文｜新立場(chǎng)
2月20日，據(jù)界面新聞等媒體消息，已經(jīng)有多名網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)部分淘寶訂單可直接跳轉(zhuǎn)到微信支付進(jìn)行付款。淘寶客服表示，微信支付目前僅針對(duì)部分用戶逐步開(kāi)放，且僅支持購(gòu)買部分商品時(shí)可選擇。淘寶后續(xù)將逐步全部進(jìn)行覆蓋，而且“這個(gè)時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)”。去年10月，淘寶也曾對(duì)微信支付有過(guò)開(kāi)放動(dòng)作，但當(dāng)時(shí)用戶需要將付款二維碼截圖保存后再用微信掃描，訂單的實(shí)際支付體驗(yàn)并不順暢。
如果后續(xù)淘寶真的將微信支付全量放開(kāi)，這意味著阿里和騰訊的互聯(lián)互通已經(jīng)深入到各自的生態(tài)核心。在這之前，自去年6月起，騰訊陸續(xù)對(duì)淘系生態(tài)開(kāi)放了朋友圈、視頻號(hào)、小程序的廣告投放場(chǎng)景。
對(duì)于這兩家公司而言，今天的他們?cè)缫颜劜簧鲜潜舜说闹苯訉?duì)手。
阿里的戰(zhàn)略重心已經(jīng)從過(guò)去的四面出擊收縮到了全面防守，其電商基本盤持續(xù)面臨來(lái)自拼多多和抖音的強(qiáng)大壓力。騰訊方面，其游戲業(yè)務(wù)過(guò)去兩三年里確實(shí)有些乏善可陳，高層所有的希望都落在視頻號(hào)上。憑借微信的強(qiáng)大生態(tài)，視頻號(hào)的活躍用戶數(shù)量早已超過(guò)抖音，雖然其用戶黏性和商業(yè)化進(jìn)展仍然跟后者有著相當(dāng)?shù)木嚯x。
01、阿里和騰訊，誰(shuí)更需要誰(shuí)
大廠間的互聯(lián)互通在國(guó)內(nèi)是個(gè)老生常談的問(wèn)題，這里面的困難從來(lái)不在技術(shù)而在動(dòng)機(jī)。即便是在監(jiān)管部門的壓力下，各大互聯(lián)網(wǎng)廠商間的拆墻工作也走得尤其艱難。所以從這個(gè)意義上說(shuō)，淘寶對(duì)微信支付的開(kāi)放有著示范意義，可被視為近期兩家公司在多次“友好互動(dòng)”后的階段性成果。當(dāng)然，跟當(dāng)時(shí)促使兩家公司砌高墻的力量一樣，今天能使二者相向而行的，仍然是商業(yè)動(dòng)機(jī)。
先看阿里這邊。雖然我們說(shuō)電商是互聯(lián)網(wǎng)中離錢最近的場(chǎng)域，但交易的特性也決定了它創(chuàng)造流量的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消耗流量的能力。某種程度上說(shuō)，這也是為什么很多業(yè)務(wù)在被阿里收購(gòu)后走下坡路的原因。在阿里對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的錯(cuò)誤押注后，過(guò)去幾年拼多多已經(jīng)在用戶心智的競(jìng)爭(zhēng)上占了上風(fēng)。
因此今天的阿里比以往任何時(shí)候都需要流量，但不幸的是今天的流量恰恰比以往任何時(shí)候都難得，倒不是說(shuō)流量少，而是它們都有了去處。
在用戶的線上時(shí)間分布中，短視頻和即時(shí)通訊兩個(gè)部分占了最大頭，對(duì)應(yīng)著抖音和騰訊兩家公司。2020年之前，由于抖音自身的電商還沒(méi)起來(lái)，阿里要從抖音導(dǎo)流還是很容易的，二者也的確度過(guò)了一段蜜月期。阿里獲得了流量，抖音則在完成變現(xiàn)的同時(shí)，順便借助阿里發(fā)展了自身的電商業(yè)務(wù)。
阿里和抖音是在2018年開(kāi)始合作的，到2019年兩家就簽訂了70億的年度框架協(xié)議，其中包含60億元廣告和10億傭金。2020年中，在這輪年框到期后，媒體透露的新一輪年框金額甚至直接來(lái)到了200億。然而，隨著抖音電商一級(jí)部門在2022年6月成立，抖音加快了自身平臺(tái)內(nèi)電商閉環(huán)的建設(shè)速度，并在雙十一前夕全面切斷了直播外鏈，跟阿里的蜜月期隨之結(jié)束。
