文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
作為賈玲導演的第二部影片，《熱辣滾燙》毫無疑問是一部成功的影片。
截至目前，這部影片已經(jīng)憑借31億+票房成績躋身影史票房第17位。它既是今年春節(jié)檔的票房冠軍，也是當之無愧的檔期最強話題影片。在如此亮眼的成績背后，除了創(chuàng)作者所帶來的過硬品質(zhì)，自然也離不開宣發(fā)團隊的開掛加持。
不過犀牛君發(fā)現(xiàn)，在春節(jié)檔結束之后，這部影片的熱度驟減，日票房一路下滑至大盤第三位。對于一部春節(jié)檔冠軍影片而言，它的長尾效應并沒有想象中強——這樣的后期走勢，其實也并非沒有宣發(fā)的責任。
今天，我們就來盤一盤《熱辣滾燙》的宣發(fā)。
賈玲“IP”撐全場
《熱辣滾燙》的宣發(fā)總體可以分為映前、映后初期以及映后長尾三個階段。
映前階段的核心訴求就是在有限時間內(nèi)最迅速地打出影片賣點，同時在發(fā)行側打透市場，穩(wěn)住自己的檔期第一梯隊身位。
答案并不難得出，對于《熱辣滾燙》而言，沒有什么比減肥這個“噱頭”更適合放大了。
這個階段的《熱辣滾燙》其實壓力很大。由于賈玲瘦身變化是影片前期宣傳乃至整部影片的最大懸念，因此早期宣傳物料上必須保持神秘感，而此時可選項將變得極為有限。
影片宣發(fā)團隊很準確地拿捏住了網(wǎng)友的情緒點。最先以賈玲微博發(fā)布的長篇小作文作為定檔后影片宣傳起始。隨后發(fā)布的首支預告則利用“張小斐演賈玲”這個煙霧彈視頻繼續(xù)堆高懸念，并將“賈玲為新電影瘦身100斤”話題頂上全網(wǎng)熱搜。
而在接下來的映前宣發(fā)動作中，片方一方面繼續(xù)鎖定賈玲減肥關鍵詞進行傳播，同時穿插影片的喜劇向物料積累觀眾認知；另一方面，影片發(fā)行團隊也在持續(xù)發(fā)力，在預售階段始終穩(wěn)居第一梯隊，保證了這部影片能夠在宣傳高壓態(tài)勢下的穩(wěn)健起步。
在這一階段，“賈玲減肥”話題既是《熱辣滾燙》的主要熱度推手，也是招致爭議的風險源泉。由于賈玲遲遲未能露出真容，不乏有聲音質(zhì)疑賈玲“瘦身100斤”的真實性。這種前期宣發(fā)受限也在一定程度上影響到了《熱辣滾燙》的開局。
盡管該片在上映首日以26.7%的排片比例高居春節(jié)檔新片第一，但考慮到《飛馳人生2》的映前宣發(fā)更加全面扎實，首日票房上《熱辣滾燙》依舊被《飛馳人生2》壓制。
而隨著公映同步啟動的第二階段宣發(fā)則成為了《熱辣滾燙》徹底引爆市場的關鍵一步。
在正式公映后，《熱辣滾燙》馬不停蹄地開啟了對瘦身后賈玲的集中曝光。
上映首日，該片一大早便發(fā)布了瘦身后賈玲版本的海報，隨后官宣了索尼影業(yè)將負責該片全球發(fā)行的消息，并發(fā)布一則片中健身歷程物料視頻。
三個重磅信息、物料一出，配合媒體、自媒體以及院線端首批觀眾的入場反饋，該片在社交平臺上迅速引發(fā)了傳播討論熱潮，這股話題熱浪助推《熱辣滾燙》在大年初一成為全民焦點。
而較高的口碑反饋，則成為了《熱辣滾燙》的熱度能夠繼續(xù)走高的基石。在接下來的幾天時間里，瘦身后賈玲提前預錄的一批專訪及宣傳視頻相繼釋出，姍姍來遲的北京首映禮、《時尚芭莎》封面大片以及三站路演持續(xù)推進。
