文｜零態(tài)LT 吳南南
編輯｜胡展嘉
隨著旅游市場(chǎng)的回暖，2023年攜程終于“揚(yáng)眉吐氣”。
2024年2月22日，攜程集團(tuán)公布了2023年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，營(yíng)收、凈利潤(rùn)，及核心業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)較大幅度的同比增長(zhǎng)。
受業(yè)績(jī)超預(yù)期影響，當(dāng)日，攜程港股股價(jià)小幅高開后放量走高，盤中攀升至357.8港元/股的歷史新高，截至收盤報(bào)355.6港元/股，漲幅為7.3%，成交額17.02億港元。同時(shí)，攜程美股當(dāng)日盤前也漲超7%。
業(yè)績(jī)與股價(jià)雙增，旅游熱讓OTA領(lǐng)頭羊的攜程“贏麻了”。面對(duì)一路高歌的成績(jī)，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章也對(duì)未來(lái)表示出信心：“我們將持續(xù)關(guān)注全球化和人工智能創(chuàng)新，并有信心在2023年成功的基礎(chǔ)上更上一層樓?！?/p>
但2024年旅游市場(chǎng)是否還會(huì)如此火熱？攜程真能延續(xù)高增長(zhǎng)，更上一層樓嗎？
營(yíng)收利潤(rùn)雙超2019年水平
事實(shí)上，對(duì)于攜程此次業(yè)績(jī)表現(xiàn)，相較于“高速增長(zhǎng)”，更中肯的評(píng)價(jià)應(yīng)是“業(yè)績(jī)恢復(fù)”。
高速增長(zhǎng)，指相較于2022年同期，攜程本次財(cái)報(bào)多業(yè)績(jī)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)大幅同比增長(zhǎng)。如財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第四季度，攜程營(yíng)收達(dá)103億元，同比增長(zhǎng)105%。
同時(shí)，多核心業(yè)務(wù)也有亮眼表現(xiàn)，其中，住宿預(yù)訂營(yíng)業(yè)收入39億元，交通票務(wù)營(yíng)業(yè)收入41億元，旅游度假業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入7.04億元，商旅管理業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入6.34億元，分別同比增長(zhǎng)131%、86%、329%、129%。
從全年來(lái)看，2023年，攜程營(yíng)收445億元，同比增長(zhǎng)122%，凈利潤(rùn)為100億元，相比于2022年的14億元，同比增長(zhǎng)超614%。其中，住宿預(yù)訂營(yíng)業(yè)收入為173億元，交通票務(wù)營(yíng)業(yè)收入為184億元，旅游度假業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為31億元，商旅管理業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為23億元，分別同比增長(zhǎng)133%、123%、294%、109%。
圖：財(cái)報(bào)截圖
從數(shù)據(jù)來(lái)看，放眼2023年全年，攜程的四大業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)均超過了100%，是非常不錯(cuò)的成績(jī)。但攜程財(cái)報(bào)之所以受到市場(chǎng)的認(rèn)可，更重點(diǎn)的是對(duì)比2019年業(yè)績(jī)，多指標(biāo)呈現(xiàn)良好的恢復(fù)態(tài)勢(shì)。
據(jù)海豚投研分析，攜程第四季度營(yíng)收相比2019年同期增長(zhǎng)124%，票務(wù)收入為2019 年同期的 118%，住宿預(yù)訂收入為2019 年同期的132%。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率（剔除股權(quán)激勵(lì)后）達(dá)到了25.7%，高于2019年同期的12%。
從此機(jī)構(gòu)繪制的數(shù)據(jù)圖可見，相較于2022年較為“低谷”的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，2019年與2023年的表現(xiàn)更能體現(xiàn)攜程的“正常水平”。
2023年或是攜程的“恢復(fù)之年”，攜程的財(cái)報(bào)中也體現(xiàn)到了這一點(diǎn)。其公告的業(yè)績(jī)概要中寫道：2023年第四季度國(guó)內(nèi)外業(yè)務(wù)繼續(xù)呈現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。
業(yè)績(jī)亮眼市場(chǎng)環(huán)境為主因
