界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 許悅
近日，羅森在濟(jì)南舉行了山東總部成立儀式，同時(shí)還與濟(jì)南本地零售企業(yè)“宜快宜慢”簽約了一項(xiàng)戰(zhàn)略合作——未來幾年羅森將爭取盡快在山東市場達(dá)成1000家店鋪，首批店面與宜快宜慢共同打造，預(yù)計(jì)3月開業(yè)。
這是羅森邁出的向華北滲透的步伐，同時(shí)也是它2025年實(shí)現(xiàn)在華萬家店鋪目標(biāo)的一部分。
羅森的萬店目標(biāo)在近幾年被反復(fù)提及。早在2020年，羅森公司社長竹增貞信在接受日本共同社采訪時(shí)就透露稱，計(jì)劃到2025年把在中國的店鋪數(shù)量增至1萬家。此后2023年，其負(fù)責(zé)指揮中國業(yè)務(wù)的常務(wù)執(zhí)行董事三宅示修也重申這一目標(biāo)不變。
目前最新的數(shù)據(jù)來看，據(jù)CCFA《2022中國便利店Top100公示》，2022年，在中國便利店數(shù)排名前5的品牌中，除了登頂?shù)拿酪思雅c三家石油系列的便利店外，羅森成了唯一一家進(jìn)入中國便利店數(shù)前5的外資品牌，它在2022年擁有5641家門店，這一數(shù)字在2023年8月已經(jīng)到了6000家。
同時(shí)，根據(jù)CCFA數(shù)據(jù)，2022年在日系便利店中，羅森是門店增速最快的品牌，一年凈增1175家。對比之下，7-Eleven一年增加426家門店，全家FamliyMart則減少了134家門店，這也讓羅森已經(jīng)連續(xù)至少3年成為在華外資便利店門店數(shù)量最多的品牌。截止2023年4月，羅森已經(jīng)遍布在國內(nèi)12個(gè)省與直轄市，共90座城市。
對比整體便利店行業(yè)略顯疲態(tài)的大盤，羅森的步伐可謂是突擊猛進(jìn)。據(jù)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年包括便利蜂、天福便利店、全家等在內(nèi)的多個(gè)連鎖便利店規(guī)模發(fā)生縮水，大盤上來看，只有規(guī)模在5000家門店以上的品牌2023年平均開店數(shù)多于2022年的數(shù)目。
這一速度離不開羅森獨(dú)特的加盟模式。
羅森的加盟模式類似分級授權(quán)，包括區(qū)域授權(quán)、緊密型加盟、大加盟等。
其中確保了羅森門店增速的主要是“大加盟商模式”。2015年，時(shí)任羅森上海公司總經(jīng)理的張晟全面推行了“區(qū)域大加盟商計(jì)劃”，即羅森在向其他地區(qū)擴(kuò)張時(shí)會選擇在當(dāng)?shù)厥袌鼍哂袃?yōu)勢的龍頭零售品牌進(jìn)行合作，該區(qū)域加盟合作者作為區(qū)域的總加盟來擴(kuò)展當(dāng)?shù)亓_森的門店。
例如羅森在2016年進(jìn)入湖北市場時(shí)與中百集團(tuán)簽署了合作協(xié)議，中百成為羅森在湖北區(qū)域的獨(dú)家、特許區(qū)域加盟商；2017年羅森進(jìn)入南京時(shí)又與南京中央商場合作。
借助具有資源優(yōu)勢的本土合作商，為羅森省去了大量前期運(yùn)營與市場滲透的功夫。這一方法下，羅森在2020年全國門店數(shù)達(dá)到3256家，實(shí)現(xiàn)首次盈利；2019-2021年每年門店增速達(dá)37%、20%，2022年開出了第5000家店，在外資便利店品牌中占到了領(lǐng)先地位。
此次進(jìn)軍山東，羅森選擇的宜快宜慢便是這樣一個(gè)具有一定本土優(yōu)勢的合作方。
宜快宜慢官網(wǎng)顯示，宜快宜慢是一家濟(jì)南本土新零售連鎖品牌，2013年創(chuàng)立，2020年獲得山東文旅集團(tuán)有限公司旗下投資公司的文化基金，2022年再度得到A+輪資本注入，獲投數(shù)千萬，是山東省內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)兩輪融資的本土便利店品牌。
資金之余，宜快宜慢或許能為羅森提供更多本土資源上的幫助。公開資料顯示，目前宜快宜慢在濟(jì)南的合作方涉及當(dāng)?shù)匚穆?、軌道交通、煙草、物業(yè)與地產(chǎn)等多個(gè)方面，此外，這一連鎖品牌的選址主要集中在了濟(jì)南CBD商圈，目前在濟(jì)南開店超過百家，在濟(jì)南商務(wù)區(qū)的市場占有率超6成——這也與羅森常開在一二線城市的商務(wù)區(qū)邏輯一致。
從便利店開店密度上來看，中國南北分布不均。華北有著廣闊的滲透空間。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2022中國城市便利店發(fā)展指數(shù)》顯示，在城市便利店飽和度方面，東莞以平均2052人擁有一個(gè)便利店排名全國第一，長沙以2076人/店居第二位，隨后的城市分別是太原、中山與廈門。
全國范圍來看，便利店行業(yè)在南北也呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的情況，24小時(shí)便利店占比超過70%的城市主要集中在了成都、廣州、上海、溫州、?？?、福州以及南寧等南方地區(qū)。
差距明顯的原因來自便利店生存環(huán)境、氣候、生活習(xí)慣等因素，華北的便利店氛圍一直被業(yè)內(nèi)人士稱作“荒漠狀態(tài)”，甚至有人嘲諷“找24小時(shí)便利店比找對象還困難”。
在山東，連鎖品牌里羅森的主要對手或許是7-Eleven，后者已經(jīng)早羅森一步于2012年進(jìn)駐山東市場，2021年入駐濟(jì)南、德州、泰安等地，只是從公開報(bào)道披露來看，7-Eleven在山東的擴(kuò)張速度并不快。
此外，24小時(shí)便利店能發(fā)育的土壤是一二線城市擁有的快節(jié)奏生活與大量商務(wù)白領(lǐng)，在整體便利店氛圍不夠充裕的華北市場，羅森或許也需要進(jìn)一步本土化調(diào)整，以避免出現(xiàn)“水土不服”。
不過，羅森有著一定的差異化，這或許能成為它在山東市場的優(yōu)勢。
羅森善于通過產(chǎn)品的創(chuàng)新抓住年輕消費(fèi)者的注意力。例如通過IP聯(lián)名的方式推出月亮蛋糕、惡魔飯團(tuán)等廣受年輕消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，以及憑借供應(yīng)鏈的優(yōu)勢推出具有本地特色的食品，如羅森的廣州門店上線的廣式菠蘿包，還有開店時(shí)的廣州限定“雷猴”零食福袋等。
而羅森如果實(shí)現(xiàn)了萬店目標(biāo)，它也將成為中國市場第一個(gè)達(dá)到該規(guī)模的外資零售品牌，對本土便利店形成也競爭壓力的同時(shí)，也加速了幾大頭部外資品牌的“內(nèi)卷”。