文|青眼
清倉、關(guān)店、倒閉……過去三年，彩妝行業(yè)度過了一個(gè)漫長的寒冬，多個(gè)新老彩妝品牌消失無蹤影。
不過，在科絲美詩上海工廠，高效運(yùn)行的產(chǎn)線、一整間留樣室里星羅棋布的各大品牌彩妝、面膜車間改成底妝產(chǎn)線……《青眼在一線》欄目組親身感受到彩妝市場活過來了，確切地說是，底妝率先復(fù)蘇。
對于無錫科瑪，以及前瑩特麗中國CEO王邑華創(chuàng)立的華美康妍（蘇州）生物科技有限公司（下稱：華美康妍）而言，底妝也是“重頭戲”。在王邑華的規(guī)劃中，華美康妍要保持“底妝與護(hù)膚”特色，做小而美、小而精。她判斷，色彩類彩妝低谷期相對更長，底妝至少還有2-3年窗口紅利期。
從《青眼在一線》1月走訪近50家美妝上下游企業(yè)得到的反饋來看，即使行業(yè)仍普遍認(rèn)為“2024年形勢不樂觀”，但對于底妝，不少企業(yè)依然充滿信心。
增長22.4%，底妝大爆發(fā)
上游工廠對底妝的信心，是建立在與日俱增的底妝市場規(guī)模和國貨品牌崛起的大勢之上，據(jù)青眼情報(bào)出品的《2023年中國化妝品年鑒》，2023年中國化妝品市場底妝市場規(guī)模為896.1億元，同比上升22.4%。而底妝的火熱，和國貨彩妝品牌的推動息息相關(guān)。
眾所周知，2016年10月，國家取消對普通美容、修飾類化妝品征收消費(fèi)稅，僅對“高檔化妝品”征收15%的消費(fèi)稅。
消費(fèi)稅改革帶來的直觀影響是，平價(jià)彩妝迅速發(fā)展。2016年至2018年期間，花西子、完美日記、橘朵、珂拉琪等新銳彩妝品牌相繼成立，它們以唇釉、定妝等品類作為突破口，錨定時(shí)尚、質(zhì)價(jià)比或是東方美學(xué)，創(chuàng)新營銷與渠道模式，掀起了中國彩妝“新國潮”。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年彩妝復(fù)合增長率最高，達(dá)到了19.43%。
當(dāng)時(shí)間指針走到2020年，疫情之下“口紅經(jīng)濟(jì)”失靈，并一直持續(xù)到了2023年，此間，底妝風(fēng)行，成為彩妝大盤中走得最穩(wěn)、最快的品類之一。
據(jù)《2023年中國化妝品年鑒》，在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)的潔面、面膜、精華、底妝、唇部彩妝、眼部彩妝、美容儀等15個(gè)品類中，除開美容儀，底妝在所有化妝品品類中增速最高，而且增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先唇部彩妝、眼部彩妝等。
圖源自《2023年中國化妝品年鑒》
同樣，在2020年至2023年間，彩棠、毛戈平等專業(yè)化妝師品牌、2021年6月轉(zhuǎn)型聚焦底妝的PL戀火，以及新生代品牌方里FUNNY ELVES、Dewy Lab淂意等搭上發(fā)展快車，在國際大牌盤踞的底妝市場撕開了一道口子。例如，彩棠、毛戈平、卡姿蘭去年在天貓與淘寶均增長20%以上，抖音上底妝TOP10品牌則基本都是本土品牌，花西子、PL戀火、方里等增長迅速。
如果說2018年前后國貨彩妝品牌帶動了“唇釉年”“眼影年”，那么當(dāng)下，無疑正迎來“底妝年”，中國底妝概念也變得越來越具象化。
2021年，王邑華就預(yù)感到底妝正處于新一輪爆發(fā)的前夜。她所創(chuàng)立的華美康妍也順理成章地聚焦高功效護(hù)膚和底妝的研發(fā)生產(chǎn)。據(jù)她介紹，“按照目前的項(xiàng)目狀況，今年可能還會再增加1臺4頭的粉體灌裝機(jī)，因?yàn)槲覀兊臍鈮|配方客戶反饋都不錯?！?/p>
《青眼在一線》欄目調(diào)研企業(yè)部分代表
談到過去一年企業(yè)的成績，除了防曬表現(xiàn)出色，最令無錫科瑪董事長許龍喆感到自豪的就是底妝。“無錫科瑪在過去的一年里，深挖粉體技術(shù)，開發(fā)了科瑪獨(dú)家的特色粉體，讓氣墊產(chǎn)品兼具高度持妝和遮瑕力，這些技術(shù)為客戶打造了明星氣墊產(chǎn)品，也逐漸得到了更多客戶的認(rèn)可。”