攜程業(yè)績(jī)“強(qiáng)勁的復(fù)蘇”，無(wú)疑離不開我國(guó)旅游市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)回暖。文旅部官網(wǎng)顯示，2023年國(guó)內(nèi)出游人次48.91億，比上年同期增加23.61億，同比增長(zhǎng)93.3%。
具體來(lái)看，去年國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)4.91萬(wàn)億元，比上年增加2.87萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)140.3%。其中，城鎮(zhèn)居民出游花費(fèi)4.18萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)147.5%；農(nóng)村居民出游花費(fèi)0.74萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)106.4%。
其它旅行平臺(tái)也在旅游熱之下迎來(lái)上漲， 如去年5月阿里巴巴集團(tuán)公布的2023財(cái)年第四季度及全年業(yè)績(jī)顯示，2023年3月，飛豬國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂價(jià)值就較2019年同期增長(zhǎng)了超70%，“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)旅行從年初就已開始。
此外，飛豬披露的數(shù)據(jù)亦顯示，去年“五一”假期，國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂量較去年春節(jié)增長(zhǎng)了95%，高星酒店預(yù)訂量同比勁增超7倍。
進(jìn)入2024年，旅游熱的態(tài)勢(shì)仍在持續(xù)。據(jù)中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)，春節(jié)假期八天，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游4.74億人次，同比增長(zhǎng)34.3%，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)19.0%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)6326.87億元，同比增長(zhǎng)47.3%，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)7.7%。
旅行市場(chǎng)多平臺(tái)在旅游熱中迎來(lái)了回暖。2月22日，同程旅行數(shù)據(jù)顯示，節(jié)后一周預(yù)訂五一假期出境游機(jī)票的預(yù)訂量較節(jié)前增長(zhǎng)近2倍。由此可見，接住這一波“潑天的富貴”的，不只有攜程一家。
且客觀來(lái)看，攜程目前的復(fù)蘇還在持續(xù)。如其2023年的部分業(yè)績(jī)就并未恢復(fù)至最高水平，財(cái)報(bào)中表示，“第四季度，攜程出境酒店和機(jī)票預(yù)訂恢復(fù)至2019年同期的80%以上，相較之下，國(guó)際航空業(yè)客運(yùn)量恢復(fù)至60%”。
所以，對(duì)于攜程在2024年是否能“更上一層樓”，行業(yè)中也不乏相對(duì)保守的觀點(diǎn)，一位行業(yè)分析師表示，“攜程的增長(zhǎng)與旅游行業(yè)熱度直接相關(guān)，如果今年國(guó)內(nèi)旅行市場(chǎng)趨于冷靜，其能否持續(xù)增長(zhǎng)就是未知數(shù)了?！?/p>
OTA領(lǐng)頭羊高增長(zhǎng)何以持續(xù)
迎來(lái)復(fù)蘇的攜程在未來(lái)發(fā)展方面也是不吝投入。
僅2023年第四季度，攜程產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用為29億元，同比上升39%，占當(dāng)季營(yíng)收的28%；全年產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用更是達(dá)到了驚人的121億元，同比上升45%，占全年?duì)I收的27%。
相當(dāng)于攜程把近三成的營(yíng)收都花在了產(chǎn)品研發(fā)上。從公開信息看，攜程去年的技術(shù)升級(jí)也確實(shí)動(dòng)作頻頻，如推出自研大模型攜程問道、AI旅行助手、智能客服等。誠(chéng)然，企業(yè)肯做技術(shù)投入是件好事，但對(duì)攜程來(lái)說，為AI技術(shù)大舉投入，是否應(yīng)是其當(dāng)下發(fā)展的重點(diǎn)？
