姚宛
2月22日，美國鞋履品牌Crocs正式宣布歌手、專業(yè)舞者兼音樂制作人劉雨昕為全新全球品牌代言人。由劉雨昕拍攝的平面和視頻宣傳廣告和同時釋出。在官宣之前，Crocs所發(fā)布的預告微博中早已出現(xiàn)了轉發(fā)量破百萬的驚人數(shù)據。
截至發(fā)稿，官宣微博評論數(shù)量和轉發(fā)數(shù)量超過百萬，點贊數(shù)則已經突破千萬。截至發(fā)稿，#劉雨昕CROCS全球品牌代言人#的超話閱讀量為13.5億，其中原創(chuàng)微博數(shù)量超過81萬，累計獲得超過448萬次討論以及1888萬次互動。
而在上述超話的討論中，有消費者直言，官宣后Crocs的門店客流量已經呈現(xiàn)出持續(xù)的上升狀態(tài)。
明星毫無疑問地能牽引起社交媒體上的聲量。
但除了粉絲造勢帶來的影響力之外，如今時尚品牌選擇明星進行合作所看重的地方，卻也與過去不同。在官宣配文中，Crocs稱贊劉雨昕的舞臺魅力、國際影響力以及生活中對潮流的詮釋,不僅在風格上，更與其“Come As You Are”天生自在的理念相契合。
事實上，審視會發(fā)現(xiàn)，此次合作是分析當前時尚品牌和明星合作邏輯的典型案例。
當時尚品牌開始重審明星策略
時尚品牌和明星合作已經算不上是新鮮事。自從定位最高端的奢侈品牌從2010年代開始策略性啟用大量演員、歌手和意見領袖進行宣傳后，整個時尚行業(yè)進一步確認了明星營銷的重要意義。從剛剛爆紅的新人，再到獲獎無數(shù)的實力派，擁有號召力的明星作為稀缺資源被瘋搶。
但品牌請明星代言也是雙刃劍。隨著部分明星接連陷入輿論事件，疊加整個娛樂行業(yè)的變化，時尚行業(yè)近年開始重新思考明星策略。 而其中的關鍵詞是“契合度”，這是合作能夠真正持續(xù)產生正面效應的根源。
回到Crocs選擇代言人的案例，分析首先應從劉雨昕這個人切入。
劉雨昕在微博上認證的身份是歌手，在選秀節(jié)目中奪冠讓她進一步打開知名度，如今是中國娛樂圈的“頂流”之一。隨著人氣的提升，劉雨昕身上多元的一面也逐漸被大眾發(fā)現(xiàn)：她不僅唱功了得，舞蹈表現(xiàn)也獨具特色，并且還極具創(chuàng)作力，寫歌和作詞的功力強大。
走下舞臺，劉雨昕又有另外的身份。
在血脈里，她是苗族，可以看到她努力宣揚少數(shù)民族文化——將非遺苗繡作為新專輯封面，在新歌中融入苗族原生態(tài)歌聲，并將菁苗帶到萬人演唱會現(xiàn)場進行表演。
與此同時，劉雨昕也投身于慈善事業(yè)。在已經極度繁忙的日程中，她仍然堅持錄制公益歌曲，對社會傳遞正向價值觀。在甘肅積石山地震后，劉雨昕第一時間通過個人賬戶進行捐贈。
無法忽視的是，劉雨昕身上還有時尚的一面。她是法國奢侈品牌迪奧的品牌大使，同時也是迪奧母公司LVMH集團所設創(chuàng)意獎項LVMH Prize成立以來首位來自亞洲的頒獎嘉賓。自奪冠全面走紅以來，劉雨昕合作過的時尚品牌類型貫穿高端和大眾。
可以“只可遠觀”，也能“觸手可及”，或許是最適合劉雨昕的形容表述。
要知道，除了自身業(yè)務能力過硬，當下公眾對一個明星最高的評價或許就是“活人”。劉雨昕在多重身份之間靈活切換，無疑滿足了成為一個“活人”的種種要求——可以在舞臺上作為高高在上的偶像，又能在現(xiàn)實里以積極姿態(tài)躬身參與到不同公眾活動之中。
這顯然與Crocs的“天生自在”理念相符合。
從“天生自在”到“洞選昕人”
何為“天生自在”？最核心的內涵便是“做自己”，與之相伴的還有“探索世界”、“保持好奇”、“特立獨行“和”無所畏懼”等特質。從直白的字面意義來看，類似標語在大部分時尚品牌的營銷中或多或少都曾出現(xiàn)過，以此來自身特性并契合社會價值期待。
但如何將標語落實到具體的品牌現(xiàn)實層面又是另外一回事。回溯Crocs崛起并獲得成功的軌跡，其中一個原因就是其產品所適應的場景之多。
