文|新莓daybreak 何聆箏
編輯|翟文婷
這個(gè)春節(jié)檔，賈玲碾壓式地贏了。
截至2月25日，《熱辣滾燙》已斬獲了32.49億票房，刷新了24項(xiàng)紀(jì)錄，登頂春節(jié)檔票房冠軍。三年前，賈玲的電影處女作《你好，李煥英》最后的票房是54.13億，而那一年春節(jié)檔的總票房為78.22億元。
與高票房相伴隨的是高關(guān)注度和高話題度。
電影主角樂(lè)瑩和現(xiàn)實(shí)中的賈玲，因?yàn)闇p肥100斤的強(qiáng)烈反差，引起巨大爭(zhēng)議，造成電影口碑兩極分化。與賈玲相關(guān)的微博熱搜一路攀升至447個(gè)，熱搜在榜時(shí)長(zhǎng)達(dá)789小時(shí)。甚至早在電影上映前，從身材焦慮到海報(bào)抄襲，圍繞這部電影的討論已經(jīng)充斥網(wǎng)絡(luò)。
很少有一部電影從頭到尾充滿噱頭。互聯(lián)網(wǎng)追求流量，講究眼球經(jīng)濟(jì)，這兩點(diǎn)賈玲都做到了。
從《你好，李煥英》到《熱辣滾燙》，賈玲的兩個(gè)春節(jié)，都在自我營(yíng)銷。一年醞釀，15天釋放，賈玲示范了一波頂流營(yíng)銷術(shù)。
制造一頭「粉色大象」
《熱辣滾燙》引發(fā)一場(chǎng)以「減肥」為主題的輿論風(fēng)暴，賈玲就是那個(gè)「颶風(fēng)眼」。
盡管她從1月11日在微博上宣布「減重100斤」時(shí)就開(kāi)始強(qiáng)調(diào)，不要將關(guān)注重點(diǎn)放在「減重」，實(shí)際上電影上映期間，全網(wǎng)都在討論著賈玲的身形和體重。這本身就是圍繞賈玲個(gè)人，營(yíng)造的話題爆點(diǎn)。
賈玲自我營(yíng)銷的第一步，是制造神秘感，激發(fā)大眾好奇心。
從官方釋放物料節(jié)奏來(lái)看，《熱辣滾燙》的前期保密工作做的還是不錯(cuò)的。在賈玲微博宣布「減重100斤」的消息之前，電影預(yù)告片里都沒(méi)有賈玲展露瘦身之后的完整樣子，只用了張小斐的一個(gè)背影以假亂真。
實(shí)際上，有關(guān)「賈玲閉關(guān)減重」的話題鋪陳，早在2023年上半年就已見(jiàn)諸于網(wǎng)絡(luò)。
這期間網(wǎng)絡(luò)上還不時(shí)流出一些像素極低的賈玲個(gè)人照片。輿論此時(shí)開(kāi)始漸漸發(fā)酵，有人懷疑是用AI合成拍攝，或是替身，但更多人還是感到好奇，想到電影院一窺究竟。
不管是有意還是無(wú)意，反正有了這些鋪墊，觀眾的胃口已經(jīng)被吊足。出品方為了避免神秘面紗被提前揭開(kāi)，甚至沒(méi)有開(kāi)過(guò)點(diǎn)映場(chǎng)，也省略了提前看片的步驟。
鋪墊之后就是真相揭露。這是流量爆發(fā)的關(guān)鍵一步。
大年初一電影正式上映當(dāng)天，大眾終于在視頻中見(jiàn)到賈玲最新真容，自此開(kāi)閘放水。
賈玲首秀被放在央視、人民日?qǐng)?bào)和新華社三家央媒，事先錄好的采訪視頻中，賈玲輕聲細(xì)語(yǔ)的嚴(yán)肅講述，儼然換了一個(gè)人，而且她也花了很長(zhǎng)篇幅分享減肥歷程。首發(fā)給央媒，可以理解為是定調(diào)之作。
與官媒同步進(jìn)行的是全網(wǎng)物料有序投放。
當(dāng)天，《熱辣滾燙》在抖音官方賬號(hào)開(kāi)始「放料」，現(xiàn)實(shí)中沙溢見(jiàn)到瘦身成功后的賈玲，驚訝又心疼的視頻，很快播放量爆表，迄今為止已經(jīng)有876萬(wàn)高贊。這種親密的第三方視角，更是增強(qiáng)了對(duì)比效果，與觀眾的情緒產(chǎn)生共鳴。
長(zhǎng)達(dá)一整年的「流量蓄水」，密集宣發(fā)曝光，《熱辣滾燙》在大年初一這天票房就沖上了3.85億元，與《飛馳人生》并駕齊驅(qū)。刺眼的光芒，完全遮住了張藝謀的《第二十條》和寧浩執(zhí)導(dǎo)劉德華主演的《紅毯先生》。
從這天開(kāi)始，賈玲減肥、賈玲瘦了、賈玲腹肌、賈玲大波浪等詞條，幾乎霸占了熱搜。首映一天的流量，就是洪水猛獸。而這僅僅是前菜。