這套“特種兵”式的宣發(fā)打法在團隊的精準預判與緊密配合之下大獲成功，與院線市場緊密協(xié)作，一路護航這部影片順利斬獲春節(jié)檔票房冠軍。
隨著春節(jié)檔進入尾聲，影片進入長尾階段，片方再度調(diào)轉方向轉為深度向營銷。例如釋出“用放大鏡感受熱辣滾燙”等一批細節(jié)物料吸引觀眾深度觀影主動二刷，同時在物料中加入普通人共情話題，希望借此能夠引導觀眾轉移重心，降低對減肥話題的過度重視。
與此同時賈玲的個人向營銷也未停滯。魯豫專題節(jié)目剛剛上線，攜手芒果TV打造的“首檔電影IP售后演唱會”便已經(jīng)蓄勢待發(fā)。
從映前的熱度中夾雜爭議，到公映后箭無虛發(fā)的營銷動作。今年春節(jié)檔的這部《熱辣滾燙》在宣發(fā)上讓我們感受到了膽識和效率，這也換來了影片極強的話題屬性，與漂亮的票房數(shù)字。
“減肥”是功也是過
復盤《熱辣滾燙》的成功，就離不開賈玲這兩個字。
她不僅是影片的導演、編劇、演員，也是這部影片的最大賣點。當早期階段影迷群體還在擔憂這部影片的本土化劇本成敗之時，殊不知絕大部分普通觀眾其實并不在意影片的改編程度甚至是否原創(chuàng)。
因此可以看到，得益于賈玲“個人IP”的強大國民度，僅依靠減肥話題就足以扛起整部影片。上映前，“減肥”是個伏筆和噱頭；上映后，“減肥”成了比這部影片內(nèi)核更引人入勝的勵志故事。而深諳其道的宣發(fā)團隊自始至終都抓住了這個賣點，并依靠著它大獲成功。
但就像此前很多人曾經(jīng)擔憂過的，對賈玲本人的過度聚焦、消費也成為了《熱辣滾燙》續(xù)航難的隱患。
相較于影片內(nèi)容、主題類話題，集中在演員本身這一類影片賣點相對淺顯，也在一定程度上導致了很多觀眾忽略了影片更重要的內(nèi)核價值。
以《熱辣滾燙》為例，像賈玲減肥100斤、成功變瘦這類話題很適合在短期內(nèi)進行大規(guī)模傳播，也的確會有很大一部分觀眾為了去了解賈玲的蛻變過程選擇在春節(jié)檔進入影院。但這種影片賣點更接近于一種獵奇感，而非出于對影片本身的感興趣。
因此隨著瘦身后賈玲的曝光度上來，一旦觀眾的話題欲望得到滿足，奇觀不再是奇觀，這部電影也就失去了應有的吸引力。
這自然不是創(chuàng)作者或宣發(fā)團隊的初衷。就連賈玲本人也在宣傳節(jié)目或是線下活動中屢次強調(diào)并未想過度販賣減肥話題。甚至片方在映后營銷還積極改變方向，就內(nèi)容價值方向重點發(fā)力，側重點明顯有所改變。
但從廣大觀眾的話題重點和影片的票房表現(xiàn)中可以看到，《熱辣滾燙》已經(jīng)結束了最佳話題轉向時間，此時改編宣傳方向已經(jīng)稍顯滯后。
且平心而論，作為一部春節(jié)檔喜劇電影，《熱辣滾燙》原本也不算需要多刷體會的“細節(jié)型”作品。因此在大批觀眾已經(jīng)離場的節(jié)后階段，《熱辣滾燙》的票房跌幅顯著，已經(jīng)連續(xù)五天滑落至日票房第三的位置。
對于《熱辣滾燙》這部影片而言，長尾乏力或許已經(jīng)成為不可逆的走向。
不可否認的是，賈玲已經(jīng)成長成了一位優(yōu)秀的女性商業(yè)片導演。我們的“雞蛋里挑骨頭”也改變不了《熱辣滾燙》是一部成功影片的事實。不過或許重來一次，宣發(fā)團隊若能夠再早一些進行鋪墊，或許會有一個更超預期的結果。