文|娛樂獨角獸 赤木瓶子
龍年游戲春節(jié)檔激烈到什么程度？新版本、宣傳片已成“標(biāo)配”，賽場轉(zhuǎn)瞬已至內(nèi)娛舞臺。
從數(shù)據(jù)來看，2024春節(jié)檔游戲并不令人意外。七麥數(shù)據(jù)顯示，2月9日-2月15日，App Store游戲暢銷榜排名第一的《王者榮耀》，iOS流水達(dá)1320萬美金，折合人民幣約9495萬元；單日最高流水約190萬美金，折合人民幣約1366萬元。
話題流量上，《元夢之星》《蛋仔派對》兩大合家歡手游，幾乎承包了整個春節(jié)檔的流量，霸榜iOS游戲下載榜前兩名，相關(guān)話題席卷各類社交媒體。打開電視，這邊《元夢之星》在央視元宵晚會玩了一把“穿越”元宇宙，那邊《蛋仔派對》將“雞蛋鴨蛋荷包蛋”送上了央視網(wǎng)絡(luò)春晚。
前有游戲IP登上央視晚會舞臺，后有電影導(dǎo)演、演員參演游戲春節(jié)宣傳片，情懷驅(qū)動、國民度似乎已經(jīng)“取代”流水與日活，成為當(dāng)代春節(jié)檔手游宣發(fā)的新訴求。而那些將春節(jié)檔視為新賽點的派對手游，守住基本盤了嗎？
舊游主打情懷，社交游戲搶占“高地”
春節(jié)檔宣發(fā)，各家紛紛拿出真本事：有精心制作新年賀歲片的。如《和平精英》為龍年打造了幾部賀歲宣傳片，包括由倪大紅出演的《我在P城很想你》微短片，也有《G港友情歲月》《愛不完的Z城》等短片，結(jié)合了P城、G港、三級頭等游戲內(nèi)要素，與“我在xx很想你”、“旅游特種兵”熱點話題聯(lián)動。
也有與春節(jié)檔電影聯(lián)動的。如國民手游《王者榮耀》，不僅聯(lián)動導(dǎo)演張大鵬、演員范偉及時代少年團(tuán)，打造了龍年賀歲短片《??？上龍車》，還聯(lián)動《紅毯先生》原班團(tuán)隊制作、寧浩導(dǎo)演參演的《王者榮耀》春節(jié)主題短片《紅毯等你上場》，預(yù)備在春節(jié)后上映。
像《和平精英》《王者榮耀》這類多年霸榜的中重度競技類手游，在節(jié)日宣發(fā)上偏向于走情懷路線，但市場另一端火熱的女性向、二次元類別，更偏向于保守宣發(fā)。
重大節(jié)日的游戲宣傳短片并非稀罕事，但稍有不慎，是容易把自己玩脫的，尤其是跨圈層宣發(fā)類別。如此前，《戀與制作人》的“陪伴”主題春節(jié)宣傳片便引玩家群起而攻之。在《戀與制作人》春節(jié)“陪伴”系列廣告的幾個片段中，女性玩家們不僅極盡夸張地為四位游戲“老公”爭風(fēng)吃醋，還一本正經(jīng)地將游戲內(nèi)角色“李澤言”當(dāng)作男友介紹給母親，玩家認(rèn)為宣傳片中的演繹過于拙略，本可用“樂子人”形式趣味呈現(xiàn)，卻拍出了丑化、物化女性玩家之嫌。
失敗案例在前，娛樂獨角獸注意到，今年春節(jié)，二次元游戲大多未以三次元宣傳片的形式呈現(xiàn)。代表性手游《陰陽師》的龍年春節(jié)活動是聯(lián)動多位非遺傳承人，試圖喚醒大眾對傳統(tǒng)文化的熱愛。如《世界之外》《戀與深空》等不久前高調(diào)上線、且表現(xiàn)不錯的乙女手游的春節(jié)宣發(fā)，也略顯保守。
此外，如米哈游、莉莉絲、鷹角網(wǎng)絡(luò)等熱門公司相繼推出春節(jié)、元宵活動?！对瘛吠瞥鲂掳姹尽绊嘞易嗳A夜”，玩家可以在游戲中體驗到以春節(jié)及元宵為參考而設(shè)計的“海燈節(jié)”，以及以皮影戲為靈感設(shè)計的解謎玩法“紙映戲”等；《劍與遠(yuǎn)征》發(fā)布新英雄“木蘭”及主題曲《吾道》《天命》；《明日方舟》策劃春節(jié)限定尋訪卡池等。
也有平臺另辟蹊徑，B站就在今年重新啟動了往年的新春IP《2023游戲新春會》。在1月18日到2月25日，每天放出兩部節(jié)目正片，如《東方Project》《公主連結(jié)Re：Dive》系列，呼吁up主們參與游戲相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作，提振站內(nèi)游戲內(nèi)容活躍度，并滿足用戶們的游戲圈層交互訴求。
新鮮的玩法還要數(shù)合家歡游戲。早在春節(jié)前幾個月，市場已經(jīng)心照不宣，鵝豬關(guān)于派對游戲之戰(zhàn)，將在春節(jié)期間如火如荼。首先，網(wǎng)易《蛋仔派對》是去年春節(jié)檔新游中的“流水冠軍”，也為派對手游開辟了一條黑馬賽道，讓市場見證了其潛力。而去年上線的騰訊《元夢之星》開局即用14億投入宣發(fā)池子，大量給玩家“送錢”的福利玩法，都宣告著其在合家歡賽道的“重注”。再者，融合了各類休閑品類小游戲的派對游戲，老少咸宜，有輕有重，正適合春節(jié)檔這般闔家團(tuán)聚的日子。