兩天后的大年初三，賈玲自我營(yíng)銷的第二波攻勢(shì)被發(fā)起，也是線下路演的正式開(kāi)啟。
這一天的主題，是賈玲通過(guò)市場(chǎng)化媒體展現(xiàn)親民形象。團(tuán)隊(duì)給出的標(biāo)題是「賈玲時(shí)隔一年多再次見(jiàn)到觀眾，激動(dòng)到落淚」。視頻中，賈玲流著淚說(shuō)自己緊張，心跳很快，如果表現(xiàn)不好請(qǐng)大家包容。
但如果當(dāng)天，你先在別的地方看到賈玲在《時(shí)尚芭莎》的封面照，可能就會(huì)有另一種感受。賈玲一組瘦身前和瘦身后的照片形成強(qiáng)烈對(duì)比，大家開(kāi)始大聲討論起賈玲的衣品。然后有人開(kāi)始制造話題矛盾：女明星們要注意了，以往你們想不到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——賈玲都來(lái)爭(zhēng)奪稀缺的時(shí)尚資源了。
前后相差100斤的身形，完全迥異的穿著風(fēng)格，甚至看不到此前熟悉的幽默腔調(diào)，一切都是新的，都是新鮮的。
這些宣發(fā)最直觀的表現(xiàn)就是，網(wǎng)絡(luò)流量的居高不下，以及《熱辣滾燙》的票房。大年初三，這部電影已經(jīng)躥升至10億，領(lǐng)跑春節(jié)檔。
與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷相伴隨的是輿論場(chǎng)里的巨大爭(zhēng)議。
豆瓣短評(píng)區(qū)，打1星和打5星的網(wǎng)友互相攻擊，形成了這次春節(jié)檔最大規(guī)模的罵戰(zhàn)。
支持者認(rèn)為這是女性導(dǎo)演的一次突破，用減掉的脂肪反擊生活的無(wú)力；而質(zhì)疑者則認(rèn)為賈玲毫無(wú)敘事能力，靠段子堆砌笑點(diǎn)，用減肥做噱頭，甚至還有人建議把電影名字直接改成《賈玲減肥》。
越是強(qiáng)調(diào)不要關(guān)注，越是讓人難以轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)，就像心理學(xué)里那頭「粉色大象」。而賈玲制造的這頭大象，軀體還在持續(xù)膨脹。
2月17號(hào)之后，《熱辣滾燙》的票房增速開(kāi)始趨緩，在26億元左右爬坡。就在眾人以為一切趨于平靜的時(shí)候，后續(xù)來(lái)了。
2月18日，片方發(fā)布了賈玲的單曲MV《一切都來(lái)得及》。
和《時(shí)尚芭莎》的封面類似，MV中的賈玲新舊形象同框。當(dāng)她以一身淡黃的長(zhǎng)裙和蓬松的大波浪與過(guò)去那個(gè)自己說(shuō)再見(jiàn)時(shí)，觀眾紛紛表示驚艷。賈玲大波浪晚禮服又沖上熱搜。
必須要說(shuō)，賈玲和團(tuán)隊(duì)真的太懂大眾心理，或者說(shuō)懂得女性心理，每一個(gè)動(dòng)作都精準(zhǔn)擊中目標(biāo)人群內(nèi)心的癢點(diǎn)。
MV發(fā)布的兩天后，這部電影便突破了30億元票房，成為中國(guó)影史上第20部超30億元票房的電影。
自此，一個(gè)孤獨(dú)且刻苦的減肥者形象成功從電影走入現(xiàn)實(shí)。
真人秀背后的隱憂
不論是《你好，李煥英》還是《熱辣滾燙》，這兩部「賈氏電影」的共同特征是：與賈玲本人高度相關(guān)，甚至有點(diǎn)半自傳性質(zhì)的故事內(nèi)核。在真實(shí)與虛構(gòu)的混合地帶，盡可能撬動(dòng)故事戲劇張力。
它有一種紀(jì)錄片式的真實(shí)感動(dòng)，又有戲劇原本的矛盾沖突。戲里戲外的雜糅融合，帶給人一種新鮮的觀感。
《你好，李煥英》開(kāi)拍之前，賈玲已經(jīng)充分領(lǐng)教了這種創(chuàng)作手法所蘊(yùn)藏的威力。
2016年起，賈玲多次用小品緬懷媽媽，戲里戲外真假交錯(cuò)雜糅在一起，讓她的小品好評(píng)如潮。
