文|BT財(cái)經(jīng) Han
娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世，令整個(gè)中國商業(yè)界哀傷。
2024年初，以粗獷風(fēng)格分享農(nóng)村生活的網(wǎng)紅“東北雨姐”夫婦席卷抖音，短時(shí)間內(nèi)俘獲2000萬粉絲。“雨姐背后的男人”老蒯扮演著畏畏縮縮、老實(shí)巴交的小男人形象。他手里一直攥著的，是一瓶娃哈哈AD鈣奶。
沒錯(cuò)，在喜茶瑞幸們用聯(lián)名刷屏抖音小紅書的2024年，你仍舊不能忽視一瓶娃哈哈AD鈣奶在廣闊下沉市場(chǎng)的影響力。
這樣的影響力，已經(jīng)延續(xù)了將近30年。
揪心的是，締造娃哈哈飲品帝國的宗慶后，前段時(shí)間健康情況亮起了紅燈。
2月22日，據(jù)《澎湃新聞》等多家媒體報(bào)道，宗慶后正在浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬邵逸夫醫(yī)院ICU（重癥加強(qiáng)護(hù)理病房）救治。另據(jù)《都市快報(bào)》，宗慶后在春節(jié)前就因肺癌病重住院。
噩耗還是在2月25日傳來。娃哈哈公告，宗慶后于當(dāng)日10時(shí)30分逝世，享年79歲。
雖然平時(shí)人們已經(jīng)習(xí)慣了這位近80歲的商界泰斗站在熒幕前和各個(gè)場(chǎng)合發(fā)聲，但是當(dāng)這盞燈塔終于搖曳和熄滅的時(shí)候，不少人才意識(shí)到，宗慶后的企業(yè)家精神指引和照亮前路是多么的重要。
“雙雄”比肩競(jìng)爭(zhēng)
多年以來，國產(chǎn)飲料界的商業(yè)故事，一直圍繞著娃哈哈和農(nóng)夫山泉（ 09633.HK ）的雙雄競(jìng)爭(zhēng)展開。前者是幾十年根基穩(wěn)固的行業(yè)霸主，后者是有資本市場(chǎng)加持的實(shí)力新貴，二者比肩競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)鋒一直難分勝負(fù)。
1978年，33歲的宗慶后隨著知青返城、回到杭州，頂替退休的母親進(jìn)入紙箱廠工作。
幾乎同年，23歲的鐘睒睒宣布要與妹妹一起參加高考。但堅(jiān)持考了兩年都與理想的學(xué)府失之交臂后，鐘睒睒選擇就讀浙江電大中文系，后隨家中長(zhǎng)輩進(jìn)入浙江廣電系統(tǒng)就職。
在過了一陣按部就班的日子后，1987年，42歲的宗慶后決定下海創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時(shí)他承包了連年虧損的杭州上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，踏著三輪車給經(jīng)銷商送校簿、文具。有說法是受到看見的營養(yǎng)不良的學(xué)生兒童的啟發(fā)，1988年，宗慶后找到浙江醫(yī)科大學(xué)營養(yǎng)學(xué)教授朱壽民。在后者的幫助下，國內(nèi)第一款專為兒童設(shè)計(jì)的營養(yǎng)液出世，“娃哈哈”品牌誕生。
那個(gè)時(shí)候，時(shí)年35歲的鐘睒睒也帶著骨子里的“不安分”，辭去文字工作的“金飯碗”，成為浙江省新聞?dòng)浾摺跋潞５谝蝗恕钡拿弊?，來到海南尋找改革開放的機(jī)會(huì)。
成功的女神率先眷顧的是宗慶后。1990年，娃哈哈產(chǎn)值突破億元，完成了初步原始積累。
1991年，宗慶后和鐘睒睒的事業(yè)出現(xiàn)交集。當(dāng)時(shí)鐘睒睒成為了正處于冉冉上升期的娃哈哈在海南和廣西的總代理，開啟掘金之路。
但鐘睒睒有青出于藍(lán)的雄心。1993年，鐘睒睒觀察到人們開始流行喝龜鱉熬制的補(bǔ)劑來強(qiáng)身健體，因而自籌資金獨(dú)立門戶，將龜鱉制品做成藥丸，進(jìn)軍保健品市場(chǎng)，在海口創(chuàng)辦養(yǎng)生堂。1996年，鐘睒睒在考察途中相中了水質(zhì)清澈的千島湖，開始打響農(nóng)夫山泉“大自然的搬運(yùn)工”招牌。
