文 | 娛樂資本論 阿Po

2024年的春節(jié)檔，高熱古偶劇集體先網后臺上星衛(wèi)視黃金檔，占領客廳；現偶劇《在暴雪時分》不僅撐起了騰訊視頻的新劇播放大盤、上星收視，更拿下價值高達4、5000萬的品牌總冠名，同步進入平臺拉新榜。

一轉頭，在輿論熱搜里，偶像劇又遭遇業(yè)內大佬“背刺”五連擊，成了馬化騰口中的“電線桿貼廣告、價值不大”；張黎的“偶像劇演員（有不好）的習慣”；楊曉培的“至暗時刻”；楊冪絕口不提的作品；經紀人口中的“演員案底”

抽離掉語境，這樣的議論自然有些被斷章取義，各路網友是影視行業(yè)的“局外人”，嘲諷起來圖個樂，國劇鄙視鏈中，“偶像劇”三個字一定是處于底層的。

偶像劇說得狹義一些，是帥哥美女演員出演的戀愛??；說得廣義一點，非現實題材和強類型化的題材，都有可能被觀眾當做是偶像劇看待。

“我們拍的可不是偶像劇”，羞于承認自己拍了一部“偶像劇”成了這兩年的行業(yè)“共識”。有表達有內涵的年輕演員主演的電視劇、有現實意義的戀愛劇、除了戀愛還探討了很多議題的故事……成了偶像劇們的新“包裝”。

“為了賺錢大量粗糙和重復地制作，把一個題材做爛了之后，不是想著去精品化，是避之不及?！敝破巳~子笑言。

“偶像劇羞恥”實在沒有必要，因為這個類目，至今依舊還是影視行業(yè)的“衣食父母”。按目前的趨勢，這也會是接下去幾年的“共識”。

偶像劇最能給平臺拉會員？

偶像劇無疑是當下影視劇中最具商業(yè)性的一個類目，在寒冬多年的影視行業(yè)里，“商業(yè)性”是大部分題材需要探討和追求的目標。

“對片方來說，需求都是來自于和平臺溝通，平臺現在也不會做虧本生意了，如果不賺錢的題材就不會讓片方去做。所以現在平臺如果還在做的偶像劇，大概率都至少能平本?！比~子解釋道。

平臺的盈利維度通常有會員、廣告、版權發(fā)行、衍生周邊等方面，其中會員業(yè)務最為重要。在騰訊集團與阿里巴巴集團財報中，會提及部分對平臺盈利有明顯貢獻的項目，河豚影視檔案(id:htysda)整理出了近5年來財報內提及的騰訊視頻與優(yōu)酷的劇集。

可以看到阿里集團在去年進行組織架構調整后，財報對大文娛板塊優(yōu)酷的項目標注會更為清晰，3份財報中共提及5部劇，除了《他是誰》為懸疑劇之外，1部現偶1部古偶2部偶像化漫改?。涣硗?，在2023年之前的四年阿里集團財報中，唯一一次提及對優(yōu)酷付費用戶強勁增長有推動的項目，就是阿里影業(yè)自制的原創(chuàng)現代甜寵劇《我憑本事單身》，是明確的現偶題材。

騰訊集團財報中，5年來共提及18部劇，其中10部古裝劇，除了《如懿傳》和《慶余年》之外，有1部偶像化漫改劇、1部武俠劇與6部女頻古偶劇，此外還有1部現偶劇。在集團的長視頻業(yè)務中做出明顯貢獻的劇集，偶像劇基本可以穩(wěn)穩(wěn)占據半壁江山。

雖然大眾對愛奇藝劇集的印象相對多元化，近兩年十部“破萬劇”中竟然也有六部古裝劇，包括4部女頻古偶、1部偶像化男頻劇《斗羅大陸》和1部武俠劇，也是占比最大的一個類目。

在平臺會員進入億級時代，會員的留存與拉新愈發(fā)艱難，雖然單部劇集的拉新數對外是秘密，不過騰訊視頻APP的排行榜中，一些細分榜單也會透露出不同項目的不同貢獻。比如總榜下的“流行暢銷榜”為7日內引導購買會員的排名，“經典暢銷榜”為365天內引導購買會員的排名，也就是播出項目分別在一周和一年之內的拉新數據排名。

