(jīng)營路徑，既要有堅(jiān)持，也要有所舍棄。
改革的重?fù)?dān)，就落到了高峰的肩頭。