“2016年前，我們護(hù)膚比重最高能到六七成，現(xiàn)在彩妝已經(jīng)超過五成，在業(yè)績貢獻(xiàn)上，彩妝的增速遠(yuǎn)比護(hù)膚快。”科絲美詩中國總經(jīng)理助理申英杰告訴青眼，這背后的政策推力正是2016年消費(fèi)稅改革后，科絲美詩趕上了國貨新銳彩妝品牌發(fā)展的快車。
“曾經(jīng)氣墊最火的時(shí)候，但凡知名品牌的底妝都是科絲美詩出廠的，底妝曾經(jīng)是我們最驕傲的一個(gè)品類?！彼€表示，盡管前幾年氣墊品類稍稍式微，科絲美詩的底妝板塊顯得后勁不足，但其仍對底妝市場抱有信心。
青眼攝于科絲美詩上海工廠
可以說，國貨彩妝品牌的成長既是因?yàn)椴蕣y消費(fèi)變遷、品牌定位聚焦、大單品策略、提升研發(fā)內(nèi)核以及新渠道助力，也離不開成熟的供應(yīng)鏈企業(yè)在為國貨品牌“托底”。
“底妝至少還有2-3年窗口期”
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，底妝因?yàn)樾枰胶夥?、輕盈、持妝等問題，是彩妝中配方結(jié)構(gòu)和配方復(fù)雜度相對最高的一個(gè)品類，同時(shí)也是一個(gè)消費(fèi)者“一秒定生死”的品類，反過來說，一旦被市場接受，底妝也更容易產(chǎn)生黏性，復(fù)購率更高。
因而，經(jīng)過前期市場口碑的積累，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，國貨底妝品牌的紅利期還會持續(xù)一段時(shí)間，2024年也將會有更多爆款單品出現(xiàn)。
定位于研究院型化妝品研發(fā)制造，美麗鏈接生物科技研究院（廣東）有限公司創(chuàng)始人李繼德對青眼表示，以前中國人不怎么化妝，如今會化妝的人越來越多，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變和化妝意識覺醒，“粉底、隔離等底妝產(chǎn)品的體量會越來越大?！?/p>
“我比較看好抗衰、防曬、底妝等大類?！笨萍紕?chuàng)新型美妝ODM企業(yè)廣東騰宇集團(tuán)有限責(zé)任公司CEO戴成芳如是告訴青眼。關(guān)于底妝，他認(rèn)為，“底妝使用量大，甚至現(xiàn)在很多男生也會用素顏霜，我們公司生產(chǎn)的素顏霜就賣得不錯?！?/p>
戴成芳進(jìn)一步表示，“幾乎沒有一款底妝能做到適合所有人，比如干皮或油皮的需求不同，消費(fèi)者找到了一款適合自己的底妝，就容易產(chǎn)生復(fù)購，這也是品牌看重底妝的原因。”
“國內(nèi)彩妝還沒興起之初，當(dāng)年CS渠道大部分的護(hù)膚品牌都有底妝，而且是當(dāng)成護(hù)膚的延伸品，所以相對來說好推動。”申英杰分析指出，“底妝有市場基礎(chǔ)，加上前些年流行的氣墊又重新火起來了，底妝還是蠻值得期待的一個(gè)品類?！?/p>
王邑華更是直言，整個(gè)市場競爭非常激烈，已呈現(xiàn)出兵家必爭之地的勢頭，國貨底妝也許還有兩三年的窗口期。
此外，由于底妝駐留面部時(shí)間較久，消費(fèi)者越來越關(guān)注成分安全、是否致敏等等，“妝養(yǎng)合一”養(yǎng)膚底妝與純凈美妝的關(guān)注度提升。青眼情報(bào)在《功效底妝趨勢洞察報(bào)告》指出，96%的消費(fèi)者更傾向于購買具有養(yǎng)護(hù)功效的底妝。
“經(jīng)歷過疫情后，消費(fèi)者更加在乎自己的皮膚健康，養(yǎng)膚底妝的趨勢確實(shí)很明顯?！蓖跻厝A告訴青眼，其公司合作的某品牌聚焦養(yǎng)膚底妝，增長十分迅速，現(xiàn)在已是公司的第三大客戶。
不過，她同時(shí)認(rèn)為，“歸根結(jié)底，底妝產(chǎn)品首先要保證妝效，再去考慮護(hù)膚功效，如果說加了很多護(hù)膚活性物，但是妝效很差，消費(fèi)者用了一次，就不會再用第二次?！?/p>
底妝品牌半分一blank me創(chuàng)始人楊博雅也曾指出，“如果做不到是一款好用的底妝，養(yǎng)膚是沒有用的?！?/p>
事實(shí)上，針對國人、亞洲人的膚質(zhì)與膚色審美，專研適合國人的底妝也是本土品牌打造差異化的關(guān)鍵要素之一。
