文丨化妝品報 李碩
“以前的女性多數(shù)待在家里，但現(xiàn)在她們都出去工作了，我們必須轉(zhuǎn)移到她們花時間的地方，盡可能地讓服務(wù)變得方便?！?023年底，當(dāng)雅芳宣布開設(shè)品牌歷史上在英國的首批門店時，時任雅芳國際CEO Angela Kerru給出了上述解釋。
“目前，80%的美容產(chǎn)品是通過零售方式被賣出的，雅芳向?qū)嶓w店擴張是為了對應(yīng)這個現(xiàn)實情況。”Angela Kerru表示，雅芳將英國門店定位為“迷你美容精品店”，門店選址會瞄準社區(qū)附近。
在英國開店只是雅芳由“傳統(tǒng)直銷模式轉(zhuǎn)向零售模式”整體規(guī)劃的一部分，它還將在巴西、南非等重點國際市場布局一批特許經(jīng)營店，并為加盟商提供選址、培訓(xùn)、業(yè)務(wù)管理等支持。
更早前，雅芳已經(jīng)在中國、土耳其等市場布局特許經(jīng)營模式，但多是因地制宜的舉措，并不像此次轉(zhuǎn)型一樣具有普遍意義。
舊渠道和舊形象，雅芳的兩次告別
1886年，上門推銷圖書的大衛(wèi)·麥可尼提供免費的香水以吸引女性顧客，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)香水更受歡迎時，麥可尼放棄了圖書銷售，創(chuàng)辦了雅芳的前身California Perfume Company。雅芳曾憑借“挨家挨戶”的直銷模式收獲了光輝歷史，但如今，雅芳正嘗試擺脫舊標(biāo)簽。
目前，傳統(tǒng)直銷模式對雅芳的收入貢獻仍高達92%；電商銷售占比5%；下線零售占比1%，但按照品牌近期對外的說法：“雅芳傳統(tǒng)直銷模式正向社交銷售(Social Selling)過渡，以全渠道方式關(guān)注未來?！?/p>
除前述的特許經(jīng)營模式外，雅芳的銷售渠道還正加速擴張至藥妝店和線上零售。2023年10月，雅芳進駐了Superdrug在英國的100家門店；同年4月，雅芳首次進駐英國亞馬遜，以吸引更廣泛的客群。
雅芳現(xiàn)任首席執(zhí)行官Kristof Neirynck表示：“在全球范圍內(nèi)，雅芳線上銷售額目前幾乎是疫情前的三倍。” 對于線上銷售擴容的必要性，Kristof Neirynck還談到，“隨著生活成本危機席卷全國，為更多消費者提供高質(zhì)量的平價美容產(chǎn)品是一個關(guān)鍵的優(yōu)先事項，擴展到亞馬遜等渠道會支持我們和我們的銷售代表擴大雅芳的客戶群。”
財報信息顯示，截至2023年三季度，在國際市場雅芳銷售代表的數(shù)字化工具滲透率達到31.6%，比上一年提升了6.8個百分點。
與直銷標(biāo)簽同步告別的，還有雅芳的舊形象。
今年1月1日，Kristof Neirynck正式接替Angela Kerru成為雅芳國際新任CEO。在此之前，Kristof Neirynck于2023年開啟了對雅芳的品牌重塑，這是雅芳近十年來對其形象的最大一筆投資。
雅芳的品牌重塑圍繞“擁抱你的力量”的品牌新定位展開，除了新的品牌logo、視覺形象外，雅芳的品牌重塑還將包括對主品牌及其120個子品牌的包裝重新設(shè)計，這些將在2024年初上架，并在電商平臺上展示。與此同時，雅芳還正推進減少其子品牌，目標(biāo)是減少到約30個。
雅芳的兩條路：獨立上市或者被出售
今年2月，雅芳母公司Natura&Co宣布，其正在評估將旗下子品牌Natura和雅芳分離成兩家獨立上市公司的可能性。
若拆分落地，Natura將在全球范圍內(nèi)擁有和經(jīng)營Natura品牌，并在拉丁美洲經(jīng)營雅芳品牌，而雅芳將擁有和經(jīng)營雅芳的其余業(yè)務(wù)。
2023年以來，這家巴西美妝巨頭一直致力于簡化公司架構(gòu)，并相繼將Aesop伊索、The Body Shop以約187億元、18.6億元的價格出售。如今，這家公司品牌矩陣中僅剩雅芳和Natura。去年12月，有傳聞稱Natura&Co正考慮剝離雅芳國際業(yè)務(wù)，但Natura&Co對此拒絕置評。
