文|未來跡FutureBeauty 向婷婷
“中國消費者無疑一直是我們（雅詩蘭黛集團）最主要的增長驅(qū)動力?！?/p>
“中國客戶對于愛馬仕有一種迷戀?！?/p>
“我們（歐萊雅集團）堅信，中國仍然是下一個中國?！?/p>
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伴隨外資美妝巨頭們?nèi)曦攬蟮年懤m(xù)披露，2023年歷時一年的角逐已落下帷幕。在各家的財報中，“中國”是一個最常被提到的詞匯。
過去一年里，這些“尖子生”在中國市場的表現(xiàn)如何？CEO們做出了哪些評價、又看到了哪些市場新機會？
01 在中國：奢侈品市場火熱、美妝遇冷？
以奢侈品集團、頭部歐美日韓美妝集團的幾家公司為代表，各家在中國市場的表現(xiàn)可謂是“有人歡喜有人憂”。
整體來看，2023年四大奢侈品集團在中國市場表現(xiàn)可圈可點，展現(xiàn)出中國超高端消費的強勁需求。
根據(jù)最新財報，2023全年，LVMH集團、開云集團、愛馬仕集團以及歷峰集團分別錄得銷售額862億歐元、196億歐元、134億歐元、56億歐元。聚焦看，中國在內(nèi)的亞太區(qū)域均已成為四大奢侈品集團的第一大區(qū)域市場，且在集團最新財報中都實現(xiàn)了強勁增長。
2023年，愛馬仕在亞太地區(qū)銷售額同比上漲20.2%達75.33億歐元（約合人民幣587.1億元），這一銷售額占到集團總營收的56.1%；LVMH集團在亞太（除日本地區(qū)）的銷售額漲幅達到18%；歷峰集團在截至2023年12月31日的三個月中，亞太地區(qū)銷售額同比增長13%，其中中國大陸、中國香港和中國澳門市場銷售額同比增長25%，抵消了其他幾個亞洲市場的疲軟表現(xiàn)。
相較而言，開云集團在亞太地區(qū)（除日本）4%的銷售額漲幅雖然最低，但中國市場業(yè)績增長了34%。
中國市場展現(xiàn)出來的消費活力，讓奢侈品集團們不約而同選擇用擴張來進行押注。
2023年，愛馬仕全新門店先后落地天津、成都，目前品牌在中國大陸已有33家門店。值得一提的是，這一數(shù)據(jù)在今年又將持續(xù)增加：愛馬仕在財報中表示，2024年品牌將在無錫和深圳萬象城等地進行店鋪的開業(yè)和擴建。
“到目前為止的結(jié)果表明，中國客戶對愛馬仕有一種迷戀。”
愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas在分析師會議上表示，集團對中國市場的短期或者長期的表現(xiàn)都抱有信心?！拔覀兇_實看到中國商場里人流量、客流量減少，但愛馬仕的客流量是達標的，并且我們在中國市場的任何重大基礎(chǔ)設(shè)施項目也沒有被叫停，我們在上海和其他城市的項目都穩(wěn)步推進?！?/p>
LVMH集團首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony同樣指出，如今中國的顧客數(shù)量是2019年的兩倍?！皝碜杂慰偷臉I(yè)務(wù)占比相對下降，但這部分的收入仍然與之前持平。這意味著中國國內(nèi)的購買量大幅增長，所以為了滿足這一需求，Louis Vuitton和 Christian Dior正在考慮在中國開設(shè)更大的門店。”
對比之下，美妝集團們在中國市場的表現(xiàn)則稍顯吃力，就連“美妝一哥”歐萊雅集團也不例外。
在歐萊雅集團的五大區(qū)域市場中，北亞區(qū)是唯一一個出現(xiàn)下滑的地區(qū)。
不過，中國市場作為北亞區(qū)的第一大市場，仍取得了5.4%的小幅增長，實銷量增長7.7%。歐萊雅認為，得益于集團在真正的O+O（線下加線上）市場策略下對提升分銷質(zhì)量的持續(xù)投資，中國美妝市場表現(xiàn)平穩(wěn)，進一步鞏固了其領(lǐng)導(dǎo)地位。
