文丨獵云網(wǎng) 邵延港
龍年的新能源車價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)打，小米依舊沒(méi)有走進(jìn)戰(zhàn)壕。
如今，小米首款汽車已經(jīng)亮相，但它的價(jià)格，可謂是吊足了市場(chǎng)的胃口。在眾多汽車品牌中，能讓大家等價(jià)格這么久的，小米是獨(dú)一家。
在小米2月22日發(fā)布會(huì)當(dāng)天，市場(chǎng)又流傳出一張小米汽車定價(jià)表，從爆料來(lái)看，小米汽車SU7青春版為22.9萬(wàn)元起，SU7高性能版為35.9萬(wàn)元起。和此前對(duì)待價(jià)格傳言的態(tài)度一樣，小米汽車很快便出面予以否認(rèn)。
雷軍將造車視為人生中的最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，近期，雷軍將手機(jī)業(yè)務(wù)交給盧偉冰，自己則專心汽車業(yè)務(wù)。從進(jìn)展來(lái)看，現(xiàn)在的小米汽車還差一個(gè)價(jià)格。
通常來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的定價(jià)，不只是依賴于成本，還與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷策略密切相關(guān)。雷軍一再?gòu)?qiáng)調(diào)，小米汽車貴有貴的理由，但在汽車行業(yè)的一輪輪價(jià)格戰(zhàn)面前，小米又該怎樣以新手的形象去搶占市場(chǎng)份額呢？
不同于小米手機(jī)，小米汽車的價(jià)格不是雷軍連夜說(shuō)服高管就能決定的。作為一家造車新勢(shì)力，以往的同行無(wú)一不是在燒錢(qián)鋪路，小米也做好了連虧五年的準(zhǔn)備。
小米汽車出現(xiàn)在最好的時(shí)代，但也是一個(gè)最壞的時(shí)代。出身互聯(lián)網(wǎng)的小米，從不缺少關(guān)注。無(wú)論是小米的營(yíng)銷策略，還是在等待行業(yè)變化，一次又一次登上熱搜榜的“小米汽車價(jià)格”，都能看出市場(chǎng)對(duì)小米及雷軍的期待。
時(shí)代在變化，小米要將科技普及的愿景，并不適用于汽車，小米首款汽車遲遲未來(lái)的定價(jià)，終究還是因?yàn)槔总娙绷艘唤z先定價(jià)的底氣。
謹(jǐn)慎的雷軍
小米造車從啟動(dòng)到首款產(chǎn)品亮相用了1000天，可產(chǎn)品發(fā)布到到現(xiàn)在的兩個(gè)月，似乎比之前的1000天還要長(zhǎng)。
小米首款車SU7發(fā)布會(huì)之前，9萬(wàn)9、14萬(wàn)9、19萬(wàn)9等一個(gè)個(gè)極具誘惑的價(jià)格的呼聲此起彼伏。小米汽車價(jià)格一時(shí)間成為熱議的焦點(diǎn)，不過(guò)雷軍也呼吁大家尊重科技，同時(shí)強(qiáng)調(diào)小米汽車不會(huì)太便宜。
在去年底的小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)上，雷軍不留余力地展示技術(shù)，就是想告訴大家，小米汽車不會(huì)太便宜。小米汽車雖然被掀開(kāi)了面紗，但用戶最關(guān)心的還是價(jià)格。
此前市場(chǎng)上關(guān)于小米汽車價(jià)格熱搜、流言不斷，先有曝光的36萬(wàn)多的上險(xiǎn)價(jià)，再有現(xiàn)在22.9萬(wàn)的起售價(jià)，小米都一一反駁。2月23日，據(jù)網(wǎng)易科技援引消息人士稱，首批購(gòu)買小米汽車的車主，如果沒(méi)有北京牌照，可能會(huì)贈(zèng)送牌照。這類傳言自然被小米及有關(guān)部門(mén)否定。
小米是公認(rèn)的營(yíng)銷高手。作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷的開(kāi)創(chuàng)者，小米善于制造話題。小米SU7雖然亮相了，但留下了最終定價(jià)、上市時(shí)間等諸多懸念。
讓市場(chǎng)討論價(jià)格，也是小米營(yíng)銷的重要一步。小米官方對(duì)價(jià)格的沉默，也讓市場(chǎng)上關(guān)于小米價(jià)格的傳言，一次次地試探市場(chǎng)神經(jīng)，但小米每次都會(huì)出來(lái)辟謠。
市場(chǎng)對(duì)于小米汽車價(jià)格的討論，至今樂(lè)此不疲，但小米依然十分謹(jǐn)慎地讓大家等待。號(hào)稱“價(jià)格屠夫”的小米，為何現(xiàn)在會(huì)對(duì)價(jià)格如此謹(jǐn)慎？
