文|娛樂(lè)資本論 葦箋
80.16億票房和1.63億人次,今年春節(jié)檔創(chuàng)造了新的檔期記錄,也首次在檔期內(nèi)出現(xiàn)四部10億+票房以上的作品。
從具體數(shù)據(jù)來(lái)看,今年春節(jié)檔的確很難稱(chēng)為“史上最強(qiáng)”。成績(jī)背后,比以往多出2天的超長(zhǎng)檔期、情人節(jié)檔的疊加功不可沒(méi),影片時(shí)長(zhǎng)縮短和銀幕數(shù)的高點(diǎn)讓場(chǎng)次創(chuàng)下新高,映前大量票補(bǔ)以及特效大片的缺席也讓今年電影票均價(jià)下跌至49.1元,拉動(dòng)總觀影人次進(jìn)一步上漲。
但前四部影片的穩(wěn)健走勢(shì)可以讓這屆春節(jié)檔稱(chēng)得上“史上最穩(wěn)”,除了電影本身過(guò)硬的質(zhì)量,也離不開(kāi)電影營(yíng)銷(xiāo)的新風(fēng)向:當(dāng)觀眾對(duì)過(guò)于娛樂(lè)化的營(yíng)銷(xiāo)方式脫敏,社交話題、全民熱議最終達(dá)成的社交口碑才能吸引最大增量,成為大眾觀望情緒加重,購(gòu)票決策滯后的趨勢(shì)下,拉動(dòng)觀眾進(jìn)場(chǎng)的新“鉤子”。
由春節(jié)檔見(jiàn)全年,未來(lái)口碑將會(huì)是影響大檔期票房的重要因素,相應(yīng)地,營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作偏后置化,假期長(zhǎng)尾效應(yīng)更強(qiáng)。宣發(fā)做得足夠精準(zhǔn)到位的影片也將穩(wěn)定占據(jù)頭部,8部影片4部撤檔不僅是檔期容量問(wèn)題,也給片方提了個(gè)醒:找到與大眾廣泛共鳴的話題才能真正滿足春節(jié)檔的“好口碑”。
01 映前票補(bǔ)助力有限,《熱辣》《飛馳2》如何突圍?
今年春節(jié)檔大額票補(bǔ)回歸,預(yù)售開(kāi)始首日,總預(yù)售票房就超過(guò)7000萬(wàn),比去年同期的5000余萬(wàn)多了兩成。但票補(bǔ)停止后,真人影片在2月4日至2月6日預(yù)售增速明顯下滑,均不到700萬(wàn)。
因?yàn)榇汗?jié)檔的特殊性,各大影片的映前營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作并未全面鋪開(kāi),《第二十條》在喜劇與現(xiàn)實(shí)主義題材中偏向前者,在一眾喜劇中不夠突出,映前發(fā)布“這大家子人我熟”特輯強(qiáng)調(diào)熟臉演員數(shù)量多的優(yōu)勢(shì)也比不過(guò)沈騰、賈玲的國(guó)民度?!稛崂睗L燙》則因?yàn)橘Z玲瘦身這一最大懸念無(wú)法揭曉,映前宣發(fā)有諸多掣肘?!稛崂睗L燙》《飛馳人生2》《第二十條》和《紅毯先生》都標(biāo)榜自己是喜劇,類(lèi)型扎堆反而縮窄了觀眾的選擇。
據(jù)貓眼收官報(bào)告,大年初一預(yù)售票房?jī)H占46%,為近五年來(lái)最低,今年用戶購(gòu)票習(xí)慣更傾向于臨時(shí)購(gòu)票,也再次說(shuō)明,大部分觀眾都更持觀望狀態(tài),想等到映后真實(shí)口碑,再選擇觀看質(zhì)量過(guò)硬、自己也喜愛(ài)的影片,購(gòu)票決策大幅滯后。
另外,從去年起,被觀眾總結(jié)出的“吳京探班、霍思燕落淚、張藝謀震驚”營(yíng)銷(xiāo)三件套,以及過(guò)度浮夸的觀眾反應(yīng)短視頻,其實(shí)已經(jīng)讓大眾對(duì)眾多常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)方式脫敏。
說(shuō)到底,映前宣發(fā)的核心在于搶占首日甚至次日的排片量,奠定先發(fā)優(yōu)勢(shì),等后續(xù)真實(shí)口碑釋出后可以有效保證票房的穩(wěn)健走勢(shì),充分發(fā)揮春節(jié)檔期內(nèi)的節(jié)點(diǎn)效應(yīng)。在這一點(diǎn)上,《飛馳人生》《熱辣滾燙》雖然宣發(fā)節(jié)奏不盡相同,但都是通過(guò)前期的高話題度和口碑鋪墊成為頭部。