雖然當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉在包裝水這個(gè)品類迅速起勢(shì)，但娃哈哈仍是飲料界的絕對(duì)霸主。2002年底，娃哈哈走出浙江，已在浙江以外的22個(gè)省市建立了30個(gè)生產(chǎn)基地。公開報(bào)道顯示，那時(shí)候，一個(gè)娃哈哈的產(chǎn)量，就占全國飲料總產(chǎn)量的16%。
2013年，娃哈哈創(chuàng)下783億元的營收記錄，宗慶后也先后三次登頂福布斯中國內(nèi)地首富。但由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折也在此刻到來。
2015年以后，娃哈哈的銷售業(yè)績(jī)開始走遞減的下坡路。2017年，娃哈哈的營收已經(jīng)跌至464億元，距離昔日高點(diǎn)相差300億元之多。
2018年底，宗慶后之女宗馥莉從幕后走到臺(tái)前，當(dāng)年出任娃哈哈品牌公關(guān)部部長(zhǎng)。
此消彼長(zhǎng)，農(nóng)夫山泉迎來了它的高光時(shí)刻。2020年，農(nóng)夫山泉登陸港股市場(chǎng)，創(chuàng)始人鐘睒睒身價(jià)水漲船高，成為2021年、2022年、2023年蟬聯(lián)三年的福布斯中國內(nèi)地首富。
同期娃哈哈的關(guān)鍵詞則是傳承和創(chuàng)新。2021年底，宗馥莉出任娃哈哈副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。這位年輕的“企二代”也在用她的認(rèn)知和模式，給娃哈哈注入時(shí)尚和潮流的元素。
娃哈哈的業(yè)績(jī)輸給農(nóng)夫山泉了嗎？
隨著近兩年鐘睒睒接棒宗慶后坐上首富寶座，疊加農(nóng)夫山泉股價(jià)一度表現(xiàn)亮眼，市場(chǎng)普遍認(rèn)為農(nóng)夫山泉已經(jīng)在此輪競(jìng)爭(zhēng)中階段性勝利。
但數(shù)據(jù)給出的答案，卻是截然相反的結(jié)果——因?yàn)橥薰形瓷鲜?，所以只能依?jù)公開資料總結(jié)。2013年，娃哈哈集團(tuán)實(shí)現(xiàn)782.8億元的營收。但此后，集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)庥龌隆＠^2014年?duì)I收微弱下滑至720億元后，從2015年到2020年，娃哈哈的營收降至460億元。好在頹勢(shì)已經(jīng)止住。2021年和2022年，娃哈哈集團(tuán)營收重新站回到500億元線上。
但即便娃哈哈是在營收的低谷，也就是460億元左右，它的收入體量也高于農(nóng)夫山泉。據(jù)后者財(cái)報(bào)顯示，從2017年到2022年，公司營收從不到175億元增長(zhǎng)到超330億元。
農(nóng)夫山泉的增長(zhǎng)也絕非一帆風(fēng)順。在2018年和2019年連續(xù)兩年保持了超17%的營收高速增長(zhǎng)后，2020年公司出現(xiàn)了同比4.76的營收下滑。好在2022年和2023年重拾增速。
利潤(rùn)方面，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t在過去五年里保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)。經(jīng)營溢利數(shù)據(jù)顯示，該指標(biāo)從2017年的44.35億元穩(wěn)步增長(zhǎng)，一步一個(gè)臺(tái)階走上47.63億元、64.99億元、69.86億元、93.54億元后，2022年突破百億元關(guān)口，升至110.50億元，且在2023年上半年錄得75.24億元、同比增長(zhǎng)23.97%。作為一只消費(fèi)類公司，農(nóng)夫山泉表現(xiàn)出穩(wěn)定的盈利成長(zhǎng)性令不少投資者青睞。
不過娃哈哈的盈利能力也不容小覷。有公開報(bào)道顯示2021年娃哈哈的利潤(rùn)總額為62.19億元，雖然不及農(nóng)夫山泉同年的71.62億元稅后利潤(rùn)，但二者一家是非上市公司、一家是在港股上市企業(yè)，可比性并不強(qiáng)。
券商調(diào)研顯示，娃哈哈在行業(yè)內(nèi)以極致低成本戰(zhàn)略著稱。眾所周知的是，宗慶后一直以勤勞、樸實(shí)、節(jié)儉的風(fēng)格，贏得了業(yè)界的尊敬。他坐飛機(jī)經(jīng)濟(jì)艙、高鐵二等座的新聞時(shí)常引發(fā)路人的贊嘆。而這樣的優(yōu)良風(fēng)格也傳承在了娃哈哈企業(yè)的經(jīng)營上。