這種正向反饋激勵(lì)賈玲打磨電影版。《你好，李煥英》從宣傳期的推文到上映時(shí)的海報(bào)，都在強(qiáng)調(diào)這是「一個(gè)孝順女兒獻(xiàn)給媽媽的電影」。賈玲在很多公開(kāi)場(chǎng)合，包括獲獎(jiǎng)時(shí)，都會(huì)感謝自己的媽媽。情感是賈玲慣用的營(yíng)銷支點(diǎn)。
在一個(gè)現(xiàn)有作品上再加工，而且是與賈玲自身高度相關(guān)的話題，這些基礎(chǔ)都使得《你好，李煥英》在上映前就蓄積了一定的觀眾基礎(chǔ)。
翻拍自日本電影《百元之戀》的《熱辣滾燙》，營(yíng)銷路徑與《你好，李煥英》也是大同小異。勵(lì)志的故事底色，再加上電影放大了賈玲的人物弧光，給人很強(qiáng)的入戲感，進(jìn)而影響至現(xiàn)實(shí)。
賈玲在一次采訪中曾提到一個(gè)讓她感動(dòng)的故事，有一家人原本不打算過(guò)年返鄉(xiāng)探親，因?yàn)榭戳恕赌愫茫顭ㄓⅰ?，出了電影院便立刻訂機(jī)票返鄉(xiāng)。
而《熱辣滾燙》對(duì)現(xiàn)實(shí)的輻射面積更廣，許多人看完電影 便紛紛曬圖，學(xué)習(xí)賈玲減肥，尋找自我。在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)上，與「拳擊」相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量較去年春節(jié)同期分別上漲了257.2%和337.53%。
但這種創(chuàng)作手法也產(chǎn)生明顯的弊端：觀眾對(duì)賈玲本人的關(guān)注已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電影本身。
拍李煥英時(shí)，張小斐好歹火了一把，又是拿獎(jiǎng)，又是接代言。但是今年，所有輿論火力都集中在賈玲一個(gè)人身上。甚至電影中的其他演員，除雷佳音外，整個(gè)宣發(fā)期都沒(méi)什么存在感。
網(wǎng)絡(luò)話題也全都圍繞著賈玲。
健身博主在復(fù)刻《熱辣滾燙》里賈玲揮拳的姿勢(shì)；養(yǎng)生科普UP主在分析如何像賈玲一樣減肥同時(shí)避免皮膚松弛；拳擊館老板感天謝地，因?yàn)樵S多人走出電影院便決定給自己辦一張卡；而電影結(jié)尾的減肥日志彩蛋，則一度成為大家觀影后傳播最多的視頻。
「賈玲減肥」就像是一枚打開(kāi)流量的按鈕，在整個(gè)春節(jié)期間源源不斷地貢獻(xiàn)著話題。而原本「不營(yíng)銷減肥」的片方，還為賈玲的蛻變之路拍了一部幕后紀(jì)錄片，《我只活一次》。這部歷時(shí)20個(gè)月的跟拍作品原本定檔于2月22日上線，但目前已延期。
如此「字字不提人」，卻又「句句不離人」，也難怪有人批評(píng)賈玲先是消費(fèi)母親，接著又消費(fèi)自己。
其實(shí)在電影史上，演員因?yàn)樽髌沸枰?，在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生巨大變化的例子比比皆是：阿米爾汗曾經(jīng)為了《摔跤吧！爸爸》，先增肥拍中年父親，后又減肥拍年輕時(shí)期的摔跤手；萊奧納多·迪卡普里奧拍《荒野獵人》時(shí)，作為一個(gè)素食主義者，真的吃下了生肉。
但這些都沒(méi)有讓大家把關(guān)注點(diǎn)放在演員自身而去忽略故事情節(jié)?；蛟S正如一些網(wǎng)友所言，賈玲開(kāi)創(chuàng)了一種全新的電影拍攝手法。如果要為這種手法命名，「電影真人秀」可能是合適的表達(dá)。
甚至真人秀電影故事本身就具備營(yíng)銷屬性。主角穿越回去跟自己的母親對(duì)話，減肥100斤所帶到來(lái)的巨大的反差感，這類題材都是營(yíng)銷的杠桿，而賈玲就是那個(gè)支點(diǎn)。
這種成敗系于一人的玩法，讓電影宣發(fā)攻勢(shì)更加聚焦，也對(duì)賈玲提出了更高的要求。她不僅要做到創(chuàng)作上的精準(zhǔn)，同時(shí)還要保證人物弧光能夠持續(xù)地在臺(tái)下得到延伸，這也將成為她下一部作品所面臨的挑戰(zhàn)。
對(duì)賈玲而言，無(wú)論戲里戲外，都是一場(chǎng)不能NG的真人秀。