文|聚美麗 謝耳朵
2月23日晚，醫(yī)美直播界迎來了一場“大地震”。
當(dāng)天晚上19:40，中央電視臺的焦點訪談欄目播放了題為《醫(yī)美直播 帶貨還是“帶禍”》的內(nèi)容，其中明確指出醫(yī)美屬于醫(yī)療活動，而當(dāng)下絕大部分醫(yī)美直播間開展的所謂“帶貨”行為，均涉嫌違法發(fā)布醫(yī)療廣告。
圖片截自《焦點訪談》
可以說是對“醫(yī)美直播還能做嗎”的疑問進行了官方論定。
節(jié)目播出后不久，多個平臺的醫(yī)美直播間就被強制叫停，有相關(guān)工作人員表示“晚上播到一半被叫停，目前公司直播部都放假了”。此外多個知名抖音醫(yī)美達人皆被封號，抖音目前已搜索不到醫(yī)美的相關(guān)直播。
圖片截自抖音
某醫(yī)美直播達人的小號發(fā)視頻稱：“我今天見證了一個行業(yè)的覆滅?！?/p>
亂象頻生，醫(yī)美直播被喊停
據(jù)《焦點訪談》報道，醫(yī)美不同于涂抹類的生活美容，是指運用具有創(chuàng)傷性或侵入性的醫(yī)學(xué)技術(shù)方法，對人的容貌和人體部位形態(tài)進行修復(fù)與再塑，屬于醫(yī)療活動。
而對于醫(yī)療廣告，我國廣告法是有嚴(yán)格規(guī)定的，類似改善、治療等表示功效斷言的宣傳詞，是不能在醫(yī)療廣告中出現(xiàn)的。
另，根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于以下八個項目：（一）醫(yī)療機構(gòu)第一名稱；（二）醫(yī)療機構(gòu)地址；（三）所有制形式；（四）醫(yī)療機構(gòu)類別；（五）診療科目；（六）床位數(shù)；（七）接診時間；（八）聯(lián)系電話。
圖片截自《焦點訪談》
但目前大部分的醫(yī)美直播間的內(nèi)容顯然不只局限于以上八項，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院副院長、副教授陶盈在訪談中就表示：“像直播間這樣通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺直接推銷醫(yī)療美容服務(wù)項目、產(chǎn)品并鏈接至購物車進行醫(yī)美直播帶貨的行為屬于發(fā)布醫(yī)療美容廣告，是一種典型的以營利為目的的商業(yè)廣告行為。”
中國整形美容協(xié)會政策研究室副主任于鯤也同樣表示：“目前醫(yī)美直播間開展的所謂‘帶貨’行為，均涉嫌違法發(fā)布醫(yī)療廣告?！笨梢哉f那些推銷各種醫(yī)療美容服務(wù)和產(chǎn)品的醫(yī)美直播本身就屬于違規(guī)推銷。
此外，《焦點訪談》中還曝光了醫(yī)美直播間存在大量虛假宣傳，刻意誤導(dǎo)和欺詐消費者，線上承諾、線下糊弄等現(xiàn)象。
據(jù)悉，央視記者發(fā)現(xiàn)在多個醫(yī)美直播間售賣的水光針，在國家藥監(jiān)局的備案皆為妝字號化妝品，并沒有獲得“械三資質(zhì)”。
但水光針作為目前非常受歡迎的醫(yī)美項目，主要通過注射入皮膚來達到美容效果。根據(jù)國家藥監(jiān)局的規(guī)定，整形美容用注射材料是按照最嚴(yán)格的第三類醫(yī)療器械進行管理。妝字號的日用化妝品只能外用于皮膚表面，不可以被用來注射。
因此這些醫(yī)美直播間所售賣的“水光針”顯然涉嫌刻意誤導(dǎo)和欺詐消費者。類似的事件2023年315晚會上也曾曝光過，海茂生物科技有限公司葡聚多肽產(chǎn)品備案信息為化妝品，但宣稱可以通過面部注射達到撫平皺紋的效果。
同時，部分醫(yī)美直播間還存在線上承諾，線下糊弄的推銷行為。據(jù)報道，央視記者發(fā)現(xiàn)其購買的“超聲炮”，在直播間宣稱可以“四重驗真”（機構(gòu)驗真、機器驗真、醫(yī)生驗真、治療頭驗真），但在線下并不能兌現(xiàn)。
2023年底法治日報也曾報道過類似的新聞，一消費者在直播間花費2700元購買了一張“萬能美膚卡”，但在線下核銷卡時發(fā)現(xiàn)對方既拿不出任何醫(yī)療身份證明，所謂的“萬能卡”也只是“基礎(chǔ)護膚”。
另外，在社交平臺、第三方投訴平臺上，涉及醫(yī)美直播的投訴亦眾多，內(nèi)容包括：使用直播間購買的醫(yī)美項目黃金微針導(dǎo)致爛臉；直播間下單后，線下一直預(yù)約不上相關(guān)項目；在直播間買的醫(yī)美項目，未到院使用卻被核銷……而直播間“破價”“超低價”的噱頭，也讓這個市場充斥著假貨、水貨等隱患。
圖片截自黑貓投訴
瘋狂吸金的醫(yī)美直播，離不開平臺的推波助瀾
醫(yī)美本身就是暴利，醫(yī)美直播也同樣是一個熱門的“吸金”項目。@萬年派主理人鄭萬年在相關(guān)視頻中就指出，2023年僅抖音一個平臺醫(yī)美的GMV就將近50億，今年更是喊出了150個億的目標(biāo)。
