文丨海克財經(jīng) 許俊浩
春節(jié)檔引發(fā)的爭議仍未停歇。
作為春節(jié)檔票房冠軍，《熱辣滾燙》格外引人注目。這部影片由賈玲導演和主演，翻拍自日本電影《百元之戀》，講述了女主角杜樂瑩的人生轉變。貓眼數(shù)據(jù)顯示，2月24日，《熱辣滾燙》累計票房已經(jīng)超過32億元，在國內影史票房排名第16位，超過了2019年上映的《我和我的祖國》。
隨高曝光量而來的是激烈的觀點碰撞。
在《熱辣滾燙》上映前，賈玲的身材問題就頻上熱搜，吊足了觀眾胃口。大年初一即2月10日電影上映，“賈玲腹肌”“現(xiàn)在的賈玲”“賈玲減肥全記錄”等多個話題高居各個平臺熱搜榜前列。
盡管該片豆瓣評分高達7.9分，但其在豆瓣、微博、小紅書等社交平臺上又不乏差評——豆瓣以1.5萬贊列在熱門短評第一的評價就是“看點真的只有賈玲減肥”。許多用戶的負面反饋集中于“過度營銷”。B站某個指責《熱辣滾燙》“七宗罪”的影評視頻瀏覽量超過177萬，視頻所說的“第一宗罪”就是電影以賈玲減肥100斤作為噱頭，宣傳鋪天蓋地，“刷到5條信息，3條都是她”。
反駁這種評論的人則會列出數(shù)據(jù)：以抖音官方賬號為例，截至2月26日?？素斀?jīng)本文發(fā)稿，《熱辣滾燙》官方號發(fā)布了300條視頻，同檔期的《飛馳人生2》發(fā)布了478條，《第二十條》發(fā)布了317條。單論數(shù)量，《熱辣滾燙》談不上“營銷太重”。
無論是否認可《熱辣滾燙》的影片質量，人們都必須承認該片營銷帶來的巨大影響力。顯然，短視頻已經(jīng)刷新了電影的營銷方式，并且正在重塑業(yè)態(tài)。被短視頻改變的用戶心智讓爆款電影變成了輿論場中的“現(xiàn)象”，而這與電影本身的品質甚至無關。
01、營銷套路深
電影營銷的變化肉眼可見。
互聯(lián)網(wǎng)時代開啟之前，電影宣傳是高度仰賴海報、雜志乃至電視節(jié)目的。線上宣傳成為主流后，營銷玩法不斷升級，主要平臺又從微博、微信轉移到了抖音、快手。
原先影評人、KOL的話語權舉足輕重。學者李洋曾于2014年發(fā)表《影評人的時代使命》一文，反對當時電影的學院派與互聯(lián)網(wǎng)影評人之爭，呼吁“批評方法和價值觀可以多元并存，但批評家的使命感不可丟棄”。2016年張藝謀導演的《長城》上映，出品方樂視影業(yè)CEO張昭還公開抨擊批評了這部影片的影評人，在輿論場引起了極大反響。
短視頻的崛起使這樣的現(xiàn)象難以復刻，取而代之的是無門檻且能快速吸引用戶眼球的內容迅速流行。
早期利用短視頻營銷的佼佼者是2017年底上映的電影《前任3：再見前任》。該系列影片的前兩部《前任攻略》和《前任2：備胎反擊戰(zhàn)》分別上映于2014年和2015年，票房分別為1.29億元和2.51億元，市場反響平平。據(jù)多家媒體報道，《前任3》預期票房不到10億元，是短視頻營銷使其最終收獲了19.4億元，成為2018年元旦檔票房冠軍和國產(chǎn)愛情片票房之冠。
《前任3》在抖音、快手等平臺發(fā)布的宣傳視頻，談不上有多高的技術含量，擴散效果卻極佳。這些視頻大致可分為三類：一是“痛哭”，包括影院內的普通觀眾痛哭、情侶痛哭、影院保安痛哭等；二是對片中部分橋段的模仿，比如吃芒果、手勢舞等；三是與分手、前任等主題相關的衍生視頻。
這三類視頻為后續(xù)短視頻營銷留下了三種范式，即觀眾表現(xiàn)夸張的情緒營銷、截取電影片段的切片營銷和與電影主題相關的主題營銷。
情緒營銷門檻極低，以至于后來者越“卷”越離譜。比如演員霍思燕常常出現(xiàn)在各個電影首映禮觀眾視頻中并以各種方式落淚，《海的盡頭是草原》《哥，你好》《你的婚禮》等影片宣傳均有她的身影，于是有網(wǎng)友發(fā)出“霍思燕是不是哭托”的疑問。還有電影《忠犬帕爾瑪》官方發(fā)布了“狗狗觀影落淚”的視頻，網(wǎng)友戲稱為“人哭不夠，狗哭來湊”。
截取電影片段更為常見。這是電影、電視劇等影視作品進行短視頻宣傳的通行做法，且許多高光片段的“造梗”能力極強，能引出大量二次創(chuàng)作的視頻。