據(jù)華創(chuàng)證券盤點(diǎn)，娃哈哈的人力成本僅占同行的三分之一。節(jié)省下來的錢用在了刀刃上——在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，受益于生產(chǎn)設(shè)備高效化、全產(chǎn)業(yè)鏈一體化和成本倒追，娃哈哈主要產(chǎn)品出廠價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低10%—20%。在運(yùn)輸環(huán)節(jié)，靠近銷售區(qū)域布局生產(chǎn)基地分廠、引入信息化管理配送，讓娃哈哈的單位配送成本也低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手20%左右。
渠道方面，深耕聯(lián)銷體模式的娃哈哈在全國范圍內(nèi)聚集了實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商，充分利用渠道杠桿，將產(chǎn)品下沉到全國村鎮(zhèn)，覆蓋率領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固。在營銷方面，娃哈哈的廣告費(fèi)用一直控制在銷售額的10%左右，不通過代理商、直接與電視臺(tái)廣告部簽訂合同以獲取低價(jià)。
平安證券也曾橫向?qū)Ρ绒r(nóng)夫山泉和娃哈哈的分銷模式發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉以一級(jí)經(jīng)銷商為主，渠道扁平化、利于公司掌握終端，但做大后經(jīng)銷伙伴深挖渠道和區(qū)域市場(chǎng)的意愿弱化，渠道下沉乏力。轉(zhuǎn)看娃哈哈，它以聯(lián)銷體模式為主，在渠道下沉、鋪貨速度、資金流動(dòng)健康、銷售策略把控方面具有優(yōu)勢(shì)，但劣勢(shì)是終端掌控能力弱、渠道層級(jí)冗雜，且需要完成銷售任務(wù)才能返還保障金的模式不利于新品推廣和產(chǎn)品迭代。
在產(chǎn)品市占率角度，招商銀行研究指出，娃哈哈作為在含乳飲料市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)，市占率一直保持穩(wěn)定在高達(dá)40%左右的水平。
娃哈哈的穩(wěn)定分紅，也證明著它雖然沒有上市、但是“隱形巨頭”的地位。在阿里資產(chǎn)等交易平臺(tái)上，偶爾可以看見娃哈哈股份的競(jìng)價(jià)信息，據(jù)證券時(shí)報(bào)等媒體梳理，截至2023年末，娃哈哈已經(jīng)歷4次股份交易，基本每次都受到較高市場(chǎng)關(guān)注度、經(jīng)歷多輪次激烈競(jìng)拍，這離不開娃哈哈不菲的穩(wěn)定分紅。
公開資料顯示，2020到2022年度，娃哈哈分別向全體股東每股派發(fā)現(xiàn)金紅利0.34元、0.66元和0.43元。
智斗策略縱橫
即便包裝水這個(gè)已經(jīng)發(fā)展數(shù)十年的成熟市場(chǎng)，娃哈哈和農(nóng)夫山泉們的商業(yè)角逐依舊沒有停歇。
“高端化”就是消費(fèi)升級(jí)背景下的一個(gè)重要方向，也是娃哈哈亟需補(bǔ)上的短板。
據(jù)平安證券研究所，2015年以來，農(nóng)夫山泉就率先推出了玻璃瓶裝天然礦泉水，向中高端包裝水產(chǎn)品布局。2017年，景田等品牌也已經(jīng)跟進(jìn)，但娃哈哈的玻璃瓶裝天然礦泉水直至2018年才問世。
高端化也是更多娃哈哈產(chǎn)品線的關(guān)鍵詞。2016年，宗馥莉就打造了娃哈哈首款高端茶飲品牌KellyOne，推出定制果汁產(chǎn)品。2020年，當(dāng)時(shí)任職公關(guān)部部長(zhǎng)的宗馥莉又打造了KellyOne旗下的高端茶飲產(chǎn)品，一改娃哈哈“農(nóng)村包圍城市”的路線，直接進(jìn)入北京等一線市場(chǎng)。