全面合作的破裂，無(wú)疑對(duì)阿里造成了更大的傷害。這期間抖音電商借助直播帶貨GMV快速起量，而一旦電商生態(tài)做起來(lái)，內(nèi)循環(huán)廣告這種模式比之前給淘系導(dǎo)流不知道高到哪里去了。而阿里在抖音的流量輸送力度大幅減弱后，似乎并沒(méi)有找到更好的流量補(bǔ)給源。這也屬于意料之中，因?yàn)槌_(kāi)抖音流量最充沛的是騰訊，但這個(gè)時(shí)候阿里跟騰訊還未和解，后者的流量還沒(méi)有對(duì)淘系開(kāi)閘。
一個(gè)巧合的事實(shí)是，阿里失去大量抖音流量，同時(shí)又無(wú)法從騰訊系獲得替補(bǔ)的空窗期，正好跟阿里的“衰落期”重合：阿里的股價(jià)在2020下半年曾達(dá)到8000億美元的高點(diǎn)，隨后一路跌至不足2000億。
而騰訊這邊，雖然過(guò)去幾個(gè)季度業(yè)績(jī)有所恢復(fù)，但增長(zhǎng)仍然不盡如人意。尤其是游戲業(yè)務(wù)線，最近兩年還是沒(méi)能拿出足夠有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。即便是去年底發(fā)布的《元夢(mèng)之星》，在傾注了極其龐大的宣發(fā)資源過(guò)后，仍然沒(méi)能重演當(dāng)初吃雞的后發(fā)制人。據(jù)某業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，《元夢(mèng)之星》的DAU可能只有《蛋仔派對(duì)》的1/3，流水上的差距則會(huì)更大。
所以在這種情況下，騰訊必然是樂(lè)意向已經(jīng)不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅的阿里開(kāi)放廣告資源的，畢竟以阿里的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)意愿，完全可能將騰訊的廣告單價(jià)推高一個(gè)水平。
這里仍然需要注意一個(gè)問(wèn)題，從目前視頻號(hào)的發(fā)展看，騰訊在大方向上顯然是在摸著抖音過(guò)河。《晚點(diǎn)LatePost》的消息是，微信視頻號(hào)電商 2023 年的成交總額（GMV）在一千億元左右。這個(gè)規(guī)?？赡芸雌饋?lái)并不大，但要知道騰訊是在2022年7月才上線視頻號(hào)小店和原生信息流廣告的，商業(yè)化開(kāi)啟時(shí)間也就一年多。
電商在視頻號(hào)生態(tài)中的定位應(yīng)該跟抖音電商類似，所以如果未來(lái)視頻號(hào)電商進(jìn)一步起勢(shì)，阿里可能會(huì)面臨跟當(dāng)初在抖音類似的“流量擠出”。在上季度的財(cái)報(bào)會(huì)上，管理層已經(jīng)提到微信泛內(nèi)循環(huán)廣告收入同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的微信廣告收入。
02、支付寶有危機(jī)嗎？
在這次淘寶試著放開(kāi)微信支付之前，阿里旗下的餓了么和優(yōu)酷等業(yè)務(wù)已經(jīng)接入了微信支付。但淘寶對(duì)微信支付的直接放開(kāi)，仍然具有極大的象征意義。 因?yàn)閺臉I(yè)務(wù)體量上說(shuō)，餓了么、優(yōu)酷跟淘寶差了不止一個(gè)數(shù)量級(jí)，而且前兩者為代表的業(yè)務(wù)都是阿里從外面收購(gòu)回來(lái)的，算不上真正的核心。 而當(dāng)淘寶都放開(kāi)微信支付過(guò)后，最直接的問(wèn)題是，支付寶會(huì)面臨什么樣的影響？
彭蕾在很早以前說(shuō)過(guò)一句話，“你們不要覺(jué)得淘寶一定要用支付寶”。站在當(dāng)下看，淘寶不用支付寶的可能性還是不存在的，但小部分淘寶用戶不用支付寶的可能性是實(shí)打?qū)嵉??！缎铝?chǎng)》在此前一篇文章中曾提過(guò)一個(gè)現(xiàn)象，就是不少下沉市場(chǎng)的中老年用戶出于“資金安全防止詐騙”等需求是不用支付寶的。
不是說(shuō)支付寶本身不安全，而是這個(gè)群體普遍對(duì)新事物接受能力不強(qiáng)，他們通常認(rèn)為在微信支付能提供同樣功能的情況下，再去使用支付寶其實(shí)是增添了不必要的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于這部分用戶，隨著淘寶對(duì)微信支付的支持，便利性提高之后，他們?cè)谔詫毶系馁?gòu)物可能會(huì)通過(guò)微信支付完成。