盡管整體增長速度放緩，歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕仍對中國市場懷有信心：“我們堅信中國仍將成為下一個中國（China is still the next China）。”
葉鴻慕在財報會上指出，雖然中國在短期來看確實存在不確定性，但僅憑借其龐大的市場規(guī)模，中國美容市場就已極具吸引力。他舉例，“即便2023年在中國市場僅實現(xiàn)6%的增長，這也相當(dāng)于每年增加了1/2個意大利市場的份額?！?/p>
可以發(fā)現(xiàn)，即使環(huán)境的不確定性仍明顯存在，四大奢侈品和歐萊雅、雅詩蘭黛集團都仍對中國市場充滿信心并持續(xù)進行投資布局。然而與這種景象不同的是，中國市場對日韓美妝公司來說則更多的是負面影響，這讓企業(yè)們不得不調(diào)轉(zhuǎn)方向找“新區(qū)域”以抵消這種負面影響。
02 日韓企業(yè)挑戰(zhàn)最大，尋找中國之外的新增量
在各家公司財報中，中國區(qū)對日韓美妝集團來說有一個共同特點：全盤占比大、業(yè)績明顯下滑。
2023年，資生堂、愛茉莉太平洋集團、LG生活健康三家企業(yè)均面臨營收和營業(yè)利潤的“雙降”。而對于業(yè)績下滑的原因，三家公司不約而同地指向了集團在中國市場的表現(xiàn)乏力。
在中國市場，資生堂雖然在上半年實現(xiàn)了強勁增長，但受福島核污水排海事件，以及對整體經(jīng)濟信心減弱帶來的挑戰(zhàn)性宏觀環(huán)境影響，下半年資生堂集團在中國市場的業(yè)績失去了動力。這導(dǎo)致資生堂2023年全年的市場營收同比下滑5%至2479億日元，其中旅游零售板塊下滑達到20%。
由于中國市場業(yè)務(wù)的虧損，愛茉莉太平洋集團的業(yè)績同樣不明朗。愛茉莉太平洋的第一大市場——亞洲市場營業(yè)收入同比下滑16%至1.053萬億韓元。其中，中國銷售額占亞洲銷售額的50%。具體到中國市場，按人民幣計算，愛茉莉太平洋在中國市場的營業(yè)收入大約下降了20%，可見其在中國市場的遇冷程度。
同樣的，LG生活健康也在財報中點明，集團所有業(yè)務(wù)部門的銷售額均有所下降，主要是因為中國市場的需求減少，和海外業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)重組成本導(dǎo)致的美容業(yè)務(wù)盈利能力下降。
具體來看，中國市場銷售額占總銷售額的15%，是集團第一大海外市場。不過，中國也是LG生活健康海外市場中下滑幅度最嚴重的地區(qū)，同比下降19.6%至7510億韓元。
在日韓企業(yè)的財報中，“中國”是其分析業(yè)績下滑時的關(guān)鍵詞，而北美等新興市場則是“增長”的關(guān)鍵詞。
資生堂在美洲、歐洲分別實現(xiàn)15%、19%的增長，是集團漲幅最大的兩個市場區(qū)域；愛茉莉太平洋集團在美洲地區(qū)的營業(yè)收入同比大漲58%；LG生活健康在北美地區(qū)的銷售額也有所上升，同比上升10.9%至6010億韓元。
對于日韓企業(yè)來說，中國市場無疑是一塊更難啃，但又不得不啃的“硬骨頭”。在極具挑戰(zhàn)的生存環(huán)境下，日韓企業(yè)亟需加緊變革以抵消中國市場在業(yè)績上的負面影響。
03 香水、科技、新渠道，CEO眼中的中國市場新機會
作為消費品領(lǐng)域的“尖子生”企業(yè)，美妝巨頭們對市場都有著極為敏銳的洞察力和調(diào)整適應(yīng)能力。那么在這些巨頭CEO眼中，中國市場正面臨哪些增長的新機會？
首先是對香水賽道的緊密布局。
在過去一年以及今年開年，奢侈品集團和美妝巨頭們都圍繞香水展開了一系列“廝殺”大動作。
“開云美妝部門的成立和對知名高端香水制造商Creed的收購，將使我們能夠在穩(wěn)步增長的美容市場占據(jù)我們的份額。”開云集團董事長兼首席執(zhí)行官franois - henri Pinault在財報中就道出了對美妝業(yè)務(wù)的期待，而后的業(yè)績報告會議上，集團又用一份戰(zhàn)略計劃押寶高端香水。
