文｜小食代 潘嫻
繼去年新增超8000家門(mén)店后，瑞幸咖啡交出了一份增速驚人的年報(bào)，盡管“9.9價(jià)格戰(zhàn)”為利潤(rùn)率帶來(lái)困擾。
根據(jù)這家咖啡連鎖公布的財(cái)報(bào)，其2023年總凈收入為249.03億元人民幣（35.075億美元） ，同比增長(zhǎng)87.3%，規(guī)模再創(chuàng)新高。小食代留意到，這是瑞幸全年總凈收入首度突破200億大關(guān)，也意味著其僅僅用一年時(shí)間就從100億“跳到”200億階梯上，并首次超越了“前輩”星巴克。
“2023年對(duì)公司是極具里程碑意義的一年。”瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在今晚舉辦的電話會(huì)上稱(chēng)，規(guī)模上，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量在去年的基礎(chǔ)上翻倍，再創(chuàng)新高。業(yè)績(jī)上，面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，瑞幸咖啡憑借“獨(dú)特的商業(yè)模式、層出不窮的產(chǎn)品創(chuàng)新以及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，收入再創(chuàng)新高。
值得關(guān)注的是，在瑞幸近期因?yàn)椤?.9活動(dòng)縮水”上熱搜后，郭謹(jǐn)一在會(huì)上稱(chēng)，未來(lái)將會(huì)堅(jiān)持目前的發(fā)展策略和定價(jià)策略，“在回饋客戶(hù)的同時(shí)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額”。
不過(guò)，小食代注意到，跟前幾個(gè)季度電話會(huì)明顯不同，今晚瑞幸管理層口中并未直接提到“9.9元”這個(gè)詞。另外，值得關(guān)注的是，在業(yè)績(jī)公布后，截至發(fā)稿時(shí)瑞幸咖啡股價(jià)盤(pán)前反而下跌超過(guò)7%，或反映出市場(chǎng)對(duì)其利潤(rùn)率下滑等趨勢(shì)的關(guān)注。
我們來(lái)第一時(shí)間關(guān)注下。
超1.6萬(wàn)家門(mén)店
去年，瑞幸收入快速躍升的主要?jiǎng)恿χ粸殚T(mén)店擴(kuò)張。
2023年，瑞幸凈新開(kāi)門(mén)店數(shù)8034家，總門(mén)店數(shù)量與2022年末同比增長(zhǎng)97.8%，達(dá)到16248家門(mén)店。這一水平超過(guò)了瑞幸此前給出的1.5萬(wàn)家預(yù)期。
目前，直營(yíng)店仍是瑞幸的“主力軍”。2023年，瑞幸共有10628家自營(yíng)門(mén)店，5620家聯(lián)營(yíng)門(mén)店。其中，自營(yíng)門(mén)店收入為178.801億元人民幣，同比增長(zhǎng)82.7%；同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為21.0%，較2022年的20.6%有所提升。同期，聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入為62.258億元人民幣，同比增長(zhǎng)102.8%。
龐大體量也令其在與星巴克的“比拼”中建立起優(yōu)勢(shì)。小食代統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，星巴克中國(guó)2023年?duì)I收約為31.613億美元（注：星巴克財(cái)年并非自然年，前述數(shù)字為從2023年1月2日至2023年12月31日的四個(gè)財(cái)季營(yíng)收加總），截至2023年12月31日的店數(shù)為6975家。
從去年數(shù)據(jù)來(lái)看，門(mén)店比星巴克超出一倍多的瑞幸，在全年收入上首次超越“前輩”，粗略估算多掙了3.462億美元（約合人民幣24.91億元）。
郭謹(jǐn)一在今晚會(huì)上指，2023年，瑞幸持續(xù)鞏固中國(guó)門(mén)店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌地位。同時(shí)，累計(jì)交易用戶(hù)數(shù)已達(dá)2.3億，處于行業(yè)“絕對(duì)領(lǐng)先地位”?！斑@些成績(jī)的取得，離不開(kāi)陪伴著瑞幸一路向前的股東、投資人，以及10000名瑞幸伙伴”。
他又稱(chēng)，2023年，瑞幸咖啡推出102項(xiàng)新產(chǎn)品，商品售賣(mài)數(shù)超過(guò)20億件，現(xiàn)制飲品數(shù)超過(guò)19億杯。截止2023年年底，瑞幸咖啡有8個(gè)SKU銷(xiāo)量破億。此外，醬香拿鐵刷新瑞幸單品記錄，全年賣(mài)出4583萬(wàn)杯，單品銷(xiāo)售額突破9億元，“未來(lái)，我們將堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新”。
“在門(mén)店持續(xù)布局和產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的雙重作用下，四季度瑞幸新增交易用戶(hù)數(shù)超過(guò)2600萬(wàn)，月均交易用戶(hù)突破6200萬(wàn)，2023年全年新增交易用戶(hù)數(shù)超9500萬(wàn)，再創(chuàng)歷史新高?！惫?jǐn)一說(shuō)。
“價(jià)格戰(zhàn)”影響
小食代留意到，不同于門(mén)店及收入的猛增勢(shì)頭，瑞幸利潤(rùn)率出現(xiàn)進(jìn)一步下滑，反映出其盈利能力受到“9.9價(jià)格戰(zhàn)”的侵蝕。隨著庫(kù)迪帶頭打響“價(jià)格戰(zhàn)”，瑞幸去年第三季度宣布將9.9元優(yōu)惠常態(tài)化，這場(chǎng)優(yōu)惠風(fēng)潮也引來(lái)不少咖啡乃至茶飲連鎖跟進(jìn)。