而據(jù)不完全統(tǒng)計，雪梨、蟲蟲、林珊珊、土豆Fancy等頭部主播都開過醫(yī)美專場。其中雪梨曾創(chuàng)下醫(yī)美專場單場GMV直逼2億的成績；@土豆fancy也曾獲得3.93億訂單總銷售額，黃金微針項目的總引導(dǎo)成交額達932萬元，肉毒素保妥適、衡力等瘦臉項目的總引導(dǎo)成交額達913萬元。2021年的時候，這兩個主播就憑借在醫(yī)美直播上的優(yōu)勢，多次在“帶貨紅人(淘抖快)TOP20”上超越李佳琦。
圖片來源于：今日網(wǎng)紅
2022年完成千萬美金A輪融資的變美日記主營業(yè)務(wù)就是醫(yī)美直播，主要以直播的形式促進醫(yī)美項目轉(zhuǎn)化率，賺取直播分成。據(jù)悉，該公司一年GMV可達20億元，促成了全國超過170個城市的2100多家門店交易合作，平均客單價超過6500元。
醫(yī)美直播作為一個踩著法律紅線的違法違規(guī)行為，其能在各大平臺上“泛濫”，必然離不開平臺的推波助瀾。
據(jù)《焦點訪談》報道，某直播平臺客服明面上說是“醫(yī)美涉及到醫(yī)療是不能直播的”，但商家仍然可以先通過入駐美容美體（皮膚管理、spa美體、脫毛）對接服務(wù)商，再轉(zhuǎn)干醫(yī)療美容開展直播帶貨；如果資質(zhì)不符，這些服務(wù)商還可以幫助單體店改頭換面掛靠到所謂的連鎖店，再進行醫(yī)美直播。
而通過“麗人類生活美容”旗號入駐的“醫(yī)療美容”帶貨，甚至被當(dāng)作“經(jīng)典案例”和“標(biāo)桿直播”在推廣。（目前相關(guān)內(nèi)容已檢索不到）。
另根據(jù)聚美麗往期報道，淘寶等平臺還會開展美麗健康節(jié)等醫(yī)美直播專場活動，給到相關(guān)直播間一定的扶持力度。
除了電商、短視頻平臺等“公域”直播，醫(yī)美直播在“私域”這個隱秘的角落里顯得更加的猖狂。
根據(jù)公開資料顯示，2023年中旬醫(yī)美機構(gòu)“米蘭柏羽”的一場醫(yī)美私域直播GMV高達1730萬，且該機構(gòu)已連續(xù)2年618私域直播銷售額均破千萬。
某“私域”服務(wù)商在《焦點訪談》中就直言：“‘公域’國家在醫(yī)美這方面管控比較嚴(yán)，但是在‘私域’直播沒有風(fēng)險，只要不違反黃賭毒都沒有事的?！?/p>
“醫(yī)美直播早該收手了”
事實上，早在2021年“醫(yī)美直播要涼”的消息就傳得沸沸揚揚了。在該年11月初發(fā)布的《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》中，就已經(jīng)強調(diào)了醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告。
去年底，國家市場監(jiān)督管理總局又聯(lián)合中央網(wǎng)信辦、國家衛(wèi)健委共同召開平臺行政指導(dǎo)會，美團、微博、淘寶、抖音、快手、小紅書等平臺及醫(yī)美帶貨直播間等企業(yè)，針對醫(yī)美直播間推銷醫(yī)美服務(wù)提出三點要求：
1.各平臺立即停止MCN機構(gòu)、達人開展醫(yī)美直播；
2.醫(yī)美機構(gòu)商家賬號直播嚴(yán)格按照醫(yī)療服務(wù)的基本信息客觀展示；
3.醫(yī)美機構(gòu)商家不得利用醫(yī)療科普類知識推薦醫(yī)美商品。
同月，國家衛(wèi)生健康委辦公廳關(guān)于印發(fā)大型醫(yī)院巡查工作方案的通知，也指出要嚴(yán)查大型醫(yī)院醫(yī)生利用職業(yè)身份參與直播帶貨等變相發(fā)布醫(yī)療廣告行為。
可以說國家想要整治醫(yī)美直播亂象的決心一直很足，此次從央視直接劍指醫(yī)美直播，到各大平臺醫(yī)美直播強制叫停，也是給了那些心存僥幸的人強有力的一擊。
而對于諸多的醫(yī)美從業(yè)者來說，對于國家對醫(yī)美直播的態(tài)度早就心知肚明，大部分人也確實認(rèn)為這個行業(yè)需要約束。
@萬年派主理人鄭萬年在視頻中就表示對國家叫停醫(yī)美直播的舉措早有預(yù)料，在他看來：“直播售賣醫(yī)美項目的行為就是一個違背市場規(guī)律的行為，它并沒有把醫(yī)美的方向往更好的、更健康、消費者更獲益的行為目標(biāo)上去走。”
@土豆Fancy的小號在2021年也曾表示：“關(guān)于醫(yī)美能不能直播，明年不好說，國家(對醫(yī)美)管控這方面越來越嚴(yán)?！辈⒃谠u論中補充，自己會提前轉(zhuǎn)型，放棄直播形式，并通過其他形式繼續(xù)為消費者提供醫(yī)美購買服務(wù)。但由于國家一直沒有什么明令禁止，一直到2023年該主播仍然一直在進行醫(yī)美直播的事業(yè)。
圖片截自微博
不過該博主也談及了她對禁止達人直播醫(yī)美的看法，她認(rèn)為這是國家對醫(yī)美整頓以及合規(guī)化的必然趨勢，同時在她看來“醫(yī)美直播只是一種媒介載體，不直播，仍然會有其他形式的載體出現(xiàn)。醫(yī)美行業(yè)不可能再回到原來不透明、暴利的時代了?！?/p>
同時也有諸多業(yè)內(nèi)人士表示：“醫(yī)美直播確實是該收手了”。