與2021年決定造車時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境不同，小米SU7在發(fā)布時(shí)，新能源汽車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打得天昏地暗。小米汽車從發(fā)布到量產(chǎn)交付的時(shí)間段內(nèi)，誰(shuí)也不知道會(huì)發(fā)生什么事。
這是小米汽車的首款產(chǎn)品，對(duì)于小米汽車的行業(yè)地位和未來(lái)發(fā)展規(guī)劃非常重要，對(duì)比市場(chǎng)上現(xiàn)存的幾家造車新勢(shì)力，理想one一輛車撐起理想汽車的起步階段，蔚來(lái)的首款量產(chǎn)車ES8也成為了當(dāng)時(shí)電動(dòng)車領(lǐng)域的爆款。因此，小米SU7也需要像小米初代手機(jī)一樣，成為爆款。
第一步很重要，所以雷軍走得很謹(jǐn)慎，更重要的是，雖然小米造車進(jìn)程很順利，但依然沒(méi)有達(dá)成雷軍的預(yù)期。網(wǎng)易科技報(bào)道稱，小米汽車的技術(shù)信息曝光計(jì)劃在2023年8月的雷軍年度演講中亮相，但最終的時(shí)間還是晚了，而且整個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)比雷軍夢(mèng)想的至少晚了一年半。
戰(zhàn)機(jī)稍縱即逝，每晚一天都會(huì)面臨更多的未知。網(wǎng)易科技稱，小米汽車首場(chǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)后，小米舉辦了經(jīng)銷商晚宴，當(dāng)時(shí)定的目標(biāo)價(jià)格是26.99萬(wàn)，最終會(huì)以其他形式讓用戶拿到更低的價(jià)格。但最終價(jià)格，雷軍還是會(huì)拖到最后一刻。
供應(yīng)鏈成熟，競(jìng)爭(zhēng)激化
與多年前的造車新勢(shì)力相比，小米汽車要面對(duì)的是“前輩們”用生命趟出來(lái)的市場(chǎng)共識(shí)，以及特斯拉和電車品牌帶來(lái)的完善的國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈，甚至整車廠對(duì)一些關(guān)鍵零部件的漸漸凸顯的議價(jià)權(quán)。如，成本已經(jīng)膝斬的動(dòng)力電池成本，價(jià)格大幅下降的汽車半導(dǎo)體價(jià)格等。
對(duì)于善于整合供應(yīng)鏈的小米，當(dāng)前是一個(gè)非常好的時(shí)代。
當(dāng)小米汽車路測(cè)曝光后，小米“縫合怪”的名號(hào)也隨之而來(lái)，這與輿論對(duì)小米技術(shù)實(shí)力的質(zhì)疑很像。但小米造車是水到渠成，很多人相信，小米汽車會(huì)是一條“新鯰魚(yú)”。
小米汽車的出場(chǎng)，正值新能源汽車市場(chǎng)洗牌之際。深圳有比亞迪，上海有特斯拉，在北京，小米的地位非同一般。從項(xiàng)目啟動(dòng)到落地，小米幾乎沒(méi)有遇到阻礙。
此外，小米汽車進(jìn)展加快的原因，在小米汽車工信部照片也可看出端倪，小米SU7的尾標(biāo)是“北京小米”。
對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，這也算不上是一個(gè)那么好的時(shí)代。
時(shí)隔1000天，新能源汽車市場(chǎng)已經(jīng)徹底變化。據(jù)工信部公布信息，2023年，中國(guó)市場(chǎng)新能源汽車產(chǎn)銷分別完成了958.7萬(wàn)輛和949.5萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)35.8%和37.9%，新車銷量滲透率達(dá)到31.6%。新能源汽車頭把交椅的比亞迪，在2023年的銷量達(dá)到300萬(wàn)輛，規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)生效。
與傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)相比，新能源汽車開(kāi)發(fā)周期、迭代升級(jí)時(shí)間的大幅縮減，汽車產(chǎn)品漸漸透露出消費(fèi)電子的屬性。因此，每一年、甚至每一個(gè)季度的技術(shù)發(fā)展和迭代趨勢(shì)，都會(huì)淘汰一批產(chǎn)品。
市場(chǎng)的發(fā)展速度，已經(jīng)超越了決策的執(zhí)行速度。剛出場(chǎng)的小米，如何與已經(jīng)量產(chǎn)交付，成本平攤下來(lái)的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)？