財(cái)報(bào)顯示，在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，瑞幸2023年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為30.256億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為12.1%，高于2022年的8.7%。盡管如此，若從2023年第四季度來(lái)看，瑞幸當(dāng)季營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.127億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為3.0%，低于2022年同期的8.5%，也遠(yuǎn)低于2023年第二、三季度的18.9%、13.4%。
在會(huì)上回應(yīng)利潤(rùn)率大幅下降的問(wèn)題時(shí)，郭謹(jǐn)一表示，基于公司持續(xù)回饋客戶(hù)和拓展市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策，受到季節(jié)性因素影響，產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)調(diào)整，四季度的利潤(rùn)有所回落，“這既是行業(yè)的客觀規(guī)律，也完全符合公司的戰(zhàn)略預(yù)期，我們對(duì)本季的業(yè)績(jī)成果總體滿意”。
他又指，中國(guó)咖啡行業(yè)正處在高速增長(zhǎng)的戰(zhàn)略機(jī)遇期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，發(fā)展格局遠(yuǎn)未完全成型?；谝陨吓袛啵鹦視?huì)密切關(guān)注市場(chǎng)變化，持續(xù)聚焦客戶(hù)價(jià)值，希望通過(guò)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，并采取更科學(xué)、更友好的定價(jià)策略，降低用戶(hù)的決策成本，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)，持續(xù)提升消費(fèi)頻次，將會(huì)堅(jiān)持目前的發(fā)展策略和定價(jià)策略。
今年策略
在多項(xiàng)數(shù)據(jù)破紀(jì)錄后，瑞幸打算延續(xù)快速拓店以擴(kuò)大規(guī)模的路線。
小食代留意到，在會(huì)上被問(wèn)及今年門(mén)店擴(kuò)張策略時(shí)，郭謹(jǐn)一先是表示，目前，中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍然處于初步發(fā)展階段。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化率的持續(xù)穩(wěn)定提升，現(xiàn)制咖啡的消費(fèi)人群規(guī)模龐大且穩(wěn)定增長(zhǎng)。在咖啡廠商教育的作用下，消費(fèi)者的咖啡飲用習(xí)慣將會(huì)被進(jìn)一步培養(yǎng)。
他接著指出，中國(guó)消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)確實(shí)存在周期性特點(diǎn)，但是在瑞幸獨(dú)特優(yōu)勢(shì)推動(dòng)下，特別是能力、品牌價(jià)值體驗(yàn)、門(mén)店網(wǎng)絡(luò)覆蓋等方面的優(yōu)勢(shì)持續(xù)推動(dòng)下，中國(guó)咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)加速發(fā)展趨勢(shì)。
“雖然從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，瑞幸咖啡已是中國(guó)咖啡賽道的第一品牌，但無(wú)論從行業(yè)發(fā)展的階段、消費(fèi)習(xí)慣的培育來(lái)看，咖啡賽道依然還是有很大的拓展空間?！惫?jǐn)一稱(chēng)，2024年，瑞幸將在持續(xù)關(guān)注門(mén)店利潤(rùn)表現(xiàn)的同時(shí)，持續(xù)高速拓展門(mén)店，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
談及具體的開(kāi)店策略，郭謹(jǐn)一透露，瑞幸會(huì)在持續(xù)關(guān)注客戶(hù)需求和門(mén)店質(zhì)量的同時(shí)，繼續(xù)加密高線城市門(mén)店數(shù)量，并通過(guò)聯(lián)營(yíng)模式加速拓展下沉市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2024年，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)預(yù)計(jì)將突破2萬(wàn)家。
在擴(kuò)張門(mén)店過(guò)程中，瑞幸也把目光放到了海外市場(chǎng)。郭謹(jǐn)一提到，去年第四季度，該公司新加坡門(mén)店已達(dá)30家，在三季度基礎(chǔ)上新增12家?！拔磥?lái)，我們也將持續(xù)加密新加坡市場(chǎng)，不斷優(yōu)化門(mén)店模型，同時(shí)關(guān)注東南亞等海外市場(chǎng)”。
小食代留意到，對(duì)于瑞幸的這份最新成績(jī)單，彭博今天將其和星巴克比較。
彭博指出，去年，瑞幸成為中國(guó)占主導(dǎo)地位的咖啡店，年銷(xiāo)售額首次超過(guò)了星巴克。瑞幸的總銷(xiāo)售額達(dá)到34.5 億美元，超過(guò)星巴克在中國(guó)的31.6億美元，這也讓其成為亞洲最大的咖啡連鎖。
彭博認(rèn)為，瑞幸的迅速崛起是因?yàn)閷?duì)價(jià)格敏感的中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越多地選擇低價(jià)產(chǎn)品。瑞幸的擴(kuò)張只是中國(guó)咖啡店爆炸式增長(zhǎng)的一部分，庫(kù)迪等本土企業(yè)也在短時(shí)間內(nèi)開(kāi)設(shè)了數(shù)千家門(mén)店。