比如講述緬北詐騙案的《孤注一擲》，其中的“拜佛名場面”在短視頻平臺內廣泛傳播。這一片段不過5秒，展現(xiàn)的是王傳君飾演的詐騙團伙頭目傳達殺人的命令之后雙手合十上舉，虔誠彎腰下拜。官方數(shù)據(jù)顯示，僅抖音平臺就有近萬人參與“拜佛模仿”的二次創(chuàng)作，總播放量超過9億。
短視頻的流量威力不容小覷。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）最新一次即第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，國內短視頻用戶規(guī)模達10.26億，用戶使用率達95.2%。當前數(shù)據(jù)必然更高。就電影營銷來看，短視頻能夠觸達足夠多的用戶，以強情緒、強沖突沖擊用戶眼球，并讓片方、主創(chuàng)、KOL、普通觀眾集體參與和共創(chuàng)，成為主要宣傳陣地也就不足為奇。
02、嘗試更多元
在打開了短視頻營銷的新大門后，電影內外幾乎“萬物皆可短視頻”。
商業(yè)電影拍攝時本身就有團隊專門負責記錄電影拍攝過程，后期會形成花絮、紀錄片和其它宣傳物料，原先不大吸引普通觀眾關注。短視頻則將這些素材裁剪放大，強調演員的即興表演、演技和導演對現(xiàn)場表演的肯定，以強烈的戲劇沖突引起大眾對電影的興趣。
電影《堅如磐石》張國立對于飯桌上出現(xiàn)蒼蠅的即興反應視頻收獲了452萬點贊，《莫斯科行動》黃軒因對方潑水沒有潑中而即興發(fā)揮的臺詞視頻收獲了199萬點贊，這類視頻的受歡迎程度可見一斑。
但大部分短視頻的套路都不難效法。大哭、截取片段乃至現(xiàn)場花絮，每部電影都能制造，一旦視頻變得模式化、流程化，失去新鮮感，就會讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，進而心生反感。不少網(wǎng)友將這些常見的營銷套路總結為“吳京探班、霍思燕落淚、張藝謀震驚”，并明確表示不會被這類宣傳吸引。
從事影視行業(yè)多年的小朱對?？素斀?jīng)表示，現(xiàn)在電影的短視頻宣發(fā)模式已相當成熟，這部分在宣發(fā)預算中能占到60%以上，不少電影會組建專門的短視頻團隊；電影首映禮更是備受重視，遍布“托兒”，在首映禮上大哭大笑只是初級階段，提問和互動的很有可能是片方請的“托兒”，他們會在交流中表現(xiàn)片方預設的“梗”，然后被拍攝成短視頻進行傳播。
為了在紅海中脫穎而出，盡可能擴大受眾范圍，片方會盡力挖掘影片可供營銷的亮點，哪怕沒有亮點也要制造亮點。這多被網(wǎng)友詬病為“詐騙式營銷”。
常被提及的案例是2018年畢贛導演的文藝片《地球最后的夜晚》。電影以“一吻跨年”的儀式感營銷，賣出了文藝片罕見的2.6億元票房，亦造成了口碑雪崩——觀眾抱著愛情片期待進入影院，看到的卻是自己難以理解的“文藝范兒”。
2023年底上映的《一閃一閃亮星星》則以“下雪”作為賣點，因為前作同名網(wǎng)劇臺詞“張萬森，下雪了”較為熱門。片方聯(lián)合院線推出“下雪場”，但電影內容本身與下雪幾乎沒有關聯(lián)，影院內使用雪罐人工噴雪的效果又不如預期，使“下雪場尷尬”“張萬森撐傘”隨之登上熱搜。抖音、快手都有“張萬森別下了”“張萬森雪崩了”等影院現(xiàn)場視頻熱度走高。
如果片方既想避免詐騙式營銷影響口碑，又希望通過短視頻讓電影有足夠的熱度，便會盡早預設營銷的傳播邏輯，讓影片內容和短視頻的傳播特點相貼合。
《熱辣滾燙》可謂其中翹楚。
《熱辣滾燙》大量宣傳素材都拍攝在賈玲增重至210斤時，包括點贊超過300萬的搞笑健身片段、點贊174萬的“熱妹跳舞”、胖瘦賈玲對唱的MV等。按照官方公布的拍攝時間推算，2022年初，該片就已做好宣發(fā)布局，為短視頻預留了大量素材。胖瘦賈玲對唱的主題曲《一切都還來得及》點贊量超過390萬，與雷佳音的公主抱視頻點贊量近900萬。在《熱辣滾燙》官方賬號發(fā)布的300個短視頻中，點贊超過100萬的有50個，全部視頻獲贊量超過2億。