 

2023年騰訊視頻的獨播劇中，古偶《長相思第一季》登頂拉新年榜劇集類目，年榜展示的Top30之中有21部劇集，其中又有8部偶像劇，同樣是占比最大的一個劇集類目，包括2部A級現偶劇《我給你的喜歡》《三分野》和1部B級古偶劇《花琉璃軼聞》，大大超越其他題材同級項目拉新能力，這三部“小而美”偶像劇也在去年6月騰訊視頻的年度發(fā)布會上得到公開表揚。

偶像劇是流量價值與情緒價值的“雙殺”

“要說偶像劇為什么商業(yè)價值高，應該是主演會有很多流量藝人參演，招商的時候品牌方就會優(yōu)先考慮，也會有藝人自己代言的品牌會提前鎖定廣告位?！庇羞^項目招商經驗的制片人玥玥向河豚君解釋。

一個項目通常在播出前一年就會開啟招商，有的甚至更為久遠，比如最近爆款大劇《繁花》就是在三年前籌拍初期開啟招商，拍攝過程精致且緩慢，平臺最終用“再不播出、對廣告商方面就說不過去了”來催動團隊加速后期制作上線。當然，等到上線時再來關注的廣告商已經一秒難求。

雖然《繁花》并非偶像劇，內在情緒有男女情感爽文成分，影像上突出了男女浪漫質感，最重要的男主角胡歌正是從鼻祖古偶中走出，不少能撬動類似陣仗招商規(guī)模的項目也仍然是偶像劇。

“現在和多年前國產劇綜高峰期相比，招商確實困難不少，能有冠名的項目就很厲害了?！鲍h玥表示。2023年至2024年初，共有8部劇獲得招商冠名，愛奇藝與騰訊視頻分別4部，愛奇藝其中3部是古偶劇，騰訊視頻1部古偶劇1部現偶劇。

獨家冠名的費用通常在四五千萬，聯合冠名的費用通常在兩三千萬，如果有廣告商非?？春玫捻椖縿t價高者得，比如2020年末由趙麗穎、王一博主演的古偶劇《有翡》則由百雀羚以1.2億的價格拿下獨家冠名。

除了冠名之外，更廣泛的招商成績可以看到劇集播出時的廣告數量，在2023年廣告數量TOP30的劇集中，偶像劇共占17席，10部古偶劇和7部現偶劇，TOP10中偶像劇占比高達8部。另外，年代、職場、生活等類型化較低、國民度較高的劇也占比不少。

“雖然這兩三年出現了很多精品懸疑劇、科幻劇這樣的類型劇，受眾相對垂直，偶像劇從情感上與全民觀眾的連接度更高，年代、生活劇也比較合家歡，天然地用戶觸達率也就更高更廣，都會是廣告商更優(yōu)選的項目。垂類精品劇除非《狂飆》《繁花》這樣的大型爆款，否則更依賴線上劇場的打包招商?！鲍h玥解釋道。

在影視劇的鄙視鏈中，大眾會更追求理性邏輯很強的歐美劇，因為搞曖昧走紅的美劇《再造淑女》正是戳中的東方觀眾更熱衷人物關系的情緒價值需求。偶像劇與合家歡劇的招商熱度更高，也正是因為內地觀眾的觀劇需求更多地是在乎情緒價值。

2023年被稱為“IP衍生元年”，從年初的《流浪地球2》衍生周邊眾籌金額破億，到影視劇越來越多推出IP衍生周邊產品，商業(yè)體系逐漸形成。

愛奇藝IP增值業(yè)務事業(yè)部總經理袁嘉璐就直言在對IP進行商業(yè)評估時，會發(fā)現古裝劇是衍生品市場偏好比較強烈的類型，A級以上古裝劇就會考慮做衍生開發(fā)。這一評估主要來源于作品是否有足夠深度的情感內核，足以支撐內容IP化所面對的長線開發(fā)需求，只有對作品中的故事和人物真情實感，粉絲才會真正花費真金白銀購買周邊。

