文｜時代周報 李馨婷
編輯丨黎倩 滿滿
在牛車水（新加坡唐人街）購物中心的一樓有一家瑞幸咖啡，上到二樓，是“品牌升級”后的霸王茶姬；幾百米外的步行街上，蜜雪冰城的魔性主題曲響徹耳邊；幾站外的網(wǎng)紅地標(biāo)濱海灣金沙購物中心內(nèi)，喜茶大排長龍。
“出國了，但沒完全出?！辈簧僭诖汗?jié)時奔赴新加坡的中國游客或許都會發(fā)出以上感慨。
一直以來，華人比例超過70%的新加坡都是國內(nèi)游客出境游的熱門目的地之一。2023年，中國大陸游客共到訪新加坡136萬人次，旅游消費近23.3億新元，是新加坡第二大國際客源地和最大的旅游收入來源地。新加坡自2024年2月9日（農(nóng)歷除夕）起對中國游客實施免簽政策，更點燃了國人的出游熱情。
近年來，隨著國內(nèi)茶咖市場逐漸飽和，各大品牌紛紛出海尋找第二增長曲線。較為成熟的市場、完善的法規(guī)與相似的消費口味，讓新加坡成為各茶咖品牌開拓東南亞市場的“前哨站”。
在這片人口不到600萬的消費熱土上，國內(nèi)茶咖玩家們探索得怎么樣？
△新加坡魚尾獅公園 時代周報記者攝
獅城鍍金花樣百出
據(jù)媒體此前報道，或因與加盟商合作生變，霸王茶姬新加坡所有門店均在1月14號更名為“amps tea與茶”(下文簡稱“與茶”)。
2月17日（周六）下午4點半，時代周報記者到訪與茶新加坡牛車水唐城坊2樓門店。從門店裝潢物料上看，與茶已看不出霸王茶姬的痕跡。霸王茶姬品牌形象為紅白配色，Logo為古風(fēng)女子肖像，與茶的形象色則是藍(lán)白配色，品牌Logo為“&”符號。
△與茶門店 時代周報記者攝
產(chǎn)品方面，與茶的菜單延續(xù)了霸王茶姬鮮奶茶、輕果茶的產(chǎn)品大分類，不過分類名稱表述為“茶拿鐵”與“茶果樂”；產(chǎn)品中文名雖然與霸王茶姬國內(nèi)產(chǎn)品不同，但從英文介紹上看，店內(nèi)的一抹青山（糯綠茶拿鐵）、浮云沉香（鐵觀音茶拿鐵）與國內(nèi)霸王茶姬的青青糯山、青沫觀音等招牌產(chǎn)品成分類似。此外，與茶可以額外添加的芝士奶蓋、寒天（白珍珠）小料，也與霸王茶姬可添加的小料重合。
當(dāng)前，與茶門店只能通過柜臺點單，其產(chǎn)品價格在5.9~7.9新幣(1新加坡元≈5.3502人民幣)，折合人民幣約31.68~42.42元，在當(dāng)?shù)貙儆谥懈叨怂健Ｍ瑫r，門店還推出填問卷、關(guān)注官方賬號的優(yōu)惠活動，折扣力度在1~3新幣。
△與茶菜單 時代周報記者攝
或許是因為該門店地處人流較少的二樓連廊位，周六下午，與茶的生意不算熱鬧，5分鐘內(nèi)僅兩位客人前來下單。
和與茶同在唐城坊的還有去年入駐新加坡的瑞幸。2023年3月31日，瑞幸咖啡新加坡門店開業(yè)。據(jù)瑞幸咖啡社交媒體賬號消息，截至2023年12月31日，瑞幸咖啡的新加坡門店已達(dá)30家。
新加坡是瑞幸咖啡出海的第一站，瑞幸咖啡曾表示希望通過新加坡市場跑通在海外市場的商業(yè)模式。
根據(jù)時代周報記者實探，在新加坡，瑞幸咖啡在維持核心打法的同時也進(jìn)行了本土化探索。牛車水門店內(nèi)外，“新用戶APP下單即享0.99新幣一杯”的標(biāo)識格外顯眼，店內(nèi)菜單欄推薦的生椰拿鐵、絲絨拿鐵、香橙美式等也都是國內(nèi)爆品。相較于國內(nèi)的小程序操作模式，顧客在新加坡瑞幸門店下單，必須掃碼進(jìn)入網(wǎng)頁或者下載APP，通過手機號登陸享受新用戶優(yōu)惠。
△瑞幸咖啡牛車水唐城坊門店 時代周報記者攝
