文|張書樂(lè)
價(jià)格戰(zhàn)的終點(diǎn)，是漲價(jià)嗎？
或許，斗成斗雞眼的瑞幸和庫(kù)迪，已經(jīng)在做證明題了。
2月18日春節(jié)假期后復(fù)工第一天，人們打開瑞幸咖啡小程序時(shí)，發(fā)現(xiàn)瑞幸每周“9.9元喝一杯”的優(yōu)惠活動(dòng)“縮水”了——9.9元的優(yōu)惠券不再是全場(chǎng)飲品可以使用，只剩8款指定飲品參與活動(dòng)。
隨后，“瑞幸9.9元一杯活動(dòng)縮水”話題登上微博熱搜。
不僅如此，為了不讓消費(fèi)者“順利”使用，瑞幸還設(shè)置了一個(gè)“障眼法”：
在“經(jīng)典菜單”和“每周9.9”菜單下顯示為兩種價(jià)格。
也就是說(shuō)，如果消費(fèi)者沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其中奧妙，即便領(lǐng)了優(yōu)惠券，如果繼續(xù)在習(xí)慣的界面下購(gòu)買一杯生椰拿鐵，仍需要16.5元。
但隨即似乎又有了變化。
2月19日，瑞幸咖啡公眾號(hào)上新的方式增加了兩款9.9元單品，在APP上可以使用9.9元券的產(chǎn)品增加到10款。
由此來(lái)看，瑞幸9.9元的低價(jià)策略撐不到一年就開始收縮。
在2023年2月，從創(chuàng)立就緊貼瑞幸的庫(kù)迪咖啡發(fā)起“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，旗下6大系列70余款的熱銷產(chǎn)品全部9.9元/杯起促銷，兩周之內(nèi)銷量就已超過(guò)153萬(wàn)。
5月庫(kù)迪咖啡再次開啟“夏日冰飲季、天天9.9”的促銷。
隨后，瑞幸在2023年5月，通過(guò)周年店慶活動(dòng)首次發(fā)放了“9.9元喝一杯”的優(yōu)惠券，不過(guò)這些優(yōu)惠券更多限于在周邊有庫(kù)迪咖啡的瑞幸門店發(fā)放。
同年6月5日，瑞幸咖啡終于在第1萬(wàn)家門店開業(yè)之際，擴(kuò)大了促銷范圍，在所有門店同步推出每周“9.9元”的咖啡促銷活動(dòng)，該活動(dòng)一直持續(xù)至今。
從消費(fèi)者感知看，這是瑞幸向庫(kù)迪咖啡8.8元的全面反擊。
而就在瑞幸偷偷漲價(jià)的同時(shí)，2月26日，庫(kù)迪咖啡宣布在全球門店數(shù)達(dá)到7000家之際，開啟“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”3個(gè)月促銷。
庫(kù)迪咖啡方面稱，公司已初步完成門店布局和規(guī)模提升，達(dá)到了成本拐點(diǎn)。
然而，價(jià)格戰(zhàn)的終點(diǎn)到底是漲價(jià)，還是繼續(xù)內(nèi)卷？
回望2023年瑞幸?guī)斓现g的“商戰(zhàn)”，在咖啡賽道打出價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)多久？
瑞幸?guī)斓隙啻握归_聯(lián)名，其中瑞幸更是達(dá)到了月月有聯(lián)名，聯(lián)名對(duì)銷售端是否有幫助？
瑞幸?guī)斓现g的商戰(zhàn)，反應(yīng)了咖啡賽道哪些趨勢(shì)？
瑞幸和庫(kù)迪都有萬(wàn)店目標(biāo)，它們的擴(kuò)張是否進(jìn)一步擠壓獨(dú)立咖啡或小品牌？
連鎖咖啡的終局是自建供應(yīng)鏈嗎？
對(duì)此，《瀟湘晨報(bào)》記者陳詩(shī)嫻、融中財(cái)經(jīng)齊智穎和書樂(lè)進(jìn)行了一番交流，本猴以為：
價(jià)格戰(zhàn)的終點(diǎn)，是把所有目標(biāo)人群孵化出習(xí)慣，才能漲價(jià)。
目前，庫(kù)迪和瑞幸不是遙遙領(lǐng)先，而是遙遙無(wú)期。
漲價(jià)一下再降價(jià)，有時(shí)候也是一種“聽人勸、喝飽水”的營(yíng)銷套路。
不存在誰(shuí)堅(jiān)持不下去的概念。
聚焦中低端市場(chǎng)和白領(lǐng)人群，用低價(jià)進(jìn)行咖啡消費(fèi)習(xí)慣的孵化，勢(shì)必讓咖啡賽道的價(jià)格戰(zhàn)，就算沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也要延續(xù)下去。
何況，還有包括星巴克在內(nèi)虎視眈眈的各種咖啡館，以及各種速溶咖啡、即飲奶茶品牌的包圍圈，其必然會(huì)繼續(xù)以價(jià)格戰(zhàn)為尖兵，維持并擴(kuò)大陣地。
在價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，為了快速孵化目標(biāo)用戶，聯(lián)名成為了一種催化劑。
聯(lián)名的目的在于破圈，例如和原神的合作，就能進(jìn)入到二次元粉絲的視野中，通過(guò)周邊產(chǎn)品吸引購(gòu)買，直接刺激銷售，同時(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)后也會(huì)形成一定的轉(zhuǎn)換。
此前瑞幸和茅臺(tái)、易烊千璽的單向、多向聯(lián)名，都達(dá)到了類似效果。
同時(shí)，一些品牌基于滲透白領(lǐng)潛在用戶群體的目的，也會(huì)和咖啡品牌進(jìn)行聯(lián)名。
此類聯(lián)名勢(shì)必常態(tài)化。
需要認(rèn)知到的事，瑞幸?guī)斓现畱?zhàn)，表面上是價(jià)格戰(zhàn)、鋪店戰(zhàn)，但也正在進(jìn)入到咖啡口味體驗(yàn)上的各種結(jié)合探索中。
目前而言，瑞幸?guī)斓现畱?zhàn)，正在卷入新消費(fèi)賽道的中式茶飲群戰(zhàn)之中，即咖啡、奶茶、新茶飲之間的全面融合，而不是真正停留在咖啡之中。
換言之，進(jìn)入拿鐵時(shí)代，即有拿鐵（牛奶）、無(wú)咖啡，成為一種趨勢(shì)。
同時(shí)，兩家咖啡連鎖的萬(wàn)店目標(biāo)必然對(duì)獨(dú)立咖啡館帶來(lái)一定影響。
但正如上?？Х瑞^林立，其用戶群體的需求之高、對(duì)咖啡口感的追求之嚴(yán)，讓瑞幸、庫(kù)迪只能孵化原本不喜好咖啡的人群。
換言之，瑞幸也好、庫(kù)迪也罷，其用戶群體并非既有的、垂直小眾的咖啡愛(ài)好者，而是更廣泛圈層的奶茶用戶。
連鎖咖啡的終局，其是不斷快速迭代新的咖啡口味，讓喜好新鮮感的Z世代們不斷嘗鮮，保持黏性。
創(chuàng)新，是主旋律，盡管現(xiàn)在局限于營(yíng)銷創(chuàng)新，但最終落子還是口味創(chuàng)新和不斷孵化新口味爆款。