河豚君統(tǒng)計了2023年部分影視劇IP衍生周邊的銷售額，其中《長月燼明》和《蓮花樓》的衍生銷售額高達3200萬和2500萬，《玉骨遙》和《長相思第一季》的銷售額則分別有近950萬和近750萬的成績。四部全部為古裝劇，3部古偶劇、1部武俠劇。

阿里影業(yè)5年內財報重點提及的開發(fā)了IP衍生周邊并對業(yè)績有所貢獻的影視劇共有13部，古裝劇有10部，其中7部古偶劇、1部武俠劇，《三生三世十里桃花》在阿里巴巴電商平臺總商品交易額超3億。

相比起許多同行的“偶像劇羞恥”，楊紫則更為直面對待， “對于偶像劇，我的內心想法是，它會讓演員更有商業(yè)價值。演員有了商業(yè)價值后，他能贏得更多人的關注，然后他才更有機會去選擇他喜歡演的電影?！?/p>

要做的是為偶像劇正名，不是拋棄

優(yōu)酷現偶劇《你也有今天》的導演是知名“偶像劇教父”陳銘章，他在采訪中直言“偶像劇不是貶義詞”，“偶像劇的劇情、人物、音樂、周邊商品等，其實是很完整的一個商業(yè)體系。偶像劇的完成是在觀眾端，從一開始的發(fā)行到最后把周邊產品賣到觀眾家里，才算是完成了商業(yè)閉環(huán)。然后這些產品又陪伴觀眾很長一段時間，會成為觀眾成長中的一段歷史?！?/p>

制片人葉子向娛樂資本論笑言，相比起很多不承認自己是拍偶像劇的導演來說，臺劇導演最講“武德”的就是直面自己在拍偶像劇，有著“直面它，改變它”的勇氣。

偶像劇的口碑滑鐵盧是從同質化、粗糙化開始的，大量重復使用港導與港導培養(yǎng)的二代導演是一大癥結。二十年前港導集體北上，帶來了港劇先進的工業(yè)化流水線制作模式，彼時的港導甚至有著“價低活好檔次高”的好名聲。在經歷了二十多年的時代與行業(yè)變化后，國劇進入了對精品化的需求，港導的快餐流水線模式也就變得慢慢不合時宜。

“香港導演確實是比較早嘗試無人機拍攝、子彈時間等一類新技術在劇集中，在鏡頭語言的表達，鏡頭設備、燈光設備的使用上仍然更追求簡單快捷。畢竟對很多制片人來說，精致拍攝超期的代價，遠大于被吐槽粗糙、黑紅出圈的代價高?！?/p>

葉子表示，從拍攝的畫幅比例來說，現在已經有不少導演已經從寬屏升級為變形寬銀幕比例，由港導或者港導培養(yǎng)起的內地年輕導演，仍更多保留寬屏拍攝，這樣畫面中交代的信息量可以較少，拍攝起來效率更高。

“我們經?？梢栽谝恍┡枷駝±锟吹酱笕爱嬅嬷?，導演為了省事兒不想換鏡頭，最后導致畫面四角嚴重變形，本應該浪漫唯美的畫面就變得很尷尬，也就變成了一部粗糙的偶像劇。”

2022年的兩部熱劇《夢華錄》和《星漢燦爛·月升滄?！吩浻羞^“是否是古偶”的爭議，認為是古偶劇的理由有“劇集看點男帥女美有深刻好嗑的愛情戲”，不認為是古偶劇的理由有“拍攝質感精致，除了愛情戲之外的細節(jié)處理也很多”。

即使是王家衛(wèi)在拍寶總與汪小姐時也是充滿浪漫偶像感的，韓國偶像劇更是國劇制片人的對標，所以國劇為什么不能有“拍攝精致、表達多元的偶像劇”呢？

導演楊陽、費振翔等人將現實題材、電影類型片的拍攝手法帶入偶像劇拍攝中，恰恰是一種偶像劇的升級。拋開國劇“偶像劇羞恥”，在偶像劇高商品性的基礎上同步提升藝術價值，才是題材精品化的正確做法。