《飛馳人生2》是唯一在映前舉辦大規(guī)模首映禮的電影。2月5日當(dāng)晚,片方在官方微博發(fā)布首波觀眾口碑截圖集錦,“比第一部好”“春節(jié)檔唯一視效片”“燃+爽”等真實(shí)口碑全面鋪開(kāi),“含騰量100%”的保證同樣也屬口碑加成,為其成為預(yù)售和首日票房冠軍打下基礎(chǔ)。
而《熱辣滾燙》在前期物料有限情況下,預(yù)售成績(jī)一直緊咬《飛馳2》不放,并在映前三天左右逐漸與第二梯隊(duì)拉開(kāi)差距。
首先,其官宣定檔以賈玲寫(xiě)的微博走心小作文為節(jié)點(diǎn),引發(fā)全網(wǎng)用戶的好奇心引爆熱搜第一。其次,片方在全網(wǎng)釋出背影消瘦的“假玲”視頻,轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)卻是張小斐,這一片段在成片中并未出現(xiàn),卻助推“賈玲的瘦身效果”成為映前的最大懸念,影片的高話題度加上強(qiáng)勁的發(fā)行實(shí)力,甚至讓《熱辣》在大年初一拿下比《飛馳2》更高的排片占比。
歷年來(lái),春節(jié)檔都是全年觀影人次最多的檔期,也是面向全年齡向的檔期,在沒(méi)有大規(guī)模口碑或內(nèi)容釋出前,頭部影片以高話題度和口碑效應(yīng)保證了首日排片與熱度基礎(chǔ),而映后差異化的口碑營(yíng)銷(xiāo)更讓檔期票房具備強(qiáng)勁的長(zhǎng)尾實(shí)力。
02 春節(jié)檔三巨頭之戰(zhàn):誰(shuí)先找到觀眾最?lèi)?ài)的“社交燃點(diǎn)”?
今年春節(jié)檔電影的整體口碑為歷年來(lái)最佳,《第二十條》《飛馳人生2》豆瓣開(kāi)分都在8.0以上,截至發(fā)稿,6部真人電影的豆瓣均分也在7.5分左右。
檔期票房的長(zhǎng)尾效應(yīng)既有質(zhì)量本身為基礎(chǔ),也有片方在映后通過(guò)“社交燃點(diǎn)”吸引觀眾進(jìn)場(chǎng)的賦能:當(dāng)身邊人都在討論這部電影時(shí),觀眾因群體歸屬的社交需求購(gòu)票,并在映后繼續(xù)發(fā)表討論,形成二次傳播,以社交圈內(nèi)的真實(shí)討論層層破圈。
今年春節(jié)檔的三部頭部電影就成功達(dá)成影片的可看性、趣味性和社會(huì)討論熱度的高度統(tǒng)一。
《熱辣滾燙》映前由于物料釋放有限,加上自媒體的再次剪輯,“賈玲瘦身100斤”成為電影給觀眾的最初印象,也成為映前大家擔(dān)心影片質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。
大年初一上午九點(diǎn),《熱辣滾燙》同時(shí)在微博釋放出兩個(gè)“核彈級(jí)”的賣(mài)點(diǎn):索尼影業(yè)已購(gòu)全球發(fā)行權(quán),以及賈玲換上新頭像,發(fā)出“瘦版賈玲”海報(bào)物料,并配上“一切都來(lái)得及,記得愛(ài)自己”文案。
很快,#現(xiàn)在的賈玲##賈玲腹肌#就成為龍年第一爆詞。
接著,在晚上八點(diǎn)的直播采訪中,賈玲首次現(xiàn)身,相關(guān)直播切片在全網(wǎng)刷屏。貓眼專(zhuān)業(yè)版顯示,《熱辣滾燙》微博搜索量、討論量大幅領(lǐng)先同期影片,抖音話題日增播放量連續(xù)五天奪冠,百度、微信指數(shù)均斷層第一。
當(dāng)日的訪談中,賈玲多次強(qiáng)調(diào)“愛(ài)自己”才是電影的核心表達(dá)。次日,#她不是變瘦了 她是變強(qiáng)了#登上微博熱搜第一,討論量和互動(dòng)量持續(xù)走高,逐漸將映前的“減肥”話題自然轉(zhuǎn)向?qū)﹄娪皟?nèi)核的討論。