無論是獨立上市還是出售，扭轉(zhuǎn)業(yè)績是擺在雅芳和Natura&Co面前更緊急的問題。為此，今年1月，曾于2005年至2014年擔(dān)任Natura的首席執(zhí)行官的Alessandro Carlucci再次回歸Natura&Co成為雅芳的顧問，以協(xié)助其扭虧為盈、制定未來增長計劃。
2023年前三季度，Natura&Co凈收入226.11億雷亞爾（約合人民幣329億元），同比下滑6.3%；其中雅芳國際業(yè)務(wù)營收45.72億雷亞爾（約合人民幣66億元），同比下滑10.9%。Natura &Co 拉美地區(qū)（雅芳拉美業(yè)務(wù)歸屬在內(nèi)）業(yè)務(wù)營收155.58億雷亞爾（約合人民幣226億元），同比下滑3.3%，其中，雅芳凈收入同比下滑24.8%。
財報中，Natura&Co提到了雅芳在轉(zhuǎn)型期的陣痛。例如，去年三季度，由于活躍銷售代表減少，雅芳在國際市場損失了11.6%業(yè)績；同時由于品牌重塑和商業(yè)模式調(diào)整，雅芳在巴西市場凈收入下降了24%。
2023年，雅芳銷售代表數(shù)量始終處于縮減狀態(tài)。根據(jù)財報，去年二季度，雅芳國際付出了1.38億雷亞爾（約合人民幣2億元）的轉(zhuǎn)型成本。其中，40%出自商業(yè)模式轉(zhuǎn)型造成的離職成本；20%與研發(fā)轉(zhuǎn)型有關(guān)；其余則與生產(chǎn)線規(guī)?？s減有關(guān)。
最超前的中國市場
“我們制定了 China First的內(nèi)部戰(zhàn)略，管理層被賦予了很大的自主權(quán)來決定什么是與中國消費者相關(guān)的?！?021年，在雅芳中國大陸首家旗艦店揭幕時，時任亞太區(qū)董事總經(jīng)理兼中國地區(qū)總經(jīng)理黃永鴻曾表示。
對雅芳而言，其在中國市場的發(fā)展步調(diào)幾乎是最超前的。
與全球市場直銷模式主導(dǎo)的情況不同，2012年起，雅芳在中國大陸市場徹底明確從直銷模式轉(zhuǎn)向全渠道發(fā)展。2019年1月，雅芳相關(guān)負責(zé)人在媒體溝通會上表示：雅芳在中國區(qū)直銷業(yè)務(wù)已歸為零。
三年前，雅芳便已在中國市場完成了“美容專賣店+電商+化妝品專營店/商超”的全渠道布局，線上進駐了天貓、京東、抖音等平臺，目前銷售占比超50%；線下則通過與經(jīng)銷商合作分銷或與創(chuàng)業(yè)女性合作開店，擁有數(shù)萬家銷售網(wǎng)點。
雅芳時任全球首席美妝和品牌官James Thompson曾在2019年接受媒體采訪時稱：我們認為中國市場不適合做直銷，中國市場相比于全球其他市場非常不同。首先，直銷相比于電商，毫無便捷性可言；其次，中國消費者喜歡線下體驗，但直銷無法顧及線下體驗；此外，我們針對中國市場開發(fā)了很多定制化產(chǎn)品，復(fù)雜的產(chǎn)品線同樣不適合進行直銷?！?/p>
在產(chǎn)品端，為了開發(fā)適合中國消費者的產(chǎn)品，雅芳于2011年在上海成立亞太研發(fā)中心，針對亞洲特別是中國消費者需求進行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，先后推出了雅芳新活賦能煥妍精華露、全新小黑裙奢寵香體乳系列定制產(chǎn)品。
目前，雅芳天貓旗艦店銷售前三商品分別為爽身香體露、香氛香體乳、小黑裙香水沐浴露，它們的價位在30元以下，且均實現(xiàn)了本土化生產(chǎn)。雅芳對中國市場的加碼仍在繼續(xù)。2023年底，雅芳（中國）有限公司發(fā)生工商變更，注冊資本由1679.5萬美元增至4186.7萬美元，增幅約149%。
1997年，作為直銷員的“雅芳小姐”在中國的數(shù)量一度高達35萬人，她們打扮時髦，類似于如今美妝KOL的角色，口碑傳播下，雅芳在低線城市沉淀了大量忠實客戶。
時過境遷，雅芳的主力客戶步入熟齡，而年輕消費者擁有了新一代的KOL——她們不需要為推銷產(chǎn)品挨家挨戶地敲響門鈴，通過手機屏幕便能影響粉絲將什么產(chǎn)品加入購物車，雅芳的品牌影響力在時間沖刷中已逐漸被稀釋。
或許，已經(jīng)告別“雅芳小姐”的雅芳中國，期待著另一種形式的重逢。