但當(dāng)時(shí)《北京商報(bào)》分析指出，雖然KellyOne定位中高端、一般消費(fèi)者難以通過包裝看出其與娃哈哈存在關(guān)聯(lián)，但KellyOne品類仍較少，渠道仍存不足，且競(jìng)品眾多，意欲撐起娃哈哈高端化的大旗難度不小。
撕掉娃哈哈的標(biāo)簽，并不意味就能獲得商業(yè)成功。
不過宗馥莉和KellyOne沒有停下嘗試的腳步。2022年4月，娃哈哈又通過KellyOne入局低度酒市場(chǎng)，推出氣泡酒新品“三度半”。中國低度雞尾酒市場(chǎng)發(fā)展尚處于初期，孵化新的爆款單品潛力巨大，但亦有酒類分析師蔡學(xué)飛向媒體表示，行業(yè)發(fā)展初期“有品類、無品牌”，小、散、亂的情況普遍，入局者仍需從加強(qiáng)創(chuàng)新、提升消費(fèi)體驗(yàn)、完善供應(yīng)鏈體系等多角度提升，來促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。
除了高端化，年輕化和擁抱電商是另一個(gè)讓娃哈哈絞盡腦汁的課題。近些年，以元?dú)馍譃榇淼男嘛嬈菲放蒲杆倨饎?shì)，年輕化和走電商渠道的打法也讓娃哈哈陷入被動(dòng)境地。
市場(chǎng)上更有觀點(diǎn)擔(dān)憂“宗慶后搞不定電商”，這是因?yàn)樵缭陔娚绦铝闶埏L(fēng)起時(shí)，宗慶后就曾經(jīng)對(duì)電商表現(xiàn)出抗拒態(tài)度。在2014年，他還曾公開指出電商渠道搞亂了既有的價(jià)格體系。
如今回看，雖然宗慶后的這一著棋不太明智，但他本人顯然也意識(shí)到了問題所在，并用實(shí)際行動(dòng)補(bǔ)上電商這一課。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2016年，上海娃哈哈賦禮網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立；2018年，娃哈哈發(fā)力線上微商城；2020年，宗慶后在抖音某直播間開啟了直播首秀……
市場(chǎng)顯然并沒有期待年近八旬的宗慶后在直播間像李佳琦一樣扯著嗓子吶喊上鏈接，但宗慶后的一舉一動(dòng)都在傳遞出這位初代創(chuàng)業(yè)家跟上電商時(shí)代步伐的決心。
在擁抱年輕人的這件事上，娃哈哈也在不遺余力。2020年，盲盒風(fēng)頭正盛。當(dāng)年娃哈哈宣布與知名盲盒品牌泡泡瑪特合作，推出“盲水”全新玩法。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，娃哈哈抓住盲盒消費(fèi)心理精髓，以隨機(jī)包裝、隨機(jī)口味、神秘盲盒三重玩法，積極試水新產(chǎn)品和營銷方法，在當(dāng)時(shí)也起到了破圈傳播的效果。
初代企業(yè)家精神熠熠發(fā)光
作為中國最知名的初代企業(yè)家之一，人們?cè)缫蚜?xí)慣了宗慶后在熒幕前激情而活力地談創(chuàng)業(yè)、談市場(chǎng)、談管理。無論是篳路藍(lán)縷創(chuàng)業(yè)的初期，還是幾十年后的當(dāng)下，我們依舊能看到宗慶后身上熠熠發(fā)光的企業(yè)家精神。
最重要的就是他不斷嘗試新的商業(yè)模式和營銷策略，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新精神和堅(jiān)韌不拔的意志。另外他勤奮敬業(yè)、事事躬親的辛勞精神，親自把關(guān)公司經(jīng)營細(xì)節(jié)、參與企業(yè)日常運(yùn)營管理，于企業(yè)管理者和普通員工而言，都是值得追隨的榜樣。
娃哈哈擔(dān)起的社會(huì)責(zé)任也值得關(guān)注。長(zhǎng)久以來，無論是娃哈哈以怎樣的事件登上媒體熱搜，評(píng)論區(qū)經(jīng)常見到“感謝娃哈哈在我的家鄉(xiāng)建設(shè)學(xué)?！钡牧粞?。宗慶后深知企業(yè)的發(fā)展應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，如此奉獻(xiàn)精神更值得贊頌。
一直飽含熱情的宗慶后，還是在79歲的年齡與世長(zhǎng)辭。娃哈哈的陪伴也已經(jīng)從童年的味蕾回憶，和幾代人一起成長(zhǎng)變?yōu)楣ぷ骱蛣?chuàng)業(yè)的指路燈塔。
愿這一座燈塔可以照亮我們的前路，更久一些，更遠(yuǎn)一程。