比如樂(lè)瑩的討好型人格就成為微博網(wǎng)友熱議焦點(diǎn),大家分享自己在生活中的相似經(jīng)歷,并被樂(lè)瑩“看心情吧”的隨性和“我不喜歡吃牛蛙”的勇敢所治愈。大年初四,賈玲發(fā)博稱(chēng)“看心情吧”是她最希望觀眾get到的點(diǎn),在主創(chuàng)發(fā)聲-網(wǎng)友解讀-主創(chuàng)回應(yīng)的互動(dòng)中,大眾逐漸厘清電影的真實(shí)主題,“愛(ài)自己”的內(nèi)核表達(dá)最終被網(wǎng)友普遍認(rèn)知和接受。
觀眾對(duì)于影片內(nèi)容彩蛋的細(xì)致解讀也引發(fā)二次傳播。例如有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)樂(lè)瑩最后所穿的拳擊服上寫(xiě)的英文是“這是李煥英的女兒”,沖上熱搜第一。在隨后的路演中,賈玲回應(yīng)此條熱搜又形成二次熱點(diǎn)。
另外,網(wǎng)友還在影片外發(fā)掘出張小斐與賈玲多年的女性友誼、賈玲作為女性導(dǎo)演細(xì)膩的情感表達(dá)等多個(gè)社交話題,助力影片成為大年初二起連續(xù)七日的票房日冠軍,排片排座逐日上漲。
貓眼報(bào)告顯示,春節(jié)檔期間,微博電影相關(guān)熱搜總數(shù)946個(gè),其中用戶討論類(lèi)熱點(diǎn)542個(gè),占比57% ,微博全站電影相關(guān)討論量5500萬(wàn),同比增長(zhǎng)49%。真實(shí)評(píng)價(jià)、大眾聲音成為這屆春節(jié)檔口碑營(yíng)銷(xiāo)奏效的關(guān)鍵所在。
《第二十條》同樣也靠后期的真實(shí)口碑逆轉(zhuǎn),打造票房長(zhǎng)尾:不僅在大年初二后實(shí)現(xiàn)三日票房逆跌,還從初五開(kāi)始超越《熊出沒(méi)》成為日票房第三,并在檔期后迅速逆襲成為單日票房冠軍。
縱觀其宣發(fā)歷程,映前“我愛(ài)我家”的slogan記憶點(diǎn)不足,“信息量大”的預(yù)告片也讓人拿不準(zhǔn)其中喜劇與現(xiàn)實(shí)主義的融合效果,讓這部電影沒(méi)能成為大部分觀眾的首選。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2月12日,羅翔在B站發(fā)布觀看《第二十條》的觀后感,回憶自己走上普法道路是因?yàn)樾谭ǖ诙畻l的相關(guān)案件。視頻播放量近400萬(wàn),登上B站熱門(mén),相關(guān)截圖、視頻也在全網(wǎng)傳播,并登上微博熱搜高位。同日,最高檢評(píng)電影第二十條也登上微博熱搜。
隨后,微博上法律領(lǐng)域KOL、不同領(lǐng)域的網(wǎng)友、法律專(zhuān)家等多元用戶紛紛發(fā)出自己的解讀,比如專(zhuān)業(yè)律師發(fā)視頻推薦,認(rèn)為《第二十條》會(huì)像《秋菊打官司》一樣成為之后法學(xué)教育的必看電影。由于影片的社會(huì)屬性很強(qiáng),很快帶動(dòng)全網(wǎng)媒體跟進(jìn),蘇州廣電就采訪到承辦昆山反殺案的檢察官,實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)。
另外,視頻號(hào)的用戶畫(huà)像也更接近《第二十條》的觀影人群,因此微信端也有不少《第二十條》的“自來(lái)水”解讀近年來(lái)多起被判為正當(dāng)防衛(wèi)的真實(shí)案例,普及正當(dāng)防衛(wèi)界限,引發(fā)普通人關(guān)于法律情與理的討論,激發(fā)觀眾心中關(guān)于公平正義的價(jià)值觀共鳴。六神磊磊發(fā)布的《成年人壞就壞在太明白代價(jià)了》代入普通人視角講述第二十條存在的意義:讓好人出手的時(shí)候不用猶豫太久。
觀眾畫(huà)像的改變說(shuō)明了《第二十條》在找到差異化“社交燃點(diǎn)”之后的變化:映前,《第二十條》的想看畫(huà)像中20歲以下觀眾比例為8部影片中最高,預(yù)售開(kāi)啟前兩日購(gòu)票畫(huà)像顯示,《第二十條》女性購(gòu)票比例高居第一。而在映后的購(gòu)票用戶畫(huà)像中,很明顯出現(xiàn)向年長(zhǎng)用戶、男性用戶偏移的趨勢(shì)。