如今，攜程仍面對(duì)著眾多“新勢(shì)力”的挑戰(zhàn)。雖然其2023年第四季度業(yè)績(jī)對(duì)比2019年同期表現(xiàn)尚佳，但如對(duì)比去年第三季度業(yè)績(jī)實(shí)則不增反降。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，攜程的總營(yíng)收、住宿預(yù)定、交通票務(wù)的增長(zhǎng)高達(dá)131% 、136% 、144% ，到了第四季度則為105%、131%、86%，實(shí)際均有一定回落。
數(shù)據(jù)似乎側(cè)面反應(yīng)了，在其它平臺(tái)大跨步發(fā)展時(shí)，作為OTA領(lǐng)頭羊的攜程，也很難持續(xù)保持增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。例如，攜程增長(zhǎng)回落之時(shí)，抖音酒旅一路高歌猛進(jìn)。
據(jù)交銀國(guó)際方面發(fā)布的預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，2023年抖音本地生活服務(wù)GMV規(guī)?；蛞堰_(dá)2500億元，其中酒旅業(yè)務(wù)GMV達(dá)600億元。對(duì)于抖音酒旅的發(fā)展預(yù)測(cè)，上述報(bào)告中指出，2024年抖音酒旅GMV或?qū)⑦_(dá)到900億元。
而抖音酒旅業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，在擠占美團(tuán)的市場(chǎng)份額時(shí)，勢(shì)必也會(huì)侵蝕一部分OTA平臺(tái)對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)。除了住宿預(yù)定、交通票務(wù)增長(zhǎng)的降速，攜程打包旅行產(chǎn)品“賣不動(dòng)”也是一個(gè)信號(hào)。
海豚投研分析中指出，攜程的其他業(yè)務(wù)分為打包旅游產(chǎn)品、商旅和以廣告。其商旅服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)在四季度的營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)，創(chuàng)歷史最高值，高出市場(chǎng)預(yù)期 5%-11%；但在國(guó)內(nèi)酒旅高景氣度的同時(shí)，攜程的打包旅游產(chǎn)品仍未恢復(fù)到2019年的水平。
所以，此機(jī)構(gòu)猜測(cè)：“一方面是旅行者自由行占比的提高，另一方面抖音、美團(tuán)等在旅游產(chǎn)品上可能也有一定的分流”。
顯然，曾經(jīng)只是與美團(tuán)、攜程、同程等平臺(tái)合作的抖音，隨著時(shí)間的推移已不滿足于只是一個(gè)流量入口的身份，面對(duì)巨大的旅行市場(chǎng)蛋糕，也要親自下場(chǎng)切上一刀。
而除了將酒旅放在核心戰(zhàn)略位置的抖音本地生活，小紅書、快手等也開始“介入”旅游業(yè)務(wù)。去年，就有消息表明：小紅書關(guān)聯(lián)公司行吟信息科技（武漢）有限公司經(jīng)營(yíng)范圍發(fā)生變更，新增旅客票務(wù)代理、露營(yíng)地服務(wù)等旅游相關(guān)業(yè)務(wù)；快手也持續(xù)與旅行平臺(tái)合作，陸續(xù)全面接入酒店、景點(diǎn)門票等產(chǎn)品供應(yīng)鏈。
在此局面下，攜程說關(guān)注“全球化和人工智能”，顯然就有些“避重就輕”了，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)作為其發(fā)展的根基，才是當(dāng)下應(yīng)關(guān)注的重中之重。特別是當(dāng)下用戶越來(lái)越傾向于關(guān)注特色文旅產(chǎn)品，對(duì)于攜程這樣傳統(tǒng)的OTA平臺(tái)來(lái)說，“如何與抖音等短視頻內(nèi)容平臺(tái)對(duì)抗？”“如何通過自身內(nèi)容創(chuàng)意的不斷改革吸引用戶的目光？”這些方面或許才是相比于產(chǎn)品研發(fā)更值得投入的重點(diǎn)。
寫在最后
攜程商旅服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，恰恰說明了它給人留下了深刻的商旅認(rèn)知，在過去“商旅”也是一個(gè)非常有含金量的詞，象征著高水準(zhǔn)的服務(wù)。但在如今的市場(chǎng)，消費(fèi)者似乎開始摒棄“標(biāo)準(zhǔn)化”，轉(zhuǎn)而更趨向“個(gè)性化”。越來(lái)越多的年輕人群，他們對(duì)旅行的期待是“未知的驚喜”和“素未謀面的感動(dòng)”。
消費(fèi)趨勢(shì)的改變，往往蘊(yùn)藏新的機(jī)會(huì)。這也為攜程們帶來(lái)了一個(gè)新課題，那就是更關(guān)注文旅內(nèi)容的投入，更關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)感的塑造。用溫度贏得用戶，而非用算法。
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