人們想必會發(fā)現(xiàn)，Crocs的鞋履可以在醫(yī)院這種對潔凈度極高的嚴肅專業(yè)環(huán)境中出現(xiàn)，亦能在悠閑散步的Citywalk場景中被被廣泛選擇，同時也是各類時裝秀和時尚博主街拍中的寵兒 。它的運用范圍如此之廣，小孩會將其作為舒適的童鞋穿著，大人則通過在工作中將束縛的高跟鞋換成洞洞鞋來放松自己。
人們可以只是為了追求最極致的便利性去購買Crocs，也能被其繁多的款式、與潮流的高契合度以及提供多元化DIY發(fā)揮的選擇而入坑。穿著者不必去考慮太多自己的理念、職業(yè)或風格是否與Crocs這個品牌沖突——以什么身份穿著，最終就是以怎么樣的身份呈現(xiàn)。
在某種程度上，這是一個時尚品牌背后所普世價值觀的呈現(xiàn)。不管是松弛隨意還是時髦精致，Crocs都可以輕松拿捏，它代表了自由和自我的理念，即多元、多面并且真實。對于同樣追求并認可這種特質的消費者而言，劉雨昕的形象無疑和Crocs的價值理念相互認定。
最直觀的表現(xiàn)莫過于此次合作的視頻宣傳廣告。
整部短片以時間推進的邏輯進行敘事，劉雨昕在其中扮演多個角色，包括原始時代的生火者、文藝復興時期的科學家和畫家，科技時代的登月宇航員，當然還有她自己最為人熟知的本職身份——明星。
Crocs的產品巧妙地穿插其中，化身為埋在土里的化石或放在烤架上的食物，并且頗有趣味地化用牛頓的典故從樹上落下，同時也是名作《戴珍珠耳環(huán)的少女》的耳墜。品牌的多場景適應性和代言人的多面身份不謀而合。
明星沒有被品牌的特質淹沒，品牌也沒有被明星過度搶奪注意力。
當下的時尚品牌已經不再像過去那樣頻繁地官宣明星的代言，它們更傾向于通過對合作對象身上特質的契合度進行觀察后，再作出決定。更謹慎了，但從長遠來看這種方式也能帶來更多收益。從抽象層面看，有更好的輿論評價；而落到實地，則是基于高契合度所挖掘出的更多有效的宣傳內容。
這也解釋了為何Crocs在官宣中啟用了“洞選昕人”這個概念。
劉雨昕本身的影響力和商業(yè)價值能夠幫助Crocs拓展更多受眾群體，進一步強化品牌兼容不同創(chuàng)意的價值體系。對于劉雨昕而言，此次合作有助于在時尚領域做更多嘗試。近年可以明顯觀察到，越來越多明星傾向于在商業(yè)合作中發(fā)揮能動性，而非單純地基于品牌固定形象進行宣傳。
當價值理念立住，生意自然向上走
作為一個商業(yè)品牌，Crocs的舉措無法脫離市場收益的角度去進行審視。
盡管行業(yè)思維正在發(fā)生變化，啟用明星仍然是時尚品牌達成拉升傳播量和銷售額的重要手段。坐擁超過2000萬微博粉絲的劉雨昕是當下最具關注度和號召力的明星之一，僅憑粉絲就能夠在官宣代言初期為Crocs帶來巨大流量。
更進一步，劉雨昕目前所擁有的，以及未來潛在愿意去對其進行了解的粉絲群體，以年輕人居多，其中不乏大量95后和00后人群。這群人成長于互聯(lián)網時代，借助社交媒體更容易與明星產生共鳴，會向往專注且有信念的偶像。
反映到品牌身上的邏輯也是如此。新一代年輕消費者出生和成長于物質豐盈的時代，社交媒體抹平了品牌傳播過程中的信息差。憑借簡單的包裝把產品賣出去的時代已經過去，他們如今不再一味將“高大上”作為選擇標準，反而更注重一個品牌是否展現(xiàn)出真實可信的文化價值。
代言人作為品牌價值觀外化延展的體現(xiàn)，代表了品牌的形象、內涵和調性，同時也承載了品牌對當下這個時代的看法。選擇劉雨昕，意味著Crocs將繼續(xù)發(fā)力年輕市場，并進一步鞏固他們對品牌的忠誠度。
要知道，最初的Crocs是爭議和質疑的對象，甚至一度被經歷了被市場集體唱衰的低潮期。但在過去幾年疫情的影響之下，休閑服飾在全球范圍內成為主導的流行趨勢。這顯著地推動了Crocs業(yè)績的增長。
從2019年至2022年，Crocs集團的年均復合增長率為42.4%，而2016年到2019年則為5.9%。不過Crocs能夠扭轉頹勢，并不是簡單地等待趨勢的到來。事實上，Crocs近年能夠高速發(fā)展，依靠的是多元化的創(chuàng)意和豐富的品牌內容。