《元夢之星》登上央視元宵晚會，并且為游戲世界和現(xiàn)實世界打造了交互舞臺，而《蛋仔派對》登上了央視網(wǎng)絡(luò)春晚、河南春晚等3個春晚舞臺。
娛樂獨角獸檢索七麥數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2月9日－2月17日春節(jié)休假期間，在iOS手機(jī)端，《蛋仔派對》的下載峰值在2月17日，下載量為113659次，《元夢之星》的下載量峰值在大年三十當(dāng)日（2月9日），下載量為113622次。而截至2月26日，《蛋仔派對》的近30日日均下載量為111037次，《元夢之星》的近30日日均下載量為107098次?！兜白信蓪Α沸汲σ雇瑫r在線人數(shù)突破4000萬。
從圈地到宣發(fā)，小游戲陣地迎來“勁敵”？
今年春節(jié)檔，一面是“鵝豬”競標(biāo)派對游戲護(hù)城河戰(zhàn)況激烈；另一面，今年似乎是近幾年來少有的、沒有大眾意義上的小游戲爆款誕生的一年。前幾年，橫空出世的《音躍球球》《翡翠大師》《我功夫特?！贰逗铣纱笪鞴稀返瘸蓍e小游戲，集中在春節(jié)期間霸榜免費游戲榜單，3天流水破千萬不是夢。
通常情況下，這類小游戲在啟動階段就開啟了吸引流量的布局，無論是前期內(nèi)容視頻吸量測試，還是在短視頻平臺投放素材，為游戲的初始用戶奠定一定基數(shù)。在春節(jié)檔臨近之際，再攜手大量游戲垂類頭部PGC達(dá)人，通過游戲?qū)崨r直播、第一視角游玩的視頻形式，將游戲核心玩法展現(xiàn)給玩家，完成kol宣推的計劃.....經(jīng)歷了一系列操作后，便有機(jī)率穩(wěn)穩(wěn)地霸榜春節(jié)檔。
而今年一反往常，小游戲的領(lǐng)地正在被大廠“重注”搶占。娛樂獨角獸注意到，除了客戶端外，《元夢之星》與《蛋仔派對》均上線了小程序版本，不同的是，作為騰訊系自家孩子的《元夢之星》，直接在小程序即可點開游玩，十分便捷。但網(wǎng)易的《蛋仔派對》，需要先點進(jìn)自家小程序里的云平臺賬號，再點擊“秒玩”按鈕，才能進(jìn)入。迄今，《三國殺》等經(jīng)典手游均已上線小程序版本。
據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，2023年上半年微信小游戲素材投放量環(huán)比2022年下半年增長5倍，小程序游戲承載的功能也將增加。于是自去年下旬開始，從移植到作為同步上線平臺，小程序小游戲也成為兵家必爭之地。
低于app的買量成本、轉(zhuǎn)化鏈路短、用戶基數(shù)廣等優(yōu)勢，也讓其迅速吸引了大量開發(fā)者入局投放。據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，2023年上半年微信小游戲素材投放量環(huán)比2022年下半年增長5倍，小程序游戲承載的功能也將增加。
除此之外，過往容易誕生黑馬小游戲產(chǎn)品的短視頻宣發(fā)陣地，也逐漸被大廠手游重點占領(lǐng)。高調(diào)上線的《元夢之星》，“豪擲”14億用于游戲生態(tài)建設(shè)，邀請600多位明星達(dá)人助力宣推,上線首日買量超2.7萬組，無差別投放抖音、B站、小紅書、微博、QQ等社交媒體開屏。根據(jù)DataEye 數(shù)據(jù)，在上線前一個月的時間里《元夢之星》 38% 的廣告素材投放給了字節(jié)跳動的在線廣告平臺“穿山甲”。
而春節(jié)期間，相關(guān)話題均有不同程度上升。截至2月26日，＃元夢之星主話題在抖音播放量超過163.9億次，＃蛋仔派對主話題在抖音播放量超過1360.3億次。
短視頻生態(tài)對于年輕受眾喜愛的休閑游戲品類而言，是更為重點的宣發(fā)陣地。其不僅能夠為游戲提供發(fā)酵出圈乃至翻紅的土壤，圍繞這類休閑游戲及衍生內(nèi)容的話題性、有趣玩法也更容易出圈。
《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，國內(nèi)游戲市場實際銷售收入首次突破3000億關(guān)口，用戶規(guī)模再創(chuàng)新高，達(dá)到6.68億。2023年發(fā)放游戲版號1075款，相較于前一年大大提升。諸多利好消息背后，是此后新品因版號受阻的可能性在逐漸減少，這意味著，去年開始極盡宣發(fā)之“卷”能的情況，還將持續(xù)，而作為重點合家歡檔期的春節(jié)檔，只是讓這種態(tài)勢，初具雛形。