牛車水是新加坡最古老、最大的唐人街社區(qū)，位于城市核心地段，鄰近新加坡高等法院、新加坡國家博物館與魚尾獅公園等標(biāo)志性景點，春節(jié)期間，本地人與游客摩肩接踵。唐城坊是當(dāng)?shù)乩吓粕虉觯鹦业拈T店位于一樓出入口附近。2月17日下午3點左右，門店消費者絡(luò)繹不絕，外賣也在持續(xù)出單，店內(nèi)的3張桌子也一直沒有空出來。
能否撬動本地市場？
相較于霸王茶姬與瑞幸，入駐新加坡的蜜雪冰城與喜茶，基本照搬了國內(nèi)的定位與運營模式。
時代周報記者到訪的蜜雪冰城門店位于新加坡牛車水地鐵站外的寶塔街。除了店招上加上了“MIXUE”、菜單使用了英文，蜜雪冰城的“雪王”元素依然濃厚：店招與菜單上的“雪王”形象顯眼；門店循環(huán)播放品牌主題曲英文版；首選推薦也是經(jīng)典甜筒、滿杯百香果等國內(nèi)爆品。
定價方面，蜜雪冰城經(jīng)典甜筒售價1新幣（折合人民幣5.36元），冰鮮檸檬水2.5新幣（折合人民幣13.41元）、冰淇淋奶茶3新幣（折合人民幣16.09元）。與本地茶飲品牌近3新幣的起步價比，蜜雪冰城依舊維持了平價優(yōu)勢。
△蜜雪冰城牛車水寶塔街門店 時代周報記者攝
喜茶則在新加坡保持了高端網(wǎng)紅定位，招牌飲品多肉葡萄與酷黑莓桑定價6.5新幣（折合人民幣34.91元），門店裝修也與國內(nèi)的極簡風(fēng)保持一致。值得注意的是，喜茶在新加坡售賣的都是果茶與波波牛乳茶等傳統(tǒng)爆品，其近年來在國內(nèi)上新的輕乳茶產(chǎn)品并未在售。
整體而言，國內(nèi)茶咖品牌入駐獅城采用了國內(nèi)一線城市的打法，選址基本位于標(biāo)志性購物中心或者人流聚集的商圈。同時，各品牌也根據(jù)新加坡衛(wèi)生部施行的“現(xiàn)調(diào)飲料營養(yǎng)等級分級制度”，對所有售賣的產(chǎn)品明示ABCD的營養(yǎng)等級和含糖量信息。
△2月17日晚9點，喜茶濱海灣金沙購物中心門店仍大排長龍 時代周報記者攝
新加坡是國內(nèi)茶咖品牌出海的重要瞭望塔，陸續(xù)到來的國內(nèi)品牌也成為了當(dāng)?shù)夭杩M的一道新風(fēng)景。
當(dāng)前，新加坡本地主要有LiHO TEA與KOI兩大茶飲品牌，其中，LiHO TEA主打伯爵奶茶、牛油果奶昔，定價在4.8~8.8新幣；KOI則主打黃金珍奶、水蜜桃烏龍茶，定價在2.8~7.1新幣。國內(nèi)茶飲品牌的入駐，在品類與價格方面均為當(dāng)?shù)厝颂峁┝烁嘞M選擇。
從中國到新加坡工作了近2年的梁雯（化名）告訴時代周報記者，在新加坡，當(dāng)前便宜的茶飲品牌比較有競爭力?！氨镜仄放七€不像中國的茶飲品牌那樣花樣百出，所以本地人還是消費傳統(tǒng)珍珠奶茶為主。3-4新幣是主流消費價位，像喜茶這種定價6新幣起的，有點超出大部分本地人的消費上限?！?/p>
國內(nèi)咖啡品牌在新加坡或許將面臨更多挑戰(zhàn)。
墨騰創(chuàng)投2023年11月發(fā)布的《東南亞咖啡市場》報告顯示，新加坡的連鎖咖啡市場規(guī)模估算為2.84億美金，人均消費額位居?xùn)|南亞第一位。據(jù)報告不完全統(tǒng)計，新加坡有超30個連鎖咖啡品牌，市場極度擁擠。其中，本土的亞坤和土司工坊咖啡店售賣約2新幣的平價南洋咖啡，星巴克和Tim Hortons等國際連鎖品牌定位中端，此外，本地精品咖啡品牌也比比皆是。
“現(xiàn)階段，瑞幸咖啡的發(fā)券行為對本地人來說還是挺有吸引力。很多本地朋友都會因價格便宜選擇瑞幸。不過，這里的咖啡選擇這么多，要發(fā)多久的券，才能培養(yǎng)出當(dāng)?shù)厝藢θ鹦铱Х鹊钠放浦艺\度？有點難說?！绷忽┱f道。