從2010年代中期開始，Crocs正式啟動一系列以年輕化和潮流化為主軸的轉型策略。在維持原有的舒適穿著體驗基礎上，Crocs開始和包括麥當勞以及巴黎世家在內的多個不同領域、不同層級的品牌進行跨界聯(lián)名合作。
密集的舉措很快扭轉的局勢，即重塑了形象，也向市場釋放出Crocs依然能準確抓住趨勢且具有創(chuàng)造力的信號。與之相伴隨的還有產品策略更新。它砍掉了冗余的服裝類產品，專注于圍繞經典洞洞鞋品類進行創(chuàng)新。
以此次官宣劉雨昕合作中展現(xiàn)的三款鞋履——經典榴蓮鞋、暴風波波鞋、雪屋涼拖——為例，Crocs在已經成為經典款的產品上呈現(xiàn)不同的風格和設計。
經典榴蓮鞋能夠通過可調節(jié)式后跟帶實現(xiàn)“一鞋兩穿”，適應多種日常場景。暴風波波鞋承襲了波波系列動感風格，但又通過更夸張的中底波浪造型來突出未來主義風格。而雪屋涼拖則改良自雪屋暖棉和泡芙暖絨，搭配重工?輪造型鞋底，帶來更強的抓地力。
而當形象轉變和核心產品創(chuàng)新兩股動力驅動Crocs邁入穩(wěn)健階段后，“鞋花”的發(fā)力又讓其煥發(fā)更多活力。
“鞋花”的官方名字是“智必星”，其造型多變，即能是鏈條、蝴蝶結，也能是毛絨玩具。穿著者可以根據自己的喜好來裝飾鞋履，這呼應了Crocs多元化創(chuàng)意表達的價值理念，在運營層面上也有凝結消費者社群、提升復購率，以及為自身創(chuàng)造新話題度和新流行元素的作用。
一系列舉措下來，Crocs正式“翻紅”。
從產品到品牌，Crocs超越“洞洞鞋”
如今在社交媒體平臺上，就刮起了一陣洞洞鞋風潮，越來越多年輕女孩自稱已“加入洞門”。以小紅書為例，“洞洞鞋”“Crocs”“DIY洞洞鞋”等話題瀏覽量均超過1億次。在這輪關于洞洞鞋的討論中，腳感舒適已無需多言，審美、時尚、個性正在成為新的關鍵詞。
在相關的筆記中，不乏對Crocs洞洞鞋各款式的詳細測評和選購建議，但更多的還是網友曬出自己DIY的洞洞鞋：款式、顏色不同的洞洞鞋，搭配上風格各異的鞋花，使每一雙洞洞鞋都能成為彰顯個性的時尚單品。
根據Crocs官方最新的2023年財報，Crocs集團銷售收入同比增長11.5%至近40億美元，凈利潤更是大漲46.73%至7.93億美元。其中Crocs品牌收入同比增長13.3%至30億美元，為集團貢獻了75%的銷售額。而值得注意的是，第四季度通常因天氣降溫被認為不利于銷售，但Crocs集團以及Crocs品牌仍然錄得正向增長。
而中國市場的貢獻不小。在由美國咨詢公司ICR于1月8日舉辦的2024年ICR會議上，Crocs集團的首席執(zhí)行官Andrew Rees以及副總裁兼CFO Anne Mehlman多次點名提到中國市場。具體來看，亞洲市場實現(xiàn)了37%的增長，第四季度也在中國市場的驅動下錄得顯著增幅。
如今已甚少再有消費者會將Crocs與《時代》雜志所評選的“糟糕發(fā)明”相聯(lián)系。
人們的想法已經發(fā)生轉變，認為Crocs的設計和形象反映自身特別之處的想法，反而成為主流。不管是與其它品牌聯(lián)名合作、推出創(chuàng)新創(chuàng)意鞋款，還是選擇代言熱， Crocs成功地將“天生自在”的價值觀貫穿到商業(yè)策略的每一步，產品內涵也從舒適穿著拓展為個性化表達。
當下消費者已經進入到了更注重品牌共鳴的時刻。一股趨勢背后，往往凝結了無數(shù)消費者對特定品牌的精神和文化的共鳴。 一旦消費者對品牌傳遞的價值觀感同身受，品牌便可能得到非常好的反響。更何況，Crocs對四季化產品、全球市場和渠道的布局，依然存在極大的增量空間。
由此也可以期待，隨著未來Crocs持續(xù)通過創(chuàng)意以及相關的其它多元化舉措驅動發(fā)展，它在為消費者提供更多緊跟潮流并且極具創(chuàng)意性的產品之時，在詮釋和延展品牌內核方面的舉措，必然也將給整個行業(yè)來帶啟發(fā)和借鑒意義。