在美國走訪調(diào)研期間，青眼也發(fā)現(xiàn)中國與歐美市場流行的底妝色號有很大不同，通常歐美品牌的一款粉底會推出十幾個(gè)色號甚至更多，但大部分中國人喜歡自然、偏白的色號。這也解釋了為什么本土品牌要倡導(dǎo)構(gòu)建中國人膚質(zhì)數(shù)據(jù)庫與色彩體系。
“歐美的底妝從顏色色號、質(zhì)地上來說，并不那么適合國人，”王邑華也相信，“國貨粉底肯定會起來，我認(rèn)為只有中國人才了解中國人?！?/p>
中國品牌從追風(fēng)者到造風(fēng)者
青眼走訪發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前多個(gè)國貨品牌采取“氣墊+粉底液”的雙品模式，并圍繞干皮、油皮等細(xì)分人群，以組合拳在底妝市場進(jìn)行突圍。
但眾所周知的是，氣墊最開始在國內(nèi)風(fēng)行與韓流、韓妝有很大關(guān)系。據(jù)了解，2008年，愛茉莉太平洋旗下的IOPE艾諾碧推出全球首款氣墊BB霜，被稱為“氣墊鼻祖”。2014年，該款氣墊憑借韓劇《來自星星的你》女主同款從韓國火到中國。
彼時(shí)，韓妝品牌、韓式妝容無不備受中國年輕一代消費(fèi)者追捧，并且國際大牌也紛紛跟進(jìn)推出了氣墊粉底。而今，不僅韓妝退潮，國內(nèi)消費(fèi)者也開始對日妝、歐美大牌“祛魅”，國貨品牌成了造風(fēng)者，比如在抖音，“全民中國妝”有超過8.6億次的播放，小紅書上關(guān)于“中國妝容”的筆記超過7萬篇。
據(jù)了解，天貓新春開門紅氣墊BB霜熱賣榜第一名為花西子玉養(yǎng)氣墊，Top10榜單中國貨品牌占據(jù)6席，而回購榜Top10中也不乏PL戀火、酵色、瑪麗黛佳等國貨品牌（榜單時(shí)間截止到2月21日22時(shí)）。這反映出，至少在氣墊品類，國貨品牌有了更多競爭優(yōu)勢。
從更深層來看，氣墊品牌格局的演變只是國貨美妝崛起、中國文化自信的一個(gè)縮影。申英杰告訴青眼，“韓國流行什么，國內(nèi)就跟進(jìn)的時(shí)代已成為過去式?！睋?jù)他介紹，科絲美詩中韓之間的交流互動并不少，“我們會將中國市場受歡迎的配方推薦給韓國市場，也嘗試引進(jìn)過韓國暢銷的產(chǎn)品，但實(shí)際都會出現(xiàn)水土不服?！?/p>
在他看來，中國已從追隨流行進(jìn)階到定義流行，工廠也要與市場保持同頻，在中國本土進(jìn)行創(chuàng)新。據(jù)他介紹，僅科絲美詩上海的研發(fā)團(tuán)隊(duì)就已超過400人。
無錫科瑪董事長許龍喆也表示，“中國地大物博、歷史悠久，伴隨文化自信與國潮興起，工廠在研發(fā)時(shí)如果能融合中國文化，可能會產(chǎn)生更好、更意想不到的效果?！?/p>
攝于無錫科瑪
他還展望道，“在2024年，我們的重點(diǎn)就是服務(wù)好老客戶，拓展新客戶，繼續(xù)著力于防曬、底妝等頗具產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵點(diǎn)?！彼J(rèn)為，底妝作為化妝的第一步，消費(fèi)者對產(chǎn)品實(shí)用性和使用感受的要求變高，這就要求工廠著眼研發(fā)，建立市場、技術(shù)、質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)值等全方位的核心價(jià)值體系。
從另一個(gè)角度而言，品牌發(fā)展至文化與審美的競爭層面，必須打造從視覺到產(chǎn)品、傳播乃至品牌價(jià)值的統(tǒng)一符號體系。中國品牌正從獨(dú)特的本土文化汲取靈感，以塑造具有東方美學(xué)特色的品牌形象。在營銷傳播上，也越發(fā)聚焦于貼近國人審美和情感價(jià)值的品牌理念。從業(yè)績上看，10億-15億級別的彩妝品牌大軍也迎來了越來越多的國貨新面孔，如彩棠、方里、戀火等。
可見，雖然美妝市場的高增長越來越難，但只要堅(jiān)持消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，深耕細(xì)分賽道，中國品牌就能成為彩妝市場的造風(fēng)者。