文|未來跡FutureBeauty 巫婉卿
兩大韓妝巨頭愛茉莉太平洋、LG生活健康公布2023年業(yè)績，情況并不樂觀，兩大集團都迎來營業(yè)收入與利潤的雙降，LG美妝業(yè)務全年營業(yè)利潤的下降幅度甚至高達90.8%。
近年來韓妝積極轉向北美等新市場，并取得了一定程度的增長，但目前的業(yè)績情況來看，新市場的增長還不足以抵消在中國市場的下滑幅度。中國市場，依舊是韓妝巨頭們的頭號難題。
01 愛茉莉太平洋仍未走出變革陣痛，中國市場營收下降近20%
愛茉莉太平洋最新財報顯示，集團2023年全年營業(yè)收入同比下滑10.5%至4.021萬億韓元（約216.3億人民幣），營業(yè)利潤同比下滑44.10%至1520億韓元（約8.18億人民幣）。
截圖自愛茉莉太平洋財報
就2023年第四季度的情況來看，該季度愛茉莉太平洋集團營業(yè)收入達1.018萬億韓元（約54.87億元人民幣），同比下降14%；營業(yè)利潤更是暴跌，同比下滑62%至299億韓元（約1.61億元人民幣）。
據(jù)了解，愛茉莉太平洋集團分為三個部門：愛茉莉太平洋公司（Amorepacific）、美妝子公司（Beauty Subsidiaries）和其他子公司（Other Subsidiaries）和其他。
綜合財報公布數(shù)據(jù)情況來看，2023年這三個部門的情況都不甚理想，愛茉莉太平洋公司（Amorepacific）貢獻了最多的營收，但相較去年下滑了11.1%至3.67萬億韓元，營業(yè)利潤下滑近五成，同比下降49.5%至0.108萬億韓元。
美妝子公司（Beauty Subsidiaries）業(yè)績情況也并不樂觀，2023年營業(yè)收入下降1.3%至0.517萬億韓元，營業(yè)利潤下降24.9%至399億韓元；其他子公司（Other Subsidiaries）營業(yè)收入更是呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，2023年全年營業(yè)收入虧損1696億韓元，但營業(yè)利潤達39億韓元。
按品牌表現(xiàn)來看，根據(jù)愛茉莉太平洋在財報中公布的Innisfree悅詩風吟、Etude伊蒂之屋、Espoir艾絲珀、Amos Professional、Osulloc這五大品牌業(yè)績情況，Innisfree悅詩風吟表現(xiàn)不佳，營業(yè)收入與利潤雙降，利潤更是出現(xiàn)大幅下滑，同比下降68.2%。據(jù)了解，悅詩風吟業(yè)績下滑主要是受到銷售渠道重整和營銷投資擴大的影響。
Etude伊蒂之屋成為唯一營業(yè)收入與利潤雙增長的品牌，營業(yè)利潤甚至高達195.5%，其余三個品牌營業(yè)利潤都有所下滑。
截圖自愛茉莉太平洋財報
對于總體營業(yè)利潤的明顯下滑，愛茉莉太平洋集團在財報中指出，主要由于旅游零售和網(wǎng)絡渠道銷售下降，以及營銷費用增加，導致化妝品營業(yè)利潤的減少。據(jù)了解，2023年愛茉莉太平洋旅游零售渠道的銷售額下降了兩位數(shù)。
而按地區(qū)來看，集團認為營業(yè)利潤呈負數(shù)，主要還是由于中國業(yè)務的虧損。
作為愛茉莉太平洋的第一大市場，亞洲增長失速，營業(yè)收入同比下滑16%至1.053萬億韓元，其中中國銷售額占亞洲銷售額的50%。具體到中國市場，按人民幣計算，愛茉莉太平洋在中國市場的營業(yè)收入大約下降了20%，可見其在中國市場的遇冷程度。
對于亞洲地區(qū)的整體營收下降，愛茉莉太平洋在財報中認為，主要是品牌更新、門店重組和主渠道去庫存所導致。
截圖自愛茉莉太平洋財報
但值得慶幸的是，此前愛茉莉太平洋制定的進軍北美等新市場的策略已經(jīng)見效，美洲地區(qū)營業(yè)收入同比大漲58%至2867萬韓元，集團在財報中指出，主要還是受到蘭芝銷售上漲的推動作用；集團新開發(fā)的EMEA（歐洲、中東及非洲）地區(qū)同比大漲62%至518萬韓元。
02 LG生活健康美妝業(yè)務利潤下滑超五成，中國市場銷售額下降19.6%