小米SU7定位豪車電動(dòng)轎車，這一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，小米并不被看好。并且這一市場(chǎng)也不具備走量的特點(diǎn)，除非價(jià)格極具吸引力。
小米汽車工廠目前剛開(kāi)始小規(guī)模量產(chǎn)，產(chǎn)能尚未爬坡，正式上市之后還要面對(duì)之后的交付問(wèn)題。不過(guò)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，小米汽車該怎樣定價(jià)才能穩(wěn)住口碑呢？
等對(duì)手先出牌，雷軍如何復(fù)刻小米成功模式
從小米的發(fā)家史來(lái)看，性價(jià)比和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是兩大招牌。在最初做手機(jī)時(shí)，小米會(huì)在產(chǎn)品上市前劇透一些亮點(diǎn)，制造聲量，通過(guò)關(guān)注度轉(zhuǎn)化銷量。其中，王牌是性價(jià)比，營(yíng)銷只是輔助手段。
但現(xiàn)在，小米汽車在營(yíng)銷端做足了工作，用戶最關(guān)注的性價(jià)比，似乎已經(jīng)不是小米的專屬。當(dāng)前的新能源汽車覆蓋的價(jià)格范圍非常廣，比亞迪前幾天的新一輪降價(jià)，殺入了走量的8萬(wàn)元級(jí)別的A級(jí)燃油車勢(shì)力范圍。
雷軍的目標(biāo)是要小米汽車成為全球前五車廠，對(duì)此他解釋的是：智能電動(dòng)汽車跟軟件行業(yè)一樣，贏家通吃，我們覺(jué)得不干到全球銷量前五可能就生存不下去。
提升銷量，合適的價(jià)格是必須拿下的一關(guān)。造車新勢(shì)力，基本都是虧損運(yùn)營(yíng)，小米雖然也是初來(lái)乍到，但龐大的現(xiàn)金流，讓小米有燒錢(qián)的底氣。
銷量預(yù)期是小米當(dāng)下最關(guān)心的問(wèn)題。如果價(jià)格高，沒(méi)有性價(jià)比，小米汽車銷售情況堪憂，如果價(jià)格定得很低，性價(jià)比有了，又需要考慮如何平衡收益問(wèn)題。此前有觀點(diǎn)認(rèn)為，小米汽車或許不會(huì)從硬件或車輛的物理部件中賺錢(qián)，小米汽車的利潤(rùn)率僅為1%，未來(lái)小米會(huì)通過(guò)軟件或者車機(jī)系統(tǒng)創(chuàng)收。
但在造車領(lǐng)域，1%的硬件利潤(rùn)率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行，此前，理想汽車CEO李想曾發(fā)文稱，車企在產(chǎn)品立項(xiàng)的時(shí)候普遍會(huì)把產(chǎn)品的穩(wěn)定毛利率設(shè)定在15%-25%之間，“15%-25%的產(chǎn)品毛利率是一個(gè)健康生存的汽車企業(yè)的基準(zhǔn)要求?！?/p>
小米將價(jià)格提前放在市場(chǎng)進(jìn)行討論，一方面加速產(chǎn)品完善和生產(chǎn)的準(zhǔn)備工作，另一方面，也是為了從市場(chǎng)中得到一個(gè)更合理的價(jià)格區(qū)間。
與已經(jīng)規(guī)模化交付的同行相比，短期內(nèi)，小米汽車的成本大概率還要高于同行。在行業(yè)洗牌階段，小米需要拿出一些誠(chéng)意。
今年年初，有消息稱小米宣布未來(lái)超5年虧損的準(zhǔn)備。小米造車已經(jīng)沒(méi)有退路，只有活下來(lái)這一個(gè)選擇。
新能源汽車市場(chǎng)變化快，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福說(shuō)，新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是“快魚(yú)吃慢魚(yú)”，小米汽車晚一天上市，不可預(yù)料的事情就多一些。有消息稱，其實(shí)，小米汽車的節(jié)奏其實(shí)比雷軍預(yù)想的要晚很多，但雷軍回應(yīng)道，“晚有晚的好處，有后發(fā)優(yōu)勢(shì)?！?/p>
與此同時(shí)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓汽車性價(jià)比不斷提高，鋰電池成本的下降，加大了電車售價(jià)的下探空間。
小米的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，有點(diǎn)像看友商出完牌，自己再打。小米要是還想打性價(jià)比的牌，需要在價(jià)格上進(jìn)行妥協(xié)，做好超5年虧損的準(zhǔn)備，也能看出其要在未來(lái)洗牌中勝出的決心。
小米汽車遲遲未定價(jià)，是因?yàn)楝F(xiàn)在雷軍沒(méi)有“定價(jià)權(quán)”。等一等，或許是最好的選擇。