在這一計劃中，開云集團將以香水品類入局高端美妝市場，分兩步完成：第一階段從頂級（high-end）產(chǎn)品入手，陸續(xù)為Bottega Veneta（葆蝶家）、Balenciaga （巴黎世家）等推出頂級香水；第二階段整合收購品牌Creed（愷芮得）的高端（prestige）市場分銷網(wǎng)絡(luò)，從而形成增量和擴張。
愛馬仕集團首席執(zhí)行官 Axel Dumas也對集團占比最小的香水和美妝部門懷有野心，期望這一部門能作為“入門級奢侈品”觸達到更多消費人群。
“我們希望擁有比愛馬仕客戶更多的‘美麗’客戶。由于分銷網(wǎng)絡(luò)的存在，香水和美妝能夠布局到更多的門店，比其他品類觸及到更多新客戶?！盇xel Dumas表示。
美妝巨頭們也不甘示弱。
今年1月，歐萊雅中國旗下上海美次方投資有限公司，宣布投資中國本土高端香水香氛品牌觀夏TO SUMMER，以拓展全球市場。2月9日，歐萊雅又宣布與普拉達集團簽署長期全球授權(quán)許可證協(xié)議，拿下Miu Miu品牌旗下高檔化妝品的開發(fā)、拓展與分銷權(quán)。
此外，雅詩蘭黛集團旗下風(fēng)險投資公司NIV在去年也對中國本土香水品牌melt season進行了少數(shù)股權(quán)投資。另外從最新業(yè)績報告來看，盡管集團在中國區(qū)的整體業(yè)績并不算好，但香水品類在中國大陸增長強勁，Jo Malone祖瑪瓏和Tom Ford湯姆福特實現(xiàn)兩位數(shù)增長，Le Labo勒萊柏也在亞太地區(qū)的凈銷售額翻了一番。
其次便是對美容科技、新興渠道的投入和把握。
對美妝企業(yè)來說，如今企業(yè)的科技水平已成為最值得秀出的“肌肉”。
“歐萊雅比以往任何時候都更加著眼于未來——一個以美容科技為核心的未來。美容科技將塑造我們的行業(yè)，并使我們能夠進一步加強我們的領(lǐng)導(dǎo)地位?！?/p>
葉鴻慕在財報中強調(diào)，美容科技將塑造美妝行業(yè)，并能夠進一步加強集團的領(lǐng)導(dǎo)地位。“它將使我們能更好地了解消費者，為其帶來更具影響力和可持續(xù)性的產(chǎn)品和服務(wù)，并使我們的執(zhí)行變得更加敏銳?！?/p>
近些年來，歐萊雅集團在美妝科技上不斷加碼，至今已發(fā)布了Scent-Sation電波穿香室、Colorsonic家用染色魔法棒、L’Oréal Water Saver節(jié)水洗護發(fā)神器等十余個美妝黑科技，涵蓋膚色分析、頭皮問題分析、智能上妝、智能選色、虛擬染發(fā)等多種功能。
而在新興渠道的及時布局上，雅詩蘭黛集團是最為典型的企業(yè)。
雅詩蘭黛集團表示，在雙十一期間，受益于雅詩蘭黛和海藍之謎的銷售表現(xiàn)，集團在抖音上的凈銷售額增長超過一倍。其中，雅詩蘭黛品牌實現(xiàn)了三位數(shù)的銷售額增長，在抖音中國大陸地區(qū)高端美妝品類排名第一，其店鋪直播銷售額也位居第一。
另外在2023年雙十一期間，資生堂集團在抖音也取得超過三倍的增長。
“時至今日，中國消費者已經(jīng)非常成熟、見多識廣，他們并不滿足于基礎(chǔ)護膚，而是延展到彩妝、專業(yè)護發(fā)、香水、身體護理等各個領(lǐng)域，中國消費者都有了自己的選擇和思考。此外，中國消費者不再簡單地跟隨國外的潮流，而是在定義自己的潮流?！毖旁娞m黛集團中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜認為。
面對市場龐大，但同時消費風(fēng)向、消費者變化飛快的中國市場，這些奢侈品和美妝大公司眼中的機會，無疑將帶來市場新一輪的變遷和行業(yè)趨勢的持續(xù)引領(lǐng)。