這些短視頻俘獲的觀眾不在少數(shù)。企業(yè)文員小林就對?？素斀?jīng)表示，她在《熱辣滾燙》上映前就已經(jīng)刷到了不少電影花絮的短視頻，這讓她很想看看減肥100斤的賈玲是什么樣子。小林說，影片帶給她最大的感受是“燃”，自己看完當天就想去健身房了。
03、締造新生態(tài)
短視頻實際上已經(jīng)使營銷和電影變得“你中有我，我中有你”，密不可分。
自2024年1月11日賈玲發(fā)布“減肥100斤”的微博起，《熱辣滾燙》的每一波宣傳的方向都極為精準：上映前，以210斤時的素材和花絮為主，留足懸念；大年初一上映，公開瘦版賈玲海報和其它物料，發(fā)布胖瘦對比短視頻，讓觀眾產(chǎn)生震驚感的同時，愿意走入電影院一探究竟；熱映一段時間后，賈玲以時尚穿搭展現(xiàn)在公眾面前，談論“愛自己”“拒絕討好”“女性成長”等話題；如今電影幕后紀錄片、售后演唱會等都提上了日程。
事實上，減肥、改變自我、女性成長等，本就是短視頻領域熱門話題，電影內容自帶營銷點，素材亦合二為一。喜劇契合春節(jié)檔合家歡的觀影需求，減肥、健身、成長等話題又符合用戶對新年的期待，多種因素綜合使《熱辣滾燙》能夠下沉和破圈。
還有片方更進一步，將短視頻作為影片的補充，納入創(chuàng)作的一部分。
比如在《堅如磐石》的官方宣傳中，有短視頻展現(xiàn)3位男性角色本來有說有笑，見到于和偉所飾董事長出場“秒變嚴肅”的場景，還有前述張國立對于飯桌上出現(xiàn)蒼蠅的即興反應視頻，兩段均未出現(xiàn)在上映的電影正片中。在宣傳的花絮、主創(chuàng)訪談、路演回應等短視頻中，片方還多次向觀眾解釋劇情中的關鍵信息，試圖補充正片內容。
短視頻締造的電影新生態(tài)，核心在于構建影片與觀眾間的聯(lián)系。其基本流程往往是先設置爆點，由官方宣傳發(fā)出以觸達更多用戶，并引導用戶跟進，官方再回應用戶反饋，將熱度推高。
烏爾善導演的《封神》即是典型案例。
在口碑發(fā)酵前，《封神》采取的還是放花絮、談電影創(chuàng)作等傳統(tǒng)宣傳方式，上映首日票房僅4900萬元，這使初期許多媒體預估大制作的《封神》難以收回成本。上映1周后，片方才逐漸找到新的宣發(fā)方向，包括質子團、費翔的口音等。
網(wǎng)友拿費翔帶有英文口音的中文臺詞開涮，稱之為“商務殷語”。官方便主動跟進，發(fā)出“模仿紂王費翔說話”挑戰(zhàn)，費翔還出面親自回應，使“費翔認領商務殷語”登上熱搜。后續(xù)大量網(wǎng)友自發(fā)制作二次創(chuàng)作視頻，助推影片出圈。據(jù)稱，《封神》首映后，抖音話題播放量日增1.4億，帶動第二周票房增至峰值。
電影愛好者小徐也這樣形容她的觀影流程：通過短視頻種草，在微博關注片方動態(tài)，看完電影后再上B站看影片解析。小徐敏銳地感知到了短視頻對她觀影預期的影響。春節(jié)檔票房排行前4的電影她觀看了3部，心目中的質量排序是《第二十條》優(yōu)于《飛馳人生2》優(yōu)于《熱辣滾燙》。小徐說，她覺得《第二十條》是部好電影，但宣傳點太沉重了，身邊很多朋友都覺得不適合在春節(jié)觀看。
這其實是影片宣傳方向造成的誤解。
就《第二十條》短視頻宣傳而言，3條爆款宣傳視頻中，僅有馬麗與雷佳音的對手戲片段略帶喜劇色彩，點贊量為322萬；另外兩條視頻分別是馬麗與張譯爭吵視頻和趙麗穎孩子被搶視頻，點贊量分別為529萬和247萬，難以體現(xiàn)影片的喜劇標簽，甚至容易讓用戶誤解為苦情戲。
片方想要影片走紅，就必須把握流量脈搏，而不僅僅是將短視頻當做用完即棄的宣傳工具。這種新生態(tài)怎樣影響更多人，如何提升行業(yè)格局，是片方、短視頻平臺、短視頻創(chuàng)作者、觀眾等多方共同課題。
市場邏輯正在超越電影的內涵和可看性，使電影的內容屬性逐漸為商品屬性讓位。討論這些深諳法則的電影贏家的要義不在于觀影體驗或電影本身，電影業(yè)已邁入全新的流量時代。