當(dāng)然，即便淘寶最終真的全量放開(kāi)微信支付的使用，淘寶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該仍然會(huì)保留對(duì)支付寶的傾斜。并且今天用戶在使用淘寶跟其他購(gòu)物APP時(shí)，基本默認(rèn)都是小額交易免密支付，很多用戶可能都不會(huì)發(fā)現(xiàn)有微信支付這個(gè)選項(xiàng)。所以淘寶引入微信支付，應(yīng)該不會(huì)對(duì)支付寶在阿里體系的基本盤產(chǎn)生多少影響。更值得分析的，可能是這個(gè)調(diào)整給阿里和螞蟻關(guān)系帶來(lái)的改變。
在經(jīng)歷反壟斷調(diào)整后，今天螞蟻跟阿里已經(jīng)是兩家獨(dú)立公司，前者已經(jīng)不再能直接獲得阿里體系的數(shù)據(jù)。這意味著支付寶跟阿里的聯(lián)系，其實(shí)已經(jīng)不如作為平臺(tái)內(nèi)部組件的京東支付、多多支付或者抖音支付。這次淘寶納入微信支付，客觀上標(biāo)志著二者的獨(dú)立性進(jìn)一步增加。阿里在做這個(gè)決定的時(shí)候是怎么考慮的、有沒(méi)有提前跟螞蟻溝通過(guò)都改變不了這點(diǎn)。因?yàn)樵谶@樣關(guān)鍵的位置把微信支付放進(jìn)來(lái)，你是支付寶你也會(huì)覺(jué)得擁擠。
這樣的背景下，支付寶在淘系生態(tài)之外，趟出一套自己的商業(yè)模式就更加必要了。作為一款國(guó)民軟件，支付寶在過(guò)去二十年里積累了10億用戶，生態(tài)基礎(chǔ)足以支撐起巨大的想象空間，問(wèn)題在于怎么把這個(gè)想象空間兌現(xiàn)。支付寶目前的打法是一方面用內(nèi)容充分提升用戶黏性，把人均用戶使用時(shí)長(zhǎng)拉高，另一方面加快直播帶貨和公域流量變現(xiàn)的商業(yè)化進(jìn)程。
不過(guò)，雖然支付寶生活號(hào)的入場(chǎng)時(shí)間確實(shí)有點(diǎn)晚了，但用內(nèi)容來(lái)提升用戶黏性是其他同行已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的方法，效果無(wú)需置疑。從最近的一些數(shù)據(jù)看，通過(guò)差異化的用戶特點(diǎn)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，支付寶在一些細(xì)分品類上的確取得了突破。后續(xù)能否鞏固戰(zhàn)果，由線及面持續(xù)培育用戶心智是關(guān)鍵。
對(duì)于支付寶而言，它不會(huì)因?yàn)樵谔韵瞪鷳B(tài)里輸給微信支付而失敗，因?yàn)檫@不會(huì)發(fā)生；但它可能會(huì)因?yàn)檫^(guò)于依賴阿里而陷入困境，因?yàn)樗炎陨淼拿\(yùn)不恰當(dāng)?shù)亟壎ǖ搅肆硪患摇蔼?dú)立”的公司身上。
“出淘”這事在支付寶成立時(shí)就有了頂層設(shè)計(jì)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)時(shí)取得了實(shí)質(zhì)進(jìn)展，但直到最近兩年它才真的找到了著力點(diǎn)。生存是第一要義，壓力即是動(dòng)力，此次微信支付入淘勢(shì)必會(huì)促使螞蟻心態(tài)更加獨(dú)立開(kāi)放，這對(duì)于一家仍在“創(chuàng)業(yè)”路上的公司而言至關(guān)重要。
03、寫在最后
如果把時(shí)間往前倒騰幾年，大概沒(méi)有人能夠想象有一天你可以用微信支付在淘寶購(gòu)物。有人說(shuō)這是因?yàn)楫?dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模見(jiàn)頂后，行業(yè)趨勢(shì)已經(jīng)從競(jìng)爭(zhēng)變成合作、從封閉變到開(kāi)放。
《新立場(chǎng)》并不認(rèn)同這個(gè)說(shuō)法，更傾向于把互聯(lián)互通方面的進(jìn)展歸結(jié)為威脅的消弭和轉(zhuǎn)移，進(jìn)而導(dǎo)致了敵我關(guān)系的調(diào)整。如果今天阿里和騰訊仍然像多年前一樣充滿“進(jìn)攻性”，那你應(yīng)該仍然看不到它們馬放南山的和諧?；蛘?，你不妨立馬試試把內(nèi)容從抖音分享到微信。
當(dāng)然，對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，沖浪多了點(diǎn)便利總歸是好事。