同樣,《飛馳人生2》主打中年人追夢(mèng)的話題,在映前“比第一部好看”的泛口碑上再精準(zhǔn)導(dǎo)向情節(jié)熱血、視效高燃等具體方向?!拔遗^(guò)無(wú)數(shù)次 機(jī)會(huì)只在一兩次”“飛馳人生2 現(xiàn)實(shí)但治愈”的話題下,網(wǎng)友紛紛代入張馳,認(rèn)同從個(gè)人奮斗到集體成功的選擇,以及需要抓住命運(yùn)中關(guān)鍵機(jī)會(huì)的人生哲學(xué)。
今年春節(jié)檔的頭部影片都成功通過(guò)差異化的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞找到與自己高度匹配的人群,一邊回應(yīng)爭(zhēng)議一邊找到喜歡的受眾,通過(guò)不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)將這些聲音傳達(dá)到更大范圍,讓還持觀望態(tài)度的受眾產(chǎn)生購(gòu)票欲望。
實(shí)際上,口碑營(yíng)銷(xiāo)并不新鮮,但今年春節(jié)檔值得行業(yè)借鑒的地方在于:通過(guò)“社交燃點(diǎn)”打中最喜愛(ài)這部電影的圈層,通過(guò)在社交平臺(tái)的話題討論、觀點(diǎn)碰撞,形成對(duì)電影的多元認(rèn)知,并在這個(gè)過(guò)程中逐漸突破圈層,形成全民熱議的話題。電影也在與觀眾的共創(chuàng)中,逐漸走向完整。
03 撤檔背后:春節(jié)檔需要什么樣的高口碑影片?
雖然春節(jié)檔需要高口碑電影,但同樣質(zhì)量不俗的《我們一起搖太陽(yáng)》和《紅毯先生》卻在檔期末突然宣布撤檔,《八戒之天蓬下界》《黃貔:天降財(cái)神貓》緊隨其后,原本8部新片上映的春節(jié)檔只剩下票房在前列的4部電影。
撤檔的表層原因不難理解:《我們一起搖太陽(yáng)》和《紅毯先生》在大年初一分別有8.5%和7.3%的排片,但因?yàn)槠狈康箳靽?yán)重,三天后排片僅有不到5%,且票房占比已經(jīng)不足1%,最終八天檔期票房均不過(guò)億。另兩部動(dòng)畫(huà)影片更是連千萬(wàn)票房都不到。
這次集體撤檔的行為實(shí)屬罕見(jiàn),除了檔期體量有限,小娛認(rèn)為,“贏家通吃”背后,春節(jié)檔頭部影片穩(wěn)定質(zhì)量加上有保障的社交口碑宣發(fā)策略,將會(huì)讓未來(lái)大檔的黑馬逆襲越來(lái)越難。
縱觀之前的春節(jié)檔“逆襲”大戰(zhàn),2022年《這個(gè)殺手不太冷靜》除了“檔期內(nèi)唯一喜劇”的招牌,也吃下了《四?!房诒辣P(pán)之后的空余份額,2021年《你好,李煥英》的突圍也是因?yàn)椤短迫私痔桨?》的口碑滑坡。2019年《流浪地球》除了開(kāi)啟科幻元年的硬實(shí)力,也有《瘋狂外星人》口碑兩極化,《新喜劇之王》后勁不足的助力。
今年4部電影撤檔并不是本身質(zhì)量不足,而是其沒(méi)有足夠匹配春節(jié)檔的話題度。
春節(jié)檔的“好口碑”影片并不局限于尋常意義上所說(shuō)的影片藝術(shù)性與娛樂(lè)性,更看重其強(qiáng)話題性與強(qiáng)社交性,需要尋找到全年齡最普適的價(jià)值觀和情感共鳴點(diǎn),以及最能吸引多線用戶討論的話題。比如《熱辣滾燙》的“社交燃點(diǎn)”是女性成長(zhǎng)與小人物逆襲,《飛馳人生2》是中年男性追夢(mèng),《第二十條》則是普通人對(duì)公平正義的追求。
今年春節(jié)檔的“史上最穩(wěn)”也說(shuō)明,之前的詐騙式營(yíng)銷(xiāo)、純情緒向視頻或者整活式路演營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效率將逐漸走低,在大眾觀望情緒加重的情況下,真實(shí)社交討論轉(zhuǎn)化為社交口碑,帶動(dòng)長(zhǎng)尾票房的強(qiáng)勁走勢(shì),才是未來(lái)大檔營(yíng)銷(xiāo)的正確路徑。