作為另一大韓妝巨頭，LG生活健康的情況也并不明朗。
根據(jù)LG生活健康發(fā)布的最新財報，2023年該集團銷售額同比下滑5.3%至6.805萬億韓元（約366.1億人民幣），營業(yè)利潤同比下滑31.5%至4870億韓元（約26.2億人民幣）。
截圖自LG生活健康財報
其最新公布的2023年第四季度業(yè)績情況不太樂觀，該季度集團銷售額和凈利潤分別下降13.3%、57.6%，美妝業(yè)務同樣慘淡，該季度銷售額同比下降23.7%至6640億韓元，營業(yè)利潤同比下降90.8%至70億韓元，跌幅超90%。
分析下滑原因時，LG生活健康在財報中指出，所有業(yè)務部門的銷售額均有所下降，主要是因為中國市場的需求減少，和海外業(yè)務結構重組成本導致的美容業(yè)務盈利能力下降。
單就LG生活健康的美妝業(yè)務來看，2023全年銷售額達2.816萬億韓元（151.5億人民幣），同比下降12.3%，營業(yè)利潤同比下降52.6%至1460億韓元（7.85億人民幣），相較去年下滑幅度超五成。LG生活健康在財報中指出，美妝業(yè)務的業(yè)績下滑，主要是因為中國需求疲軟。
就品牌表現(xiàn)來看，THE WHOO（后）貢獻了最大營業(yè)收入，占比達44%，其次為蘇秘37°占比5%、O HUI（歐蕙）占比5%、CNP占比3%?？梢姡瑥钠放其N量結構上來看，LG生活健康依然比較依賴于THE WHOO（后）這一單個品牌。
截圖自LG生活健康財報
就地區(qū)來看，該集團海外營收與國內營收都有所降低，其中海外降幅6.9%超過國內降幅4.6%。在海外市場中，中國占總銷售額的15%，北美占10%，日本占6%，中國依舊是LG生活健康的海外第一大市場。
截圖自LG生活健康財報
但中國成為LG生活健康海外市場中下降最嚴重的地區(qū)，同比下降19.6%至7510萬韓元，日本地區(qū)也下降了8.9%至3710萬韓元。和愛茉莉太平洋一樣，LG生活健康在北美地區(qū)的銷售額也有所上升，同比上升10.9%至6010億韓元，成為LG生活健康的一大增長動力。
可以看到，“中國”成為了LG生活健康分析業(yè)績下滑時的一大關鍵詞，這與LG生活健康在加快中國市場的戰(zhàn)略調整有關。
去年10月，LG健康生活旗下高奢護膚品牌蘇秘37°宣布，因公司品牌運營策略變動，品牌的線下百貨專柜將逐步進行戰(zhàn)略調整。自2023年11月1日起，蘇秘百貨專柜柜臺消費將不再進行積分累積，會員剩余積分可轉移至Whoo后。針對這一調整，不少業(yè)內人士認為蘇秘37°將全面撤退線下。
今年1月，LG生活健康旗下高端護膚品牌歐蕙（O HUI）撤掉了在南京中央商場的專柜，至此該品牌在中國內地所有線下專柜均已關停。
兩個品牌的撤退動作不免讓人懷疑，但從LG生活健康的角度來看，這一系列動作實際上是在加快中國區(qū)的策略調整，但這也間接導致了中國區(qū)業(yè)績的再度下滑。
此外，受旅游零售及渠道管控混亂，引發(fā)亂價竄貨導致的品牌力下滑等因素影響，也讓LG生活健康在中國區(qū)的業(yè)績再度蒙上一層陰影。
03 競爭升維，韓妝在中國亟需講出新故事
可以說，愛茉莉太平洋與LG生活健康兩大集團的走勢是現(xiàn)下韓妝的縮影，綜合2014年—2023年中國自韓國化妝品類進口額的情況來看，近兩年都呈現(xiàn)出負增長狀態(tài)，2023年更是同比下降15.41%至154.1億元，進口額低于前5年水平，創(chuàng)下近6年新低。
正如韓國美妝行業(yè)媒體《The K Beauty Science》CEO樸載弘曾對《FBeauty未來跡》表示：“中國市場的低迷應被視為韓妝加速進入北美市場的主要原因。特別是對中國出口依賴度較高的韓國化妝品為了彌補在中國市場的不景氣，全力進軍北美市場?！?/p>
面對中國市場的遇冷，各大韓妝集團紛紛轉向北美等地，挖掘新的增長潛力，但就目前來看，韓妝在北美等地的營收增長，還不足以抵消中國市場的下滑幅度。而中國作為它們的關鍵性海外市場，依舊能對其總體業(yè)績產(chǎn)生深刻影響。
不過，韓妝目前并沒有就此在中國市場“躺平”的意思。
