界面新聞?dòng)浾?| 李科文

界面新聞編輯 | 謝欣

2月19日，王老吉官方微信公眾號(hào)發(fā)布名為《百億騰飛躍龍門，數(shù)字領(lǐng)航贏未來》的文章。該文章透露，王老吉在過去一年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收突破的良好業(yè)績(jī)。

王老吉還稱，春節(jié)檔營(yíng)銷整體喜迎開門紅。公司經(jīng)營(yíng)班子和全體銷售人員放棄與家人團(tuán)聚的機(jī)會(huì)，大年初二就深入市場(chǎng)，搶抓史上最長(zhǎng)春節(jié)假期銷售機(jī)遇。

從文章標(biāo)題來看，王老吉在過去一年的營(yíng)收可能再次突破了百億元，創(chuàng)下四年來的新高。

2月22日，王老吉向界面新聞表示，具體銷售數(shù)據(jù)不方便對(duì)外透露。

陷入增長(zhǎng)停滯質(zhì)疑的王老吉是否在過去一年就此走出泥潭，只能待白云山披露2023年年報(bào)和2024年年報(bào)時(shí)才能做出準(zhǔn)確判斷。

不過，目前可以作出的推斷是，王老吉2023年的業(yè)績(jī)或?qū)⑹瞧溥^去三年內(nèi)交出的最好成績(jī)單。

界面新聞統(tǒng)計(jì)，在過去幾年里，王老吉每年上半年的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)比占全年60%。也基本決定其當(dāng)年業(yè)績(jī)的基本盤。

其中的原因是，王老吉銷售與節(jié)假日與季節(jié)有一定的關(guān)聯(lián)性。特別是，每年的春節(jié)假期是王老吉重要的銷售時(shí)期之一。這在一定程度上影響著王老吉全年的業(yè)績(jī)。據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)，一位王老吉業(yè)務(wù)代理表示，春節(jié)是王老吉的銷售旺季，以往全年三分之一的銷售額來自此。

白云山在2023年半年報(bào)中曾稱，2023年上半年王老吉業(yè)績(jī)能夠?qū)崿F(xiàn)突破，主要由于其將核心單品王老吉涼茶聚焦核心渠道，大力拓展餐飲渠道，同時(shí)持續(xù)發(fā)力即飲市場(chǎng)，重點(diǎn)跟進(jìn)禮品及宴席市場(chǎng)等渠道，繼續(xù)提升市場(chǎng)鋪貨率和占有率。

此外，王老吉還對(duì)王老吉涼茶開發(fā)各類定制罐，持續(xù)強(qiáng)化傳統(tǒng)節(jié)日等多消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，創(chuàng)新年輕化營(yíng)銷模式，延展“吉”文化內(nèi)涵，提升品牌文化影響力。

2023年上半年，王老吉業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)。據(jù)界面新聞統(tǒng)計(jì)，2021上半年、2022年上半年、2023年上半年，王老吉的營(yíng)業(yè)收入分別為60.05億元、59.2億元和64億元。

不過，某單一品類的市場(chǎng)規(guī)模總歸有天花板。王老吉涼茶或?qū)⑹亲钤缬|摸到行業(yè)天花板的產(chǎn)品。在涼茶這一品類上，該市場(chǎng)已經(jīng)接近天花板，并且還要面臨各類新茶飲品牌的沖擊。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)涼茶行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)420億元，占飲料市場(chǎng)份額的7.21%；到2015年，涼茶市場(chǎng)規(guī)模突破500億元。其中，2015年成為涼茶行業(yè)的分水嶺，行業(yè)增速逐年下降。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012—2017年涼茶市場(chǎng)增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。到了2018年，涼茶市場(chǎng)規(guī)模只剩下470億元，同比下降18%。

國(guó)內(nèi)的涼茶市場(chǎng)規(guī)模已接近天花板，王老吉想到的解決方法是出海。

王老吉在廣州召開的2023年國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)上發(fā)布王老吉涼茶全新海外品牌名稱“WALOVI”。這一商標(biāo)由王老吉于2020年注冊(cè)，注冊(cè)類別包括方便食品和啤酒飲料。圍繞與王老吉商標(biāo)有關(guān)聯(lián)的英文商標(biāo)，王老吉公司還在2019年至2020年注冊(cè)了WOOJEE、WOLOCHI、VALOVI等一系列商標(biāo)。

王老吉的出海成果目前還不得知。但這終究是不容易的，王老吉需考慮當(dāng)?shù)匚幕涂谖兜倪m應(yīng)性、品牌知名度和信譽(yù)度的建立、物流和分銷渠道的建設(shè)、當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)和政策的遵守等。

品類創(chuàng)新或才是王老吉重獲增長(zhǎng)的另一出路。

在白云山2023年半年報(bào)中曾表示，正大力推進(jìn)刺檸吉、荔小吉系列產(chǎn)品等新產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)、銷售，努力提高新產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)識(shí)度，逐步將其培育成為大健康板塊重要產(chǎn)品。其中，強(qiáng)化刺檸吉、荔小吉“以老帶新”組合銷售模式，進(jìn)一步拓寬新品市場(chǎng)基礎(chǔ)面，著力提高刺檸吉、荔小吉等新品的市場(chǎng)認(rèn)知度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)。

此外，王老吉還持續(xù)將“王老吉”“刺檸吉”“荔小吉”作為“吉祥三寶”聯(lián)合推廣，同時(shí)加大培育“多元”新品，推出山茶花風(fēng)味涼茶、王小吉mini罐、刺檸吉電解水等，不斷豐富產(chǎn)品梯隊(duì)。

但王老吉打開新品的銷路并不順利。據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)，一位王老吉業(yè)務(wù)代理表示，王老吉曾在2020年大力推廣的刺檸吉如今“沒人要”，目前王老吉除了紅罐涼茶之外，還在推瓶裝涼茶和荔小吉，主要在餐飲渠道售賣的刺檸吉?jiǎng)t定價(jià)8元一聽。