LG生活健康在其財報中指出，盡管2023年條件不利，但依舊為其建立國內乃至全球的競爭力奠定了基礎，集團目標在2024年銷售實現(xiàn)個位數(shù)增長。該集團認為，通過加強企業(yè)核心競爭力，2024年將成為增長的關鍵性轉折點。
而在LG生活健康制定的三大業(yè)務目標中，第二條便是建立中國業(yè)務的穩(wěn)健性，一方面希望通過減少免稅渠道業(yè)務的波動性，來提升中國業(yè)務的競爭力及盈利能力；另一方面，將專注中長期品牌資產(chǎn)的開發(fā)，逐步拓展并贏得高端市場，同時還要通過線下渠道的重組來提高盈利能力。
歐蕙（O HUI）與蘇秘37°的撤柜就是LG生活健康對線下渠道進行重組的表現(xiàn)，知情人士曾告訴《FBeauty未來跡》，2024年WHOO后和秀韓雅兩大品牌在中國市場的百貨渠道已完成重要合作伙伴年度積極增長目標對焦，開年首月，Whoo品牌實現(xiàn)全渠道增長。而歐蕙和同門品牌蘇秘37°，接下來除了布局線上，線下還將有可能深度分銷CS渠道。
除了上述高端美妝線的調整，LG生活健康也曾直接向《FBeauty未來跡》表示，該集團旗下大眾線品牌將進一步展開線下擴張，讓渠道組合更加豐富、綜合?？梢姡琇G生活健康正努力在中國市場找回節(jié)奏感、贏得掌控權。
愛茉莉太平洋也在加速應對市場變化，旗下品牌雪花秀啟動“#SulwhasooRebloom”品牌革新、悅詩風吟整體形象煥新+產(chǎn)品功效化革新、夢妝宣布入局Clean Beauty、伊蒂之屋著手調整經(jīng)營策略。
值得一提的是，去年11月，愛茉莉太平洋旗下精研自然香氛療愈個護品牌LONGTAKE宣布和若羽臣達成合作，正式入駐中國，并全面上線旗下全系香氛個護產(chǎn)品業(yè)務；去年9月，雪花秀還官宣中國演員白敬亭為全球品牌代言人。可見，愛茉莉太平洋對于開拓中國市場的野心依然在。
在中國市場加速變化的背景下，不單單是韓妝，以歐萊雅、雅詩蘭黛為代表的歐美企業(yè)，以資生堂、花王等為代表的日本企業(yè)，都在加速在中國市場的策略調整。尤其是中國旅游零售渠道的變化，幾乎對每一個外資品牌都帶來了或大或小的影響。
但韓妝在中國市場面臨的窘境，很明顯不只是旅游零售渠道的影響，相較于韓妝在中國市場的巔峰時期，幾大韓妝品牌在中國消費者眼中的品牌力及影響力可謂肉眼可見的下降。
值得一提的是，在歐萊雅等歐美品牌依舊占領高地、國貨加速崛起的大背景下，人們談及中外品牌的競爭時，韓妝品牌的存在感也越來越低，在雙十一、6·18等大促榜單上，韓妝品牌的身影也越來越少見。業(yè)績下滑或許并不可怕，被消費者乃至市場“忘記”，這才是最可怕的事。
如今的品牌競爭逐漸從單純的流量競爭上升為更全面的研發(fā)能力、營銷能力、獲客能力等多維度競爭，而在功效護膚風潮之下，韓妝品牌也一直沒有建立起科學技術壁壘及科學傳播體系。
所以，LG生活健康在財報中指出將在中國市場專注中長期品牌資產(chǎn)的開發(fā)或許是一個正確的方向。據(jù)悉，關于歐蕙品牌在中國市場的科技護膚傳播也在醞釀之中，并預告了新品發(fā)布時間表。而本土化做得更好的愛茉莉太平洋更早在三年前就陸續(xù)啟動品牌深度煥新，將悅詩風吟、夢妝等成熟大眾品牌轉向熱門的純凈護膚方向。
正如樸載弘曾對《FBeauty未來跡》表示：“韓國化妝品要想獲得中國消費者的認可，除了差異化的品質和理念，似乎沒有別的辦法?！?/p>
面對前所未有的大周期，渠道調整、品牌煥新和尋求新市場增量正成為各大美妝公司的常規(guī)動作，在資源的騰挪之中謀求效率最大化。在業(yè)界，善于做產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷突破一直是韓妝的優(yōu)勢，當中國市場的消費底層邏輯發(fā)生顛覆性變化，它們其實也在積極靈活求變，以適應極速變化的市場競爭。堅持“做自己”不易，重塑品牌價值難上加難，如何在功效敘事泛濫的當下講出獨特的夾雜內核，找回生態(tài)位，是韓妝品牌亟需回答的考題，考驗重重。或許曙光已現(xiàn)，但中國市場留出的變革窗口期看起來也并不長了。